1、1 1 某品牌食品 策划营销推广实施方案 摘要：餐饮行业以舒适的环境、优良的服务和菜品的特色赢得经济效益，而餐饮与文化联姻早已成为当今餐饮界一大特点，就如何让消费者在舒适的就餐环境里吃出一种文化，而这种文化又不落俗套，同时又能将企业的经营理念、品质和个性兼收并蓄溶为一体 前言 餐饮行业以舒适的环境、优良的服务和菜品的特色赢得经济效益，而餐饮与文化联姻早已成为当今餐饮界一大特点，就如何让消费者在舒适的就餐环境里吃出一种文化，而这种文化又不落俗套，同时又能将企业的经营理念、品质和个性兼收并蓄溶为 一体，尽而转化成生产力取得经济社会双效益，这确实餐饮在传播上煞费心机。如何采用有效的方式体现 “ 西湖
2、楼美食城 ” 的独特的文化魅力，是本方案的重点。 沁园春 西湖楼 餐饮风光，看者心跳，动者手舞。 看就餐群豪，文字千秋，楼上楼下，顿失滔滔。 唐风宋骨，纵横捭阖，羡煞多少新人目。 更有那，雕栏鲜花雨，分外热闹。 装修如此多娇，令无数食客难自已。 惜夏花微酸，食客孤独。流里行者，迷失陆水。 美食斑竹，狐狸馋馋，只识湘菜西湖楼。 2 2 俱食矣，数风流人物，谁人胜出？ 市场分析 一、餐饮市场状况 1 、餐饮行业总的来说是一个完全竞争市场，不同定位、不同档次的餐饮品牌众多，各品牌之间竞争激烈。 2 、餐饮行业是一个具有明显品牌消费倾向的行业，消费者容易形成品牌忠诚度，这一点在高档餐饮的消费群体上体现
3、更为明显。 3 、就湖南市场而言，广告的投放度对品牌知名度的形成具有直接影响，对品牌的美誉度的具有重大的影响。 4 、在湖南长沙郊区的四方坪到石马段，近几年迅速兴起了两个餐饮经济圈，一到就餐时间便车水马龙，生意红火。餐饮经济的呈边缘化、集约化发展趋势因此得以显露。同时培养了一大批忠实的消费者。 二、消费者状况 消费者消费趋于理性是勿容置疑的，但在趋于理性的过程中，也有很多不理性的因素，调查发现，在中高收入消费人群中，年龄在 35 岁左右及以下的人群，他们有一个极为相似的特征 他们大都属于 “ 有车一簇 ” ，那就是在他们的消费特征中都或多或少体现了对环境的把握度。这部分人同时也是各个商家所争夺
4、的消费群体，我们经过进一步的调查发现这个消费群也分为三类： 1 、倾心于就餐环境，是时尚的 “ 发烧友 ” ； 2 、有足够的消费能力的人追求 环境，但并不追求最前沿的时尚； 3 、向往高品位的时尚生活，渴望拥有时尚，但受消费能力限制。 3 3 第一类人属于时尚的领导者，他们总是不断接受来自时尚前沿的信息，并对时尚有自己的理解和把握，一定程度上主导着时尚的潮流。他们以高级白领阶层为主，且为贵族化消费。后两种人属于时尚的追随者，基于自身的素养对时尚有一定了解和潜在的需求，但经济能力制约他们的消费。他们在长沙为数众多 , 特别是中等及中等偏上一点的消费者。 在消费忠诚度上，时尚的领导者若对某一餐饮
5、场所各方面比较满意，一般有固定的场所，忠诚度很高，品牌的丰富程度 是他们选择商场的首要原因，而时尚的追随者则没有这种忠诚度，他们有多样化的需求，另一方面也说明由于自身经济实力或者时尚追逐度较低等的限制，导致他们愿意多跑几家，经过对比最终选择合乎内心标准的餐饮场所。 作为时尚的领导者，他们通常把吃饭作为满足自己需求的重要方式，吃饭带给他们的是较为纯粹的获得物质和享受后的快感；他们对于休闲、吃饭的场所往往很挑剔，非常讲究情调和气氛。而时尚的追随者则不然，他们往往把就餐作为自己休闲娱乐的方式；他们通常和家人或者伴侣一起逛街，享受在一起的难得时光，单纯的就餐并不能满足他们其他的情 感需求。很明显地，集
6、休闲、餐饮、娱乐于一体的西湖楼，它对时尚追随者能产生巨大的吸引力。 综合消费者的这些特点，时尚追随者是西湖楼最易争取，也是最可能成为西湖楼忠实消费群的人群。西湖楼的诸多优势正符合时尚追随者的需求，因此，能否抓住这部分顾客，建立符合他们需求的品牌形象将成为西湖楼品牌成功的关键。 4 4 我们将西湖楼的目标顾客界定为 “ 时尚的追随者 ” ，其基本特征如下： 基本特征：年龄一般在 35 岁左右及以下； 在办公室、写字间工作，有较高的学历； 个人收入 15003000 元； 欣赏并追随时尚，较 注重情趣及品味； 也较注重性价比； 把就餐当作休闲的重要方式。 媒介分析 长沙晚报是一份权威、好看、有用、
7、必读的大型综合性市民报，全省唯一一份双面彩印对开大报，是湖南最具影响力的主流强势媒体，是湖南省发行量最大的一份报纸。她秉承 “ 党的权威、人民的晚报 ” 特色的一贯办报方针，自始至终面向社会大众，关注民生，坚守较高定位层次，保持自身在湖南中心城市及高端人群中的无与伦比的强势影响力。 家庭订阅和报摊购买构成了报纸的基本读者，这部分读者也可以说是报纸的固定读者，对报纸接触率 较为稳定，及其对报纸所报道的内容形成了某种程度的依赖，接受了这份报纸的风格，熟悉这份报纸的版面安排和编排方式，阅读较为细致。 购物消费时，最经常参考的报纸长沙晚报是长沙市居民消费购物时最经常参考的报纸，有 32.6% 的被访者
8、在购物消费时，最经常参考的是长沙晚报，高出其它报纸 20 个百分点以上；可见长5 5 沙晚报在引导消费潮流、指导消费购物方面，对消费者的影响力是独一无二的，广告主在长沙晚报投放广告确实能达到立竿见影的效果。 长沙晚报读者中，初中以下学历的人占 12.69% ，高中学历的读者占 24.4% ，中专 / 技校 / 职高学历的读者占 13.4% ，大专学历的读者占 33.42% ，大学本科以上学历的读者占 16.09% 。调查表明，在长沙个报纸中，教育程度高的人倾向于阅读长沙晚报。 长沙晚报读者中，有 14.3% 的读者月收入在 499 元以下，有 63.9% 的读者月收入在 500-1499 元之
9、间，有 5.8% 的读者月收入在 1500-1999 元之间，有 2.6% 的读者月收入在 2000 元以上。长沙晚报读者的平均月收入为 792.2 元，大大高于调查总体的平均月收入 , 说明高收入的读者更倾向于读长沙晚报，面向这一群体做广告，是广告主最理想的选择。 在长沙晚报上登载广告可以覆盖到其它报纸所不能覆盖到的读者群体，因之长沙晚报的广告价值也就相对较大。也就是说，要在湖南地区投放广告，选择长沙晚报一家就可以达到最理想的效果。 传播策略 一、总体原则 根据长沙晚报的媒介优势，结合西湖楼美食城独特的文化魅力和张力，进行有针对性的差异化传播，差异化传播主要体现在西湖楼美食城打造的历史文化、
10、休闲文化、餐饮文化 和菜品文化的有机结合。 6 6 注重公关炒作及形象提升，使餐饮与文化、艺术融合，形成西湖楼美食城独有的文化魅力。 二、传播定位 品牌的建设能否取得成功，重要的是品牌能否打动消费者的脑与心，在理性及感性两方面均能打动消费者，因为任何消费者决定在哪就餐都会经过理性的思考及感性的打动。 根据西湖楼美食城餐饮的业态特征，我们认为能够为消费者提供的理性选择的理由为 “ 超值享受 ” ： 1 、超值的菜品享受。美味的、高品质的菜品及适宜的价格，让消费者就餐可以轻松买单。 2 、超值的环境与设施享受。本来只有在五星级 酒店才有的一流环境及完善设施，在西湖楼美食城也可以轻松拥有。 3 、超
11、值的服务享受。西湖楼美食城提供的多方位、便利性服务及具有亲和力的服务态度使消费者吃饭更舒心、愉悦。 4 、超值的文化享受。 西湖楼美食城推崇传统民俗文化、华夏宫廷文明、以及在菜式表现上的湖湘文化，使消费者在享用美味佳肴的同时享受具有湖湘文化底蕴的大型歌舞表演。 三、核心概念 考虑到消费者就餐时考虑的三要素，即环境、价格和菜品，其中首要因素为环境，因此，西湖楼美食城核心概念的提炼，主要突出其环境特征，并要求具有较好的外延性，即文化。 对 于西湖楼美食城而言，超值的享受能给予消费者的无限的荣耀和乐7 7 趣；而消费者的荣耀和乐趣更源自于在西湖楼超值的享受。因此，我们给消费者感性选择的理由是 “ 餐
12、饮乐趣 ” ： 1 、它是从消费者的角度出发，是消费者核心的利益感受。 2 、对消费者而言，就餐的同时总是期待一种情调、氛围和乐趣。而且，从一定意义上讲，所有超值的菜品及服务，总是表现为消费者对餐饮乐趣的体验。 3 、竞争对手没有重视并引导消费者的这种餐饮乐趣的潜在需求。 通过以上的分析，我们可以看出，追求就餐过程中的乐趣是时尚追随者区别于时尚领导者的一个重 要特征；餐饮乐趣的提出，但没有给予足够的重视和引导，没有提到餐饮品牌形象塑造的高度中来；时尚追随者是比较看重情调和品味的人，他们更多的是以餐饮作为休闲娱乐的方式。 硬件设施优势或者价格很容易被其他餐饮模仿和超越，西湖楼美食城需要挖掘具有差
13、异性且较难被竞争对手超越的诉求点，因此，西湖楼让时尚追随者在就餐过程中感受到非同一般的超值享受和所带来的意境的妙趣横生，就容易赢得他们的偏爱和忠诚。 广告创意 一、品牌定位 目标消费者：时尚的追随者 利益点：获得超值享受与餐饮乐趣 定位口号：妙趣横生的餐饮 体验 目标：环城内外，惟我独尊 8 8 二、广告表现手法 1 、系列软文 2 、形象广告 三、广告主题 西湖楼美食城，是长沙第一家大型餐饮休闲旗舰；是一个充满餐饮乐趣、现代、古典的酒楼。它能为消费者提供集餐饮、娱乐、休闲等为一体的一站式消费服务。她倡导妙趣横生的餐饮体验，为消费者带来超值享受。简而言之就是： “ 餐饮先锋，乐趣无穷。 ” 四
14、、报纸文案 系列一（形象篇） 主题： 春色萌绿，人踩花影，西湖楼白鸽翻飞。 西湖楼前，飞燕足就红英，一缕月光入室，两声鹿鸣，夜半叩商棂。 随文 1 ： 与世界之窗 倚门相对 毗邻广电中心 远眺红山叠翠，山青水碧 点点飞鸽，采撷生活意趣 声声鸟鸣，写意精神空间 小桥流水人家 文化与自然，互通有无 餐饮先锋，乐趣无穷 系列二（品质篇） 主题： 卓越品质源于坚持 9 9 副题：五星级的享受 三星级的消费 系列三（菜式篇） 主题：西湖楼美食 副题：感受西湖楼的正宗浏阳土菜 系列四（文化理念篇） 主题：魅力，来自与众不同 副题：西湖楼 专为亲近文化的您打造 系列五（环境篇） 主题：环境创造经典 副题：美
15、好自然的生活从西湖楼开始 系列六（娱乐篇） 主题：美滋美味 每时每刻 副题；每 次就餐，都是与艺术的一次亲切约定 感受来自湖湘文化和宫廷礼仪的无限精彩 系列七：（服务篇） 主题：享受来自精细的个性服务 副题： 五大于三的五星级服务 系列八：（未来篇） 主题：给餐饮一片飞翔的空间 副题：让餐饮与民族文化陪伴成长 广告文案平面表现 贵族篇：历史是迁徙的连缀，人类在迁徙中追逐进步和完美 10 10 当世界焦点聚于中国，餐饮巨擘空投省广电，堪与匹配的顶级宫廷应运而生。原汁原味的皇室传统，恢宏大气的低密度建筑手笔，精彩纷呈的生活选择，静谧雅致的休闲享受。完美的名流生活， 3000 平米镶钻地段，确保纯正
16、 和尊崇。 建筑篇：高尚和美好没有国界，穿透时空亘古迷人 P1： 厚重的历史，绚丽的族群，穷尽一生也不厌倦的文明。名宅的聚集和名流的聚居记载着一座城市、一个时代和一个区域的荣光，只有最无可挑剔的地段和氛围中，才有西湖楼美食城的萌芽。华夏 5000年的文明记录着历史的更替。此时此地，西湖楼美食城的诞生将改写湖南名流历史。 使那些登上巅峰的人找到最好的归属感。 P2：适度的空间，给身体以舒适，给心灵以肯定。西湖楼美食城，用最繁华地段的 3000 平米为全长沙最尊贵的客人提供从大地之母怀中汲取力量的机会。 三面相顾，合而 不围。一点点自负和卓尔不群。源于对餐饮的无限追求和对文化艺术的完美诠释，自由个性向典雅传统作一点妥协，西湖楼美食城美式现代简约的建筑配上贵族必不可少的装饰，才是完璧。 自然是对传统的颠覆。 园林篇：自然不是单纯的模仿自然，自然是善待人类自己 P1：除了就餐，西湖楼美食城还有更多贴心适意的江南风光，东方古建筑的唯美神韵，小桥流水、亭台楼榭、乃至浏阳的特产菊花石 一切的组合在服务的彬彬有礼和菜式的琳琅满目中放肆地张扬，有着江南水乡的自然和明艳。
