1、11 引言1.1 研究意义现代生活的节奏是快速的。人们需要快速的网络以及快速的服务，快速的交通，快速的通讯。而随着快速服务的产生和发展，快餐随之产生。麦当劳是全球发展最快的快餐品牌，麦当劳的成功值得我们大家去探究。随着社会的不断进步和发展,经济全球化的迅速发展，也带动了全球的餐饮业的发展。从 20 世纪 70 年代开始, 随着生活水平的提高和生活节奏的加快，快餐业在全球范围开始迅速发展起来,快餐正越来越多地被大家接受并逐渐融入了人们的生活，成为日常餐饮选择中不可缺少的一部分。快餐行业的崛起和迅速发展也是近年来中国经济中一个非常引人注目的新现象，现在已经成为餐饮业的重要组成部分。麦当劳是世界上最
2、大的快餐连锁企业，从 1991 年麦当劳进入中国市场，在中国市场上取得了巨大的成功。据国内贸易局统计数字显示，麦当劳的 670 家餐厅遍布在跨越中国 25 个省市和直辖市的 108 个次级行政区域，在中国的单店年平均营业额为 1624 万元人民币。目前，麦当劳在中国的供应商系统亦拥有超过 1.5 万名的员工，总投资达 5 亿美元，员工人数超过 5 万人，其中 99.96%是中国员工。1.2 所属领域的研究现状现代市场学是一门适应企业现代化经营管理的新兴学科，对工商企业的发展起着愈来愈明显的重要作用，许多国内外学者越来越重视营销对企业的作用，对市场营销与麦当劳的各个方面进行了不同的研究。（1）国
3、内研究现状在国内，许多学者都对麦当劳的各个方面进行了不同的研究。赵明兰通过对麦当劳企业文化在中国的本土化营销策略的分析和麦当劳的全球构想，揭示了麦当劳在中国成功的必然性；陈瑛,姚尧 等对麦当劳 2003 年全球广告策略进行浅析，认为声势浩大的广告宣传活动能使麦当劳摆脱给人们留下的含混、陈旧的印象 ,树立起年轻、时尚的品牌形象 ,并且顺利收复失地 ,扩大市场 ,找到一条新的高速发展的道路，并对此进行了详细的分析 8。庞进、梁秀芳通过借助 Hofstede 的“洋葱图示”理论，对麦当劳和肯德基2在华经营策略的文化本土化发展策略进行了分析比较，深化了本土化发展策略对跨国企业重要性的认识 6。李晓对麦
4、当劳的服务营销战略进行了分析，认为在服务营销方面，麦当劳的产品品质策略、特许经营策略、以及灵活有效的促销策略等等都给中式快餐企业以很好的启示，他以服务营销和跨国营销为主要的理论依据，以麦当劳为主要的案例，通过对它的服务营销战略的具体分析，从中探究麦当劳成功的原因，找到发展中式快餐的出路 1。中国对市场营销研究的理论开始的比较晚，现在还没有西方国家那么成熟，但是也正因为有了这么多经验可以借鉴，中国在这一领域的进步和发展很快，已经可以应用到企业的实际运行实践中，并且根据我国国情，进行了很多创新和改进。（2）国外研究现状有关市场营销研究的理论由来已久，始于二十世纪初的美国，至今已有一百年的历史。在这
5、一历史阶段中，已经形成许多比较成熟的理论，同时这些理论也在随着时间和环境的变化而不断改进和完善，直至今天也没有哪一个理论能够一统天下。20世纪初，市场学理论处于萌芽阶段，这时期文献大多数是描述性质的。主要研究的内容集中在：简述销售渠道的各级机构，分析每一级机构所起的诸如贮存、分类和运输等种种功能。另外，还有不少学者研究广告和推销。营销理论还没有得到社会和企业界的重视。20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此阶段市场营销的发展表现在应用上，市场学的研究内容主要集中在市场营销活动的管理和决策方面。市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。市场学文献多转入分析性质，研究市场营销理论的方法多种
6、多样。20 世纪 50 年代至 80 年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供过于求的状态。垄断资产阶级为了适应这一新的发展形势，寻求调整供过于求的市场局面，适应激烈竞争的形势，更加迫切地需要系统的市场学理论。在这种情况下，现代市场学的研究范围突破了流通领域，延伸到生产领域，并且突破具体业务、具体商品，与管理学科密切结合，发展成为一门综台的、系统的经营3决策学科。80 年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在与其他学科关联，开始形成自身的理论体系，80 年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新 4。2 麦当劳的发展现状2.1 麦当劳的品牌介绍 1955 年
7、 4 月 15 日，雷.克洛克在伊利诺斯州开设了第一家麦当劳餐厅，从此，雷.克洛克开始了他的麦当劳的创业。麦当劳是以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。麦当劳餐厅从仅有一家餐厅到如今遍布在全世界六大洲百余个国家拥有 30,000 多家分店，由它的特许经营者和下属分公司经营，每天接待超过五千万顾客。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。麦当劳是美国二十世纪最具影响力的发展之一，它的势力范围已超越美国本土与快餐业界，进而扩展到全世界人类生活的各个重要领域。事实上，麦当劳不仅改变人们的饮食习惯，同时也在流行文化中占有举足轻重的地位。任何一家麦当劳连锁店开幕，都可能会成为媒体争相报导的焦点，或者跃登当地
8、报纸的头条新闻。麦当劳有明确的经营理念与规范化管理。麦当劳的黄金准则是顾客至上，顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）和价值（Value），即 QSCV 原则。Quality 是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。Service 是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。Clean 是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。Value 代表价值，是后来添加上的准则（原来只有 Q、S、C），加上V 是为了进一步传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。2.2 麦当劳在中国的发展现状随着国民经济的发展
9、，居民收入水平的提高，加之生活节奏的加快，快餐正越来越多的被大家所接受，并逐渐融入到了人们的生活中，成为日常餐饮选择中不可或缺的一部分。4随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场也有着迅猛的扩展。现在，中国 25 个省市和直辖市的 108 个次级行政区域分布着 670 家麦当劳餐厅。在国的 5 万名员工中，有 99.7%是本地聘任的。同时也雇佣残疾人士，帮助他们重投社会的怀抱，为社会出一份力。 除了给予员工合理公平的报酬之外，麦当劳也会提供全面的培训，使他们能确保麦当劳所遵循的“品质、服务、清洁卫生及物有所值”的经营哲学。麦当劳在中国的供应商系统亦拥有超过 1.5 万名的员工，总投资达 5
10、亿美元。 目前麦当劳中国发展公司把中国大陆分为 4 个区：北方区、华东区、华中区和南中国区。通过十几年的发展，麦当劳在中国已成为快餐行业最为知名的品牌之一，麦当劳的供应商先后在中国设立了超过五十间颇具规模的食品养殖及加工厂，生产优质的肉类、蔬菜及堡类等原材料。在全球化形势下，麦当劳在中国已占有稳固的市场。但是，近年来由于快餐业形势的严峻性，麦当劳在中国采取收缩性的战略，开店速度减速。但同时也在寻找新的契机结合点，以求进一步打开中国的市场。3 麦当劳在中国市场的营销策略分析3.1 市场细分及目标市场含义市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成
11、不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。目标市场是指企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求的消费者或用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。简言之，目标市场就是企业产品和劳务的消费对象。3.1.1 麦当劳的市场细分及目标市场麦当劳通过进行市场调查和市场细分，分析考虑自己的选择是否符合市场目标选择的条件：5(1) 细分市场的规模和增长速度。企业会比较各个国家或地区的经济实力及增长趋势，分析一个
12、细分市场的消费群的组合，依次判断，并在企业的技术和资源允许的条件下，选择一个为企业带来最大利润的市场。麦当劳公司发展起来后，选择加拿大开设了第一家国际餐厅。随后麦当劳迅速扩展，在全球一百多个国家和地区开设分店。 (2) 细分市场结构的吸引力。选定了符合第一条件的细分市场后，还要仔细到分析细分市场结构，因为它关系到企业的利润问题。分析它的结构，主要从以下几个方面下手：竞争对手的实力：如果竞争者的实力过强，就会导致销售额和利润的下降；消费者的相对购买力：如果市场上消费者的购买力不强，销售额也会下降。(3) 企业目标和资源。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业的长远目标，此时企业仍需将本身的
13、目标和资源与其所在的细分市场的情况结合在一起考虑。尽管这些细分市场本身可能具有吸引力，但是它们会分散企业的注意力和精力，使企业无法实现主要目标。如麦当劳曾经选择老年人市场，这就是颇不明智的选择，因为老年人市场的消费量并不大，如果选择这个市场为主要目标市场将意味着放弃其他能够让麦当劳取得更大利润的市场。3.1.2 麦当劳划分目标市场的准则1地理细分地理细分是企业发展为跨国公司后必须要面对的问题。进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异，从这些差异出发占领市场。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及世界各地。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、
14、文化、习俗，再写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略。在中国，先在深圳，北京等主要的大城市开分店，逐步向其他城市扩展。事实也证明，麦当劳这样做是正确的。但是现在，各大城市快餐竞争十分激烈，其供应也已经趋饱和状态，麦当劳要进一步发展受到了阻碍。这时它又必须进行目标市场的选择：是否要进入另外一个地理市场。这就必须对这些细分市场进行分析，考虑这些市场是否具有吸引力，是否值得进入 5。62.人口细分人口细分指根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等，把市场分割成群体。人口因素是细分消费者群的最流行的依据。一个原因
15、是消费者的需要、欲望、和使用率经常紧随人口变量的变化而变化。还有一个原因是人口变量更易衡量。即使先用其他依据，如个性或行为来定义细分市场，也必须同时知道它们的人口特征，以便能够估计目标市场的规模进而有效地进入目标市场。麦当劳通过调查发现，去哪个餐馆吃饭并不是全由父母决定，他们往往会尊重孩子的意见。而且只要吸引一名儿童，就等于吸引了两个大人，会增加餐厅的消费。因此，麦当劳主要将目标市场定位在儿童和家庭成员。针对目标顾客，麦当劳制定了相应的营销策略。麦当劳为了让每一家分店对孩子产生强烈的吸引力，在分店设置了专门的儿童乐园，还有专门为孩子提供生日 Party 的服务项目。同时，店内的食谱不断的推陈出
16、新，以满足小顾客们日益变化的口味。这些也成为了麦当劳餐厅中最主要的特色之一。在中国，麦当劳更加注重培养青少年和儿童市场。麦当劳对未来充满信心，他认为，过上二三十年这些孩子长大了还会带着自己的下一代继续吃麦当劳。3.2 麦当劳的定位策略市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。为了更贴近中国市民的消费，麦当劳曾推出持续半年的 5 元特价，麦当劳在中国还涉足进军中国童装市场，麦当劳叔叔则是紧紧围绕“我就喜欢”新的品牌
17、概念，以动感，时尚的形象参与到 HIP-HOP 的热舞中。麦当劳为加紧中国市场渗透，区域化进程的市场扩张而频频出招。麦当劳在中国的定位主要有四个方面：1企业商标。金黄色的大写“M” ， 简洁大方，简单明了，给人一种耳目一新的感觉；2产品。货真价实，突出了麦当劳独特的品质；3麦当劳的标志紧紧围绕企业宗旨和目标，有健康之意； 4企业格言。在麦当劳进入中国之初，将其品牌定位为“家庭”快餐，提出“常常欢笑，尝尝麦当劳”的“温馨”理念 17。73.3 麦当劳的营销组合策略3.3.1 产品策略分析(1)严格选择供应商麦当劳公司特别重视产品的品质管理，从选择供应商开始，都会按照标准对其进行严格的审核测试和挑
18、选，直到满意为止。事实上麦当劳并不以最低价购货，它需要的是服务和品质。它努力使供应商成为麦当劳系统中的一员。因为使供应商“麦当劳化”有利于使其满足公司的规范化要求。在中国，麦当劳的供应商先后设立了超过五十间颇具规模的食品养殖及加工厂，用以生产优质的肉类、蔬菜及包类等原材料。北京麦当劳 95%以上的原料在当地采购，并且经过了四、五年的试验。1984 年麦当劳的马铃薯供应商就派出专家来到中国，考察了黑龙江、内蒙古、河北、山西等地的上百种马铃薯，但仍找不到适合土生土长的马铃薯品种，后不得不从美国引进，在承德围场培育出达到麦当劳标准的马铃薯。麦当劳对原料的标准要求极高，就拿土豆来说，太圆的不行扁的也不
19、行，必须要丰满修长，芽少而浅的才算上品。面包以最上乘的中国及北美麦粉混合制成，全部在国内烘焙，务求确保产品的新和松软可口。牛肉饼是由两家麦当劳特许的中外合资供应商在国内制造。(2)严格执行质量标准在中国麦当劳对原料的质量有着自己的标准，并严格执行。面包不圆和切口不平的都不会不使用，奶浆接货温度要在 4以下，高 1就退货。单是一片小小的牛肉就要经过 40 多项质量控制检查。任何原材料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有 2 个小时的保鲜期，过期就扔掉。所有的原材料都严格按生产日期的先后顺序码放和使用。生产过程采用电脑控制和标准操作。制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中，炸薯条超过 7 分
20、钟、汉堡包超过 10分钟就要毫不吝啬地扔掉。这些被扔掉的食品并不是变质不能食用，而是因为麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品。麦当劳在不断的探索中，逐渐建立了，一套完整的原材料采购供应与检验系统，它采用流水线作业，标准化操作，大批量生产，低成本运作，从而实现了四无理念:无论何时，无论何地，无论何人来操作，产品无差异。可以说从北京到上海，从西安到南京，无论你在哪个地方的麦当劳快餐店用餐，其食品的大小、分量8和味道完全一模一样 9。（3）积极推动产品本土化众所周知，麦当劳在全球的经营模式，食品品质都是有一个标准的，但这并不排斥其产品口味的多样化。麦当劳的主打产品，汉堡包、
21、炸薯条等主要食品的口味是全球统一的，但是也会根据各地顾客的口味推出一些仅在一定区域内提供的新产品以实现本土化营销。对麦当劳这样的跨国公司来说进行本土化营销是非常必要的。跨国公司之所以能够进行跨国、跨地区的经营是与它自身独特的产品和服务分不开的。而这种产品和服务往往脱胎于其母国，与母国的人文风俗是息息相关。特别是像中国这样，有着悠久文化渊源的国家，国家的文化与文明在长时间有一定的沉淀，很多传统的观念深入人心。所以当麦当劳进入中国市场的时候要想在跨国经营中取得成功，就必须在保持自己产品特色的同时兼顾当地人的口味和文化。麦当劳为了能更好地获得竞争优势，也开始走产品本土化的道路，麦当劳相继开发出一系列
22、具有中国本土风格的产品来。如非常有特色的“板烧鸡腿汉堡” 、 “麦香金猪，以及” “蔬菜海鲜汤气“粟米汤”等，受到了许多中国人的喜爱。麦当劳公司还推出了以大米为原料的珍“宝三角”来适应中国顾客的习惯。为了适应中国消费者的口味，麦当劳将继续开发具有中国风格的产品 12。（4）潜心新产品开发新产品的开发是产品策略中的一项重要内容，随着餐饮业的发展，消费者的需求是不断变化的，要想长期占领市场份额，只有及时的跟上顾客口味的变化， 。饮食文化的深入发展，人们对饮食的要求也越来越高，现在是不但要好吃，还要吃的健康。人们越来越开始追求吃绿色食品，有机食品。许多人把快餐食品当成“垃圾食品” ，面对这些麦当劳更
23、是加紧了对新产品的开发，以改变自己的形象。近些年来，随着肥胖人群的不断增多，人们纷纷对以油炸食物为主的快餐食品提出了质疑，对快餐食品的批评声越来越多。在这种压力下，为重新获取顾客的信任，麦当劳也在悄悄地改变着自己的菜单。现在人们的消费观念发生了很大的变化，人们越来越关心自己所吃的食物是否新鲜和健康。越来越多的顾客喜欢在菜单中有更多的蔬菜和变化以供选择。为了迎合消费者口味的转变，9麦当劳不得不对其以汉堡，油炸食物和奶昔为主打的传统菜单进行改革。麦当劳推出了专门为成年人准备的以健康为导向的“快乐午餐” ，以此迎合市场需求。同时麦当劳将其快餐产品配置葡萄、苹果等水果食品以及无糖的饮料、有机奶，以改善
24、食品的营养成分，提升自己的形象。3.3.2 价格策略分析在麦当劳成立之初，麦氏兄弟就给自己的快餐店定位在方便、廉价卫生和物有所值。麦当劳一直以价格优势吸引顾客。在上个世纪 50 年代，美国本土麦当劳的销售主要面对青年学生和打工者，一个汉堡包的价格只有 15 美分。后来在克洛克的经营下，麦当劳的名声越来越大，产品种类不断增加，它的目标顾客也发生了一定的变化，麦当劳的主要目标顾客变为美国的中产阶级家庭。当时到麦当劳吃饭成了中产阶级的生活标志。现今，各国的经济发展水平有着明显的差异，麦当劳给产品制定了不同的价格 10。a.定价方法的使用(l)声望定价法麦当劳凭借自身良好的品牌优势以及在顾客中的良好口
25、碑，采取了声望定价法，即优质优价。如在中国大陆，一个“巨无霸”汉堡的价格为 16.5 元，一个最小的牛肉汉堡的价格为 6 元。(2)尾数定价法根据顾客有求廉的心理，在定价时故意化整为零，以小数作为结尾，如心年心意堡 18.5 元。这种定价给人以便宜划算、计算准确的感觉。(3)利益定价法这也是麦当劳常用的一种定价方法。如在原有产品的价格基础上再加上少部分钱即可得到新的产品。如购买一个香芋派是 5 元，购买两个则是 7 元。相比较而言，购买两个会划算很多，所以刺激了消费者的需求。b.价格的调整价格是非常敏感的一个要素。价格的调整要充分考虑市场的环境、竞争对手的价格情况以及顾客的反应。麦当劳在对价格
26、调整中也经历过严峻的考验。（1）降低价格随着竞争的日益激烈，麦当劳希望通过削价来开拓新市场。通过削价方式10来扩大市场份额，以获得规模经济效益。麦当劳曾在中国的连锁店接受其他快餐连锁店发放的优惠券，并且下调某些产品的价格。2010 年，2 月 24 日截至 3月 23 日的促销活动中，消费者在麦当劳的餐厅出示肯德基(KFC)和 Burger King 等其他任何快餐店的优惠券购买炸鸡翅，都将获得 10%的优惠。除此之外，麦当劳推出了早上 6 元的特惠早餐和中午 15 元的超值午餐，以吸引众多的消费者。(2)提高价格近几年，麦当劳为了应付产品成本增加,减少成本压力。将其在中国门店部分食品的价格上
27、调了人民币 0.50 元至 1 元。成本的增加由于原材料价格上涨,或生产或管理费用提高而引起的。企业为了保证利润率不会因此而降低,便采取提价策略，同时也是适应通货膨胀,减少企业损失。在通货膨胀条件下,即使麦当劳仍能维持原价,但随着时间的推移,其利润的实际价值也呈下降趋势。为了减少损失,麦当劳只好提价,将通货膨胀的压力转嫁给中间商和消费者 3。3.3.3 渠道策略分析麦当劳在中国的连锁经营模式上实施“直营连锁”与“特许连锁”并排走的方式来实现增长。特许经营则指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标） 、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定
28、，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。直营连锁是指总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。2011 年 8 月 23 日，麦当劳（中国）公司宣布正式在中国大陆启动发展式特许经营模式。正是通过这种方式麦当劳实现了分店的迅速扩张，并且保持了服务质量的高度统一。通过实行特许经营使麦当劳开店的成本得以降低，效率得以提高，特许经营是麦当劳在世界范围内取得成功的重要保证。（1） 麦当劳公司的特许经营政策麦当劳公司通过授权加盟，向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。麦当劳在考虑扩大公司的规模的同时又要保证各分店产品的品质、服务实现高度统一。麦当劳的特许经营制度有以下主要特点:其一，就是不采用区域特许权制度。尽管出售区域特许权更
