1、休 闲 农 业,张选厚 研究员,一、休闲农业的概念,休闲农业是指利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林牧渔生产、农业经营活动、农村文化及农家生活提供人们休闲，增进居民对农业和农村体验为目的的农业经营形态；是结合生产、生活与生态三位一体的农业，在经营上表现为产供销及旅游休闲服务等三级产业于一体的农业发展形式，是现代农业发展的一个重要途径。,二、休闲农业的特征,休闲农业一方面生产的是包含了劳务形态的产品，其中间投入率小；另一方面其产品一般是为了满足人的最终消费，产品属于最终产品。由于休闲农业具有农业和旅游业的双重属性，所以它具有许多特征。 1.生产性 具有农业生产经营的特点，可以提供绿色和特色
2、农产品，满足人们对食物的需要。休闲农业的产品就是在一定时期内生产并由最后使用者购买的产品。 2.自然性 与其他产业不同。休闲农业活动以农业自然生态本色为中心，农业与自然有着血肉般的联系。农业不是人类可独立完成的产业，必须由人类与自然共同完成。因此，人们在休闲农业中与农业接触，实际上也就是与自然接触。农业与旅游业的结合不是简单的转换，而是把农业中(种植业、养殖业、林业、牧业、渔业等)具有旅游资源部分的功能进行整合、发掘和利用。 使其充分满足人们回归自然的个性化需求。,3.文化性 休闲农业所涉及的动植物，均具有丰富的历史、经济、科学、精神、民俗、文学等文化内涵。利用这些有趣意的文化知识，可以设计多
3、种多样的休闲农业游览项目，增加农业文化知识。休闲农业顺应现代旅游潮流的发展趋势。即追求闲雅温轻和适情顺生的生活格调。这种格调就其文化本质而言就是和谐、优美，它昭示着人与自然、人与人之间亲密的融合。 4.可持续性 就休闲农业的功能而言，就是要实现农业的持续协凋发展。休闲农业的建设严格按照生态农业的有关要求进行，允许在有害物质残留规定范围内适量使用化肥、农药，这不仅大大减少了对环境的污染，而且生态环境优美和生物多样性得以充分体现，植被覆盖率也大大高于一般农区。休闲农业旅游能将农业资源开发利用与自然生态保育、复育相结合，将农业景观欣赏与知识教育相结合，从而使生产、生活、生态有机地结合起来，这样既突出
4、了第一产业在城市化和后丁业社会时期与地区经济发展的融合，也展示了21世纪人与自然和谐共存的环境目标5.市场性。 休闲农业的客源主流一般从城市流向农村，原因在于求异乃旅游最基本的驱动因素，城乡的差异、地域的差异、季节的差异造成了休闲农业旅游市场的这种定势性。,休闲农业主要是为那些不了解、不熟悉和曾经熟悉农业和农村的城市人服务的，休闲农业的目标市场在城市。休闲农业的消费者群体及其特征主要有： 1)新生代阶层。刚涉足社会的青年人，是积极倡导休闲农业并身体力行的消费者群体。他们思想开放，观念更新快。容易接受新事物。城市人民的生活水平提高后，返璞归真的需求越来越强烈，他们希望能够体验一下农村的生活环境和
5、生活方式。 2)高薪阶层。在丁作与竞争的巨大压力下，他们成为休闲消费的先行者，与新生代阶层构成了休闲消费的主力军。其购买享受与快乐不计成本，目的明确而单一：放松身心，强体健身，把去农村休闲看作是一种时尚。 3)工薪阶层。工薪阶层主要指大众休闲消费者群体。低廉与合理的价位是吸引他们的有力手段。工薪阶层的休闲消费需求往往受价格水平的限制，适合平民百姓的休闲农业方式会受到他们的欢迎4)老年消费者。随着中国进入老龄社会，老年人口在总人口巾的比重越来越大，老年消费者群体构成了休闲农业消费的大市场，其休闲消费不受时间限制，只要符合老年人的生理特点、价格合理，就能焕发他们的消费热情。特别是一些曾经参加过乡下
6、劳动的老年人，更愿意去感受一下曾经单纯的农作生活。,四、休闲农业的模式选择1.政府主导模式 政府主导模式是在尊重农村经济发展规律的基础上，政府通过产业政策对休闲农业旅游进行倡导，制定鼓励政策，扶持和推动休闲农业的发展。但它的发展不是靠行政指令，而是以市场机制的自动调节来配置资源，实行运营市场化、人才市场化、服务市场化。 2.社区参与模式 农村社区内的居民受益是休闲农业旅游的核心内容。通过对农村居民的宣传教育，使当地居民意识到休闲农业旅游将给他们的社会、经济、环境带来影响。强调居民积极参与，还可让当地居民参与管理和经营，让他们从休闲农业旅游和实际发展中受益，关注休闲农业环境及设施，并积极地给予支
7、持，满足大多数人的需要，逐渐减少对农业自然生态资源的依赖和破坏。 3.营利性组织(企业)主导模式 由个人或股东所拥有的休闲农业设施是以利益最优化为基本准则的，市场高度敏感和资本优化配置使企业在顺应休闲农业时尚、紧跟时代潮流方面具有较大的灵活性，很好地满足了人们变化多样的休闲需求。旅游和农业管理部门应逐步脱离经营管理的主体地位，筹建休闲农业旅游开发公司，并按谁投资谁受益的原则，建立开放的多元性社会化投资机制和产权清晰的现代企业，切实按照市场经济方式和现代企业制度来运作和发展休闲农业。,五、休闲农业的功能 休闲农业的功能主要表现在7个方面： 一是经济功能，可以为游客提供优质、绿色、生态、安全、健康
8、的农产品，满足游客对休闲食品的需要； 二是游憩功能，可以为游客提供观光、休闲、体验、娱乐、度假等各种活动的场所和服务； 三是社会功能，可以促进城乡交流，增进农村社会发展，提升农民生活品质，有利于缩小城乡差距； 四是教育功能，可以为游客提供了解农业文化、学习农业知识、参与农业生产活动、感受农业景观的户外教学场所； 五是环保功能，可以保护和改善生态环境。维护自然景观生态，提升环境品质，并对游客进行现场的环保教育； 六是医疗功能，休闲农业区具有优美的自然环境、新鲜的空气、宁静的空间、生生不息的动植物、遍地绿色的草木，以及随处的鸟语花香，是最适合调剂身心及养生保健的场所； 七是文化功能，休闲农业与农村
9、民俗文化、生活文化和产业文化相结合，可以为游客提供各种农村文化活动，促进农村文化发展。,六、休闲农业的意义 发展休闲农业主要具有4个方面的意义： 一是可以充分开发利用农村旅游资源，调整和优化农业结构，拓宽农业功能，延长农业产业链，发展农村旅游服务业，促进农民转移就业，增加农民收入，为新农村建设创造较好的经济基础； 二是可以促进城乡统筹，增加城乡之间互动，城里游客把现代化城市的政治、经济、文化、意识等信息辐射到农村，使农民不用外出就能接受现代化意识观念和生活习俗，提高农民素质； 三是可以挖掘、保护和传承农村文化，并且进一步发展和提升农村文化，形成新的文明乡,五、休闲农业的功能,休闲农业的功能主要
10、表现在7个方面： 一是经济功能，可以为游客提供优质、绿色、生态、安全、健康的基本农产品及加工餐饮产品，满足游客的需要； 二是游憩功能，可以为游客提供观光、休闲、体验、娱乐、度假等各种活动的场所和服务； 三是社会功能，可以促进城乡交流，增进农村社会发展，提升农民生活品质，有利于缩小城乡差距； 四是教育功能，可以为游客提供了解农业文化、学习农业知识、参与农业生产活动、感受农业景观的户外教学场所； 五是环保功能，可以保护和改善生态环境。维护自然景观生态，提升环境品质，并对游客进行现场的环保教育； 六是养生功能，休闲农业区具有优美的自然环境、新鲜的空气、宁静的空间、生生不息的动植物、遍地绿色的草木，以
11、及随处的鸟语花香，是最适合调剂身心及养生保健的场所； 七是文化功能，休闲农业与农村民俗文化、生活文化和产业文化相结合，可以为游客提供各种农村文化活动，促进农村文化发展。,（一）休闲农业五大爆发点1、特色化休闲农业的发展必须依靠当地特色是毋庸置疑的，休闲农业能否发展的更好的关键在于经营者能否发掘项目所处位置的自然资源、景观资源、产业资源、文化资源以及人的资源等并加以合理利用和开发，发挥乡村及农业资源特有的生物性、季节性、实用性，以此营造特色。同时还应注意乡村文化资源的结合发挥，更是塑造休闲农业特色化的重点。2、体验化休闲农业的卖点之一就是体验性，如何将优势资源设计成知识性、趣味性、人性化的体验活
12、动，将游客融入情景，感动其视、听、嗅、味、触觉等，使其产生美好的感觉和难忘的记忆，这将是未来休闲农业能否致胜的关键。3、生态化自然生态是休闲农业的“宝贝”，可以说休闲农业如果没有了自然生态作为依靠那么就相当于一个人没有了灵魂，所以应该珍惜自然资本，在休闲旅游与生态保护间取得平衡，以奠定可持续发展的根本。4、健康化健康，是每个人所重视的，健康的“休闲农业”无意是一个大的亮点。舒适的环境能够让人减轻压力，减少烦恼。所以，未来休闲农业经营者应致力于维护环境，提供新鲜空气、洁净水、无毒蔬果和设计养生餐饮及健身运动场所，营造和谐而富有人情味的社会情感，从而利于游客维护自己的身心健康。5、融合化休闲农业不
13、能只是让城市游客单纯的放松、肆意的吃喝享乐，而是引导或选择接待那些能够接受农村及农业优点的游客，实现城乡居民共同寻找真正的富裕，并具有可持续发展的理念，才是未来农业体验的目的。6、主题创意IP化,（二）十大成功要素 1.赏赏是休闲农业基本的构成要素。视觉是人最重要的感觉，人体外界有用信息80%以上是经视觉获取的，因此，观光游览、体验农业美必然是休闲农业基本的构成要素。 “赏”比“游”更能体现休闲农业体验给人心灵上带来的愉悦，而且休闲农业中“赏”的内容和方式都很广泛，可以无限挖掘和创新。2.采吸引游客和赢利的抓手。采摘作为近年迅速兴起的新型休闲业态，以参与性、趣味性、娱乐性强而受到消费者的青睐，
14、已成为现代休闲农业与乡村旅游的一大特色。采摘聚人气，带财气，成本低，收益高，是休闲农业园吸引游客和赢利的抓手。农业采摘不仅类型可以丰富多样，像草莓、葡萄、番茄、樱桃、柑橘、茶、杨梅、特菜、小西瓜、桃、苹果、枣、柿子、核桃、荔枝、柚子、莲雾、琵琶、龙眼、板栗、灵芝、蘑菇、茶叶等，都可以成为人们采摘体验的对象，而且还可以深度挖掘，进行细分，比如针对儿童、情侣、残疾人士等各类人群打造不同的采摘环境。3.尝为消费者带来味蕾绽放之旅。民以食为天，长久以来，中国各地由于气候、资源及经济条件等原因形成了差异化的饮食习惯和博大精深的饮食文化，风味多样且四季有别。近年来，伴随着人们对健康饮食方式的日益推崇，城市
15、居民越来越崇尚乡村美食的生态自然和简单朴实，对于一些出游者而言，品尝特色乡村美食，满足味觉享受，就是到乡村去的原动力。放眼全球，亦有不少缺乏特色自然资源的乡村，凭借特色美食成了人们追捧的旅游地，比如日本的十胜、北京怀柔虹鳟鱼等。在休闲农业中，“吃”应该超越基本的生活需求，提升为“尝”，为消费者提供“地产地销”的特色美食，从食材、调料、做法、容器、饮食环境、饮食文化传承等各方面打造不一样的“食”体验，体现鲜明的本地特色和不可带走性。而根据不同的农业主题，又可以延伸出很多内容，比如田园主题餐厅、鲜花主题宴等。4.学发挥农业的教育功能。缺少科普教育的休闲农业体验是残缺的、不完美的，因为从城市人需求的
16、视角来看，久居城市的人们渴望了解农业的奥秘及农村的生活方式，这种农村和城市的差异性、互补性是发展旅游的基本条件。而在休闲农业中，“学”又无处不在，比如农业科普、农业生产劳动中渗透出的人们的智慧和勤劳、人与自然的和谐、乡野幽静的学习环境5.耕休闲农业的灵魂。农业以“耕”为本，农耕是休闲农业与乡村旅游区别于其他休闲类产品最本质的体现，是休闲农业的灵魂。农耕文明作为中国几千年的历史沉淀和中国传统文化的核心组成，在发展现代休闲农业的过程中，应对其精髓加以继承、弘扬和创新。在现实中，除了农耕博物馆、农耕劳动体验、亲子小菜园等形式，探索更为丰富多彩的体验方式，是休闲农业园出彩致胜的关键。,6.戏快乐农业。
17、在休闲农业环境中，有抓鱼、捡鸡蛋、逮鸡、斗蛐蛐、斗羊等乡村野趣项目，民间二人转、民间演义、篝火晚会等乡村娱乐活动，还有玉米迷宫、真实版愤怒的小鸟、稻草人等创意农业活动。这些轻松有趣的玩耍、嬉戏活动，对青少年有着强大的吸引力，也很容易将成年人带回到无忧的童年时代，引起情感上的共鸣，延长旅游者停留时间，提升游客满意度。农业是快乐的，如果我们深入挖掘，还可以营造出更多的快乐元素。7.憩放松心情、释放压力是大多数旅游者出游的主要目的。休闲农业中的“憩”不仅指住宿体验，而是从各个方面，给消费者带来身体和心灵的放松与享受，契合旅游者出游目的。对于发展旅游必不可少的住宿，在休闲农业中应淡化住宿设施本身的功能
18、，植入农村文化和农业特色元素，强调乡村特有的住宿体验。要注重对项目地原有民居等资源的利用，同时善于融入木屋、房车营地等原生态、环保时尚的世界性休闲产品。8.养发现农业的健康功能。农村不仅可以为游客提供新鲜的空气，轻松的氛围，原生态的食品等有利于身心健康的环境，更重要的是农业生产丰富性、完整性和前后关联的连续性，给劳动者的生活带来了变化和节奏，是完整人性的体现。而当今雾霾成为常态天气，城市环境污染日益严重，让很多人都无比向往自然的绿色，逃离城市、寻找天然氧吧，成为人们休闲的热点。养生、养心、养肺、养颜、修身养性等，都可以成为休闲农业中“养”的内容。9.淘快乐“淘宝”。在休闲农业中，“淘”实现了农
19、产品的直销，使乡村生产者与城市消费者直接对接，减少了中间销售环节，生产者的利润大幅度提高。而且，出游者大多都有购买体验的需求。因此，如何打造类型丰富又具有自身特色的商品，并让游客快乐的把商品带回家，也应该是园区经营者最关注的问题。商品的开发应跟园区主题结合，比如说，台湾以葱闻名的三星村，仅与葱相关的美食就多达40余种，除了常见的葱油饼、青葱饺子外，还有葱根茶、葱蒜酱、香酥葱，葱蛋卷、青葱牛轧糖、青葱冰淇淋等。让游客快乐淘宝的方法也有很多，就销售方式来讲，休闲农业应强调消费引导和购买体验的过程，以满足消费者心理和精神需求的体验式消费为主。10归休闲农业高层次的体验。都市生活的紧张繁杂，使人们对于
20、返璞归真的纯手工农业生产及生活越来越喜爱，休闲农业应本着“生态乡野、回归本真”的原则，让消费者情不自禁地产生回归大自然的情愫，产生心灵的归属感。,目前，我国休闲农业发展主要有以下七种模式：,1.田园农业旅游模式以农村田园景观、农业生产活动和特色农产品为旅游吸引物，开发农业游、林果游、花卉游、渔业游、牧业游等不同特色的主题旅游活动，满足游客体验农业、回归自然的心理需求，主要类型有：田园农业游。以大田农业为重点，开发欣赏田园风光、观看农业生产活动、品尝和购置绿色食品、学习农业技术知识等旅游活动，以达到了解和体验农业的目的。如上海孙桥现代农业观光园，北京顺义“三高”农业观光园。园林观光游。以果林和园
21、林为重点，开发采摘、观景、赏花、踏青、购置果品等旅游活动，让游客观看绿色景观，亲近美好自然。如四川泸州张坝桂园林。农业科技游。以现代农业科技园区为重点，开发观看园区高新农业技术和品种、温室大棚内设施农业和生态农业，使游客增长现代农业知识。如北京小汤山现代农业科技园。务农体验游。通过参加农业生产活动，与农民同吃、同住、同劳动，让游客接触实际的农业生产、农耕文化和特殊的乡土气息。广东高要广新农业生态园。,2.民俗风情旅游模式,以农村风土人情、民俗文化为旅游吸引物，充分突出农耕文化、乡土文化和民俗文化特色，开发农耕展示、民间技艺、时令民俗、节庆活动、民间歌舞等旅游活动，增加乡村旅游的文化内涵。主要类
22、型有：农耕文化游。利用农耕技艺、农耕用具、农耕节气、农产品加工活动等，开展农业文化旅游。如新疆吐鲁番坎儿井民俗园。民俗文化游。利用居住民俗、服饰民俗、饮食民俗、礼仪民俗、节令民俗、游艺民俗等，开展民俗文化游。如山东日照任家台民俗村。乡土文化游。利用民俗歌舞、民间技艺、民间戏剧、民间表演等，开展乡土文化游。如湖南怀化荆坪古文化村。民族文化游。利用民族风俗、民族习惯、民族村落、民族歌舞、民族节日、民族宗教等，开展民族文化游。如西藏拉萨娘热民俗风情园。,3.农家乐旅游模式,指农民利用自家庭院、自己生产的农产品及周围的田园风光、自然景点，以低廉的价格吸引游客前来吃、住、玩、游、娱、购等旅游活动。主要类
23、型有：农业观光农家乐。利用田园农业生产及农家生活等，吸引游客前来观光、休闲和体验。如四川成都龙泉驿红砂村农家乐、湖南益阳花乡农家乐。民俗文化农家乐。利用当地民俗文化，吸引游客前来观赏、娱乐、休闲。如贵州郎德上塞的民俗风情农家乐。民居型农家乐。利用当地古村落和民居住宅，吸引游客前来观光旅游。如广西阳朔特色民居农家乐。休闲娱乐农家乐。以优美的环境、齐全的设施，舒适的服务，为游客提供吃、住、玩等旅游活动。如四川成都碑县农科村农家乐。食宿接待农家乐。以舒适、卫生、安全的居住环境和可口的特色食品，吸引游客前来休闲旅游。如江西景德镇的农家旅馆、四川成都乡林酒店。农事参与农家乐。以农业生产活动和农业工艺技术
24、，吸引游客前来休闲旅游。在农民承包地合理流转集中后，建立休闲农园，以“认种”方式让城市居民委托农民代种或亲自种植花草、蔬菜、果树或经营家庭农艺，使消费者共同参与农业投资、生产、管理和营销等各环节，与农民结成紧密联结关系，体验和参与农业经营和农事活动。该模式最早出现在20世纪90年代的苏州未来农林大世界，当时称为“市民农园”，将土地分割为50m2一块，向城市居民招租；后来在不同地区演变成多种类型的经营方式，如市民种植纪念树、纪念林、市民租赁农舍经营农家乐等。根据2006年最新调查，在苏州旺山休闲农庄，农户将自家住宅的一楼租给城市人来经营餐饮农家乐，租金年收入能达到5万元。,4.村落乡镇旅游模式,
25、以古村镇宅院建筑和新农村格局为旅游吸引物，开发观光旅游。主要类型有：古民居和古宅院游。大多数是利用明、清两代村镇建筑来发展观光旅游。如山西王家大院和乔家大院、福建闽南土楼。民族村寨游。利用民族特色的村寨发展观光旅游，如云南瑞丽傣族自然村、红河哈尼族民俗村。古镇建筑游。利用古镇房屋建筑、民居、街道、店铺、古寺庙、园林来发展观光旅游，如山西平遥、云南丽江、浙江南浔、安徽徽州镇。新村风貌游。利用现代农村建筑、民居庭院、街道格局、村庄绿化、工农企业来发展观光旅游。如北京韩村河、江苏华西村、河南南街。,5.休闲度假旅游模式,依托自然优美的乡野风景、舒适怡人的清新气候、独特的地热温泉、环保生态的绿色空间，
26、结合周围的田园景观和民俗文化，兴建一些休闲、娱乐设施，为游客提供休憩、度假、娱乐、餐饮、健身等服务。以政府投入为主建设基础设施，带动农民集中连片开发现代观光农业。政府投入主要用于基础设施，通过水、电、气、路、卫生等基础设施的配套和完善，引导农民根据市场需求结合当地优势开发各种农业休闲观光项目，供城市居民到农业观光园区参观、休闲与娱乐。主要类型有：休闲度假村。以山水、森林、温泉为依托，以齐全、高档的设施和优质的服务，为游客提供休闲、度假旅游。如广东梅州雁南飞茶田度假村。休闲农庄。以优越的自然环境、独特的田园景观、丰富的农业产品、优惠的餐饮和住宿，为游客提供休闲、观光旅游。如湖北武汉谦森岛庄园。乡
27、村酒店。以餐饮、住宿为主，配合周围自然景观和人文景观，为游客提供休闲旅游。如四川郫县友爱镇农科村乡村酒店。,6.科普教育旅游模式。,利用农业观光园、农业科技生态园、农业产品展览馆、农业博览园或博物馆，为游客提供了解农业历史、学习农业技术、增长农业知识的旅游活动。主要类型有：农业科技教育基地。在农业科研基地的基础上，利用科研设施作景点，以高新农业技术为教材，向农业工作者和中、小学生进农业技术教育，形成集农业生产、科技示范、科研教育为一体的新型科教农业园。如北京昌平区小汤山现代农业科技园、陕西杨凌全国农业科技农业观光园。观光休闲教育农业园。利用当地农业园区的资源环境，现代农业设施、业经营活动、农业
28、生产过程、优质农产品等，开展农业观光、参与体验，DIY教育活动。如广东高明蔼雯教育农庄。少儿教育农业基地。利用当地农业种植、畜牧、饲养、农耕文化、农业技术等，让中、小学生参与休闲农业活动，接受农业技术知识的教育。农业博览园。利用当地农业技术、农业生产过程、农业产品、农业文化进行展示，让游客参观。如沈阳市农业博览园、山东寿光生态农业博览园。,7.回归自然旅游模式,利用农村优美的自然景观、奇异的山水、绿色森林、静荡的湖水、发展观山、赏景、登山、森林浴、滑雪、滑水等旅游活动，让游客感悟大自然、亲近大自然、回归大自然。主要类型有：森林公园。以大面积人工林或天然林为主体而建设的公园。森林公园除保护森林景
29、色自然特征外，并根据造园要求适当加以整顿布置。公园内的森林，普通只采用抚育采伐和林分改造等措施，不进行主伐。具有一定规模和质量的森林风景资源与环境条件。湿地公园。是指以水为主题的公园。以湿地良好生态环境和多样化湿地景观资源为基础，以湿地的科普宣教、湿地功能利用、弘扬湿地文化等为主题，并建有一定规模的旅游休闲设施，可供人们旅游观光、休闲娱乐的生态型主题公园。水上乐园。水上乐园是主题公园的其中一种，多数娱乐设施与水有关，属于娱乐性的人工旅游景点。有游泳池，人工冲浪，水上橡皮筏等。,未来十年，休闲农业的发展将重点围绕五个方面进行：,1农业休闲化通过发展田园综合体、特色小镇、休闲农庄、农家乐、民宿、民
30、俗村等休闲农业和乡村旅游新模式，带动观赏经济作物种植、蔬菜瓜果消费、家禽家畜消费、餐饮住宿接待、民俗文化消费的全面发展。2农村景观化用景观的概念建设农村，用休闲旅游的理念经营农业，用人才的观念培育农民，将乡村装点成旅游度假基地。形成不同类型的休闲农业和乡村旅游产业发展思路。3.农民职业化乡村旅游的发展使农民由过去种养为主变成了农旅结合、农商并举，农户可以独立经营，也可以形成企业经营。新业态的发展将农民身份转变成了职业农民。4资源产品化把农村的自然资源，生产、生活资料转换成休闲旅游产品，并实行差异化发展，促进了休闲农业和乡村旅游的发展。,1.以田园乡村建设为主题的田园综合体将迅猛发展2017年2
31、月5日，“田园综合体”作为乡村新型产业发展的亮点措施被写进中央一号文件：支持有条件的乡村建设以农民合作社为主要载体、让农民充分参与和受益，集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体，通过农业综合开发、农村综合改革转移支付等渠道开展试点示范。田园综合体是集现代农业、休闲旅游、田园社区为一体的乡村综合发展模式，是在城乡一体格局下，顺应农村供给侧结构改革、新型产业发展，结合农村产权制度改革，实现中国乡村现代化、新型城镇化、社会经济全面发展的一种可持续性模式。近年来，随着城乡居民收入增长和需求结构升级，人们对农产品品种、品质、品位提出了更高要求，对休闲农业等需求呈井喷式增长态势。在此背景下，抓好
32、农村三产融合这件事，就抓住了改善农业供给、拓展农业功能、拓宽农民增收渠道的“牛鼻子”。推进农村三产融合，必须充分挖掘和利用农村资源优势，推动绿水青山成为百姓致富的金山银山。绿水青山、田园风光、乡土文化是乡村独特优势，为把优势资源化为优势产业，中央提出利用“旅游+”“生态+”等模式，推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。因此，今后十年田园综合体的发展在国家乡村振兴战略以及各种政策支持下会得到迅猛发展。2.以休闲农业为主题的特色休闲小镇发展成为农村城镇化的一大特色目前，浙江、江苏的特色休闲小镇发展之所以得到中央的肯定，都是围绕最有基础、最具潜力、最能成长的特色优势产业来发展的。他们
33、通过特色休闲小镇的打造，紧扣休闲产业发展趋势，延伸休闲产业链、提升休闲价产业值链，构建小镇大产业，培育出了有竞争力的休闲农业创新集群、有影响力的休闲农业细分行业冠军。特色小镇的关键在于一个“特”字,而其中特色休闲产业是“特”的灵魂，围绕特色休闲产业形成产业集聚生态圈，最终实现“以休闲产业立镇、以休闲产业带镇、以休闲产业兴镇”。,3.以产品为主题的专业化休闲农庄赢利模式得到普遍认同目前，相当一部分农庄主是在基建、工业、房地产行业和流通行业中完成原始资本积累，看好休闲农业发展前景而转投休闲农业的，对休闲农业市场需求、特征和趋势等缺乏深刻认识。农庄主往往或根据经验融合自己对休闲农业的体会自行规划设计
34、，存在着建筑外观雷同，内部布局失当，功能单一或接近，少有精品，游客回头率低等问题。今后的十年，现有同质化严重亏本经营的休闲农庄将会面临两种决择，一是转型升级，向主题化、专业化、品牌化方向发展；二是破产转让，退出休闲农业行业。转型升级成功的休闲农业企业将进入快速发展通道。新的休闲农庄业态不断发展。多数以产业为支撑，以产品为主题，以生产、休闲体验等农业功能拓展为方向，以产业链不断延伸为目标，以专业化、品牌化为手段的休闲农庄得到发展，其赢利模式得到普遍认同。,4.农业+教育，农业+康养等休闲农业新功能拓展业态不断发展农业不光有提供产品、游乐的功能，还有教育功能，康体功能等。目前一些传统农家乐，只提供
35、餐饮、棋牌、垂钓等低端休闲娱乐服务，形式老套，收益不佳。为顺应乡村旅游市场，今后十年，农业+教育、农业+康养等休闲农业新业态会不断得到创新与发展。很多农庄、农家乐将转型，在原先的基础上打造成以亲子教育活动、康体养生活动等为主题的自然生态乐园。目标市场转为亲子教育活动、体育休闲、养生养老等市场，提供服务项目丰富多彩，如亲子教育体验、户外拓展、种植养殖、手工益智DIY等，还有以乡村旅游为主体的传统民俗文化、农耕文化等。很多城市消费者到乡村旅游，不光是吃喝玩乐，还能学习到城里学不到的知识。体验城里体验不到的康养活动。,5.乡村民宿度假销费市场规模越来越大乡村民宿是指农民利用自用住宅，或者闲置的房屋，
36、结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所。乡村民宿不同于传统的饭店旅馆，没有高级奢华的设施，但它能让人体验当地风情、感受民宿主人的热情与服务、并体验有别于城市的乡村生活。今后十年，休闲农业以观光消费为主的观光农业模式将逐渐退出历史舞台，以休闲娱乐体验消费为主的休闲农业模式在十年中得到充分发展，十年后，休闲农业的休闲度假消费模式将会逐步风行起来。因此，以民宿为主的等各种休闲农业休闲度假服务业态越来越成熟，越来越普及。各种以度假为主题的服务项目丰富多彩。城乡进一步融合发展，很多优秀人才返乡回乡，农民收入不断提高。,6.以互联网为依托的
37、共享农庄得到普及共享农庄就是把农村闲置住房进行个性化改造，形成一房一院一地，并根据需求改造为市民田园生活、度假养生等模式，再通过互联网对外出租。休闲农业和乡村旅游想要推进农村三产融合，必须加快发展休闲农业电商和促进乡村旅游的发展，着力提高休闲农业产业链收益。今后十年，以安、居、乐、业为主要内容的共享农庄模式将逐步普及与发展。“安”即不改变宅基地产权归属。“居”即农民出空间，社会出资本，共建宜居宜营的合作农庄，吸引城市居民长租或承包运营。“乐”即农民将闲置资源出赁，不仅获取回报，也增加了收入；市民则能实现田园梦、创业梦，提升居住品质和感受；政府税收增加。“业”即真正实现农民不离乡不离土创业、就业
38、，城市资本、管理、人员有序进入农村投资兴业。十年后，我国农村电子商务进入高速增长阶段，休闲农业服务产品网络零售商增加，交易种类日益丰富，休闲农业和乡村旅游及共享农庄电子商务平台和模式大量涌现。,7.以釆摘、体验为主要内容的乡村节庆休闲活动会越来越多今后十年，各地休闲农业的节庆活动会越来越多，内容也会越来越丰富。主要表现在：一些休闲农业经营主体，如，田园综合体、特色小镇、休闲农庄、乡村旅游园区等经营主体会通过各种主题资源特色举办不同形式的节庆活动。另一方面，一些农产品生产加工基地，平常主要从事农业种养生产与加工生产活动。在产品收获季节，也会通过举办名种休闲农业与乡村旅游节庆活动来促进农产品的销售
39、。通过开展休闲农业与乡村旅游活动，延长农业产业链、提升价值链，促进第一产业接二连三，向后延伸。积极推广“生产基地+餐饮门店+休闲节庆销售”，“生产基地+加工企业+商超销售+休闲节庆销售”等新型产销模式，挖掘开发具有休闲娱乐与保健功能的农副土特产品生产与特色加工产品。,三、休闲农业发展的主要对策,（一）加强规划引导按照生产生活生态统一、一二三产业融合的总体要求，围绕农业生产过程、农民劳动生活和农村风情风貌，遵循乡村自身发展规律，因地制宜科学编制发展规划，调整产业结构，优化发展布局，补农村短板，扬农村长处，注意乡土味道，保留乡村风貌，留住田园乡愁，形成串点成线、连片成带、集群成圈的发展格局。要挖掘
40、农业文明，注重参与体验，突出文化特色，加大资源整合力度，形成集农业生产、农耕体验、文化娱乐、教育展示、水族观赏、休闲垂钓、产品加工销售于一体的休闲农业点（村、园），打造生产标准化、经营集约化、服务规范化、功能多样化的休闲农业产业带和产业群。积极推进“多规合一”，注重休闲农业专项规划与当地经济社会发展规划、城乡规划、土地利用规划、异地扶贫搬迁规划等的有效衔接。依托休闲农业点（村、园）、乡村旅游区建设搬迁安置区，着力解决异地扶贫搬迁群众的就业脱贫问题。,（二）丰富产品业态,鼓励各地依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，有规划地开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾车房车营地、户外运动等乡村休
41、闲度假产品，大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等，促进休闲农业的多样化、个性化发展。支持农民发展农（林、牧、渔）家乐，积极扶持农民发展休闲农业合作社，鼓励发展以休闲农业为核心的一二三产业融合发展聚集村；加强乡村生态环境和文化遗存保护，发展具有历史记忆、地域特点、民族风情的特色小镇，建设一村一品、一村一景、一村一韵的美丽村庄和宜游宜养的森林景区。引导和支持社会资本开发农民参与度高、受益面广的休闲旅游项目。鼓励各地探索农业主题公园、农业嘉年华、教育农园、摄影基地、特色小镇、渔人码头、运动垂钓示范基地等，提高产业融合的综合效益。,（三）改善基础设施,实施休闲农业和乡
42、村旅游提升工程，扶持建设一批功能完备、特色突出、服务优良的休闲农业聚集村、休闲农业园、休闲农业合作社，着力改善开展休闲农业村庄的道路、供水设施、宽带、停车场、厕所、垃圾污水处理、游客综合服务中心、餐饮住宿的洗涤消毒设施、农事景观观光道路、休闲辅助设施、乡村民俗展览馆和演艺场所等基础服务设施，改善休闲农业基地的种养条件，实现特色农业加速发展、村容环境净化美化和休闲服务能力同步提升。鼓励因地制宜兴建特色餐饮、特色民宿、购物、娱乐等配套服务设施，满足消费者多样化的需求。,（四）恰当定位产业,要根据当地的自然资源特点及人文特点，结合当地农产品的特色，树立品牌，开展形式多样的活动，挖掘其蕴藏的文化资源。
43、要通过建立示范基地、特色园区等，与当地的旅游景点连线联网，将发展休闲农业与发展旅游有机结合起来，把休闲农业纳入到大旅游业当中去通盘考虑。达到自然景观、人文景观和农业生产、园林景观在整体上的和谐与统一。其次，休闲农业的项目规划应根据市场的需求，在体现地方特色的基础上不断创新，应遵循奇趣性、参与性、益智性、多功能性，体现对农业资源的充分整合功能。第三，制定休闲农业规划时应体现四个结合：一是与当地人文背景、自然资源的结合；二是与农产品生产基地，生产、加工企业的结合；三是与新农村新面貌、小城镇建设的结合；四是与其他旅游景点的结合。加强休闲农业与其他行业的相互渗透，增强其辐射带动能力，使休闲农业形成一个
44、与周围环境紧密相联的共同发展产业。带动相关产业，搞活地方经济，致富农村百姓。,（五）挖掘休闲农业产业的文化内涵,将休闲上升到文化的范畴，是指人在完成社会劳动时间后，为不断满足人的多方面需要而处于的一种文化创造、文化欣赏、文化建构的生命状态和行为方式。休闲的价值不在于实用，而在于文化。休闲是有意义的、非功利性的，能给人一种文化的底蕴、支撑人的精神。休闲是一种对社会发展的进程具有校正、平衡、弥补功能的文化精神力量，包括情感、理智、意志、生理、价值、文化及所有组成行动感知领域的一切，也包括生活方式、价值观、语言、思维方式、角色定位、世界观、艺术、组织等等。 休闲取决于每个个体的经济条件、社会角色、宗
45、教取向、文化知识背景及类似的因素。因此，发展休闲农业，必须重视挖掘休闲农业的文化内涵。,（六）加强休闲农业产业的科技创新,休闲农业是休闲与农业的有机结合，把农业生产搞好是休闲农业的关键。要充分利用地势资源、环境资源和丰富的水域资源，大力发展有特色的名优新特农产品。有条件的区域，要积极引进先进、优良的适合观光休闲农业发展的水果、蔬菜、花卉和其他观赏植物，引进工厂化生产农业种植模式和栽培技术，提高观光休闲农业的科技量。,（七）加强人才培养,提高产业竞争力在于多层次、多元化地培养休闲农业人才。应拓宽视野，采取综合措施，多管齐下寻找出路：一是培养骨干、提高务农者劳动素质，推广普及农业科技、吸收非农人员
46、从事休闲农业等；二是针对休闲农业的实际情况，发挥女性的作用，充分发挥女性能力；三是通过推进休闲农业研修教育使本来是农家出身但在农业以外行业就业的优秀人员重返休闲农业；四是由各级政府和农业推广部门举办形式多样的农业技术、餐饮、服务、休闲文化、园林设计、建筑规划与设计等讲座，在社会上形成热爱休闲农业、关心休闲农业、理解休闲农业、支持休闲农业的良好风气；五是注重培养一批既懂休闲农业，又会经营管理，更善于搞好销售流通的复合型人才，以适应现代休闲农业发展的需要。,（八）加强制度和组织建设,完善管理体制，保护农民利益在依靠自身的经济规律，市场化运作的基础上，可以组建休闲农业协会，通过制订协会章程，以行业自
47、律行为，相互监督，规范内部经营机制，同时开展业务培训，相互交流经验，进行农庄间的互助协作，在不断提高服务质量、不断扩大产业规模，不断吸纳农民就业及增加农民收入的进程中，不断发展壮大，保护农民利益，真正做到致富一方。,（九）注重营销策划，加强市场推广,根据调查，参加休闲旅游的群体主要是学生和上班族，所占比例分别达到调查样本的37.3和45.9。农业休闲旅游的营销，应把目标客户主要锁定在这两个群体上。此外，调查还发现，约46.4的游客是通过朋友介绍来了解休闲农园的，而通过媒体广告了解的仅占28.3，这说明休闲农业园区的营销者，应该高度注意园区自身的口碑。在交通方式方面，约有50的游客喜欢旅游专线方
48、式和定点接送，其次是自驾车，比例有20，只有18的游客愿意通过公共交通工具自行前往，这说明如果要进一步扩大休闲农业市场，开设经过景点的旅游专线车辆接送服务非常重要。在市场调查谈到“为什么不愿意参加农业休闲游”的理由时，大多数(57.69)接受访问者认为农业休闲旅游景点没有吸引力，这进一步说明了当前的休闲农园在营销策划方面的不足，需要引起足够的重视。应将营销策划放在园区建设之前，并贯穿于整个农业园区的建设和改造的过程。,（十）培育知名品牌,在整合优化的基础上，重点打造点线面结合的休闲农业品牌体系。在面上，继续开展全国休闲农业示范县（市、区）创建，着力培育一批示范带动能力强的休闲农业集聚区。在点上
49、，继续开展中国美丽休闲乡村推介活动，在全国打造一批天蓝、地绿、水净，安居、乐业、增收的美丽休闲乡村（镇）。在线上，重点开展休闲农业精品景点线路推介，吸引城乡居民到乡村休闲消费。鼓励各地因地制宜开展多种形式的品牌创建与推介活动，培育地方品牌。,农家乐,农家乐旅游的雏形来自于国内外的乡村旅游，并将国内特有的乡村景观、民风民俗等融为一体，因而具有鲜明的乡土烙印。同时，它也是人们旅游需求多样化、闲暇时间不断增多、生活水平逐渐提高和文明病、城市病加剧的必然产物，是旅游产品从观光层次向较高的度假休闲层次转化的典型例子。,休闲养生农业,由于社会的发展，人们的需求的逐步升级，从各种基础生活要求上升到更高层次的
50、需求模式。养生养老便是人们需求升级后的主要方向。借助休闲农业基础创建养生养老类产品越来越受青睐。目前，在国内，高端的“假日养生农庄”还刚刚起步，许多人对于养生农庄有点摸不着头脑，以为忽悠的成分多，实操的成分少。其实，以自然生态和农业资源为依托的养生农庄，在欧美国家流行已十分普遍。例如法国，每年大约有300万人前往乡村别墅修养和短期居住，占法国全国旅游市场份额的25%以上。下面介绍一下这类休闲农业产品的分类和定位。一、田园养生的概念田园养生，指的是以田园为生活空间，以农作、农事、农活为生活内容，以农业生产和农村经济发展为生活目标，回归自然、享受生命、修身养性、度假休闲、健康身体、治疗疾病、颐养天年的一种生活方式。,
