1、目录目录 .2一、数字营销的背景及发展 .1（一）数字营销的发展背景 .1（二）数字营销的定义 .1（三）全球数字营销变革和趋势分析 .21. “+互 联网”重构数 字营 销链条 .22. 大数据 、AI 全面赋能精准营销 .23. 平台化 、微服 务变革 传统架构 .3（四）中国数字营销变革特点 .31. 前沿技 术不断 发展， 企业数字 转型实 践者集 聚 ，中国将 成为企 业数字 化 变革引领者 .32. 中国数 字营销 市场发 展潜力巨 大，数 字营销 生 态正在快 速搭建 .43. 以阿里 、腾讯 为首的 云原生数 字营销 阵营已 经 形成 .44. 消费品 、汽车 、房地 产等行业
2、 成为数 字营销 需 求最迫切 的领域 .55. “数字 中台” 成为数 字 营销解决 方案的 主流 模 式 .5（五）中国数字营销解决方案主要架构分析 .61. 基于中 台、微 服务架 构的数字 营销平 台 .62. SaaS 数字营 销云 .8二、中国数字营销解决方案市场分析 .9（一）中国数字营销解决方案的市场规模及增长 .9（二）数字营销解决方案的行业市场结构分析 .10（三）重点行业需求及应用案例分析 .121. 消费品 122. 房地产 153汽车 .17三、数字营销解决方案提供商市场竞争态势分析 .20（一）主要阵营厂商特点分析 .201. 传统厂 商阵营 .202. 新生态 厂
3、商阵 营 .21（二）竞争格局图 .23（三）主要厂商表现及评价 .251. SAP.252. Oracle.263用友 .274. 云徙科 技 285. 端点科 技 296微盟 .30（四）赛迪数字营销解决方案商榜单 20 强 .31四、中国数字营销解决方案市场未来展望 .33（一）驱动因素 .331. 数字经 济快速 发展， 企业数字 化、智 能化改 造 全面展开 .332. 云计算 、大数 据、AI 等应用不 断成熟 ，支 撑 企 业数字化 转型 .333. 数字消 费多元 化、个 性化，为 数字营 销带来 更 大市场空 间 .344. ICT 产业生态更加 开 放、包容 ，为数 字营销
4、 市 场发展创 造条件 .34（二）主要趋势 .351. “端” 的创新 成为数 字 营销解决 方案提 供商的 关 注重点 .352. 资源整 合能力 成为企 业重要发 力点 .353. 云计算 、大数 据、AI 等技术有 助于智 能化营 销 .364. 数字中 台模式 将成未 来主导模 式 .36五、赛迪建议 .37（一）推动数字中台架构，助力企业实现业务、数据的双向赋能 .37（二）挖掘客户深度需求，在整合业务的基础上实现快速迭代和“ 自我赋能”. 37（三）面向消费品、地产、汽车、金融等垂直行业，更多的深入挖掘行业属性， 构建企业核心优势 .38一、数字营销的背景及发展（一）数字营销的发
5、展背景近 年 来 ， 数 字 经 济 作 为 全 球 经 济 的 重 要 内 容 ， 成 为 全 球 经 济 发 展 的 主 线 ， 并 在逐 步 推 动 产 业 界 和 全 社 会 的 数 字 转 型 。 数 字 营 销 作 为 企 业 数 字 化 转 型 的 重 要 突 破口 ， 市 场 需 求 不 断 爆 发 ， 云 计 算 、 人 工 智 能 、 大 数 据 等 新 一 代 信 息 技 术 的 发 展 不 断推 动 着 营 销 技 术 、 架 构 、 方 式 的 变 革 ， 同 时 ， 以 消 费 者 为 核 心 的 数 字 营 销 也 反 作用 于 技 术 的 发 展 、 产 品 的
6、 创 新 与 迭 代 ， 数 字 营 销 市 场 的 魅 力 不 断 绽 放 ， 不 断 扩 大的 数 字 营 销 版 图 不 仅 是 数 字 经 济 发 展 的 新 风 口 ， 也 成 为 互 联 网 巨 头 及 创 新 型 企业竞相追逐的新蓝海。无 论 是 从 强 调 网 络 化 、 信 息 化 发 展 的 数 字 营 销 1.0 时 代 ， 还 是 在 移 动 互 联 网 、数 字 化 技 术 高 速 发 展 数 字 营 销 2.0 时 代 ， 以 及 未 来 正 催 生 的 人 机 交 互 、 万 物 互 动 、智能世界的数字营销 3.0 时 代 ， 营 销 模 式 在 新 技 术 演
7、 进 、 商 业 模 式 创 新 中 不 断 迭代 、 升 级 与 变 革 ， 每 次 时 代 的 跨 越 都 是 对 上 一 时 代 的 冲 击 与 颠 覆 ， 催 生 新 架 构 、 新技 术 、 新 模 式 、 新 服 务 ， 也 由 此 产 生 新 的 行 业 领 导 者 与 生 态 阵 营 。 全 球 数 字 化 转 型正 在 加 速 ， 时 代 变 革 已 经 来 临 ， 数 字 营 销 风 口 已 然 形 成 ， 谁 把 握 先 机 ， 谁 将 成 为 行 业的 颠 覆 者 、 引 领 者 。（二）数字营销解决方案市场的定义数字营销解决方案是以“ 技术数据 ”双 驱 动 ， 对
8、传 统 营 销 进 行 在 线 化 和 智 能化 改 造 ， 进 而 帮 助 企 业 构 建 消 费 者 全 渠 道 触 达 、 精 准 互 动 和 交 易 的 数 字 化 营 销 平 台与 服 务 。 其 本 质 是 借 助 数 据 与 算 法 ， 以 及 营 销 资 源 的 利 用 ， 依 靠 实 时 数 据 跟 踪 ， 实 现 营销 由 粗 放 向 集 约 发 展 ； 依 靠 中 台 的 强 大 连 接 ， 实 现 渠 道 从 单 一 向 多 元 发 展 ； 内 容 策 划 和投 放 依 靠 数 据 算 法 的 提 前 预 知 ， 从 经 验 决 策 变 得 智 能 决 策 。 最 终
9、帮 助1企业营销资源利用更高效，推广费用大幅降低。数 字 营 销 解 决 方 案 是 实 现 以 消 费 者 需 求 为 核 心 的 数 字 化 体 验 创 新 ， 最 终 实 现面 向 最 终 客 户 体 验 的 触 点 创 新 。 数 字 营 销 解 决 方 案 更 强 调 的 是 对 新 技 术 运 用 、 互联 网 业 务 逻 辑 分 析 的 能 力 ， 赋 予 了 营 销 组 合 新 的 内 涵 ， 是 数 字 经 济 时 代 企 业 的 主流营销平台建设方式和发展趋势。（三）全球数字营销变革和趋势分析1. “+互联网” 重构数字营销链条在 数 字 经 济 时 代 ， 由 于 消 费
10、 的 场 景 化 、 渠 道 的 多 元 化 、 产 品 与 服 务 的 一 体 化 ， 企 业开 始 利 用 “+互 联 网 ”思 维 模 式 重 构 营 销 链 条 。 以 客 户 价 值 为 核 心 ， 打 通 研 发 、 营 销 、 销 售和 服 务 环 节 ， 通 过 对 消 费 者 全 方 位 洞 察 和 全 生 命 周 期 管 理 ， 使 业 务 与 数 字 形 成 营 销 闭环 ， 达 成 业 务 到 数 字 的 一 体 化 、 数 字 到 业 务 的 运 营 化 ， 从 而 提 高 获 客 数 量 、 提 升 客 户价 值 。 重 构 数 字 营 销 链 条 ， 首 先 就
11、是 要 打 通 所 有 销 售 通 路 ， 包 括 渠 道 类 即 B2B、 电商 类 即 C2C 以 及 线 下 门 店 类 O2O，将客户信息、商品信 息 、 交 易 信 息 、 合 同 信 息等 汇 聚 到 统 一 的 平 台 上 。 其 次 ， 通 过 对 数 据 的 多 场 景 分 析 ， 管 理 用 户 生 命 周 期 ， 判断 用 户 运 营 策 略 ； 根 据 用 户 消 费 习 惯 和 行 为 分 析 ， 实 现 精 准 场 景 、 精 准 渠 道 、 精 准业 态 的 营 销 活 动 ； 根 据 数 据 分 析 和 运 营 结 果 ， 支 持 新 产 品 研 发 、 营 销
12、 决 策 、 业 务 运 营 ，从 而 提 升 企 业 发 展 的 新 格 局 。2. 大数据、AI 全面赋能精准营销全 球 数 字 营 销 正 在 被 数 据 所 驱 动 ， 传 统 单 一 渠 道 优 势 已 不 能 够 支 撑 市 场 的 多变 冲 击 。 打 通 全 渠 道 客 户 ， 让 数 据 孤 岛 融 入 场 景 ， 将 数 据 转 换 为 个 性 化 营 销 、 差 异化 服 务 成 为 企 业 间 新 一 代 竞 争 利 器 。 通 过 大 数 据 、 人 工 智 能 等 技 术 手 段 能 精 准找 到 对 的 消 费 者 ， 并 根 据 历 史 表 现 数 据 和 行
13、业 参 考 数 据 的 沉 淀 ， 科 学 化 地 计 算 边2际 递 减 效 应 的 最 佳 临 界 点 ， 从 而 以 更 有 效 的 方 式 触 达 消 费 者 ； 再 利 用 更 原 生 化 的方 式 来 整 合 广 告 和 内 容 去 影 响 消 费 者 。 其 中 ， 大 数 据 能 力 与 技 术 是 实 现 数 字 营 销变 革 的 基 石 。 通 过 构 建 用 户 画 像 、 结 合 推 荐 算 法 能 构 建 消 费 者 全 触 点 场 景 ， 精 准 触达 消 费 人 群 。 此 外 ， 大 数 据 营 销 监 测 可 以 实 现 营 销 成 果 转 化 追 踪 ， 实
14、 时 修 正 营 销方案，进一步吸引消费者，促使消费者做出购买决策。3. 平台化、微服务变革传统架构在 以 消 费 者 为 中 心 的 时 代 ， 企 业 的 数 字 化 应 用 发 生 深 刻 变 革 。 原 来 以 系 统 为核 心 的 建 设 模 式 ， 业 务 和 数 据 被 “烟 囱 ”式 IT 系统分割到了不同系统中，相互之间数 据 不 能 完 全 共 享 。 一 旦 业 务 变 更 ， 产 生 新 的 应 用 需 求 ， 这 种 “烟囱式”的体系架构 ， 难 以 支 撑 业 务 变 化 与 创 新 。 并 且 ， 以 消 费 者 为 中 心 的 应 用 系 统 ， 面 临 巨 大
15、 的 性能 挑 战 ， 传 统 架 构 难 以 应 付 海 量 数 据 的 并 发 ， 因 此 向 分 布 式 、 平 台 化 转 变 成 为 变 革的 方 向 。 分 布 式 架 构 的 灵 活 性 、 可 扩 展 性 ， 以 及 能 承 载 海 量 用 户 的 能 力 ， 使 云 化 平台 成 为 必 然 选 择 ； 为 了 支 撑 业 务 迭 代 创 新 ， 以 阿 里 、 腾 讯 为 代 表 的 互 联 网 巨 头 开 始 实施 “中 台 ”战 略 ， 引 入 一 个 数 据 资 源 整 合 与 交 换 中 心 、 共 享 服 务 中 心 ， 即“ 数据中台”与“业务中台” ， 以 支
16、 撑 数 据 交 换 与 业 务 交 互 。 通 过 中 台 将 共 性 需 求 抽 象 化 ， 通 过 解 耦和 组 件 化 方 式 ， 保 证 整 个 系 统 的 分 布 式 ， 各 种 业 务 应 用 以 微 服 务 方 式 进 行 交 互 处 理 ，可 保 障 业 务 随 着 场 景 发 展 而 迭 代 ， 支 撑 用 户 全 新 体 验 与 个 性 化 服 务 。（四）中国数字营销变革特点1. 前 沿 技 术 不 断 发 展 ， 企 业 数 字 转 型 实 践 者 集 聚 ， 中 国 将 成 为 企 业 数 字 化变革引领者随着人工智能、云计算、大数据、机器学习等一系列前沿技术的不断
17、发展，并深入到医疗、制造、安防等传统行业领域，企业数字化转型逐渐在各个行业爆3发 。 中 国 宏 观 经 济 的 下 行 压 力 、 经 济 结 构 的 转 型 升 级 推 动 生 产 要 素 成 本 上 升 ， 同 时激 烈 的 市 场 竞 争 、 用 户 多 元 化 消 费 习 惯 的 养 成 、 行 业 赢 利 点 的 转 变 等 也 倒 逼 企 业进 行 数 字 转 型 升 级 。 在 此 背 景 下 ， 中 国 涌 现 出 诸 如 阿 里 巴 巴 、 腾 讯 、 华 为 、 新 华三 、 浪 潮 、 海 尔 、 海 康 威 视 等 一 批 优 秀 的 企 业 数 字 化 转 型 实
18、践 者 ， 从 市 场 营 销 、 供 应链 、 生 产 制 造 、 内 部 管 理 等 多 方 面 为 企 业 提 供 数 字 化 转 型 解 决 方 案 ， 企 业 数 字化转型行业生态初步形成，中国正在逐步成为数字化变革的引领者。2. 中国数字营销市场发展潜力巨大，数字营销生态正在快速搭建在 数 字 经 济 时 代 ， 传 统 企 业 需 要 从 市 场 营 销 、 供 应 链 、 生 产 制 造 、 内 部 管 理 等多 个 方 面 进 行 数 字 化 转 型 升 级 ， 其 中 ， 营 销 作 为 最 接 近 消 费 者 、 最 容 易 为 企 业 带 来 实际 收 益 的 环 节
19、， 受 到 了 各 行 各 业 企 业 的 重 视 ， 数 字 营 销 也 成 为 企 业 数 字 化 转 型 升 级 中市 场 受 众 最 广 、 发 展 潜 力 最 大 的 一 个 版 块 。 赛 迪 顾 问 预 测 ， 2019 年中国数字营销解决方案市场规模将达到 652.5 亿 元 。 同 时 ， 随 着 中 国 互 联 网 用 户 的 基 本 全 面 普 及 ，用 户 已 经 习 惯 了 使 用 社 交 软 件 、 电 子 商 务 、 在 线 视 频 等 应 用 ， 用 户 的 基 础 观 念 与 使用 习 惯 已 经 养 成 ， 移 动 端 正 在 成 为 数 字 营 销 发 展
20、 的 重 要 引 擎 ， 数字营销已经成为企业与消费者直接接触的重要方式之一。3. 以阿里、腾讯为首的云原生数字营销阵营已经形成目 前 ， 以 云 计 算 、 大 数 据 等 前 沿 技 术 为 基 础 ， 国 内 已 经 形 成 了 以 阿 里 云 、 腾 讯云 等 云 计 算 生 态 的 数 字 营 销 新 阵 营 。 其 中 ， 凭 借 突 出 的 客 户 运 营 能 力 、 消 费 者 基 础 以及 技 术 实 力 ， 阿 里 云 通 过 共 享 服 务 区 域 服 务 、 Apsara Aliware、阿里云大学 等 合 作 计划 ， 并 收 购 端 点 科 技 、 与 云徙科技等
21、优 秀 企 业 建 立 合 作 关 系 ， 构 建 出 具 有 丰 富 开发 功 能 的 PaaS 平台。在此基础上，阿里云帮助国内外众多企业用户轻 松 上 云 、助 力 目 标 客 户 企 业 搭 建 自 由 营 销 推 广 系 统 。 腾 讯 云 则 集 结 了 云 计 算 、4企业微信、微信支付、小程序等工具，与微盟、有赞科技等众多云行业企业建立了紧密合作关系，助力金融、零售、教育等行业企业实现数字营销、数字生产、数字管理。4. 消费品、汽车、房地产等行业成为数字营销需求最迫切的领域对 于 营 销 数 字 化 转 型 升 级 的 敏 感 程 度 ， 不 同 行 业 的 需 求 度 和 紧
22、 迫 感 不 同 。 与最 终 用 户 越 接 近 、 与 消 费 者 产 生 互 动 体 验 越 频 繁 、 购 买 决 策 后 期 较 长 的 行 业 ， 对 数字 营 销 的 需 求 越 高 。 其 中 ， 消 费 品 、 汽 车 、 房 地 产 等 行 业 受 大 数 据 、 云 计 算 、 人 工智 能 、 物 联 网 等 新 技 术 影 响 最 深 ， 也 是 数 字 营 销 转 型 动 力 较 强 的 典 型 行 业 。 以 汽车 行 业 为 例 ， 虽 然 近 几 年 汽 车 销 量 稳 步 提 升 ， 但 是 增 速 逐 步 放 缓 ， 加 之 汽 车 品 牌 数量 之 多
23、、 企 业 竞 争 愈 发 激 烈 使 得 车 企 亟 需 找 到 新 的 增 长 点 。 并 且 ， 当 前 随 着 移 动 互联 网 、 大 数 据 等 技 术 的 发 展 ， 消 费 者 行 为 正 在 逐 步 改 变 ， 多 元 化 的 买 车 习 惯 已 经 养 成 ，购 车 用 户 前 往 4S 店 的 次 数 由 过 去 的 4-5 次 减 少 为 1-2 次就可以做 出 购 车 决 定 ， 越来 越 多 的 消 费 者 通 过 互 联 网 、 短 视 频 、 社 交 媒 体 网 站 等 渠 道 了 解 汽 车 信 息 ， 并 且“80 后 ”、 “90 后”消费主力军对内容新颖
24、、突出情怀的产品付费意愿会更强，这也对汽车企业的数字营销内容质量提出了更高要求。5. “数字中台” 成为数字营销解决方案的主流模式在 互 联 网 时 代 ， 当 数 字 化 成 为 企 业 的 核 心 战 略 ， 如 何 实 现 业 务 数 字 化 、 如 何 使数 据 赋 能 企 业 业 务 转 型 升 级 、 如 何 提 升 企 业 数 字 资 产 的 价 值 成 为 制 约 企 业 发 展 的 一 道难 题 。 在 此 背 景 下 ， 数 字 中 台 成 为 指 导 企 业 数 字 化 转 型 、 实 现 智 能 营 销 的 主 流 方 法 。数 字 中 台 是 基 于 企 业 级 互
25、联 网 及 大 数 据 架 构 打 造 的 数 字 化 创 新 平 台 ， 包 含 业 务 中 台和 数 据 中 台 。 一 方 面 ， 数 据 中 台 可 以 在 云 厂 商 提 供 的 运 行 机 制 和 基 础 架 构 下 ， 支 撑企 业 新 零 售 业 务 应 用 的 标 准 化 及 快 速 定 制 化 ， 同 时 为 企 业 提 供 大5数 据 数 据 采 集 、 清 洗 、 管 理 和 分 析 能 力 ， 实 现 数 据 精 细 化 运 营 。 数 据 中 台 可 以 将企 业 内 外 割 裂 的 数 据 进 行 汇 聚 、 治 理 、 建 模 加 工 ， 消 除 数 据 孤 岛
26、 ， 实 现 数 据 资 产化 ， 为 企 业 提 供 客 户 立 体 画 像 、 商 品 智 能 推 荐 、 业 务 实 时 监 控 ， 助 力 企 业 实 现 数 据驱 动 业 务 。 另 一 方 面 ， 业 务 中 台 不 仅 可 以 将 原 本 不 同 系 统 相 同 功 能 的 服 务 聚 合 起 来 ，统 一 标 准 ， 统 一 规 范 ， 统 一 出 口 ， 实 现 企 业 业 务 的 整 合 ； 还 可 以 通 过 服 务 的 聚 合 实现 资 源 与 能 力 共 享 ， 支 撑 新 应 用 与 新 业 务 的 快 速 开 发 与 迭 代 ， 以 满 足 用 户 需 求 的快
27、速 变 更 。 通 过 数 字 中 台 构 建 的 客 户 触 点 体 系 ， 可 以 帮 助 企 业 客 户 实 现 业务数据化、数据业务化，赋能企业智能化，全面实现数字营销。（五）中国数字营销解决方案主要架构分析数字营销是以“ 技术数据 ”双驱动，帮助企业构建的面向消费者的全面触达、交易、运营的营销数字化平台与服务。当 前 ， 中 国 数 字 营 销 解 决 方 案 的 系 统 架 构 主 要 有 三 类 ： 第 一 类 是 以 阿 里 系 生态 为 代 表 的 基 于 中 台 架 构 的 数 字 营 销 平 台 ， 能 支 持 企 业 线 上 使 用 ， 也 支 持 私 有 云搭 建 ，
28、 技 术 依 赖 于 阿 里 等 互 联 网 巨 头 ， 主 要 面 向 大 中 型 企 业 提 供 服 务 ； 第 二 类 是 纯 SaaS 服 务 ， 主 要 面 向 中 小 企 业 提 供 数 字 服 务 ， 如 Salesforce、 微 盟 等 ； 第 三 类 是以 SAP、 Oracle、 用 友 等 传 统 第 三 方 软 件 厂 商 为 代 表 推 出 的 解 决 方 案 ， 主 要 是 由原 先 的 ERP 板 块 延 伸 出 来 ， 其 产 品 形 态 是 软 件 或 云 服 务 ， 品 牌 业 主 可 以 在 此 软件 上 进 行 广 告 投 放 操 作 ， 主 要 面 向 中 大 型 企 业 提 供 服 务 。 后 两 类 可 以 归 集 SaaS 数字营销云。1. 基于中台、微服务架构的数字营销平台平台主要分为三层：（1）基础设施层即 IaaS 层，主要提供计算、存储、网络能力支撑；可以是67
