1、1 蒙 牛 企 业 网 络 营 销 策 略 分 析 一、网站域名、企业简介 蒙牛的网站域名： 企业简介： 1999 年 8 月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立， 所属行业为快速消费品行业，企业性质为大型民营股份制企业 ，属中外合资企业。总部 设在中国乳都核心区 内蒙古呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，前后四期工程占地面积 55 万平方米，建筑面积 14 万平方米，绿化面积 11万平方米，拥有总资产 100 多亿元，职工 2.9 万人，乳制品年生产能力达 600万吨 。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国 16 个省区市建立生产基地 20 多个，拥有
2、液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 400 多个品项， 产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并 出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。 从 1999 年到 2007 年，蒙牛销售收入从 4365 万元跃升至 213 亿 元，短短 8 年时间，蒙牛增长 470 多倍，以 “ 火箭速度 ” 经历了神话般的发展，创造了在诞生1000 余天里平均一天超越一个乳品企业的销售奇迹，荣列 “ 中国乳品行业竞争第一名 ” 。 主要产品市场占有率超过 35%；液体奶，冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳品出口量，出口国家
3、和地区居全国第一。创业 10 年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。 二 、 蒙牛官网的网络营销目标： 不断开拓进取，坚持科学发展，努 力创新，整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。 三、 找出网站的主要特点，网页设计风格，网页设计框架 1） 主要特点：蒙牛网站有一个非常突出的特点，那就是 360全景展示 应2 用 。 蒙牛集团于 2009 年率先推出国内首家全景视频技术企业网站。网友轻点鼠标就能在网络上“畅游”蒙牛。尽管近年来全景概念开始在全球蔓延，但在国内，360全景扫描这一尖端技术目前只应用于故宫、颐和园以及即将举办的 2010年世博会。为了打造这一
4、全新的开放式体验平台， 2009 年蒙牛便将 360全景展示搬上自家网站。通过全景视频 ，蒙牛的澳亚国际牧场、国内最大的乳品研究院、全球样板工厂等都能够立体展现，消费者可以从任意视角，身临其境地在“蒙牛”漫游。蒙牛 360网站的推出，开创了企业使用全景视频技术的先河，而正是这种“零距离接触”和颇具真实感的体验，提振消费者对蒙牛及中国乳业的信心。 不仅如此，为了更好的与消费者直接沟通，蒙牛集团不仅一直在不断完善自己集团的官网，同时还在新浪网上专门注册了企业微博，不断尝试先进的与客户、投资者联系沟通的形式，紧跟时代潮流和科技发展的步伐，保持自己在营销方面的领先优势 该企业微博定期发布饮奶常识、 普
5、及正确的饮奶观念，随时接收消费者的反馈信息。蒙牛负责人表示，“目前微博还处于开发期，蒙牛第一时间进驻，就是为了更好的与消费者互动，通过企业官网、商城、博客、微博等全方位接触来自消费者的第一手信息，最大程度地贴近消费者需要。” 2）网页设计 风格 和设计框架： 蒙牛标志的含义：本标志是企业名称“蒙牛 ” 的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、3 地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上，健康，奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题 网站的结构分为关于 蒙牛 、 蒙牛动态 、 蒙牛产品 、
6、人力资源 、 我们的责任和蒙牛商城 正好 六 个栏目，次级栏目一般为三 个 。 但蒙牛网站的次级栏目有几个都超标了，比如关于 蒙牛 下设了公司发展史、公司荣誉、集团介绍、 企业文化、 领导关怀、 质量保证、投资专区、蒙牛十年和联系我们九个项目 ，多是多了点，跟公司的大小是有些关系的。 具体架构如下图： 其中， 蒙牛 商城是蒙牛集团对电子商务的首度尝试。蒙牛在北京和上海建立了电子商务配送分站。蒙牛商城 的盈利模式就是 网上交易 。 蒙牛 官网的 网页布局 特点是 蒙牛的企业标志排放 在 重要内容 的 左上角，最当中是产品中心和乳液信息。 并且网站还有英文版，英文入口在右上角，有助于企业与外商的合
7、作。如下图： 具体 企业网站的内容 包括 公司信息、产品信息、用户服务信息 。 值得一提的是，在网页的右下角有一项为相关链接栏目，点开以后有蒙牛多4 个产品可以选择，如果选择其中一个，就可以进入到相关产品的专属官方网站。 例如，我们选择特仑苏，就会进入到如下高档名仕页面： 而酸酸乳的首页画面则动感活力十足、青春激情飞扬： 蒙牛针对其主打的几个品牌，如：特仑苏、蒙牛早餐奶、蒙牛酸酸乳、蒙牛真果粒、蒙牛冠益乳、蒙牛随便、蒙牛阿拉和缔芝特等，根据不同的产品定位、不同的目标顾客，打造了不同的产品风格，塑造了相应具体而生动的网页形象，方便 顾客针对自身喜好进行具体的浏览和了解 四、 网站营销战略模式：
8、提高品牌知名度获取更高利润的模式： 1）蒙牛 通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。 2）蒙牛企业通过对顾客进行分析， 并对不同顾客采取不同的营销策略 。 严格保证乳品质量 ，合理制定产品价格，搞好渠道建设，稳定企业与顾客之间的关系，塑造良好的企业形象来获取顾客忠诚。从以上两点来获得更高的利润。 5 简化销售渠道、减少管理费用的模式： 1）蒙牛为了顾客购买方便通过三种渠道来销售产品 ，一是直接销售，二是网上销售，三是建立更多的分公司。 2）多产品打折扣：蒙牛在节假日期间通过产品打折扣的方式。 3）减少管理费用
9、：蒙牛通过网上销售的方式来减少管理费用来减少成本。 五、 网站推广方式 ： 1）搜索引擎加注： 将网站推广到国内各大知名网站和搜索引擎 。 中国搜索联盟以及一些专业的推广软件在各行业网站 上 推广。 、 将 蒙牛的 网站在各种搜索引擎中占据有利的位置 ，让人们很容易找到蒙牛的官网。 2）雁过留声法： 大量访问同类网站或者人气旺盛的网络平台，发布留言和论坛信息， 将 本网站介绍或者本网站部分精品内容发布，吸引爱好者访 问。 3）数据库策略：蒙牛在网页上高一些小调查，将活动，小测验，而且提供与主题相关的新闻 。成为了顾客们的第一手来源。、 六 、网站营销策略： 产品策略的背景 网络营销与传统营销不
10、同，注重的是消费者的需求，在这种新的营销模式下，企业必须改变以往的营销思维，及时的与消费者进行沟通， 只有这样才能够满足消费者的需求使企业的利润最大化。在这样的背景下，选择合适的产品策略显得尤为重要。 1、 产品的层次： 核心利益或服务层：消费者购买牛奶的核心是为了满足营养的需要，因此蒙牛抓住这个需求开发不同类型的产品满足不同人群对营养的需求。如学生奶，婴儿奶粉等有形产品层次：蒙牛的产品对于不同的产品的包装也体现了消费者的不同需求，如婴儿用品的包装体现卡通的形式，对于年轻人追求的酸酸乳等则选取明星代言的方式，选取比较活泼的，青春的包装。延伸产品层次：现在许多企业都为消费者提供附加的服务以便为消
11、费者更好的使用产品。蒙牛为了满足消费者的需求在全国范围内购物满 59元及免费配送，并提供良好的售后服务，对于产品的质量提供保障。 6 2、 提供网 上自动的服务系统 蒙牛的官网上根据提供的销售品种适时的提供有关产品的服务信息，蒙牛是第一家奶业企业提供网上购物服务的，并引进了”网上购物，全国配送，货到付款“的交易理念，全国范围都能配送，并且达到一定的金额免费进行配送。同时通过网上商城同消费者进行一对一的实时沟通 3、 开辟网上对话区 蒙牛企业注重通消费者或者企业的沟通以便及时的了解相关产品在消费者中的反响，以此来掌握消费者的需求与市场的发展趋势，通过消费者使用后的效果反馈改进产品以便使产品更适合
12、消费者的需求。通过在线消费者提出购物需求以了解消费者的喜好，便 于分析消费者的需求 7 8 4、 树立品牌形象： 品牌形象在网络营销中的作用非常重要，企业建立品牌对企业的发展生存、竞争力都有着重要的作用。蒙牛对于自己品牌的构建花了很大的精力。一方面与主流的现代文化相结合推广品牌，如赞助超级女声，开展蒙牛音乐学院，在新浪上建立蒙牛酸酸乳音乐排行榜，通过这些比较潮流的活动来吸引年轻人都的眼球，通过这种公众的活动打响品牌形象，以此在网上来树立企业的品牌 9 5、 另一方面与一些知名企业进行合作，通过彼此品牌的影响力来宣传品牌形象。蒙 蒙 牛与肯德基，香港迪士尼乐园， NBA 等企业展开合作以此宣传
13、品牌的形象 同时蒙牛也提供相应的网上售前服务，售中服务，售后服务，提高和改善服务，提供购物指南、网上售中常见问题说明、付款说明及运费说明等服务，树立企业的品牌。 七 、网站营销价格策略 ： 1、 低价策略 低价策略是指网上营销企业所采取的对经营的产品低于传统营销的10 定价的价格出售的一种定价策略。蒙牛网上商城的产品定价明显低于传统营销的产品价格。因为在网络营销中减少了中间商的参与，减少了专卖店的费用，使蒙牛在销售产品时的成本降低，蒙牛将这一部分减少的成本，通过产品让消费者享受实惠，这样一方面能够带动销售量，另 一方面也能够增加企业的知名度，吸引顾客，留住顾客，保持顾客的忠诚度。 2、 折扣定价策略： 蒙牛企业主要采用的是数量折扣的定价方式，订购同一商品超过 20-30件或单张订单金额超过 3000 元以上（含 3000 元），即可享受到蒙牛商城更多优质的服务；所订购的商品可以享受更低的折扣优惠 八 、蒙牛网络营销的促销策略 促销策略背景 网络促销是指利用网络技术手段向虚拟市场传递商业信息，帮助与说
