1、1 恒都牛肉冷鲜肉整合营销策划 一直以来，消费者对牛肉产品的冷鲜、排酸等概念浑然不知，市民们一般是购买挂钩牛肉，且从未觉得有何不妥。在这种市场环境下，生产冷鲜牛肉的恒都农业感觉阻力重重。 针对这些情况，我们通过大众媒体对购买行为执行者进行相关知识普及，通过网络媒体对年轻群体和高知群体（购买行为决策者）进行同样的知识普及。 品牌没有足够的知名度，消费者没有冷鲜肉消费意识，我们就结合市场，汇集品牌故事，一方面传递品牌信息，一方面给消费者普及冷鲜、排酸知识。在推广品牌的同时，打通冷鲜牛肉在重庆市场上的通路。 经过半年的努力，局面有了很大的改观，价格数倍于普通牛肉的恒都冷鲜牛肉供不应求 【案例回顾】
2、挂钩牛肉不安全、不健康，但重庆市民都是购买挂钩牛肉，且从未感觉有什么不好。这种市场环境下，恒都农业的冷鲜牛肉营销阻力重重。 2 挂钩牛肉哪里不好？ 挂钩牛肉通常为凌晨宰杀，清早上市，不经过任何降温处理。虽然在屠宰加工后已经卫生检验合格，但在从加工到零售的过程中，热鲜肉（挂钩肉）不免要受到空气、昆虫、运输车和包装等多方面污染，而且在这些过程中肉的温度较高，细菌容易大量增殖，无法保证肉的食用安全性。 出路：告知挂钩牛肉不利时，大势渲染冷鲜牛肉的好处。 第一、先告诉消费者，什么是冷鲜牛肉 放于冷藏柜的、非冰冻的牛肉，严格执行兽医检疫制度的，宰杀后的牛胴体经过迅速冷却处理，科学排酸过的，温度始终保持在
3、 0-4 第二、渲染冷鲜牛肉的优势 它抑制了大多数微生物的生长繁殖，更健康经历了充分的成熟过程（排酸），汁液流失少，口感好，滋味鲜美，质地柔软有弹性 从原料检疫、屠宰、分割到剔骨、包装、运输、贮藏、销售的全过程始终处于严格监控下，安全系数更高 3 因其未经冻结，食用前无须解冻，不会产生营养流失 ，克服了冻结肉的这一营养缺陷，营养价值更高 冷鲜牛肉在规定的保质期内色泽鲜艳，肌红蛋白不会褐变，此与热鲜肉（挂钩肉）无异，肉质更为柔软，感官舒适性更高 有了这一系列的优势，让消费者的购买习惯发生改变有了眉目。 但仍有 10%的消费者是购买冷鲜牛肉的，这些冷鲜牛肉来源于哪个（些）品牌？占领了这一成市场的品
4、牌成了最直接的竞争对手。 恒都农业是新组建的公司，没有知名度，即使上市，也不一定会得到消费者的青睐，甚至会一不小心扰乱方针。 好的企业品牌能带来什么？ 打响品牌战略，通过各种渠道将 “恒都 ”推向市 场，获得最基本的知名度，让重庆市民知道恒都是干什么的，所经营的东西与其他企业有什么不一样，即告知差异化。这是恒都必须走的一步。 好的品牌，能让消费者首选你的产品；好的品牌，为产品带来附加值是易事；好的品牌，即使价格高出行业平均水平 1/5，消费者也会接受；好的品牌，能与消费者的心理追求达成一致；好的品牌，如同消费者的朋友，不可缺少 4 【全方位知识普及】 1） 大众媒体 重庆有多家报纸媒体，可供选
5、择的很多，重庆晚报、重庆商报、重庆时报、 重庆晨报、重庆经济报、重庆日报、渝报、新女报、都市热报、健康人报、消费导报等。重庆晨报发行量第一、广告收入第一，重庆晚报以 “贴近群众、贴近生活、贴近现实 ”为 特色 ，重庆时报奉行 “奉献最有价值的新闻和信息 ”的办报理念，重庆商报是重庆直辖以来本土自费订阅量最大、三高读者最多、最具品牌价值的城市二流大报 面对众多的大众报纸媒体，我们该如何选择？ 充分考虑过报纸读者的收入水 平、年龄、教育水平后，我们选择的是重庆晨报和重庆商报。采用连续性品牌故事炮轰重庆牛肉消费市场，最开始采取大版面商报广告造势，紧接着的，是三个月密集文章发布，每周两篇晨报文章、两商
6、报文章。当市场对我们所要传递的冷鲜知识有一定了解和信任后，我们采取 “每周一篇晨报文章、一篇商报文章 ”的较低频率刊发模式。 2） 网络媒体 网络越来越普及，网民数量不断攀升，网络媒体是必经推广渠道。淘5 牛网、恒都网站、专题网站、恒都博客等，是我们同时运用的网络媒体。大体方向仍然是知识普及，但内容不再着重于冷鲜、排酸等，而是偏重营养、吃 法、做法、禁忌等，让受众能愉快、轻松地接受我们传递的信息，且不感觉到是一则广告。 3） 专卖店征名 自专卖店开设成功后，恒都牛肉希望恒都牛肉专卖店的名称能再响亮、大气、朗朗上口些，更贴近天然营养牛肉这个概念。我们想到的是，利用网络优质威客平台 猪八戒网、威客
7、中国网，两个平台同时上线征集专卖店名称。这种方式，最根本的目的是集各大威客智慧，征得一个好名称，另有一个不是目的的目的，顺带做一次网络推广。结果是成功的，关注人数很多，征得的名字上千。 4） 尚牛手册 尚牛手册是基于更好地服务于终端客户而创办的，因 牛肉供不应求只刊出了两期。第一期是 2010 年 12 刊出，以 “圣诞节 ”为主题，共计 24P，内容主要包括创刊词、圣诞大餐、尚牛宝典、牛儿欢乐谷、肉牛大PK、牛排漫步、畅享高格调等，传递给消费者恒都牛场、肉牛种类、如何吃牛肉等信息。 尚牛手册第二期以 “春节 ”为主题。过新年的时候，每个地方都会有自己的食物习俗，我们的第二期主要就说 “吃 ”文化。从兔年活出个牛样来、兔年牛初一、娘家齐欢庆到元宵佳节，这本册子介绍了肋眼牛排、6 五彩牛肉粒、枸杞烩牛肉、红酒焖牛肉的具体做法，是一本值得拥有的美味牛肉画册，想吃牛肉的时候便可信 手拈来。 【销售渠道建设】 早在品牌故事刊发的前阶段，恒都就开了两家商超店和一家专卖店。大多数市民对恒都这个品牌有了一定认知后，恒都开始了大规模的店面建设和餐饮店进驻。 2011 年元月店面达到 10 多家，成功进驻豪客来、紫燕百味鸡、乡村基、德克士等多家餐饮店，顺利开拓了大片牛肉市场，同时赢得广大重庆市民的大举青睐，赢得 “高品质 ”“健康 ”“营养 ”的好牛肉美名。
