1、酒店中秋月饼营销策划方案本策划方案是安旗月饼营销策划方案。可作为酒店中秋月饼营销策划方案的参考。安旗月饼营销策划方案陕西月饼市场的格局月饼作为节庆商品的特殊性，售卖期不过一个月。厂家都在中秋节前的这一个月内拼力厮杀，制造瞬间爆炸性消费。西安市场月饼品牌众多，同质化现象严重，原料、口味、款式变化不大；月饼市场进入门槛低，一到中秋，饭店、酒楼、糖果、糕点等大大小小生产企业纷纷奋力宣传，使消费者无所适从。尽管如此，西安月饼市场的格局并不复杂，基本上有三个梯队博弈角逐：第一梯队：专业品牌梯队。以米旗、安旗为首，其它品牌为辅，构成了西安月饼竞争最激烈的阵地。主要包括米旗、安旗、好利来、晶晶、麦里金等品牌
2、。这些品牌以阵地战为主，竞争手段公开叫阵，分庭抗礼，营销手法灵活，讲究策略，以攻城掠地、抢占市场份额，提高规模销售为主要目的。第二梯队：酒店、酒楼梯队。知名酒店凭借其在市场的号召力和成熟的渠道，近年也纷纷进入月饼市场，主攻企业等团购市场，酒楼则主要以特色月饼冲击市场，填补固有渠道的市场空白。第三梯队：杂牌梯队。以零散小食品厂、小批发市场、集贸市场为主要组成，这类品牌主要沉积在中低端月饼市场，运用游击战术在市场上翻腾，力量薄弱，销售对象以低收入人群为主，有价格优势，但月饼质量难以保证。在各梯队的奋力拚争下，西安月饼市场竞争逐渐加剧，品牌优势开始凸显；团购则以中高档为主，个人购买以中低档为主。本地
3、产品占有明显主导地位。占据市场销售的 90%。米旗、安旗、麦里金等西安本地产月饼以其新鲜、质优、价廉而受市民偏爱。中秋节，我们卖的是什么？经过几年来的市场发展和消费需求的深刻变化，月饼已不仅仅是月饼，它的内涵越来越丰富，月饼已经被越来越丰富的消费需求赋予了越来越丰富的内涵。月饼已不是食品，它是一张情感饼，是一张文化饼，是一张最具中国传统特色的中国饼，寄予了中国人对世界和人类最美好和最博大的期盼。月饼是情感和文化的高度融合体，它包含了团圆、思乡、盼归、相思、亲情、友谊、爱情、祝福、梦想等各种人类最美好的情感。龙之九子策划机构认为，中秋月饼营销有三种境界：一是把月饼当食品卖，这是最低级的卖法；二是
4、把月饼当情感卖，这是一般的卖法；三是把月饼当情感和文化卖，这是最高级的卖法。第一部分 回顾安旗2004 安旗 10 年 用心雕琢2004 年，安旗 10 岁，很自然地就推出了 “安旗 10 年、用心雕琢”的核心传播口号，应该说还是不错的创意，即凸现了安旗十年品牌的辉煌，也明确地表现出安旗用心服务消费者的宗旨，从侧面反映出安旗月饼的大品牌、高品质和安旗人精益求精的服务标准。2005 民族情 中国心2005 年，安旗月饼推出了“民族情中国心”核心策划，利用台湾国民党主席和亲民党主席访问大陆的事件，把月饼所蕴含的个人情感诉求一下子拉升到了民族情感的高度，使安旗月饼从竞争产品中脱颖而出，完成了品牌跳跃
5、。安旗在 2005 年所采用的营销策略是“借势营销”。在诉求上，借民族情感之势。以“民族情，中国心”为诉求的情感主线，引发民众的爱国激情，契合情感共鸣，并有效的与中秋节的节日特点相结合，从而提升品牌影响力和号召力，引导市场广泛认知。在策划上，借新闻事件之势。以连、宋、郁三位台湾政党主席探访大陆的新闻事件为依托，有效整合媒体，通过新闻事件扩大和提升安旗月饼的品牌形象，因势而动，借势传播，强化消费者的认知。在宣传上，借媒体组合之势。电视、平面媒体跟进新闻事件宣传立体造势；户外广告凸现诉求主题，设计构思精巧，内涵深刻，具有强烈的视觉冲击力。2006 安旗月饼 新妆出阁去年，安旗一改情感诉求路线，在产
6、品本身诉求上大做文章，虽然在宣传过程中利用很好的画面和文案吸引了消费者的眼球，但更多的人并不领情。为什么：企业生产的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为它是什么！前面我们说过，月饼是一种文化、一种情感。至于产品本身已经被消费者忽略了。我们考虑一个问题：为什么米旗年年抓住“好月饼，给最重要的人”这句广告语死死不放？一个原因：月饼的核心主题，永远是情感，不论是大情感还是小情感！所以，我们的观点，2007 年安旗的路线要回归“情感”。第二部分 分析安旗 2007一、安旗面临的难题：缺少品牌嫁接点安旗月饼前几年在核心主题的选择上，都找到了很好的嫁接点：十周年、台湾问题、新品出炉等等，很明显，今年的嫁
7、接点在哪里，还是个未知数。有三条方法可以选择：1、寻找嫁接点；2、创造嫁接点；3、和同类竞争产品（米旗）一样，提炼核心广告语，累积推广，形成品牌核心利益点。我们选择哪一个？二、2007 年，安旗如何做？九子策划认为，安旗月饼在新的一个市场竞争到来之际，必须遵循下面几点原则：1、强化品牌核心，着力提升安旗月饼品牌形象；2、在情感内涵上做文章，寻找与消费者的情感共鸣点，注重与消费者在情感方面的近距离沟通。3、制造品牌嫁接点，制造新闻事件，借势造势，扩大社会影响力，增加营销的边际效应，占据市场的制高点。三、搜寻今年月饼市场的契机？中秋节是中国传统节日中最有人情味、最具诗情画意的节日，而月饼作为寓意阖
8、家团圆的情感载体，可以说是中秋节的绝对主角和绝对灵魂。如果偏离了月饼一贯的“情感路线”，可以说毫无优势可言。我们的机会就在于创新，在合理的基础上诉求情感，应该是今年安旗坚持的原则之一。怎样才能把人们情感的闸门用一个传播主题轻轻打开？怎样才能用新颖的促销手法吸引消费者的目光？怎样才能让安旗月饼在今年再度成为街头巷尾人们谈论的话题？这就是安旗的机会点，也是我们要分析和解决的问题。相信，只要解决了这些问题，我们今年的市场销售还会呈现出昂然生机。第三部分 核心策略机会点创造情感主题，作为传播核心关键词：“中秋团圆，安旗月饼”“有情有爱有安旗安旗月饼”以活动主题贯穿整个宣传，好处是可以树立自身差异化优势
9、，添加情感主题，以活动促进销售，注重与消费者的互动沟通，从而提升品牌形象，拉动和触发购买。在活动主题的覆盖下，可以推出不同的几个大型促销、公关活动，甚至于其他组织联办活动进行推广，形成轰轰烈烈的市场氛围，促进市场销售。“中秋团圆，安旗月饼”和“有情有爱有安旗”的主题贯穿始终。第四部分 策划执行一、安旗表现策略1、平面创意：文案表现：有情有爱有安旗安旗月饼中秋月圆，爱已是丰登饱满的籽粒/亲人翘首，期盼你的皈依谁在今夜酝酿团圆的欣喜？/谁让千里相思变得甜蜜？/谁给了父母深深的慰籍？明月传情，怡人的香甜悠远播撒人在途中 爱已回家2、平面创意：文案表现：中秋团圆 安旗月饼一裹甜甜的浓香、一团厚厚的期盼
10、、一腔深情的祝福用思念的红线轻轻包满携着漂泊的脚步 把蓄积的真情丝丝传递装满团圆的祝福 把纯朴的亲情点点表达有情 有爱 有安旗3、影视表现：创意说明：母爱是伟大的！所以，母爱才那么令人牵挂。本篇把母爱、孝心做为整个创意主体的触发点，以“成长”过程为线索，把蹒跚学步的幼童和白发苍老的老人之间形成鲜明的画面对比，表现真爱之间的无私和动情，引发共鸣，点出主题。NO.1、画面：幼儿蹒跚学步；站在远处的年轻母亲用一块月饼（安旗）引导着孩子向前迈步；跌倒！母亲迫切前扶，疼爱地抱起旁白：无NO.2（缓切）NO.3 画面：聚光的台灯下，儿子专心致志的作业；灯光外，母亲小心翼翼上前，一边把一盘月饼（安旗）轻轻的
11、放在儿子旁边；一边轻轻的为儿子摇扇， 我们不懂得什么是用心良苦NO.4（缓切）NO.5 画面：母亲，银灰的花发，深陷的，满带皱纹的眼窝；小孙子蹦蹦跳跳，喂上一块月饼；母亲欣慰的笑；张开没有牙齿的嘴巴；站在旁边的年轻夫妇露出幸福笑容，旁白：今天，才知道真爱是无声无息的付出NO.6（缓切）NO.7 画面：标版。旁白：有情，有爱，有安旗安旗月饼（男中音，静音）二、安旗宣传策略1、广告媒体组合策略媒体宣传组合策略是决定市场推广能否成功的重要因素。安旗在今年的媒体宣传策略上，需要把握以下三个关键点：投放时机早一点月饼广告都是集中在中秋节前一个月，这个时候对于消费者来说，多如牛毛的广告宣传让人头脑发蒙，不
12、知所措！我们的媒体宣传策划思想是：提早投放、先入为主。安旗的广告投放应提前配合促销活动开始，比竞争产品提早，对消费者的中秋心理准备产生强烈的反差，形成轰动效应，并给人一种势头强劲的感觉。投放角度巧一点在今年，安旗如果找不到社会热点新闻事件来借势，就要创造新颖独特的宣传促销方法，比如宣传画面富有一点创意性和冲击力，促销活动能够吸引消费者的眼球，实现广告投放的实际到达率和有效率，给目标人群留下了深刻记忆。组合花样多一点在媒体选择上做到形式多样、相互配合。如电视广告塑造品牌形象、文化内涵；报纸广告跟进促销活动，始终贯穿销售始终；户外广告随地实现品牌提示，促进购买。另外，可以广泛开发写字楼电梯广告、商
13、业信函、车体户外、手机短信等广告形式，而且要以创新的方式予以使用。投放力度狠一点在中秋节前一个月，消费者对安旗的认知度增强，其他产品全面销售之际，安旗的广告投放要再加一把柴火，全面营造市场氛围；到了九月尾十月初，月饼销售的收盘阶段，安旗的品牌知名度与美誉度都已经有了良好的基础，此时加大投入，能强力促进销售。在整个运作过程中，做到广告投放有张有弛，疏密有度。2、广告投放计划安排（略）三、安旗促销策略中秋月饼市场，大多数厂家都把“重点火力”集中在短时间，所以说，竞争十分激烈，所以安旗要创新促销手段，开启一个更大的市场空间。四、安旗市场促销方案怎样促销才能在月饼市场大做文章呢？常用的促销手法也无外乎
14、那么几种，在月饼市场，很难再有新的办法可以施行了！我们现在能做的，就是在已有的促销办法中，增添新的元素，让促销活动发挥出新的威力。下面，我们分团购和零售两大部分设计安旗月饼促销活动方案。团购促销活动1、安旗团购月月升计划罗列符合团购需要的月饼统一市场价格,印制产品宣传单页。7 月 31 日前签订团购协议，可享受 6.8 折优惠。8 月 31 日前签订团购协议，可享受 7.8 折优惠。9 月 25 日前签订团购协议，可享受 8 折优惠。2、团购月饼、更多甜蜜选择安旗月饼的团购客户，享受一定折扣优惠，并随赠 10 元“安旗糕点代金券”，代金券在9 月 30 日前在安旗专卖店进行消费。团购单位可留下
15、相应数量的名片（可以是公司员工，也可以是要送礼的客户），中秋节前，安旗公司代表团购客户向以上人员发送祝福贺卡。并从中抽取幸运奖若干。一等奖 1%：100 元糕点代金券；二等奖 2%：50 元糕点代金券；三等奖 3%：30 元糕点代金券，代金券在 9 月 25 日前在安旗专卖店进行消费。卖场促销活动1、欢乐渡中秋安旗礼上礼购买任何一款安旗月饼的消费者，可凭商场小票领取安旗会员卡（使用安旗会员卡在每年的中秋节月饼团购、专卖店消费任何产品中，都享受折扣优惠）。凡当日购买安旗月饼价值 100 元以上，将获赠安旗公司提供的兑奖刮刮卡一张，随机中奖率为 5%，一等奖 1%：100 元糕点代金券；二等奖 2%：50 元糕点代金券；三等奖 3%：30 元糕点代金券，现场兑奖。代金券在 9 月 25 日前在安旗专卖店进行消费。2、今年中秋买安旗、全家畅游芙蓉园凡当日购买安旗月饼价值 100 元以上，可将自己姓名和联系电话填写在销售小票上，参加安旗公司集体抽奖。全市奖项预设置 88 个：幸运者获赠价值“大唐芙蓉园中秋全家欢乐游（限四人）”。安旗公司负责在公众媒体上宣布中奖人名录，并向中奖人员传达信息，发放奖品。备注：以上所有促销活动仅提供了我们的运作思路，根据实际情况，制定细化的执行方案。
