1、试论我国企业的体育营销一、体育营销的概念及内涵 体育营销是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业形象，推广企业品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境的一种新生独立的营销手段。 体育营销是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育营销既包括把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业通过体育来进行的市场营销。体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产
2、品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。论文百事通将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。 二、体育营销与企业宣传、产品广告的区别 1、体育营销与“王婆卖瓜，自卖自夸”式的广告有着质的区别。体育营销-个最大的特点是公益性，易于被接受，其作用是普通广告所不能达到的，其效果更是企业宣传所难以企及的。 2、体育营销有极大的感召力。体育营销不像广告那样充满商业味和功利性，虽不会直接刺激产品的销售，但往往能巧借体育赛事
3、来制造新闻，产生持久感人的轰动效应，对产品销售起到潜移默化的积极影响。3、体育营销具有低成本性。低成本的体育营销可降低企业的营销费用。在众多的体育营销手段中，由于体育赞助最集中、最全面、最强烈地体现了赞助的所有优越性，因而也最具魅力，最受企业的欢迎。三、我国企业在进行体育营销时存在的主要问题和缺陷 1、体育营销短期性行为太强。在去年北京世界大学生运动会期间，赞助商中涌现出不少新面孔。有些企业是刚刚成长起来，首次利用赞助大运会的方式为其提高品牌知名度。但是大运会之后便销声匿迹了，既没有配套的营销活动，也没有再出现在其他体育赛事赞助商的名单里。这种昙花一现式的体育赞助行为，在我国企业中还不少见。很
4、明显，短期性体育赞助行为是很难使企业收到好的效益。花巨资投入赞助费建立起来的知名度，是需要通过连续性的营销或赞助活动进行维持的。仅赞助费用通常就是一笔不小的投资，而要使赞助项目真正发挥效用，更需要企业投入资金开展一系列推广、宣传和促销活动。所以，企业在进行体育赞助决策前应该有一个完整的战略规划，尽量杜绝短期性赞助行为。2、将赞助与企业整体战略、战术相分离。不同的企业有不同的赞助目的，同一个在不同的时期也可能有不同的赞助目的，如从战略上考虑，通过赞助可以提升企业的知名度、美誉度和忠诚度；从战术上看，通过赞助可以削减广告成本支出、增加销售量、提高销售额，获取差异化的竞争优势等。但问题是不少企业并不
5、清楚自己为什么要赞助，在进行赞助活动时，往往是为了赞助而赞助，并没有将赞助真正纳入到企业的战略设计中，不明确赞助在整个战略规划中的地位是什么，在实现企业的战略目标的过程中应该起到什么作用，企业中的其它资源又如何有效的来配合赞助营销等。企业体育赞助不是一个孤立的赞助行为，企业不是为了赞助而赞助，体育赞助一定是要为企业的整体战略服务，受制于整体战略的。体育赞助营销仅仅是一种营销手段，应该用整合营销的方法来思考赞助营销。 3、企业在体育赞助中的定位比较盲目。由于体育赞助活动需要与其他组织协调共同进行，因此赞助活动有一定的时机性，比如体育比赛并不是根据企业所希望的时机开展的。因此一时或一地进行的体育活
6、动并不一定就适合企业进行赞助。企业需要根据自己企业产品需要传递的信息，再结合体育活动的性质、影响力以及赞助形式等进行赞助行为决策。我国企业在这方面往往表现出心血来潮、凭感觉拍板的弊病，缺乏合理的、全面的赞助活动分析，结果经常是花了冤枉钱还收不到效益。 4、忽视各种营销手段的配合。整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。因此在围绕体育赞助所做的营销沟通中，一定要注意协调企业各个职能部门的举措，将各种活动纳入统一的营销计划中，以达到最佳的沟通效果。 5、不作
7、赞助效果评价分析。作为企业来讲，要合理有效地利用其资源。当企业花费大量人力、物力、财力在体育赞助上时，不能只是盲目的“只求耕耘，不问收获” ，而应该关心这些投入是否经济、合理，是否取得了预期的效果，对企业的持续发展是否有一定的作用等。因此有必要对体育赞助整个活动进行评估，通过评估，才能够发现赞助方案的设计、赞助方案的实施中存在的不足，并及时修正；通过评估才能够对赞助活动结束后取得的效果做到心中有数，才会为以后的营销活动提供参考、借鉴。但是，在实际的体育赞助营销实践中，真正进行完整的体育赞助评估的企业并不多，很大的一个原因就是体育赞助本身的特点决定了体育赞助的评估是一件十分困难的事情。体育赞助的
8、整合性、体育赞助的风险性、体育赞助评估指标的抽象性、体育赞助效果产生的时效性也使体育赞助评估的准确性大打折扣。 6、忽视体育赞助风险。大多数企业在进行体育赞助时，基本没有考虑体育赞助可能带来的风险，更不用谈风险管理了。风险管理的目的，正是为了使企业最大限度地避免或降低赞助活动给企业带来的风险。四、我国企业如何才能成功地进行体育营销 成功的体育营销之道，可以说是糅合了塑造品牌形象的创意、精明的销售策略以及维系顾客的独特技巧。最终使企业达到商业目标的效应。在 2008 年奥运会的大背景下，体育营销成了这几年中国最时髦的字眼之一，一些企业已经开始尝试，另一些企业还在犹豫。如何才能让体育营销引领品牌美
9、誉度和销售额的大幅提升，成了这些企业最关心的问题。率先尝试体育营销的一些企业，总结出了成功进行体育营销必须做到以下五点： 1、体育营销必须符合社会性的需求。企业的成功来源于社会，取之于社会，同时也必须回报社会。通过赞助体育比赛，塑造良好的社会公益实体形象，这也是体育营销的基本支点。在国内酿酒行业中，四川全兴股份有限公司是运用体育营销带动企业发展的成功典范。1994 年，当中国足球职业联赛的计划刚一提出，当时的全兴酒厂厂长、现任全兴股份有限公司董事长杨肇基就敏感地意识到，这是既能够为善公益、为中国足球作出贡献，又有利于扩大自身品牌影响的大好事，于是立即投入巨资建立了全兴足球俱乐部，几年下来，企业
10、和产品的知名度随着南征北战的四川全兴足球队在全国乃至晦外急剧攀升， “品全兴，万事兴”成为流传最广的酒类广告词。全兴酒业由此也获得了全新的发展，全兴酒业 1998 年和 1999 连续两年在同行业中保持国家名酒产销量和人均创利第一名，跻身全国酒业销售收入的第二名。 2、关联度是企业体育营销成功的关键要素。关联度是指企业的产品或品牌跟体育运动的关联程度。找到产品与体育的结合点，营销策略就已经成功了一半。高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化进行有机融合。可口可乐象征着青春与活力，这与体育的激情相契合；联想扬天致力于帮助中小企业成为“明日巨星” ，这与“更快、更高、更强”的体育精神相契合这些
11、企业把体育精神完美地融入到品牌文化中，从而实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效。而如果牵强地将产品和体育放在一起，往往很难达到预期的效果。 3、创新是企业成功进行体育营销的必要条件。体育营销一直是智者的游戏，复制别人永远不可能赢得喝彩。从某种意义上说，体育营销并非用体育直接推销产品，而是在营造某种回忆、某种生活方式或者审美情趣。体育营销必须具有独特性，创造出与众不同的营销话题，酝酿出新思维、新创意、新策划，从而引导人们消费，以利于企业发展。在悉尼奥运会上，作为奥运会的合作伙伴，三星创造性地把奥运五环的和产品联系起来，让目标受众看到奥运五环就能想到三星。悉尼奥运会后，三星的产品在澳大利亚
12、的市场份额得到了大幅提升。 体育营销切忌千篇一律、陈词滥调、跟着其他企业的做法亦步亦趋。如今，体育产业的全球化已经基本形成，与之配套的全球体育赞助战略也要同步进行。企业可以将体育赞助与产品的营销战略结合起来，比如，中国科健股份有限公司总经理郝建学曾表示， “科健今年斥巨资赞助英超埃弗顿球队，亦是其体育营销战略的重要一步。通过参与英超的大型体育赛事，开展大规模宣传攻势，可以提高科健品牌的含金量。 ”其用意不言而喻，即打算通过此次与埃弗顿的全面合作，推出一系列宣传活动，进而提升企业形象和品牌知名度，同时也为科健开拓国际市场做好铺垫。而且中科健的此项举动正值国内央视体育频道开始转播英超联赛，在英超三
13、名中国球员效力的埃弗顿队和曼城队的比赛中，无数中国人第一次看到了中文和汉语拼音的中国品牌出现在了欧洲五大联赛赛场球员的胸前。其效果空前的好，毫无疑问，中科健是此项体育赞助协议的最大收益者。 4、体育营销要坚持与其他营销活动的整合性。企业要自觉地以体育赞助为龙头和平台，结合广告、促销和公关等其他沟通手段，紧密配合，优势互补地打一场企业沟通战，力争在一定的时间和空间内形成一个企业的沟通高潮，产生轰动效应。整合相关资源是体育营销的主要特征。体育营销是一个结构复杂且不断变化的商务活动，是产品、企业和消费者诸多要素的集成。在都灵冬奥会上，联想和它的办公利器扬天，用高品质的产品性能和出色的服务保障，让人们在记住都灵冬奥会的同时，也记住了自己。 5、体育营销要有持续性。持续性是企业成功进行体育营销的必备战略，因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入来实现的。在体育赞助上要持之以恒，可口可乐就是这样一个典范。可口可乐在奥运会诞生的初期就开始支持这项运动，在 1928 年阿姆斯特丹奥运会上，欧洲的体育迷们第一次品尝到了来自美国的这种饮料，这是可口可乐第一次在世界舞台上崭露头角，从此，可口可乐在体育营销的舞台上演绎了一个又一个品牌扩张的传奇。在这次奥运会上，阿迪达斯第一次向运动员提供了跑鞋。体育营销是企业的昂贵游戏，需要企业支付大量资金，这就需要企业有雄厚的经济实力和长远的规划
