1、市场营销中体验式教育的有效性方法市场营销课程是工商管理类专业的基础课程,对学生初步掌握市场营销的理论方法和策略技巧具有基础性作用。对于这门课程的教学要求从根本上改变传统的单向沟通、讲授为主的枯燥环境,强调为学生提供一个可体验的学习环境,从而使他们更好地适应企业与社会的发展。1 体验式教学概述美国学术界 1969 年提出学习金字塔理论,指出学生记忆靠耳朵只能记住 5%,靠眼睛记住 10%,而在实际演练中可以记住 75%,比起老师课堂上单纯的理论教学,学生更易于接受以教师和学生为主体共同完成的体验式教学活动,在这一过程中,他们乐于学习、乐于思考、乐于分享、乐于回答。1.1 体验及体验式教学的概念狄
2、尔泰在体验和文学创作一书中首次赋予体验这个词的概念性功能。所谓体验,即体会,一般指亲身经历,在实践中认识事物,通过自己的感觉器官对人或物或事情进行了解、感受,从而在心目中留下深刻的印象。体验式教学是以体验为基本特征的一种教学观念和教学方法,它使学生“得到情感体验,人格提升,个性张扬,生命活力得以焕发,生命价值得以提升” 。所谓体验式教学就是指在教学过程中,根据学生的认知特点和规律,通过创造实际或重复经历的情境和机会,呈现或再现、还原教学内容,使学生在亲历过程中理解并建构知识、发展能力、产生情感、生成意义的教学观和教学形式。1.2 体验式教学的特征笔者在近年来的体验式教学和研究中感受到,体验式教
3、学有着显着的特征,符合学生认知上“螺旋上升、不断深入”的学习规律。1.2.1 以学生为主体以往的教学主要是单向灌输,学生处于被动接受的地位,而体验式教学强调“以学生为主体”,教师从以前的支配者、传授者转变为如今的引导者、帮助者,学生成为学习的主人,他们的主观能动性得到充分的调动,养成了主动动脑、动口、动手的好习惯,依靠自己去发现问题、分析问题及解决问题,学习过程由学生自己掌握,学习方法由学生自己选择,学习结果由学生自己评估,从而不断建构知识。1.2.2 以体验为方法体验式教学以体验为方法,调动学生全部的感官系统和思维机器,这对于一些爱好动手、倾听、表达、观察、创造的学生来说,是一种非常好的方式
4、。体验也就是亲历,通过视频、音频、图形、图像及文字等,使学生在心理上亲身经历教学活动,进而提高学生的学习兴趣和自主学习的能力。体验式教学使学生得到一种独特的生命体验,是学生建构知识意义、焕发生命活力、提升生命价值的手段和途径,也是教学活动揭示、展现、提升生命意义的关键。1.2.3 以反思为条件体验式教学要求学生在接受新知识的同时要学会反思,这不同于死记硬背而掌握的知识,学生通过反思,能将知识举一反三,并能提出自己的见解。学生在反思的过程中,老师要及时和学生沟通,给予学生指导,从而使学生所得的知识容易理解,不易忘记,新旧知识得到很好的融会贯通。1.2.4 以实践为途径理论来源于实践,反过来又为实
5、践服务。学生最终要踏入社会、服务社会,因此体验式教学强调在理论授课的同时要加入实践的环节,培养学生的创作、探索精神,提高学生的实践能力。2 体验式教学在市场营销教学中的应用途径2.1 案例教学案例教学是一种集理论与实践于一体的体验式教学方法,学生通过分析案例,学会了如何将市场营销的理论知识运用到实际的案例之中。在案例教学的过程中,要注意以下几点重要内容:首先,做好案例的收集工作;其次,要善于引导;最后,要及时点评,进行总结。例如,在讲到品牌策略时,笔者列举了学生所熟悉的“联想” 。说到联想,学生们立刻就想到了联想的品牌商标“Lenovo” 、实惠的价格等等,这样品牌的概念就在学生心目中鲜活起来
6、。之后,围绕着联想如何塑造品牌的具体实例,引导学生在实际讨论中掌握品牌、品牌资产、品牌策略等内容,从而了解一个企业在现实中是如何逐步塑造品牌的,进而达到理想的教学效果。2.2 任务教学任务教学就是由教师将所要讲解的新知识隐含在一个或几个任务中,学生对教师提出的任务逐步分析、讨论,在一个轻松的氛围中完成任务。在具体的市场营销课程中,任务教学的表现就是提出任务任务分析解决任务总结评价。例如,笔者用一个小故事来提出两个任务:狗熊是钓鱼的能手,每天都能钓到两桶大鱼,它自己吃不了多少,就决定聘请其他动物帮它完成销售工作,三只动物来应聘:狐狸、猴子和猪,并最终决定雇佣猴子。问学生:狗熊为什么要聘请其他动物
7、帮忙呢?为什么他最终雇佣了猴子?一旦给学生下达了本次课完成的任务后,下面就引导学生分析任务,此时教师只是引导者和组织者,不要妨碍学生独立思考。在任务分析中,使学生明白讨论的重点是中间商的作用及如何选择合适的中间商。通过任务分析,学生往往可以找到问题的关键点,从而对学习产生浓厚的兴趣,这时候组织学生交流、讨论,激发他们深入思考问题,一层层剥去神秘的面纱,解决提出的学习任务。总结评价也是任务教学不可缺少的环节,在学生提出具体的想法后,教师还要对此任务进行深入分析和总结,以达到教学效果最优和提高教学质量的目的。2.3 模拟教学模拟教学即设计某种场景,融入市场变数,结合角色扮演,开展实际的营销活动。沙
8、盘模拟教学是体验式学习的方式之一,具有较高的“仿真性”,学生进入高度仿真的市场营销行业,完成市场调研、经营管理工作,其能够很好地激发学生学习的热情,使他们身临其境地领悟市场营销知识。例如:在沙盘模拟教学中,首先通过模拟招聘的方式,确定 57 个人组建一个企业,并从中选出公司的负责人,由负责人对每个人进行岗位分配,组织经营管理。每一位同学通过自己的行销角色扮演,完成相关的规划、预测、决策、分析和总结的过程,其完全根据现实市场运行环境设定。在沙盘模拟教学中,不仅涉及营销过程中的环境分析、目标市场选定、产品定价、营销信息系统的建立、分销渠道的构建等营销知识的训练,而且更为重要的是补充了生产管理、财务
9、管理、企业战略等管理方面的实训内容,从而使学生在进入企业后能够从宏观上把握整个企业的运营模式。2.4 实践教学体验式教学要走出课堂、走出学校、走进企业,积极参与企业实践。在市场营销教学中,应组织学生到企业进行现场参观和实习操作,通过对企业营销活动的实地观察与体验,增加学生感性认识,从而将理论与实践很好地结合起来。例如:笔者曾经带领市场营销专业的学生在本地的一家房地产企业进行业务实习。通过与顾客以及营销人员的接触,学生了解了顾客的喜好,学习到了一些营销技巧,将所学习的理论知识很好地运用到实践中,提高了学生的营销技能和业务能力。3 体验式教学在市场营销教学应用中的条件3.1 充足的经费支持为了保证
10、体验式教学的质量,必须有足够的经费支持。经费的主要用途在于:支持教师编写并不断更新案例;支持学生进行现场调研,包括深入访谈、问卷调研等工作;支持学生到企业进行实践,了解企业的经营环境;支持教师邀请企业家到学校讲座、交流市场研究和行业发展的现状等。3.2 丰富的实践经验体验式教学强调的是学生将理论运用到实践的能力,要求学生对企业的内部环境、市场环境、政治环境、经济环境等都有一定的认识和理解,那么作为指导学生实践的教师,必须具有丰富的社会实践经验,最好有在企业兼职的经历,熟悉企业的管理细节,这样才能为学生提供准确、真实的指导,有利于学生对实践能力的掌握及灵活运用。3.3 有效的考核制度要改革学习方式和考核方式,不能停留在考查学生理论知识的掌握上,还要考查学生的实践能力、分析解决问题的能力。在具体操作上,可考虑阶段性综合评价、诊断性评价、过程性评价和终结性评价相结合;在实践中,可实行教师评价、小组互评等方式。只有考核制度变了,才能让学生改变学习方式,教师改变教学的方式。
