1、 牛 头 牌 校 园 市 场 推 广 方 案 指导老师：王文、申锦 策划参与人员 ： 夏忠 清 周焕 钟明燕 杨爱飞 余波 2 前言 中国有一句流传甚广的俗语 “ 民以食为天 ” ，足见 “ 吃 ” 在中国人生活中的重要地位，更何况经济发展的今天，人们越来越注重吃。 人们对牛肉干不会再 陌生，但是对于一种在校园盛行的牛肉干在学生中的消费又会有怎样的反应呢？这几年，牛肉干在贵州的校外市场已经达到一个比较畅销的高度，而在学校 想 找到一款自己喜欢的牛肉干已经是一种奢侈 。 随着我国经济的飞速发展，全省乃至全国的高校不断增加，高校人口占中国总人口的很大一部分，大学生早已成为一个庞大的消费群体，大学生
2、消费占总消费的比例不断增加，注重大学生市场的开发，将会给企 业带来一贯庞大的消费群。 在这样的背景下，本企划研究如何在高校推广牛肉干，使高校成为牛头牌的一快市场，以便牛头牌更强更大。 本企划的目的是在高校推广牛肉干，使高校成为牛头牌的一块市场，实现牛肉干在高校的畅销。 本企划的特点是借牛肉干的特殊味道来进行宣传和推广，实现牛肉干在高校的畅销，同时实现其知名度和美誉度的提高。 由于大学生市场及牛肉干与大学市场的特点，将为牛肉干的推广提供很大的 契机 。 3 目 录 一 市场背景 二 市场分析 （一）竞争对手分析 （二）消费者分析 （三 ） SWOT分析 三 营销策略 （一）产品组合 （二）宣传渠
3、道 （三）销售渠道 （四）宣传活动 （五）促销活动 4 一 市场背景 牛肉性微温，能补脾胃、强筋骨，蛋白质含量高达 20，富含血红素铁，是补充体力的好食品。同时，锌、硒等微量元素和各种 B 族维生素含量也比较高。牛肉及其制品是优质蛋白以及其他营养素的最佳来源，可以全面补充营养，增强并恢复体力。并且比起羊肉、猪肉，牛肉适合各种体质的人群。 牛肉干 是 一种富含营养的休闲食品，已经被越来越多的人们接受，嗜好牛肉干的人群正在快速增加。各地的牛肉干生产企业也越来越多，人们选择牛肉干有了更多的余地。 “ 牛头牌 ” 牛肉干系列产品，采用贵州高原鲜活牛肉配以十余种天然辅料精制而成， 并经严格的检疫、检验、
4、达到国家食品卫生各项指标。从开创品牌至今，唯其精良的选料，严谨的制作，鲜明的特色，独到的口味。在发扬原有 特色的基础上，博采众长，产品醇香可口，干燥纯净，色鲜泽润，风味独特，营养丰富。历年来以牌子老，信誉好，品味高而深受广大消费者喜爱，素来亨有 “ 牛肉干三联冠 ” 的美誉。产品畅销全国，远销俄5 罗斯等国家与地区。 “ 牛头牌 ” 系列产品多次在国内食品权威部门举办的展销活动中，荣获金、银奖，中国人民保险公司给予质量保险，长期被中国国际航空公司选定为国际航班的上机食品。 二 市场分析 （一） 竞争对手分析 在校园这个分布零散的市场上，牛头牌牛肉干的竞争对手不仅是同类产品品牌（如 牛来香、阿比
5、、长富等）， 还包括校园超市或小卖部各种各样 的零食，这些零食可分为糖果类、坚果类、膨化类和面包冰欺凌等，而这些为其主要竞争对手。 1 糖果类 食品 ：如 巧克力 各种软、硬糖、芝麻糖花生糖等等 包装：按档次包装 价格：中档 学生购买动机：买礼品装较多，多是送人，是代表友谊的零食首选。 市场占有率：占学生零食消费的 15%。 2 坚果类：如 瓜子 花生 开心果 杏仁 核桃等等 包装：按量包装 价格：中低档 学生购买动机：聚会及休闲时食用 市场占有率：占学生零食消费的 30%。 3 膨化类：薯片 虾条 雪饼 面包，饼干 等等 6 包装：按量、档次包装 价格：中高挡 学生购买动机：休闲及早餐食用
6、市场占有率：占学生零食消费的 40% 4 各种冰激凌 和水果 包装：按量包装 价格：中高档 学生购买动机：补充营养水分食用 市场占有率：占学生零食消费的 20% 从以上分析中可以得出，学生在校园内的选择多样化，而且每个季节都有消费的偏重，如夏天多会选择冰激凌及水果，而减少其他食品的消费，冬天会选择膨化类食品，而减少其他食品的消费。牛肉干属于能量较高，方便携带的食品，所以它最主要的竞争对手我们把它定位为坚果类和膨化类，这两类食品在校园市场内共占 70%的份额，故牛肉干能在此市场争取到一定 的占有率。 (一 ) 消费者分析 主体情况分析 大学生作为社会消费的一个特殊群体，有着不同于社会其他消费群体
7、的消费心理和行为。 经过调查我们得出 大学生的消费特点主要表现在下面两个方面： 消费观念复杂 大学生消费观念的具体体现是理性消费和感性消费相互影响： 7 大学生是一个特殊的社会群体 ,他们来自不同阶层的家庭 ,绝大多数是纯消费者，理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。在购买商品时，大学生考虑较多的是价格因素，这是因为大学生的经济来源主要是父母的资助，他们每月可支配的钱是固定的。 但也存在一些问题 ,也就是所谓的感性 消费。具体表现为 : 1.消费的盲目性。大学生没有经历过社会的锻炼 ,进入大学时基本上是第一次离开父母 ,首次自己拥有支配各种费用的权利 ,开始独立生活。因此 ,往往表现为不会理财
8、 ,不能根据自己的实际情况合理安排消费。 2.消费上赶潮流。如今大学生思想和观念很少再受束缚 ,他们会毫不掩饰其个性与想法。个性的张扬使得他们紧跟潮流，同时出现了不少同学片面追求物质享受 ,把钱花在吃喝玩乐上。 消费倾向多元化 21 世纪是物质生活与精神生活日益丰富的时代，当代的大学生们已不再满足于宿舍、教室、图书馆三点一线的单调生活。大学生的消费已 呈现明显的多元化趋势。 调查显示，大学生普遍有参加聚会或赠送礼物的轰动和行为， 如果经济条件允许，大部分学生会去旅游，去歌厅、酒吧消费， 学生之间盛行的聚会、聚餐等类似的交际活动， 成为影响消费的重要因素。另外， 大学生对于超市、商场等打折、促销
9、等活动的影响并不大， 28.92%的偶尔购买这类商品。说明大学生对于自己所需要的商品才会受到活动影响而购买，多数只有等到需要时才会购买。 具体情况分析 食品上的偏好 通过调查，我们发现大学生对于食品的购买多是考虑其品牌、包装、口味及价格等因素。其中对于休闲类饮食他们的主要购买因 素会是食品特别的口感及食品给他们带去的个性凸现的感觉，多数男生会在聚会时常有喝啤酒的习惯，而多数情况下时会选择相应的小吃作为配菜与啤酒搭配。 食物礼品风行一时 8 调查显示，食品为礼品在同学间相互赠送的现象非常普及，恋人之间常常互赠对方食物礼品。常见的有巧克力、果冻等等。但目标主要是广大的学生情侣，作为礼品送给朋友的食
10、物却一直没有以个特定的定位。 综上所述，“牛头牌 ” 牛肉干作为一种休闲食品打入大学生生活拥有很大的发展前景。其次，根据如今的同学互赠的食品礼物中，多是以巧克力、饼干、果冻等占据了主要市场，如果能把牛 肉干打造成为一种时尚、新型的礼品食品将“牛头牌”牛肉干的市场机会与另一中竞争优势。 行为习惯分析 以下数据显示，大多数学生对于牛肉干是比较感兴趣的，纵使牛肉干相对于其他休闲食品而言相对较贵，可是在学生们的时尚消费观念面前，味美可口的牛肉干对学生有着强劲的吸引力。 9 调查显示，大部分学生习惯 到超市购买牛肉干，所占比例为 76.9%，学生喜欢到超市购买的原因多是因为超市产品多，口味齐全。更重要的
11、一点是，同学们认为到超市购买产品质量得到更好的保障。所以，产品的品牌与质量是消费者衡量产品的重要因素，但是对于产品本身而言，消费者还会考虑以下因素，如图所示： 由图可知，由 22.9%的人注重口味， 14.6%的人注重品牌， 14.6%的人注重价格，要打入校园市场，就必须突破这三个壁垒，否则很难达到我们想要的目的。 综上所述，对于消费者来说，以优良的品质占据第一地位固然重要，但对于大学生群体而言美味的口感及精 美的包装，具有深刻意义的产品对他们将更有吸引力，因此我们的策略将会从以上调查所得到的数据入手，力求为消费者这打造完美的牛肉干。 （ 三 ） SWOT 分析 优势 牛头牌产品优质，企业知名
12、度、美誉度高 10 有固定的消费群体 销售渠道较成熟 拥有优秀的品牌形象 劣势 产品价格偏高，适合学生消费的产品少 校园内宣传力度小 产品口味较特别，只有少数人喜欢食用，甚至有些人拒绝这类食品 机会 越来越多的学生追求品质生活，把大部分的钱花在买服装和小吃上面 大学校园内，牛肉食品仍是一个空白点 市场需求量大 威胁 将会受到原有产品的 抵制，进入大学 市场壁垒很大 其他同类产品同时也会看到这个市场机会 总结 由 SWOT 分析可以看出， 牛头牌牛肉干作为一个优秀的品牌打入大学市场的机会很大。 而我们不能仅以食品的理念进入，而且很多学生选择这类食品时，不单是考虑价格，他们还会考虑产品带给他们某些附加意义，所以我们必须赋予产品某些特别的概念及品牌形象，这样能赢得更多学生的青睐，为此我们在做营销
