1、 - 0 - *技术学院 毕业作品 作品题目： 家电网络营销渠道分析报告 系 别： 经济管理系 专 业： 市场营销 班 级： 学 号： 姓 名： 指导教师： 2013 年 5 月 *日 - 1 - 【摘 要】行业透视纵深报道 九五时期以来，我国家电零售渠道和分销方式 发生了重要的变化。在大型商场、家电城和以生产厂家的经销商队伍为主开设的专营店之外 ，家电专业连锁经营发 展很快，一些大型家电 连锁企业跨出区域界限，在更广的范围内铺设 连锁网络，在家电分销市场的竞争中日趋占有重要的地位。十六大报告中明确提出：在全面建设小康社会过程中，要深化流通体制改革，发展现代流通方式。家电专业连锁渠道的发 展正
2、是对现代流通方式的探索和具体实践。认真研究家电产品分销渠道的现状和变化趋势，对于深化家电流通体制改革，用现代化流通方式改造传统的家电流通格局是非常重要的。 【关键词】：网络营销渠道 分销渠道 销售渠道 - 2 - 目 录 引言 .3 一、网络营销渠道的概述 .3 （一）网络营销的概念 .3 （二）网络营销渠道的特点 .3 （三）网络营销的渠道的分类 .4 （四）渠道营销的表现形式 .4 （五）渠道冲突产生的原因 .4 二、目前家电行业面临的市场情况 .5 （一）渠道演变呈较长过程 .5 （二）销售渠道成区域性差异 .6 （三）专业销售渠道影响加大 .6 （四）销售渠道进一步分化 .6 （五）营
3、销策略出现差异化 .7 （六）加强物流与信息合作 .8 三、家电行业的新发展 .8 （一）家电零售渠道成多元化发展 .8 （二）网络销售渠道渐成新宠，渠道发展仍待拓宽 .9 四、家电行业的第三条营销渠道之网络营销渠道 .9 结束语 .10 参考文献 .11 - 3 - 引言 随着计算机技术、网络技术和数据库技术的飞速发展，“全球进入了一个信息化社会的时代，这对我国的各中、小型企业的管理提出了严峻的挑战。 俗话说， “创业难，守业更 难”，这个道理如果运用于企业的营销努力，那就是“获得新的营销渠道。不管对这个类比如何诠释，今后企业的营销经理们在进行市场 开拓时所遇到的困难将越来越大，这一点是毫无
4、疑问的。有人说，是互联网的诞生大大加强了客户的知识力量，也有人说是经济全球化导致激烈的市场竞争 使这些“客户”变得越来越难以驾驭，不论何种原因，有一点是肯定的，即网络营销在全球范围内的大幅度重新分配使得客户在与企业或事业单位的权力争夺战中，逐渐掌握了越来越大的主动权和选择权，这种趋势在可预见的 未来将毫无逆转的可能。企业如果不尽 快强身健体，仍旧“以不变应万变”，这些“衣食父母”将有能力迅速离你远去。 一、网络营销渠道的概念 （一）网络营销的概念 网络 营销 （ On-line Marketing 或 E-Marketing）就是以国际 互联网 为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助
5、营销目标实现的一种新型的市场营销方式 。简单的说， 网络营销 就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。 （二）网络营销渠道的特点 在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展
6、改变了营销渠道的结构。 （三）网络营销渠道的分类 利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：网络直销渠道，即网店系统或在线订购系统。在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货；可以通过一 些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题；另外，还可以利用互联网技术，通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物资体系。网络直销渠道一般适用于大型商品及生- 4 - 产资料的交易。网络间接渠道，即专业门户或电子商务服务商。是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了
7、互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。它是通过电子中间服务商如阿里巴巴、专业门户等，把商品由中间商销售给消费者的营销渠道。中间商一般具备有完善的渠道功能，如 订货、结算配送等，间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。 （四）渠道营销的表现形式 新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，网络营销渠道构成模式的灵活性，渠道冲突可能表现为以下几种形式：网络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商之间的冲突；核心企业与网络中间商之间的冲突。
8、 （五）渠道冲突产生的原因 在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到 另一个渠道成员正在阻扰或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害，威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。从目标分歧、领域差异以及对现实的不同理解角度来研究新型渠道冲突，可以将其归结为主，客观两个方面。 1、客观原因 （ 1）传统渠道的抵制态度。当原先拥有传统渠道系统的企业引入网络渠道时，传统渠道出于对自身利益的维护，更惟恐在不久的将来，网络渠道功能的日益完善会侵占自已最后的生存空间，难免试图将其扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了网络渠
9、道与 传统渠道的冲突，使企业在引入网络渠道时举步维艰。零售业巨子沃尔玛 (Wall-Mart)就是传统渠道的代言人，它放言，任何在网上进行直销的企业，沃尔玛都会毫不留情地将其产品撤出自己控制的零售终端。以沃尔玛的地位，这一态度对准备引入网络渠道的企业来说，确实具有威慑力。流通领域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度，这就使得两种渠道的冲突不可避免了。相对于以往的渠道冲突而言，新型渠道冲突并不一定缘于对现实利益的争夺，更多地是来自于网络渠道带给传统渠道的威胁。对网络渠道美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时 就竭力反对，采取不合作态度甚至恶意破坏从最初就埋下新型渠道冲突的诱因。 （ 2）
10、渠道之间的争夺。多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间的争夺。这种争夺主要体现在两个方面：对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、- 5 - 人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，网络渠道与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺，造成企业资源的非最佳配置；而当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措，使企业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的角度出发，是不可避免的 。因为在竞争激烈的市场环境中，共存于企业渠道体系的这两类渠道密切相关，双方各具特色和优势，各自渠道成员追求的目标也不尽相同，彼此之间的摩擦是必然的。 2、主
11、观原因对于目前大多数 企业 ，尤其是国内企业而言，整合传统渠道和网络 渠道的能力普遍较弱，常见的表现有：企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道，致使同一客户群在不同的渠道上接触 到企业的同类产品，顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑，而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战，产生冲突；对这两类特性差异极大的渠道没有进行对口的营销组合设计，简单的使用统一的营销策略，渠道的管理与维护也不够“深”，不够“细”；即使对网络渠道和统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段，但缺乏在其间进行必要的沟通和说明，导致部分渠道成员的不满；网络中间商相对于传统中间商来说与企业之间的交易
12、关系更具多样化就是销售渠道的建设与创新。在品牌知名度、产品技术、价格乃至服务等方面日益同质化的大 背景下，通路的运行成本、渠道效率、效益以及可控制性构成生产企业营销工作中最大的困扰。在我国成功加入 WTO 经济环境中，家电生产企业的和灵活性，企业未能及时改进原有的渠道掌控方式，两类渠道不能形成强有力的凝聚力，共同协助企业实现分销渠道的价值增值。 二、目前家电行业面临的市场情况 （一）渠道演变呈较长过程 近年，以国美、苏宁、三联为代表的新兴销售渠道得以迅速发展，并极大地削弱了以百货商场为代表的传统商业流通渠道所承担的家电产品销售份额。随着我国城市规模的不断扩大，新兴渠道的流通比重也越来越大，家电
13、连锁和综合性连 锁的竞争能力也在不断增强。为此，家电生产企业纷纷加快了与国美、苏宁一类家电连锁商业资本的合作力度。但是，由于我国家电消费市场具有地域广阔、区域性差异显著的特点，尤其是受到各个地区居民收入差距的影响，从而导致对家电产品消费需求的巨大差异，作为商业流通渠道也必然要受到这种消费需求的局限，这就意味着尽管我国现在虽然已经成为世界上最大的家电生产国和最大的家电消费市场，但是，家电市场销售渠道的演变还将需要一个较长的过程，新兴渠道在今后 3 5年内还难以改变我国多元化并存的竞争格局。 - 6 - (二）销售渠道成区域性差异 国务院发 展研究中心市场经济研究所的专家学者近期对我国四级家电市场
14、的销售渠道进行了分类调查，共采集了近 1 万家销售商的销售资料，通过对当前我国家电市场各种销售渠道的形态特征，结合各家主导品牌的铺货、销售、促销情况分析，认为当前我国家电市场流通渠道在经济发达地区和经济欠发达地区具有明显的差异。总体上看，在经济发达地区的大城市，以国美、苏宁、三联、家乐福为代表的新兴商业渠道发展很快，并且取得了良好的业绩，而且城市规模越大，新兴渠道的市场比重越高，竞争力越强。新兴商业渠道之所以得到快速发展，主要是得益于极大的便利性、实惠性和 与消费者的贴近性，极易为消费者认可和接受。新兴家电流通渠道在经济欠发达地区扩展受到极大的限制。由于该地区居民对家电需求不足，使新兴渠道的投
15、入产出比下降，家电产品仍和其它商品一起以传统渠道流通为主。 （三）专业销售渠道影响加大 尽管新兴的家电专业渠道在我国当前家电市场所占的比重还不足 10，但是，它发展的势头已引起家电生产企业的关注，并不得不对自己传统的渠道策略作出重大的调整。从流通领域看，新兴专业渠道的迅速发展必然会引起传统渠道的恐慌。但是，由于传统渠道销售模式已经根深蒂固的渗透到家电生产企业的产品营销全过 程，因此，对生产企业来说，对渠道的选择和转换还将需要一个过程，在这期间，传统渠道和新兴渠道将有一个共处期，在这个共处期里新旧流通渠道将相互影响和借鉴，各自发挥着自己的优势，以适应不同生产企业、不同细分市场的渠道策略。 以国美
16、、苏宁为代表的专业连锁渠道尽管对传统流通渠道构成最直接的冲击，但是并不是说它们就没有强有力的竞争对手。这个竞争对手就是国外的商业资本的威胁。以家乐福、沃尔玛、麦德龙为代表的跨国大型连锁企业，将以更强大的资本实力、营销管理手段、品牌影响力以及国内商业流通资本不具备的跨国网络，这将是国内家电 企业今后参与国际竞争的主要渠道，因此，它们必然将对我国现在家电流通渠道竞争格局产生重大影响，尽管它们目前由于在数量上不占优势，销售量比较低，仅占我国家电市场 2左右的销售份额，但今后将会成为国内家电流通渠道最重要的竞争对手。 （四）销售渠道进一步分化 受新兴渠道猛烈冲击，传统渠道的主角百货商场对家电产品销售每
17、况愈下，于是一些难以为继的百货商场索性退出了家电经营领域；同时也有一些百货商场则借鉴国美、苏宁的成功经验进行新的商业业态的尝试，主要有以下形式： - 7 - 1.建立自己的家电销售网络连锁，以求更具价格优势和贴近 消费者。 2.与新兴渠道联合，把自己经营家电的场地出租给新兴家电连锁企业，例如最近青岛市最大的百货商场北方国贸就把自己经营多年的 3000多平方米的家电营业面积转让给了新进入青岛市场的国美。实践表明，此举使北方国贸摆脱了长期经营不善的沉重包袱，而商场的客流量则由于国美的进入而大大提升。对国美而言，则减少了品牌拓展的时间和费用，这种结合可以说明虽然在商业业态和商业利益上两个流通企业是水
18、火不相容的，但是在优化整合上还是存在着双赢的条件和契机，关键是要找到一个最佳的切入点。受新兴家电流通渠道冲击的还有由国有五金交电 商店演变的小型家电专卖店。在消费者眼中，小型家电专卖店在信誉上不如百货商场；在产品价格、品种类别上则与国美等综合家电连锁相比更是不占优势。因此，它们在当前渠道竞争冲击下表现得比百货商场更脆弱，正面临退出家电流通舞台的命运。 （五）营销策略出现差异化 当前我国家电企业与流通渠道的关系正处在深层次的变革之中。其产品能否进入大商场，成为产品能否打开当地市场的关键。一些品牌即市场领先品牌，由于企业资本实力和品牌竞争力的提高，开始逐渐减少对商业大户的依赖。例如长虹、 TCL、
19、海尔、美的等品牌已开始实施“规范一级经销商， 发展二级经销商，决胜终端消费者的渠道战略，重点营造自己的销售网络，同时向二级经销商和零售商转移，以提高自己在零售市场的竞争力，提高铺货效率，防止大户操纵价格。生产企业强化自己的营销网络还可以提高销售量的透明度，使销量更真实，从而稳固自己的重点市场。 近年，企业推行产品多元化营销策略后，一线品牌与二线品牌的界定很难有明确的标准。目前，业界多以产品的销售份额来划分。结果是某一个品牌在某种品类市场是一线品牌，而在另一个品类市场则可能是二线品牌甚至是三线品牌，例如，海尔在电冰箱市场是一线品牌，而在微波炉市场则属于二 线品牌。由于二线品牌号召力小，产品竞争实
20、力有限，还难以建立自己的营销网络，所以它们与大户间的联系较为紧密，共同构建利益共同体，结成战略伙伴关系，从而降低营销成本。 总之，家电生产企业要根据自己的产品竞争能力，目标市场处在什么阶段，具有什么竞争优势来决定自己的渠道模式，以使自己的产品获得安全、高效和低成本流通。 （六）加强物流与信息合作 虽然产业资本与商业资本的分离是我国家电市场成熟的标志，但是在市场- 8 - 经济环境中，家电生产企业与流通渠道并不是绝对对立的。在整个市场领域里，双方都具有自己即定的使命与责任，但是这种 分工形态可以互相渗透和融合，从而使生产企业的产品变成商品，并最终变成消费者家中的物品。因此，生产企业与流通企业之间
21、应尽量大限度的互利合作，以达到双赢。为此，家电企业与经销商之间物流与市场信息技术的合作就显示出重要的意义。对家电生产企业来说，无论是以什么形态完成产品的流通，其核心竞争优势的关键就是能否有效地组织物流并快速分销到消费者手中。厂商双方的物流要达到无缝结合，从而有效的降低运营成本和保障及时供应市场。此外，当前我国家电厂商之间市场信息收集与反馈不畅通已成为生产企业与消费者消费需求信息交流的最大障碍，在 以消费者为中心的市场环境中，这是家电生产企业市场营销中最大的困扰，为此，在生产企业与流通渠道整合过程中这一因素应引起特别的关注。 三、家电行业的新发展 （一）家电零售渠道多元化发展，竞争激烈 目前，中
22、国家电零售渠道呈现多元化发展的趋势，各个渠道之间竞争激烈，艾瑞研究发现，中国家电零售渠道主要呈现如下特点： 1、国内家电连锁企业强强联手，垄断零售渠道 作为一线的家电连锁卖场，近年来，国美、苏宁一直以并购、开新店等方式加速扩张，使得家电零售连锁渠道的垄断性不断加强，家电连锁以其标准化、规模化和复制性优势，在一二 级市场建立起强大的分销网络，并且占到全国三成以上的市场份额；而在特级城市，如北京、上海、深圳、广州，“大连锁”已经占据了七成以上市场份额。 2、企业自建渠道与第三方渠道并存，企业谋求加强渠道控制 由于家电连锁的垄断，使得厂商的议价能力大大减弱。为了加强渠道控制，提高议价能力，很多企业开
23、始自建销售渠道，通过专卖店经营，厂商可以较为自主地控制产品价格，免去了高额的“进场费”，使产品的利润率有所保证。 3、传统渠道与新兴网络销售渠道并存 随着电子商务的发展，网络销售渠道的优势渐显，家电类商品的网购规模也在持续增长 ，家电厂商开始投入到网络零售渠道的建设当中。网络销售渠道的铺设主要有三种形式，家电厂商自建电子商务平台、家电连锁卖场建立电子商务平台和第三方电子商务平台，由此形成了传统渠道与新兴网络渠道并存的局面。 （二）网络销售渠道渐成新宠，渠道发展仍待拓宽 与传统销售渠道相比，网络零售模式具有独特的优势，这种优势主要体现- 9 - 在其扁平化的渠道结构上。对企业而言，可以降低产业渠
24、道成本，提高家电厂商或中间商的利润空间，直接与消费者沟通，真实了解消费者的需求，促进其产品更新换代；对消费者而言，满足了消费者商品选择及对比的需 求，提供了与厂家直接沟通的渠道和平台。但是，网络销售渠道还存在诸多限制，网络销售的发展仍待拓宽。艾瑞研究发现，网络销售渠道主要存在以下几种限制： 1、家电网购主要覆盖一二线城市，相比较传统渠道，覆盖面窄。 2、消费者的网购习惯还需培养。 3、网购的相关配套体系还需完善，家电网购还存在着实物展示、网购售后服务等方面的限制。 四、家电行业第三条营销渠道之网络营销渠道 网络营销时下已成为一个热门的话题，网络在其虚拟的空间里派生出的电子商务这种新奇的时尚交易
25、方式， 10 年前在人们的头脑里肯定只是一片空白，而在今天，网络营销作为对传统交易方式的革命性突破，正呈现出方兴未艾的发展势头，并在国内本来比较平淡的家电市场上掀起一浪高于一浪的旋风。 随着中国家电业市场饱和度的提高，分级代理、家电连锁大卖场等传统的销售渠道使得厂家的产品销售利润率渐渐低下。行业数据显示，目前大家电整体行业利润水平已经降到了 10%甚至更低。因此，厂商纷纷寻找新的销售渠道来改善利润收益。网上营销，因经营成本相对较低，且不受时间、场地的限制，极易为商家所接受。现在的网络用户在全球范围内正呈几何级数增长，伴随着网络用户的增加，利用网络进行企业营销 的商品交易额也在成倍增长。 在国内
26、众多企业进军电子商务的同时，国内的一些家电生产厂商更是不甘示弱，纷纷抢滩，在网上建立起自己的网站。它们的口号是“足不出户，逛遍国内知名商场”。似乎谁今天抢占了网上销售市场，谁就是明天市场的赢家。从家电制造商在企业网站中开辟的自己品牌产品的网上商城，如海尔、松下等，到家电渠道商建立综合性购物网站，如国美、苏宁等，网上营销新模式越发深入到家电厂商的营销理念中，网上销售家电正在悄然兴起。对此，业内人士指出，具有低成本、能互动特点的网络直销，将成为利润日趋微薄、消费者越发挑 剔的家电行业的“第三销售渠道”。 正如美国经济学家瑞克里斯所描述的那样：“网络带来的市场、客户和利润肯定是巨大的，网络经济将改变人类现有的生活方式，并且是良好的改变。”家电企业通过互联网能够实现营销方式划时代的变革，从营销策略到营销模式、营销理念上实现质的飞跃。有数据显示，国美电器的网上商城年销售额已逾 10亿元。一家名为“成都家电网”的网上商城去年的销售额约为 600万元左右。由
