1、一、选择1、尽我们最大的努力，使客户的每一美元都能买到十足的价值和满意，持有这种经营理念的企业属于市场营销观念2、张玲想购买一部笔记本电脑，她对此产品并不了解，她的这次购买行为属于复杂性购买行为3、人们购买化妆品，并不是为了获得它的某些化学成分，而是要获得 美，从这个角度来说，化妆品所提供的美化功能属于形式产品层4、市场细分的客观基础是同一产品消费需求的多样性5、顾客通过家庭成员、朋友、邻居等获得产品系信息，这种来源属于个人来源6、某跨国集团将其目标市场划分为亚洲，欧洲，美洲，非洲等，其划分的依据属于地理划分7、超市经常会推出一些低于成本价格的产品出售，以带动其他产品销售，这种定价方法是招徕定
2、价法8、所谓产品组合深度，是指每个产品线中所生产的不同花色、花样、规格产品的多少。9、对于拥有良好声誉且生产质量相近产品的企业，宜采用什么包装策略类似包装10、市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销商品，这种渠道策略是长渠道策略11、下列关于消费者购买决策的步骤排列正确的是：确认信息-收集信息-评估方案-购买决定-购后评价12、 企业选择和目标市场的基础和前提是市场细分13、产品组合中的拥有产品线的的数目叫做产品组合的宽度14、某服装店假设是把相同的服装以 800 元 以 680 元该服装店的定价属于顾客差别定价方法15、成本领先的核心争取最大的市场份额，已达到单位产品成本最低16、同一
3、细分市场的顾客需求具有较多的共同性17、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立品牌偏好，来争取更多的顾客18、使企业介绍宣传新产品的费用开支的策略是统一品牌19、影响消费者购买力和消费支出的决定性因素是个人可支配收入20、产品质量和体积越大，其分销渠道越 短 21、市场营销的目标：满足需求和欲望22、市场营销的核心：交换商品23、决定因素：营销者创造的产品和价值满足顾客的程度及交换过程的管理水平24、市场的构成要素：宏观可供交换的商品提供商品的卖方人格化买方 微观人口购买力购买欲望二、填空1、品牌构成的三要素：品牌名称、品牌标志、商标2、具体竞争策略：防御策略、进攻策略、追随策略
4、、补缺策略3、产品组合的变化要素：产品组合宽度、产品组合深度、产品组合关联度4、3C 模型分析三个要素：消费者的需求要素、产品的成本要素、竞争对于同类产品的定价5、根据 3C 模型定价的基本方法：成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法6、新产品的类型：全新产品，换代产品，改进产品，仿制产品7、宏观营销环境：政治，法律，经济（主要原因） ，社会文化，科学技术，自然8、促销手段：广告，人员推广，营业推广，公共关系9、连锁经营的三个形式：直营连锁、特许连锁、自由连锁10、消费者的市场特点：分散性，差异性，多边性，替代性，非专业性11、竞争对手分类：同行业的企业处于产业链上下游并正在实施纵向一
5、体化战略的企业处于其他行业并正在争取多元化策略发展的企业12、进攻策略的类型：正面进攻策略，侧翼进攻策略，游击进攻策略13、产品策略的 3 层次：核心产品，形式产品，延伸产品产品策略的 5 层次：核心产品，形式产品，延伸产品，期望产品，潜在产品14、市场调研的方法：访问法，观察法，实验法，文献法15、编写调研报告的内容：题目，摘要，序言，正文，附录16、价格折扣策略：现金折扣，数量折扣，季节折扣，功能折扣17、心理定价策略：尾数定价：是指给商品制定一个带尾数的价格整数定价：是指采用合零凑整的方法把商品价格定位整数声望定价：指利用品牌声望或企业声望给产品制定一个较高的价格招徕定价：指企业为了招徕
6、顾客而有意把商品和价格制定的较低习惯定价：指企业按照顾客而有意把商品价格制定的较低18、市场调研方案的撰写格式：序言、正文、附件19、消费市场细分的依据：地理环境因素、人口因素、心理因素、行为因素20、目标市场策略：无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略21、消费者的购买行为包括：习惯性购买行为， 、选择性购买行为、考察性购买行为22、微观营销环境的因素包括：供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众三、名词解释1、顾客让渡价值：指顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。2、市场营销观念：是企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业顾客和社会二者利益方面所持有的态度和指导思想。3、
7、市场领导者：指在相关的产品市场上占有率最高的企业4、市场挑战者：是指在相关的产品市场上出于次要地位，但又具备市场领导者发动全面或局部进攻的企业5、市场跟随者：在相关产品市场处于中间状态并力图保持其市场占有率不至于下降的企业6、市场补缺者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业7、防御策略：企业采取措施保护自己的市场不受侵犯，其目的是是求得自己产品在市场销售中的稳定，从而维护既有市场份额和在现有市场上获得较高利润8、进攻策略：是企业采取措施抢夺竞争对于的市场份额，其目的是击败竞争对手和增加自己的市场份额，从而获得更多利润。9、目标市场：是企业为识别各个不同的购买者群体，选择
8、一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要13、渗透定价：是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能的快速打开销路，获得较大的市场占有率，等产品在市场站稳脚跟以后，再将其价格提高的一种定价策略。14、招徕定价：是企业为了招徕顾客而有意把商品价格制定的较低。15、分销渠道：使产品或服务从生产领域向消费领域转移所经过的具体通道或路径。16、窜货：指经销网络中的公司分支机构或中间商因受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场价格混乱，严重影响厂家声誉的恶性营销现象。17、促销：是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者
9、的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。18、营业推广：是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买，销售商品和劳务关系而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。19、品牌：是一种名称，标记，符号，图案或这些要素的组合，是目的是使自己的产品或服务跟其他竞争者的产品或服务加以区别。20 撇脂定价：在产品生命周期最初阶段，把产品价格定得很高，目的是获得最大利润，就像从鲜奶中撇取奶油。四、简答1、差异性营销策略的优缺点优点：面向广阔市场，满足不同顾客的需要，扩大销售量，增加竞争力企业适应性强，富有周旋余地，不依赖一个市场一种产品缺点： 由于小批量多品种生产，要求企业具有较高的经
10、营管理水平由于品种、价格、销售渠道、广告、推销费用、市场调研费用相应增加，降低了经济效益适用范围：生产经营差异性较大的产品的企业以及多品种生产企业2、导入期的特点及相应的营销策略特点：生产批量小，制造成本高 营销费用高销售数量少 产品价格偏高企业可供选择的策略：快速掠取策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略缓慢渗透策略3、成熟期的特点及相应的营销策略特点：生产量和销售量高，但销售量增长幅度变慢 利润开始下降市场竞争异常激烈企业可供选择的策略：改进产品 改进市场 改进营销组合 转移生产基地4、衰退期的特点及相应的营销策略特点：产品陈旧且日趋“老化” 产品销售量急剧下降利润明显下降，甚至出现亏损竞争者大
11、批量退出市场，企业濒临破产危机企业可供选择的策略：立即放弃策略 逐步放弃策略 自然淘汰策略5、需要是指某些没有得到基本满足的感受状态。 欲望是指想得到上述基本需要的具体满足物的愿望需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 产品是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何东西效用是指产品满足人们欲望的能力6、五种营销观念的比较营销观念 重点 方法 目标生产观念 产品 提高生产效率产品观念 产品 提高产品质量旧观念 推销观念 产品 加强推销通过扩大销售量增加利润市场需求市场营销观念企业利益整体营销 通过满足消费者需要而获利市场需求企业利益新观念 社会营销观念社会利益整体营销 通过满足
12、消费者需要， 增进社会福利而获利7、组织市场的类型：企业市场，非盈利市场，政府市场组织市场的特点：购买者少，购买规模大，地域相对集中属于派生需求，受价格影响小，需求波动大集体决策，专业性购买，谈判能力强直接购买，实行互惠互买原则，能进行租售组织市场参与者：使用者，影响者，决策者，批准者，采购者，信息控制者8、避免和克服窜货的方法：(一) 发往不同地区的商品分别打上不同编码(二) 要求经销商缴纳市场保证金(三) 实行级差价格体系，保证渠道每个环节者都有利润可赚(四) 控制促销全过程，防止促销过后的降价后遗症(五) 明确经销或代理双方的权利和义务 保证信守合同(六) 设立市场总监，建立市场巡视员制
13、度(七) 建立平等的惩罚制度五、计算1、成本加成定价法单位产品售价=单位产品完全成本（1+成本利润率）例：生产 1000 套服装固定成本 3000 元，单位变动成本为 45 元，确定成本利润总和税率 4%（3000+451000）/1000（1+26%+4%）=62.42、收支平衡定价法收支平衡的保本单位价格=应摊固定成本/总产量+单位变动成本保本产量=企业应摊固定成本/单位产品价格单位产品变动成本）例：某企业某项产品年应摊固定成本为 180000 元，每件产品的变动成本为 50元，如果销量可望达到 6000 件，其收支平衡价格为？价格=180000/6000+50=80 元补充：1. 企业面
14、对环境威胁应采取哪些对策对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。问题：1. 市场的构成要素2. 企业面对环境威胁应采取哪些对策3. 具体竞争策略包含哪些4. 产品组合包括哪三个变化因素5. 促销手段包括哪四个方面6. 连锁经营的形式有哪些7. 市场营销观念8. 市场挑战者9. 进攻策略10.分销渠道11.窜货12.营业推广13.简述差异性营销策略的优缺点及适用范围14.简述产品导入期的特点及营
15、销对策15.简述避免和克服窜货的方法答案：1、产品组合中的拥有产品线的的数目叫做产品组合的宽度2、市场的构成要素：宏观可供交换的商品提供商品的卖方人格化买方 微观人口购买力购买欲望3、具体竞争策略：防御策略、进攻策略、追随策略、补缺策略4、产品组合的变化要素：产品组合宽度、产品组合深度、产品组合关联度5、促销手段：广告，人员推广，营业推广，公共关系6、连锁经营的三个形式：直营连锁、特许连锁、自由连锁7、消费者的市场特点：分散性，差异性，多边性，替代性，非专业性8、市场营销观念：是企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业顾客和社会二者利益方面所持有的态度和指导思想。9、市场挑战者：是指在相关的产
16、品市场上出于次要地位，但又具备市场领导者发动全面或局部进攻的企业10、市场跟随者：在相关产品市场处于中间状态并力图保持其市场占有率不至于下降的企业11、进攻策略：是企业采取措施抢夺竞争对于的市场份额，其目的是击败竞争对手和增加自己的市场份额，从而获得更多利润。12、目标市场：是企业为识别各个不同的购买者群体，选择一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要13、渗透定价：是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能的快速打开销路，获得较大的市场占有率，等产品在市场站稳脚跟以后，再将其价格提高的一种定价策略。14、分销渠道：使产品或服务从生产领域向消费领
17、域转移所经过的具体通道或路径。15、窜货：指经销网络中的公司分支机构或中间商因受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场价格混乱，严重影响厂家声誉的恶性营销现象。16、促销：是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。17、营业推广：是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买，销售商品和劳务关系而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。18、品牌：是一种名称，标记，符号，图案或这些要素的组合，是目的是使自己的产品或服务跟其他竞争者的产品或服务加以区别。19、撇脂定价：在产品生命周期最初阶段，把产品
18、价格定得很高，目的是获得最大利润，就像从鲜奶中撇取奶油。20、差异性营销策略的优缺点优点：面向广阔市场，满足不同顾客的需要，扩大销售量，增加竞争力企业适应性强，富有周旋余地，不依赖一个市场一种产品缺点： 由于小批量多品种生产，要求企业具有较高的经营管理水平由于品种、价格、销售渠道、广告、推销费用、市场调研费用相应增加，降低了经济效益适用范围：生产经营差异性较大的产品的企业以及多品种生产企业21、导入期的特点及相应的营销策略特点：生产批量小，制造成本高 营销费用高销售数量少 产品价格偏高企业可供选择的策略：快速掠取策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略缓慢渗透策略22、避免和克服窜货的方法：(一) 发往不同地区的商品分别打上不同编码(二) 要求经销商缴纳市场保证金(三) 实行级差价格体系，保证渠道每个环节者都有利润可赚(四) 控制促销全过程，防止促销过后的降价后遗症(五) 明确经销或代理双方的权利和义务 保证信守合同(六) 设立市场总监，建立市场巡视员制度(七) 建立平等的惩罚制度23、企业面对环境威胁应采取哪些对策对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
