1、贺州学院课程考核试题参考答案及评分标准（20132014 学年第 2 学期）课程名称：广告理论与实务 试卷序号：A 卷 开课单位：文化与传媒学院 考核方式：闭卷开卷实验操作 考核年级、专业：2012 新闻编导命题教师：周合强 考试时间：120 分钟 命题日期：2014 年 6 月 11 日一、单项选择题（本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填入题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.B 2.B 3.C 4.A 5.D6.B 7.C 8.A 9.C 10.D二、名词解释（本大题共 4 小题，每小题 5 分，共 20
2、分）1.广告调查广告调查是指企业组织利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动， （3 分）包括资料的收集、整理、分析和解释。 （2分）2.广告文案是指广告中的语言部分， （2 分）包括标题、正文、标语口号、广告解释词、商品名称、企业名称、地址、商品的说明等内容。 （3 分）3.广告创意所谓“广告创意” ，即是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具体而艺术的创造性的思维活动。 （3 分）从静态角度看，它是根据广告目标对广告的主题、内容和表现形式所做的创造性立意或构思；
3、从动态角度来说，它实际上是指广告人的创造性思维活动。 （2 分）4.广告效果广义是企业在其广告活动中，将广告作品通过广告媒介的传播之后所产生的影响。（3 分）狭义上是指广告活动在多在程度上实现了广告主的意图和目的。 （2 分）三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）在每小题题后的括号内，正确的打“” ，错误的打“” 。1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 教研室主任 (签字)： 分管教学学院领导(签字)：装订线四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）1.广告的（构成）要素主要有【列举五个要素即可得 5 分，一个 1 分，多则不扣不加分】（1）广告主
4、 （2）广告信息 （3）广告媒体 （4）广告受众（5）广告效果 （6）广告费用 （7）广告代理2.广告的特征主要有【列举五个要素即可得5分，一个一分，多则不扣不加分】（1）广告具有销售功利性的目的 （2）广告是一种信息传播手段（3）广告是一种投资活动 （4）广告是一种劝说性传播活动（5）广告是一种沟通过程 （6）广告必须通过创意和策略传达真实的信息（7）广告可以增加产品的附加值 （8）广告具有强制性传播特征（9）广告可以创造消费文化3.广告效果的特征主要有【列举五个要素即可得5分，一个一分，多则不扣不加分】（1）复合性 （2）累积性 （3）间接性 （4）滞后性 （5）效果两面性 （6）难测定性
5、 4.广告调查的方法主要有【列举五个要素即可得5分，一个一分，多则不扣不加分】（1）全面调查法 （2）抽样调查法 （3）文献调查法 （4）访问调查法（5）问卷调查法 （6）观察调查法 （7）实验调查法五、材料题（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分）1.广告调查的重要意义：(1)广告调查是企业进行广告预测和制订有效的广告决策的前题和基础；（3 分）(2)广告调查有助于企业及时了解国内外广告活动中所采用的先进技术和经验，以不断提高企业的管理水平；（3 分）(3)广告调查是增强企业环境适应能力和不断提高企业市场竞争力的有效手段。 （4 分） 2.广告调查的内容：(1)广告环境调查；（
6、2 分）(2)广告市场调查；（2 分）(3)产品调查；（2 分）(4)顾客调查；（2 分）(5)广告媒体调查；（2 分）六、论述题（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分）要求论述紧扣题意，合乎逻辑1.广告标语（口号）和广告标题的区别之处：(1)每一次的广告因目的不同、内容不同可有不同的标题，而标语一经采用，除非特殊情况，一般是不会变更的；（2 分） (2)在具体广告版面的编排上，标题一般总是放在比较醒目的位置上，而标语可根据设计要求，灵活处理；（3 分） (3)在文字构成上，标题不一定是一个意思完整的句子，而标语则要是一个独立完整的句子；（2 分） (4)从功能作用上来分，标语不
7、需具备标题那么多的作用功能。 （3 分） 2.说明了广告语在产品功能展示与品牌形象塑造等方面有着不可替代的的重要作用。（5 分）同时，也说明了现代市场经济竞争的残酷性，以及商品营利与利润的本质属性。（5 分）下面红色字体为赠送的个人总结模板，不需要的朋友下载后可以编辑删除！xx年电气工程师个人年终总结模板根据防止人身事故和电气误操作事故专项整治工作要求，我班针对现阶段安全生产工作的特点和重点，为进一步加强落实安全工作，特制定了防止人身事故和防电气误操作事故的 (两防 )实施细则。把预防人身、电网、设备事故作为重点安全工作来抓，检查贯彻落实南方电网安全生产 “三大规定 ”情况，检查 (两防 )执
8、行情况，及时发现和解决存在的问题，提高防人身事故和防电气误操作事故的处理能力，从源头上预防和阻止事故的发生，使安全管理工作关口前移，从而实现 “保人身、保电网、保设备 ”安全生产目标收到一定的效果。通过前段的检查和整改工作，现将我班到现时为止在此方面的情况总结如下一、在防止人身事故方面 (重点防范高处坠落事故 )在运行维护、施工作业过程中的防触电、防高空坠落事故。我班通过对每周的安全会议和工作负责人对现场高处作业管理的检查，使得安全防范思想、工作、监督到位 ;使安全工作责任、措施及整改落实，从而安全工作得到保证。1、作业前的准备工作和控制措施工作。包括高空作业现场查勘，使工作人员对该任务的危险
9、点 (安全措施卡 )有清晰、准确、全面的认识，采取相应的控制和安全措施，并正确派选合适胜任的工作负责人和工作班成员。2、在开工前，工作负责人向作业人员交待工作内容、安全注意事项及该作业的危险点。作业过程中明确监护人员，监护人实时监控高处作业人员动向，及时提醒和纠正作业中的不安全行为，使安全措施不折不扣地落实和执行到位。3、认真落实高处作业人员的安全保护措施。配备可靠的 (按规定期限内检验合格的 )安全工器具，如安全带 (绳 )、升降板、脚扣、竹 (木 )梯等，并能够正确使用此类工器具。 4、在高空作业的工作全过程中，强调工作人员自始至终确保自身安全行为：定期对登高工具和安全工器具 (安全带、安
10、全绳、脚扣、升降板、竹木梯子等 )进行试验，试验或外观检查不及格的立即报废，严禁留作备用。必须系好安全带 (绳 )，安全带 (绳 )必须栓在上方牢固的构件上，不得低挂高用，工作过程中要随时检查安全带 (绳 )是否栓牢。上杆前先检查杆塔及拉线情况和登杆工具，确保该设施安全性和可靠性，使用脚扣时，安全带必须系圈在杆上 ;上下杆时，必须使用防堕落装置或有具体防止堕落的安全措施，以防失去保护。安全带必须栓在的构件上，不得随意解除。高处作业在转移作业位置时，手扶的构件必须牢固，不得失去保护。需要沿着水平梁、斜柱、水平管或暂无防护栏杆、没可靠的扶持物帮助保持平衡时，必须使用水平安全绳。在无任何保护的情况下
11、，绝对禁止沿单梁或管道上行走的行为。高处作业人员的施工工具必须使用工具袋装备，禁止使用容易造成工具掉落的简易皮套 ;上下传递物件时，必须用绳索吊送，严禁抛掷。严禁利用绳索或拉绳上下杆塔或顺杆下滑和在间隔大的构架转移作业位置时，不得沿单根构件上爬或下滑。5、认真执行 “两票 ”制度，防止误触电、感应电伤人的高空堕落事故。二、在防电气误操作方面在培训方面，组织了二次工作人员在配变站现场作防误操作演练，并使用录音记录。使全体工作人员对防误操作的认识，意识到预防人身、电网、设备安全事故的重要性。(1)认真组织查找在安全生产管理上存在的薄弱环节，特别是施工、维护班组和人员在严格遵守规章制度、严格执行 “
12、两票三制 ”和防电气误操作事故等方面存在的问题，制定和落实有效的整改和防范措施。(2)加强安全管理，在执行规程、规定和制度上决不含糊。严格执行 “两票三制 ”，严格按照安全操作规程办事。(3)通过每周的安全活动日，认真学习事故通报、快报和相关规程、规定，结合本班实际开展讨论，吸取事故教训，使 “防误 ”工作深入人心。(4)作业前的准备工作和控制措施工作。认真正确填写操作项目和程序，不漏项。(5)操作时认真履行唱票、复诵制，确认无误后再进行操作，并由监护人监护操作，同时录音操作过程。(6)拉、合刀闸 (跌落式熔断器 )时，应先将线路转为空载状态，防止带负荷拉、合线路刀闸。(7)开关检修时，应切断
13、柜内二次控制电源的柜内照明电源以防止误合开关和触电 ;操作低压开关 (刀闸 )前，应检查开关是否正常并做相关防护措施，操作时不要面对开关，防止电弧烧伤工作人员。 1.杂志中上色遇到的疑问：为什么我们的美编在绘制杂志中一些插图时选用灰暗的色调，而不是用艳丽的色彩 ?很多家长主观的认为孩子喜欢颜色艳丽的颜色，但是在生活中没有一个孩子会主动去选择艳丽到夸张的衣服，插图也一样。中国的传统的水墨画就是一个很好的例子，国画中用色很少，用的最多的就是 “墨色 ”，国画中 “墨 ”与 “色 ”是相通，而墨分五色 (其实不止 )，表现中即有墨的浓淡层次，又有色的联想感受，从而达到无色似有色的境界使整幅画看起来一
14、点都不单调灰暗。当然杂志的插图也不能像马路一样一直是一个色调，明快的色彩也是必不可少的。总之，对于插图来说，不一定就非得用丰富的色彩，只要能充分表达文字的内容就可以。即使是单纯的黑色、褐色也能出色地描绘出文字的内在世界。孩子同样能丛这些画面中充分了解故事，想象他自己理解出的色彩世界。这也是插图要给人留一些想象空间的原因。美学大师朱光潜说过： “美术作品之所以美，不是只是在表现的一部分，尤其是美在未表现而含蓄无穷的一大部分，这就是所谓的无言之美。 ”什么样的故事应该配什么样的色彩呢 ?抒情类的文字配合传统的中国画或梦幻的画面或颜色明度对比属于弱对比的就能产生很好的呼应效果，将读者吸引到安静的故事
15、中去。奇幻神秘的文字配合厚重冷峻的颜色和与颜色相配的绘画风格 (如 ;写实风格和版画效果 )能加强奇幻神秘的气氛。幽默荒诞类的文字配合轻松的绘画技法和颜色明快，纯度对比强烈的风格就能和文字相得益彰。2.插图的形式和技法太多了，到底那种更好，或是杂志的美术编辑究竟该用什么样的插图来传达文章的深层内容 ?在看到一篇文章时，理解文章的内容，并明白作者想告诉读者的是什么 ?也许是告诉你一个生活态度或一个学习方法，也许是一个人生哲理 找到文章的中心思想，用孩子的视角思考，再配出贴近孩子生活世界的插图。如果一个插图只是表现文章中的一段文字和一个场景，那要想用图来打动读者，那是很难的。好插图除了能用视觉语言
16、来烘托文字的不足之处外，还能和文字一起在读者的脑中升华。插图在兼顾了以上的这些要求后，出现的画面就是出色的传达了文字的深层内容了。3.在版式流程中编辑在遇到插图和文字的不和 -谐组合时应该怎样去调整 ?在工作中我们也许都会遇到杂志在版式流程中，有些版面不和 -谐或插图和文字的同时产生阅读障碍的问题发生。a. 图和文字的组合让阅读有了困难，也就是在文字下面的图的色彩或纹理影响文字的清晰度。出现这种问题需要调整插图，插图的纹理太重的减少纹理或做模糊处理，底色太鲜艳的降低色彩饱和度并加重文字颜色。如果在做了这些努力后，仍然有阅读的困难，干脆去掉文字下面的背景插图。(8)配电站停电时，必须检查确认进线柜电缆头不带电 (检查带电显示器 )才能合上进线柜接地刀闸，配电站送电时，应先检查进线柜地刀是否拉开，防止带地刀送电。没有地刀的进线柜，严禁私自解锁，防止误入带电间隔。
