1、1 新疆农产品品牌定位与品牌推广策略 新疆是资源大省，同时却是品牌小省，新疆农产品有品无牌、有牌无名的现象已得到业界普遍认同。因此，如何系统而全面地运用营销理论创立新疆农产品品牌就成为研究的重点。由于篇幅有限，本文仅对农产品品牌定位和品牌推广问题做全面分析。 一、新疆农产品品牌定位策略 （一）农产品市场细分及目标市场选择 1市场细分。消费者需求的异质性理论是市场细分的理论依据。实践证明，消费者对大部分初级农产品的需求大致相同，如大米、白面、玉米、蔬菜、瓜果、肉、乳、蛋等需求差异小，为同质市场 ，所进行的营销策略相似。而对深加工农产品则在农产品的价格、质量、营养、口味、健康等方面存在着需求的差异
2、性。对于消费市场，细分标准的因素主要有四类：地理因素（包括地区、城市或农村、气候等）、人口因素（包括年龄、性别、收入、职业、民族、家庭大小、受教育程度、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等）、电算会计论文心理因素（包括社会阶层、生活方式、个性等）和行为因素（包括购买时机、追求利益、使用程度、使用状况等）。 2 2选择目标市场。目标市场的选择则是在对细分市场进行评估的基础上寻找企业发展的机会。如番茄酱、棉花和棉纺产 品主攻欧洲、东南亚市场，香梨、哈密瓜、葡萄等特色传统优势精品瓜果产品在继续巩固扩大东南亚、美国、欧洲高端市场的同时，其他瓜果产品主攻中亚、俄罗斯市场。蔬菜、粮油、糖、食品、肉乳禽蛋主攻中
3、亚和俄罗斯等中低端市场，牛羊肉产品主攻中东、南亚市场。农产品企业应对目标市场上与企业相同或相似的竞争者的品牌定位进行收集整理，给自己的品牌确定一个明确的、有别于竞争者的品牌。 （二）新疆农产品品牌定位策略 新疆农产品品牌定位可以从三个层面考虑： 1 “ 自然属性 ” 层面的品牌定位。自然资源优势较强的农产品，由于气候、土壤、水源等 条件不同，产生地域品种优势，靠产品本身就能打造品牌。依托自然资源，新疆初级农产品可以做出以下品牌定位： (1)“ 特色 ” 牌。对初级农产品而言，就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，主要为 “ 原字号 ” 的名、优、特农产品，如新疆库尔勒香梨、石榴、葡萄、哈密
4、瓜、红枣等。新疆有 26 项地理标志产品，全都是农产品。 (2)“ 绿色 ” 牌。就是发挥绿色、无公害、有机产品的天然优势，这也是新疆农业实现跨越式发展的必由之路。如新疆驰名商标 “ 天彩 ”3 的 “ 中国彩棉，本色天然 ” ，主张倡导绿色生活，打造国际品牌就是典型的实例 (3)“ 论文 撰写论文健康 ” 牌。崇尚健康、注重养生已成为社会发展的一大趋势。新疆的很多特产如水果、干果、药材、滋补品等都有天山雪峰、大漠牧场所天赋的养生功效。 (4)“ 优质成分 ” 牌。目前，内蒙古伊力品牌已经把 “ 新疆天山 ” 作为它的优势奶源基地在央视广告中重点宣传，这就是典型的借用成分品牌。 2 “ 竞争位
5、序 ” 层面的品牌定位。 (1)“ 领导者 ” 定位。强调品牌在同行业或同类中的领导性是较为有实力的农业组织的选择。如美国西北樱桃，把樱桃比作水果中的钻石，以钻石的高贵来提升樱桃的价值，将自己的产品成功定位为高档产品。新疆冠农股份 “ 斯 兰扎克 ” 品牌的定位是 “ 专业打造新疆高端农产品 ” 。 (2)“ 比附 ” 定位。以第一品牌为背景，自称第二。蒙牛开始成立时使用的广告口号有： “ 伊利做内蒙古第一，蒙牛做内蒙古第二 ” ， “ 发展民族工业，向伊利学习 ” 这些学习美国 AVIS 出租车的老二攀附策略取得了明显成效。 4 (3)“ 高级俱乐部 ” 定位。新疆肖尔布拉克白酒品牌也借与伊
6、力特的同台竞争，成功从古城、三台、白杨等二梯队阵营跃进为与 “ 伊利 ”品牌比肩而立的一梯队疆酒品牌。 3 “ 创意文化 ” 层面的品牌定位。这是一种高层次的创品牌活动，中国文明史论文是根据农业产业的文化资源特点 与消费者的需求发展趋势，发展创意文化、旅游观光等多功能农业，以适应现代消费者对高品味生活和生存空间的需求。 (1)“ 地域文化 ” 牌。以产地作为定位的品牌蕴含了具有地理特征、资源优势和悠久人文历史渊源的内涵。利用早已渗透于消费者情感中的人文地理标签所映射的文化，高效、快速地激发起形象感知主体的联想，以提高农产品的知名度和美誉度。新疆各地千百年传承下来的著名特产已形成了新疆各民族的区
7、域地产文化、美食文化、酿酒文化等。 (2)“ 田园文化 ” 牌。很多品牌卖的不仅是农产品，还是一种休闲理念和生活态度。当今农业的 “ 多功能化 ” 是一个新的命题。农产品定位为纪念品（如桃核雕刻）、观赏品（如微型蔬菜 “ 盆景 ” ）、装饰品（如蛇瓜、彩椒、印字水果、袖珍西瓜等），甚至是娱乐品（如迷宫玉米田、法律论文农家乐），以及含食品的综合组合品，乃是发达国家和地区的新潮流。英国、澳大利亚最先兴起的 “ 创意农业 ” ，中国城市近郊摸索产生的提供农家乐旅游、野餐、现场种植等综合一体5 的附件增值服务和营销 “ 过程 ” ，关注细节，从而让消费者在农产品消费过程中感受与体验并行。 (3)“ 美
8、好情感 ” 牌。该定位是将人类情感中的关怀、温暖、憧憬等情感内涵融人品牌，唤起消费者内心深处 的认同感和共鸣。如 “ 雀巢 ” 的关怀与温情； “ 麦趣儿 ” 的温馨和趣味等。 二、新疆农产品品牌的推广策略 （一）新疆农产品品牌的设计 品牌定位理念的有形表现形式包括品牌名称、标志物、标志字（品牌口号）、包装、标志色、标志音、品牌故事等。 1农产品品牌命名设计。品牌命名的策略应以品牌定位的原则为出发点，在品牌定位的指导下设计理想的品牌名称，并能引导这一定位所确定的营销目标。在语音上，要易读易记，发音干净而响亮，牧医论文不选同音同调，使品牌有别于其他品牌的视觉符号及声响符号。在语义上，要给人带来无
9、限遐思和向往，能够给 消费者带来某种共鸣。只有这样，才能从一开始就确立品牌传播优势。 (1)产地命名。由于新疆、天山、伊犁、塞里木等地的富饶和神秘，新疆很多企业在品牌命名时大多借用新、天、伊等，比如，新天、新中基、新安、天业、天宏、天康、天山、天彩、伊力特、伊犁、塞里6 木等，如以 “ 天山 ” 命名的产品，既有味精、面粉，又有水泥、焊条。不仅雷同现象严重，且难以引起消费者情感的共鸣。 (2)民俗文化命名。新疆的农产品多，新疆的美丽传说和故事更多，很多著名的品牌为了增加自己品牌的情趣与神秘，经常宣传关于品牌渊源、创始人或品牌建设当 中发生的一些小故事。这些小故事若成为消费者、媒体和教育工作者的
10、谈资之后，其品牌就得到了无形的传播。 (3)现代生活理念命名。中国名牌新疆 “ 笑厨 ” 调味品，其名称是公司创始人 1996 年在北大面向全校征集商标时所得，表达出使厨师高兴或快乐厨师的美好愿望。新疆阿尔曼实业有限公司的产品为 “ 阿尔曼 ” ，意思是期望、愿望。 2品牌标志设计。新疆农业企业可以聘请一些专业广告设计或咨询公司，运用消费心理学和社会学知识和经验完成较为专业的品牌设计。 (1)在字形设计上要简单、美观，同时字体的性格联想要与不同农产品品牌 性格保持一致。如细线构成的字体适合纤维制品；圆滑字体适合糕点糖果；童体字适合儿童食品；手写体适合手工艺品等。 (2)在品牌标识颜色设计上，各
11、种颜色给人的联想是不同的，对于农产品更可以和听觉、嗅觉、触觉和味觉产生共鸣。在进行农产品品牌设计时要针对不同类型和特点的产品进行恰当的选择，注意心理学知识的应用。 7 (3)在商标图案设计上可以借助地理、文化、历史等方面广为传播的典型元素，加强标识的可识别性，以提高记忆度。 （二）塑造个性化农产品品牌形象 品牌形象是广告多次反复地将某一产品与某个意象、某种个性和象征长期联系 在一起所产生的心理效应。 1产地形象。国债研究论文由于区域农产品品牌具有公共品牌的特点，单个企业的力量有限或动力不足，难以在品牌推广中成为主体，行业组织或国家应在其中扮演重要角色。这一点已为许多国家和地方政府所认识。任何行
12、业组织、国家或企业在创造良好的产地形象的过程中，为便于将区域整体形象地传达给区域周围的关系或团体，都应通过品牌传达的设计，将刻划区域文化个性的经营理念与精神文化统筹设计成一个整体传达系统 ( CIS)。对于素来以 “ 瓜果之乡 ” 、 “ 歌舞之乡 ” 而著称的新疆更应当考虑如何结合农产品特点，整合其产地资源，给消费群体一个正面、统一而鲜明的产地形象。 2人物形象。 (1)历史传说人物形象。新疆冠农股份有限公司注册的 “ 艾丽曼 ” 库尔勒香梨品牌，塑造了库尔勒香梨的第一种植人 一个真诚、智慧、美丽的维吾尔族姑娘艾丽曼，诱发人们美好的遐想和追求。美丽的达阪城姑娘、多才而又多情的西部歌王王洛宾、
13、机智幽默的阿凡提都是现成的代表形象。 8 (2)卡通形象。美国豌豆公司月光下手捧新鲜而饱满的豆荚的绿色巨人形像，新西兰 Zespri（佳沛）奇异果公司塑造的带太阳镜、穿比基尼的奇异果、敷面膜的奇异果、装扮太极图案的奇异果和扎忍者 头巾的武士奇异果卡通形像，幽默新奇而让人神往。新疆麦趣儿品牌设计的巴巴仔儿卡通形象也获得了人们的关注。 (3)偶像人物。如新疆驰名商标 “ 伊力 ” 品牌，就是在其设计了独具西域特色的 “ 人力资源管理论文牛仔 ” 剽悍形象之后才享誉全国的，“ 伊力特曲，英雄本色 ” 成为其妇孺皆知的品牌个性。 3标志形象。新疆著名商标 “ 古城 ” ，其历史可以追溯到明朝，作为 “
14、 中华老字号 ” 品牌，其古城墙的图案成为标志性的形象代表。丝绸之路世界瞩目，神秘的罗布泊让无数文人学士动容，新疆神秘的大漠草原、高山湖泊历来都令世人向往。以他们为新疆农产品品牌 形象是最好的品牌标签。 （三）新疆农产品品牌形象宣传 农业企业在完成品牌的定位、命名和商标注册后，所面临的最后一个问题，就是如何把这种定位所表达的诉求和企业标识以及受法律保护的一系列信息准确而有效地传达给消费者。 1广告媒体宣传。新疆绝大多数企业品牌传播费用仅占年销售收入的 1qo 左右，部分企业认为公司品牌已经有了一定的知名度，加之目前企业发展资金短缺，就削减营销费用，甚至几年没做广告，比如白9 杨、天山味精、神内
15、等。 2005 年中国名牌评选结果公布后不久，乌鲁木齐交通要道就出现了新疆麦趣尔公司的户外广告 “ 麦趣尔 ，中国名牌 ” ，而同时获得该称号的 “ 新天 ” 却不见任何举措。神内牌胡萝卜汁在 2004 年就获得了新疆名牌称号， 2005 年还获得了新疆著名商标的称号，除在产品瓶身有新疆名牌标志外，市场上没有见到其他形式的宣传。多数新疆企业把户外广告、零售终端、报刊作为主要的品牌传播渠道，而把电视广告传播作为最主要的品牌传播渠道的企业较少。 2运用事件营销，为农产品区域品牌造势。大部分农产品品牌具有公共物品属性，哲学论文容易出现 “ 公地的悲剧 ” ，而事件营销传播的深度和层次更高，所以农产品
16、品牌以带有新闻价值的事件作为载体，将事件特性与 农产品品牌及其产品属性紧密结合，吸引公众与消费者注意，提升品牌知名度，从而可以塑造品牌的良好形象。本文提出了 “ 借事 ” 和 “ 造事 ” 这两种思路。 (1)借事。很多农产品本身是家常而又普通的产品，并不具有时尚和成为焦点的特性，但如果借助名人、轰动性事件、重大活动和体育赛事等营造品牌与事件的关联性，则可以聚焦媒体和大众的眼球，获得品牌形像的提升。例如，浙江金华市源东乡生产的源东白桃就是借“ 施光南 ” 这一名人所谱写的 “ 在希望的田野上 ” 进行宣传而一举成名。 2006年新疆伊帕尔汗品牌赞助拍摄薰衣草之恋电视剧，把美丽香妃的 故事与伊帕
17、尔汗相结合，在央视 7 套播出后，香妃故事10 和香薰文化都得到了广泛传播，丰富了品牌内涵。体育赛事也是 “ 注意力 ” 的超级吸附器，但新疆的 “ 阿克苏苹果 ” 、 “ 阿克苏红枣 ” 成为 2008年北京奥运会指定果品后，却没有借奥运之风得到广泛的曝光和宣传。 (2)造事。有些企业结合自身产品和品牌特点，精心策划组织，制造出带有新闻价值的事件，通过 “ 无事生非 ” ，同样获得了品牌的知名度和美誉度。美国明尼苏达州有一家农场，专门生产谷类和马铃薯，每年夏收之后，农场主就开着拖拉机在麦田地上犁出长 260 米、法律道德论文宽 150 米的英文字 “EAT POTATO” 。以黑色活土为笔画，以黄色麦茬为底色，煞是好看。农场正好处在一条航线下面，航班整日不断。乘客以此为一景，留恋观赏体验的同时，牢牢记住了该品牌。云南普洱茶的马帮进京、安溪铁观音的茶文化节、茶业高峰论坛、茶王赛及茶王香港拍卖会、安溪铁观音神州行等事件活动均取得了良好的造势效果。农八师 143 团每年 8 月举办的蟠桃节，吸引大众和媒体感受西游记中各路神仙赴会王母娘娘蟠桃会的妙趣，更加固了143 团蟠桃的品牌美誉度和忠诚度。
