1、XX 红酒湖南市场推广及促销计划书目 录 一、 XX 红酒产品湖南市场 SWOT 分析 二、 消费者购买行为的分析 三、 K/A 客户销售促进分析与建议 四、 广告宣传建议 五、 销售促进方案 六、 XX 红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案 七、 外阜市场最佳经销商评选活动策划案 八、 “XX 红酒”推酒高手培训班活动策划案 九、 “XX 红酒- 神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案 十 K/A 终端形象店四月份促销活动方案 11 联华新开业 XX 红酒有礼 12 4 月份 XX 红酒餐饮渠道促销活动专案 （一）XX 红酒产品湖南市场 SWOT 分析1） 优势 S:高品质的产品符合市场的需要.公
2、司高层对湖南市场的重视系统的 K/A 客户拜访与维护体系较强的市场推广能力与持续的促销支持.对 K/A 终端良好的掌控能力.2） 劣势 W:缺乏完整的产品链,品种太少.产品价位稍显偏高.渠道尚未实现二批分销.产品口感偏酸,顾客接受性差.3） 红酒市场关键成功要素分析:分销网络的覆盖能力产品的质量有竞争力的价格体系市场推广活动品牌与美誉度4） 机会点 O：越来越多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类.湖南红酒市场正逐步走向规范.我们可以对目前的 K/A 客户实现精简并实行末位淘汰制, 分出更多的精力来完善分销网络.我们可以通过激励手段来拉拢 K/A 点服务员协助推荐产品我们可以适当的
3、广告投入来引导消费者接受高品质的红酒产品.5） 威胁问题 T:红酒市场前景看好,品牌越来越多.张裕王朝长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善 .藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金 产品营销等方面也各有优势.消费者能否被引导接受偏酸型的红酒,特别是地州县市场的消费者.实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力.通过 SWOT 的分析, 我们可以得出以下结论:消费者需要我们通过信息传播，抢占红酒的一些概念，引领纯正的红酒消费习惯。必须化解偏酸型口感所带来的不利因素，把优质红酒的概念树立起来。渠道方面需要激励，才能产生良好的市场推动力，特别是对 K/A 终端服务员的激
4、励， 二）消费者购买行为的分析XX 红酒品牌目前在消费者心目中的认知形象非常模糊,虽然提起 XX红酒品牌,消费者有几分似曾相识(实际上有部分印象认知可能来自宁夏红等品牌,目前市场以 XX 红命名的酒类不在少数 ).但对产品缺乏必要的了解,XX 红酒的国际型红酒品质（如正宗波尔多红酒品质，18 世纪法国庄园酿酒葡萄品种- 玫瑰蜜）信息并未传达给消费者. 消费者不了解产品,要引起其购买欲望,难度自然增大.加上 XX 红酒自97 年面市，进入湖南市场不过两年时间，消费者接受程度自然不如张裕、长城及王朝等老品牌。另外，XX 红酒偏酸型的口感是导致消费者重复购买的阻碍因素。由于长期以来，广大消费者为国内
5、甜型葡萄酒长期习惯引导（加上对食用葡萄含糖份很高的认识） ，误认为甜酸型口感的葡萄酒才比较纯正。很少有消费者了解定义干红的真正标准（每 1 升葡萄酒含糖量不超过 4 克） 。这一点在地州县市场更加普遍。因此，引导消费者接受正宗的葡萄酒，普及红酒知识，是 XX 红酒广告宣传的重点，以平面广告为主，向消费者传达如下信息点：真正意义上的红酒（纯正的红酒）口感应该是偏酸型的。XX 红酒干红产品的标准：含糖量4G/1000ML2003 年度湖南消费者协会授予五星级红酒称号钓鱼台国宴唯一指定红酒XX 红酒是正宗的波尔多国际品质的红酒。采用 18 世纪波尔多庄园酿酒葡萄品种-玫瑰蜜（ROSE-HONEY ）
6、 ，精酿而成。XX 红酒品质保证来自：XX 红酒酒业是集葡萄种植、酿造、销售一体化的产业集团，从而能够充分保证每一瓶 XX 红酒的优异品质。区别于市场上的勾兑劣质红酒。 。 。 。 。 。以 XX 红酒的名义倡导红酒文化，以红酒特有的小资情调吸引高生活品质者成为 XX 红酒的忠实消费者。首先，应该让消费者明白什么的红酒才是优质的红酒，传播的过程中消费者对 XX 红酒有了一个清晰的了解，才能引导其形成正确的购买行为。只有当消费者形成了“喝红酒就要喝 XX 红酒”的时候，即形成良好的市场“拉力” 。才能减轻我们目前必须在终端保持持续的强势促销才能保证销量的销售压力，进一步降低销售成本和市场费用。形
7、成良性循环。（三）K/A 客户销售促进分析与建议酒类营销的两大 K/A 渠道：大型餐饮点、娱乐夜场。在这些场所，消费者购买行为在很大程度上受店内服务员的引导。显然光靠上专场促销来引导消费者接受 XX 红酒显然是不够的。大部分厂商们使出“开瓶费”的招儿来刺激服务员推荐产品。我们取消开瓶费后，服务员反应比较强烈，大有不推之势。靠兑换奖品来吸引服务员对我们的销量肯定会有影响。如果没有了服务员的积极配合，对于我们在终端开展针对消费者的活动促销势必大打折扣。取得 K/A 终端的服务员的配合与支持是我们客情工作的重点。开瓶费固然可以使服务员积极配合，但是由此形成的服务员与厂家良好关系是暂时的假象，是建立在
8、金钱基础之上，最后便会发展到“不给钱不配合”的恶性循环中。建议从满足服务员们更高层次的需求出发，即发展空间和求生技能的提高，实现授以“鱼”到授以“渔”的转变，从而跳出现金刺激的恶性循环。据我的观察，大部分服务员的推酒技能相当差劲；她们对酒水知识缺乏系统的了解，在推销技巧上也缺乏系统的培训，导致她们无法获得更多的开瓶费。同时，也很难获得晋升的机会。系统的酒水知识以及推销技巧的培训，可以让她们成为所在店的“推酒高手” ，一是让她们获得更多的额外收入，二是让她们成为老板青睐的员工。如果我们能够向她们提供一个这样的培训平台，会使得她们对本公司产生好感，加深印象；同时在培训过程中，我们有意加强她们对 X
9、X 红酒公司及产品的了解，让其与我们的市场代表建立起友谊关系，甚至对 XX 红酒形成一种归属感。这样，在日常推销中，她们就会主动向客人介绍 XX 红酒，积极配合我们的市场活动；对于酒店来说，我们的培训帮助他们提高了员工素质，也将获得更多的经济利益，通过这种服务形式的激励活动，我们将会在酒店行业特别是广大服务员中形成良好的口碑，从而确立起我们在 K/A 终端的强势地位。实现市场“推力” 。后续可以通过“星级”服务员评选活动，晋升领班培训活动、服务员联谊会。使 XX 红酒成为她们酒店从业生涯的良师益友。（四）广告宣传建议图象记忆点：在各类广宣活动中突出我们的黑色的蝴蝶标志，图象信息是人脑最容易记住
10、的信息，以黑蝴蝶作为我们 XX 红酒品牌传播中的记忆点。文字诉求点：正宗波尔多红酒；国宴品质；蕴涵云南独特的迷人风情。媒体投放：以平面广告为主；报纸，杂志以及卖场 POP 及品酒小册等。活动方案：XX 红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案（详见附件 1）（五）销售促进方案1、渠道促进（外阜市场）：要启动地级州县市场必须找到一个好的经销商，才能保证产品能够迅速有效的铺向零售终端。XX 红酒产品要成为经销商非常重视的产品，就必须让经销商确信它可以给自己带来丰厚的利润。积极的配合 XX 红酒的市场活动。活动建议：最佳经销商评选活动策划案（详见附件 2）2、渠道激励：零售终端都会希望厂商能够在店内进行一些市
11、场活动，给酒店带来更多的人气和销量，增加酒店的知名度。我们的市场活动如果能够满足他们的这一特性，必然获得店家的支持。活动方案：2003 年度餐饮业“XX 红酒”服务之星评选活动策划案（详案待完善）3、服务员激励：让终端的服务员为厂家积极的推荐产品是每个厂商都渴望达到的境界。在零售终端，服务员的导购作用确实不可小视。因此，获得其支持，我们需要：1、有计划性的客情拜访，和服务员建立起良好的交际和沟通的环境。2、激励服务员，真诚的帮助她们获得更多的利益或更高的职位，甚至工作机会。活动方案：“XX 红酒 ”推酒高手培训班活动策划案（详见附件 3）“XX 红酒”金牌服务员培训学校“XX 红酒”服务员联谊
12、俱乐部4、消费者促进：影响消费者购买行为的因素很多，良好的终端陈列、富有特色的促销活动、导购人员的推荐等都可以促成消费者购买。我们必须在通常的买赠、抽奖、特价等手段中推陈出新，才能在众多的促销活动中脱颖而出，吸引消费者的眼球，达成购买。活动方案：“XX 红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案（详见附件4）“XX 红酒幸运数字猜 ”游戏- 餐饮点促销活动策划案“XX 红酒新品发布会 ” -餐饮点促销活动策划案六 XX 红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案1、活动目的：通过本次活动，加深 XX 红酒品牌在长沙市民心目中的印象，配合公司其他的销售活动进行。2、活动时间：2003 年 4 月 29 号
13、至 5 月 2 号（长沙春季房交会期间）3、活动地点：长沙春季房交会现场或相关楼盘现场。4、活动对象：长沙春季房交会现场人群、及其他市民。5、活动构思：房交会历来是每年吸引长沙市民的重要展会，虽然红酒与地产互不搭界，但是所面对的消费者是基本上重合的。通过活动来与房地产公司实现互动联合宣传是比较新颖的，在众多的展位中必将吸引众人的目光。同时必会引起媒体的适度关注。6、活动创意：制作一只长沙有史以来最大的风筝（4Mx5M，采用 XX 红酒蝴蝶造型，印上 XX 红酒及合作楼盘的标识） 。放飞于交易会场或是楼盘。同时在展会现场与合作楼盘联合布置展台，开展“免费品尝云南柔红”的现场促销活动。7、宣传策略
14、：首先，通过招募领养者的方式寻找合作楼盘发展商，然后让蝶型大风筝适度暴光，让消费者产生好奇心并形成期待。 （期间还可以招聘放风筝的高手，来放飞 XX 红酒蝴蝶风筝，使蝴蝶风筝成为大家关注的焦点）春季房交会期间正式露面。同时在展会现场和楼盘发展商一起开展“来，咱们喝着红酒谈”云南柔红品尝促销活动。对与我们来说，能在这样一次公众关注度很高的展会中进行品牌及产品宣传是一个不可多得的好机会。同时新颖的活动形式将会为我们带来各种媒体竞相报道的“免费广告” ，可以有效的提升我们的知名度。 对于我们的合作楼盘来说，如何在众多的楼盘宣传中独树一帜是他们在房交会期间广告及活动策划的重点，我们的方案无疑是一个不错的选择，无论是蝶型巨筝还是红酒促销这在以往的交易会上都不曾出现过。红酒独有的小资情调更能体现一个楼盘的层次和品位。8、方案实施分解：A、4 月 10 号，前期准备阶段（风筝造型及活动物料准备）前期文案宣传“招募巨蝶领养者” （寻找合作楼盘发展商）
