1、试论媒体融合背景下网络编辑的媒介素养摘 要：媒体融合既为新闻报道带来广阔的发展前景，也为媒体从业者带来巨大挑战。本文从网络编辑必须具备的选择能力、传播能力与经营能力三个方面，阐述了网络编辑如何提高自己的媒介素养，以便应对媒体融合的新形势。关键词：媒体融合;媒介素养;网络编辑;新闻传播;大众传播媒体融合在新闻传播领域是个热门话题，参与者大多注重在此背景下新闻报道的广阔前景，极少有人去关注它将带来的巨大挑战。最先感受到这一挑战的莫过于网络媒体的编辑们。他们发现，在媒体融合的大背景下，网络编辑必须具备更高的媒介素养。什么是媒介素养呢?美国媒体素养研究中心指出，媒介素养就是人们面对各种媒介信息时的选择
2、能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力1。上述定义是从信息的接受者角度给出的，现在是大众传播时代，普通人也可以通过论坛、博客、视频等产品发表自己的言论，也已经成为信息的传播者，更何况专门从事媒介传播的媒体工作者呢?所以，这个定义在目前的媒体融合的大背景下显得有些片面了。相比之下，美国学者巴兰给出的定义更符合时代对媒体工作者的要求。他从媒介的角度，把媒介工作者的媒介素养分成三个层面：一是语言、语义、美学和价值观层面，即获取、分析、鉴别信息的能力;二是技术和应用层面，即能从事媒介部门工作和传播信息的能力;三是结构层面，即了解媒介部门的结构、经营管理等方面的知识，以及“
3、理解文化、经济、政治和科技对讯息的创造、生产和传播的制约”等知识2。任何媒体工作者都可以按照这个定义来检视自己是否具备一定的媒介素养。下文将按照这三个层面逐一探讨网络编辑如何在媒体融合的大背景下提高自己的媒介素养。一、网络编辑的选择能力以往的网络编辑给人的印象就是个信息搬运工，日常的工作就是从合作媒体的网站上拷贝新闻，然后粘贴在发布系统中，唯一做的有点儿创造性的工作就是根据字数要求做一个吸引人的标题就行了。这样的工作还谈不上具备媒介素养，因为合作网站上的重要新闻都会放在突出位置，只要粘贴过来就变成了自己网站的“要闻” ，其他的新闻也大多可以“对号入座” ，合作网站都会放在固定的栏目中，网络编辑
4、只要把它们搬运到自己网站上的对应栏目中即可。后来网络专题出现了，编辑们的工作的技术含量开始增加，要求懂基本的 html 代码，能够按照专题的策划思路把汇总加工出来的信息放在合适的位置上。这时就要求网络编辑具备选择新闻的能力，即根据专题的要求选择符合专题立意的新闻。随着互联网技术的发展，论坛、视频、音频、博客、微博等新产品不断涌现，网络编辑获得信息的来源越来越广，与此同时，信息来源的真实性也变得不再确定。因为，有些消息的出处不再是传统媒体，而是一些普通公众，他们很难承担信息“把关人”的角色。这时，网络编辑就要具有获取、分析、鉴别信息的能力，即选择信息的能力。在获取信息方面，以往的做法是大型网站都
5、依靠互联网技术抓取新闻，网站编辑只需要对这些信息进行分类，按照自己网站的要求进行筛选，然后归入相应的栏目即可。网络编辑还可利用一般的检索工具寻找新闻。在媒体融合的背景下，这种做法虽然保证了信息的数量，但是却不再能保证信息的质量。一些假消息或者无价值的消息会大量混入其中。因此，网络编辑一定还要具备分析和鉴别信息的能力。南京大学金陵学院新传媒系主任杨溟认为， “现在分析能力往往还不被提及，但我认为以后它会受到重视。将来现场采访已经不够了，用新媒体工具对数据进行分析和挖掘，包括数据库的使用将会变得很重要3” 。随着互联网技术的发展，分析系统和工具的研发会慢慢受到重视。但是对于大多数从事信息服务的网站
6、来说，信息的分析和鉴别还是主要依靠网络编辑人工完成。这就要求网络编辑具备必须的职业素质。在专业知识方面，要真正做到学无止境，紧随技术的发展时刻提升自己的知识水平。特别是针对网络新闻编辑而言，为了更好的适应工作，不仅要学习新闻传播的相关知识，还要学习基于互联网的各项传播技术，并不断应用于自己的工作中。同时，还要广泛涉猎社会学、心理学等学科。此外，还需要时刻学习与新闻传播有关的规章制度，特别是互联网新闻管理的有关规定，思想上不能放松，这样在遴选新闻时，才会做到遵循新闻规律，不会因为盲目追求点击率而丧失新闻原则。二、网络编辑的传播能力对于传播能力的定义，业内还没有达成共识。在这里，我们可以参见西方学
7、者的一些定义。传播学者拉森(Larson)：“传播能力是指，在给定的际遇里，交际性地适当地表现传播行为的知识的能力4” 。传播学者斯皮伯格(Spitzberg)和库帕克(Cupach)则认为， “传播能力”是指：“个人有效地适应不受时间影响的周围环境的能力 5。传播学者萨斯运用社会哲学家米德和布鲁默(Blumer)的观点，建立了理解“传播能力”的“符号互动模式” ，以增强人们对传播能力的理解。萨斯认为， “传播能力”为 “关系的参与者对于使用互动来满足他们的关系和个人需求程度的理解，以保持他们关系的可靠性 6”。从上述定义不难看出，传播能力的核心在于交互性以及满足个人需求。所以，网络编辑要充分
8、利用互联网产品来加强与受众的互动，并提供满足受众个性化需求的信息。互联网技术的发展为加强传播者和受众的交互性提供了很好的机遇。无论是早期的论坛、留言板，还是后来的博客、微博，都产生着很大的影响力。网络编辑不仅能利用这些渠道吸引大量受众参与到信息传播的过程中去，而且也能够及时地从这些渠道获得大量的信息用于网站内容的建设。网络编辑只有较好地运用这些互联网新产品才能做到与受众的有效交流，从而更好地履行自己新闻(信息)传播者的义务。与此同时，网络编辑作为“把关人”也要更坚定地履行自己的职责，谨防虚假信息、不健康内容流入网站，从而造成恶劣影响。此外，网络编辑还要加强职业修养，做到政治素质、业务水平同步发
9、展。否则，就会造成恶劣影响。2011 年 11 月 12 日，搜狐视频发布一则“曝赵子琪陪睡换角色”的新闻，赵子琪得知后连发几篇微博表示抗议，搜狐随后删除了那条视频新闻，可是第二天却重新剪辑再次发布。这一行径彻底激怒了赵子琪。11 月 15 日，她在自己的腾讯微博上发表的一个女演员致张朝阳先生的信里表示：“隔着电脑，没有人知道你是一条狗 ，这是互联网诞生时期的一句名言但我想请问所有的网站编辑和 CEO 们，电脑后面真的可能是狗吗?难道不是一个活生生的人?隔着网络20 世纪最伟大的发明人们就可以暴力、淫秽、为所欲为，而不受任何法律和道德的约束?”搜狐公司总裁张朝阳数小时后公开向赵子琪道歉，他在微
10、博中说：“刚刚看到，对昨天到今天发生的事情我向您深表歉意。 ”并诚恳地表示，“昨天删除了搜狐娱乐上的那段视频，暴露出了我们管理上的漏洞，我们的编辑没有意识到新闻真实性的重要以及任何报道对当事人可能造成的巨大的伤害。 ”这样的假新闻屡见不鲜，屡屡出现在网站的首页、首屏和推荐位置。那么，为什么网站对一些一经核实就能认定是假新闻的“新闻”却依然登载发布呢?为什么网站会将论坛、社区等未经求证的内容作为新闻发布呢?这所有的一切都是点击率和访问量在作祟。在以点击率和访问量作为考核编辑业绩的现实情况下，一些网络编辑就丧失了新闻立场、违背了新闻原则，这是绝不能允许的。针对受众对个性化信息的强烈需求，网络编辑迫
11、切需要加强新闻整合能力及信息的二次加工创作能力。单纯的转载造成的同质化现象越来越受到受众的抵制，因此，网络编辑必须加强新闻策划及整合能力，把纷繁复杂的信息以专题或深度报道等方式呈现给受众。网络编辑还需要向传统编辑记者学习，加强新闻采访、写作能力。除此之外，还要会利用工具进行图片、视频、音频信息的编辑，以及制作专题。虽然并不是所有的网站都有新闻采访权，但是可以通过其他方式，如在线聊天、专栏、专题等方式汇聚业内的专家的言论，从而提升网站的专业水平，满足用户对高端信息的需求。三、网络编辑的经营能力网络编辑还要具备经营能力吗?是的，这是不言而喻的。单从现在各网站对每个频道的考核标准就能看得出来。现在，
12、通常的两大考核办法是以频道的 pageviews(一定时间内用户浏览的页面数量)和广告上版额来作为衡量频道业绩的标准。前者是看频道内容的受众“粘度” ，即给网站带来多少“人气” ，后者看这些“人气”能转换成多大的广告效益。虽然这种考核方法有失偏颇，无法衡量真正的新闻质量，但在一定程度上也说明了频道内容的价值。虽然具体到每个编辑身上，可能你创造的价值无法全部量化(单篇文章的浏览量可以量化)，但是做为一个频道/栏目建设的参与者，你的工作直接影响着整个频道/栏目的发展。所以，网络编辑需要具备一定的经营思想和经营能力。网络编辑的经营能力具体体现在做好频道/栏目内容，加强与网友的互动、推介公司产品及与媒
13、体、专业机构等外部资源的合作等。如何做好频道/栏目内容?我认为应当朝“多、快、好、省”的方向发展。 “多“是指提供的信息丰富、全面;“快”是指信息发布速度快，新闻信息的时效性强;“好”是指内容能够吸引受众，有独到的地方，能在差异化竞争中领先;“省”是指为用户节省时间，网站结构合理、界面友好、浏览速度快。在内容为王的时代，内容是网站的生命和发展的动力。在媒体融合时代，连传统媒体也放下高高在上的架子，开始通过各种方式与读者互动，更何况是互联网媒体呢?网络编辑应当在页面设计和栏目规划、专题制作时为网友提供尽可能多的参与平台，无论是调查、论坛、博客、微博、留言板，都要尽可能地配合内容提供入口，这样受众
14、在浏览信息后可随时发表自己的言论。此外，网络编辑还可以策划一些线上或线下的活动，增强频道的“粘性” 。作为网络编辑，应当主动推介公司产品及自己所在的频道。这一方面可以为公司树立良好形象，另一方面也为受众提供了多方位的服务。许多网络编辑在公司新产品推出后都会想方设法地把它应用到自己的频道中去。比如博客、微博等产品为何在短短的时间内发展迅速?一个重要的原因是负责此项产品推广的网络编辑利用自己的人脉资源大力推广的结果。一些网站会规定每个网络编辑每月需要发展的普通博客用户以及“核心用户”的数量。一个“核心用户”可以抵扣大量的普通用户。随着网络媒体竞争日益加剧，发展“核心用户”已经成为网站考核网络编辑的
15、重要指标。此外，网络编辑还可通过搜索引擎优化(SEO，Search Engine Optimization)对自己的网站或频道进行网络营销， SEO 的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。还有一个方法可以增加网站的浏览量，那就是与访问量高的网站交换友情链接。凡此种种方式都可以增加网站或频道的知名度，从而提升访问量，吸引广告客户，从而创造经济价值。目前，除了新浪、搜狐等少许商业网站获得了采访权以外，大多数网站还停留
16、在从合作媒体上转载新闻，然后进行二次加工，通过“再创作”以专栏、专题等形式发布信息，因而网站内容同质化现象严重。在目前国家有关部门不能全面放开网站采访权的情况下，网站要想做好内容必须加强与传统媒体的合作。此外，还要加强与行业内的机构、专业人士合作，利用外部资源来加强内容建设。网络编辑要注意拓展人脉资源，学会谈判技巧，利用网站自身的优势去吸引外部资源。需要指出的是，在谈合作时一定要本着双赢的态度去打动对方，并以谋求长远合作为目标，千万不能过河拆桥，或损人利己，最终断送了自己的发展。四、结 语南京大学金陵学院新传媒系主任杨溟认为，在媒体融合的环境下，新媒体人才要具有复合型的媒体能力和素养，只有传统
17、的采写、编评技能是不够的，还要有设计、整合营销、全媒体报道等能力7。中华英才网人力资源专家张桢宁建议，一个优秀的新媒体人才首先要培养强烈的服务意识，强化“受众本位”的传播理念。其次要培养高超的编辑能力，在纷繁复杂的信息中进行有效甄别、选择和组织，为受众提供最优质的信息资讯。此外，还要训练对新媒体的操作技能，如 3G 技术，对其不仅要了解，还要会操作8。因此，无论从行业发展的角度还是从职业规划的角度来说，网络编辑必须同时具备选择能力、传播能力与经营能力，这已经不是一种奢望，而是必须具备的媒介素养。每一个网络编辑都应当抱着逆水行舟不进则退的学习态度，不断加强自身的媒介素养，成为社会急需的合格人才。
18、否则，终究会被社会和媒体行业所淘汰。参考文献：1 张开.媒介素养概论M.北京:北京广播学院出版社,2006.2 (美)斯坦利?巴兰.大众传播理论:基础,争鸣与未来M.北京:清华大学出版社,2004.3 缪晨霞,孔悦.人才公社特别报道:编辑/技术/服务全要掌握N.新京报,2011-07-04.4 Rober N.Bostrom(ed.),Competence in Communication,AMul ti-discipl inary Approach,Sage Publications,1984(19).5 B.H.Spitzber,W.R.Cupach,Handbook of Interpersonl Competence Research,New York,Springer Verlag,1989(35).6 Carina P.Sass,On Interpersonal Comprtence,in Kathryn Carter,Mick Presnell,(ed.)Interpretive Approaches to Interpersonal Communication,State University of New York Press,1994.
