1、1四、名词解释市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。市场定位：市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。形式产品：形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。有五个主要要素，即：品质、式样、特征、商标及包装。分销渠道：产品从生产领域转向消费领域所经过的流通环节构成的路线和通道。环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威
2、胁。市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。分销渠道：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。促销：促进销售的简称，从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。产品成熟期：又称稳定期，是指产品在市场上销售量和利润都逐渐趋于稳定的阶段。替代型需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其2关联产品的需求量出现大幅度的变动。市场传播：是企业（传者）有计划、有目
3、的地与目标市场、利益相关者（受众）交流信息，进行沟通。市场传播是以市场为基础,用经济交换的方式进行的传播方式。这种传播方式具有立体性,是一种多方位、多层次的传播途径。产品整体概念：人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念“。市场营销环境：是泛指一切影响制约企业营销活动最普遍的因素，是指造成环境威胁和市场机会的主要力量和因素。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。对环
4、境的研究是企业营销活动管理的最基本的课题。市场观念：要求企业一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则,将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要,并千方百计去满足它, 使顾客满意,从而实现企业目标。 市场信息：指对市场上各种经济关系和各种经济活动现状、经济活动的变化情况以及与市场营销有关的各种消息、情报、图表、数据资料的总称。市场信息一般通过文字、语言、数据、凭证、报表、符号、广告、商情等表现和传递，对企业的发展具有重要的作用。产品衰退期：指产品已经陈旧老化,市场开始萎缩, 直至产品受到淘汰的
5、时期. 其主要特点是：消费者需求与举已转移，产品销量下降速度快，利润也相应下降，竞争者相继退出市场。五、简答题微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?3市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织） ，而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。（3）手段不同
6、。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是 4Ps（即产品、价格、分销和促销） 。（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。市场营销组合的特点是什么?市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应。（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因
7、素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。简述企业目标市场战略的三种模式：企业目标市场战略包括三种模式（1）无差异战略是不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适。（2）差异性营销战略是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加。4（3）集中性市场战略是在市场细分的
8、基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。简述差别定价的适用条件。企业采取差别定价策略必须具备以下条件：（1）市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度；（2）以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；（3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入；（5）价格歧视不会引起顾客反感；（6）不能违法。简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略?当面临以下
9、几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？（1）减轻。通过调整营销策略改善企业对环境的适应性，以减轻环境威胁，降低风险程度。（2）转移。将企业资源转移到风险相对较低的市场领域。（3）反抗。企业通过自身努力扭转环境不利因素的发展。适应营销环境是企业成功的必备条件，提高适应能力是每一个企业的营销人员孜孜以求的目标。营
10、销管理者的任务就在于了解、把握营销环境的变化趋势，适应环境的变化，提高应变市场的能力，趋利避害地展开市场营销活动，使企业更好地生存和发展。5简述需求差异定价根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下 6 种形式。(1) 以用户为基础的差别定价(2) 以地点为基础的差别定价(3) 以时间为基础的差别定价(4) 以产品为基础的差别定价(5) 以流转环节为基础的差别定价(6) 以交易条件为基础的差别定价。实行区别需求定价必须具备一定的条件，否则，不仅达不到差别定价的目的，甚至会产生负作用。这些条件包括以下四个方面。(1) 从购买者方面来说，购买者对产品的需求有明显的差异，需求弹性不同，市场能够细分
11、，不会因差别价格而导致顾客的反感。(2) 从企业方面来说，实行不同价格的总收入要高于同一价格的收入。(3) 从产品方面来说，各个市场之间是分割的，低价市场的产品无法向高价市场转移。(4) 从竞争状况来说，无法在高价市场上进行价格竞争。什么是批发商？什么是零售商？中间商的作用是什么？批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。中间商的作用：1）集散商品分装编配；2）储运商品；3）信息咨询；4）财务融通；5）承担
12、市场风险。影响企业定价的主要因素有哪些61）成本因素；2）竞争因素；3）需求因素；4 ）政府物价政策；5、货币价值与货币流通量可供企业选择的包装策略有哪几类1） 类似包装；2）个别包装：3 ）创新包装；4）成套包装； 5）复用包装；6）馈赠包装市场营销控制有哪些类型市场营销控制有四种类型：年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。如何理解市场的含义市场指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。举例说明产品线延伸策略与品牌扩展策略的区别(1)产品延伸策略是指全部或部分改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三
13、种。例如企业原来生产高档品，后来决定采用低档品策略。(2)品牌扩展策略是指企业利用成功品牌名称的声誉推出改良产品或新产品，例如某食品生产企业推出相同品牌的服装。(3)绘出安索夫产品市场矩阵，并解释之这是实施密集性增长策略的途径：（1）市场渗透：企业采取措施在现有市场上扩大产品销售；（2）产品开发：向现有市场提供新产品；（3）市场开发：进入新市场扩大现有产品的销售。7请问营销观念与推销观念的主要区别是什么营销观念与推销观念主要有四点区别：1.出发点不同. 推销观念以企业为出发点,营销观念则以目标市场为出发点.2.中心不同. 推销观念以产品为中心,营销观念则以顾客需求为中心.3.手段不同. 推销观
14、念以推销和促销为手段,营销观念则以整合营销为手段.4.目的不同.推销观念以通过扩大销售获取利润为目的 ,营销观念则以通过顾客满意获取利润.市场营销环境有哪些特点1.客观性 市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，有着自己的运行规律和发展趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。营销管理者的任务 在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。2.关联性 构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。如经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。3.层次性 从空间上看,营销环境因素是个多层次的集合。第一层次是企业所在的
15、地区环境，例如当地的市场条件和地理位置。第二层次是整个国家的政策法规、社会经济因素，包括国情特点、全国性市场条件等。第三层次是国际环境因素。这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的。4.差异性 营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。5.动态性 外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。例如，外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容；外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。6、
16、不可控性 影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。例如，一个国家的政治法律制度、人口增长及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。8简述新产品开发的主要管理程序（1）新产品构思。即为满足一种新需求而提出的设想。（2）筛选新产品构思。选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思。（3）产品概念的形成与测试。 （4）初拟营销规划。制订出拟开发的产品引入市场的计划。（5）进行商业分析。从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展。（6）新产品研制。将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品
17、，同时进行包装的研制和品牌的设计。（7）市场试销。确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。（8）商业性投放。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。简述影响渠道策略的限制因素(1)顾客性质：顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量和购买习惯。(2)产品性质：产品价格，产品的体积和重量，产品的易腐性和易毁性，产品的技术性和服务的要求，新产品。(3)中间商的特点，还需要考察中间商经销能力、数目、地点、规模信用和销售条件等因素。一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率等方面，都有不同的特点和要求。(4)竞争
18、者的性质。有的生产者希望能在与竞争者相同或相近的经销地点与竞争者抗衡。有时，竞争者使用的渠道又成为一些企业所应避免使用的渠道。(5)公司的性质，公司自身的性质在决定渠道的长短，控制渠道的能力等方面有着重要影响。包括公司信誉与资金，企业的销售能力，经济效益的大小。(6)环境的性质，经济、法律、自然、社会、文化和技术等环境因素都会产生影响。市场调研通常经历哪些步骤1.确定问题与调研目标；2. 拟定调研计划；3.收集信息；4. 分析信息；5.提出结论。9何谓“生态学营销观念”？它包含哪两方面的意思？（1）生态学营销观念：是强调市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想；（2）生态学营销观念所包含的
19、两方面意思：一是企业有能力去满足相应的需求；二是企业在这一市场中占有竞争优势或具有相应的抗衡能力。促销预算有哪些方法1.销售百分比法。该法以目前或预估的销货额为基准乘以一定的百分比作为促销预算。2.量入而出法。该法是以地区或公司负担得起的促销费用为促销预算。即是指将促销预算设定在公司所能负担的水平上。以该方法决定预算，不但忽视了促销活动对销售量的影响，而且每年促销预算多寡不定，使得长期的市场规划相当困难。3.竞争对等法。该法以主要竞争对手的或平均的促销费用支出为促销预算。公司留意竞争者的广告，或从刊物和商业协会获得行业促销费用的估计，然后依行业平均水平来制定预算。采用这种方法的原因包括：竞争者
20、的预算代表整个行业智慧的结晶；各竞争者若互相看齐，常能避免发生促销战。但公司没有理由相信竞争者能以更合理的方法为它决定促销费用。各公司的情形都大不相同，其促销预算又怎能为别的公司所效法，而且也无证据显示，以竞争者看齐的方式编列促销预算并不能真正能防止爆发促销站。4.目标任务法。促销预算是根据营销推广目的而决定的，营销人员首先设定其市场目标，然后评估为达成给项目所需投入的促销费用为其预算。目标任务法是最合逻辑的预算编列法。以目标任务法编列促销预算，必须：尽可能明确地制订促销目标。确定实现这些目标所应执行的任务。估计执行这些任务的成本，成本之和就是预计的促销预算。目标任务法能使管理当局，明确费用多
21、少和促销结果之间的关系，然而它却是最难实施的方法。因为通常很难算出哪一个任务会完成特定目标。简述推销观念和市场营销观念区别10销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展
22、业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。影响消费者购买决策的主要因素有哪些1.消费者自身因素：（1） 、消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等；（2） 、消费者的职业和地位；（3 ） 、消费者的年龄与性别；（4 ） 、消费者的性格与自我观念。2.社会因素：（1） 、民族亚文化群；（ 2） 、宗教亚文化群；（3）地理亚文化群；其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响六、论述题试述市场营销原理对企业成长的重要意义。一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：首先，价值交换（实现）是企业生存
23、和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务） ，并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在。更高层次上满足需要来实现自身成长。第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略；指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。
