1、 1 网络营销策略如何制定 【学习模块承担的能力、素质要求】 从事网络营销工作，提高网站成交量和成交额 【方案一 】 怎样制定网络营销策略 1 【学 时】 4 【学习要点】 网络营销概述； 网络交易行为分析。 【学生可能遇到的问题、如何引导学生化解问题】 （ 1）问题： 知识问题：传统市场营销策略与网络营销策略的区别 能力问题：网络营销的程序 态度问题：对网络营销不够重视 （ 2）学法指导：采用案例分析法，让学生理解网络营销的基本概念、特点及程序，了解网络营销对传统营销的影响，了解网络社区 文化，理解网络消费需求的特点，掌握网络消费者购买动机种类及消费需求，理解影响消费者网上购买的因素、网上购
2、买过程。 （ 3）导学提纲： 营销策略，对企业来说，是关系到企业生死存亡的关键性问题 。 2 活动一：分析戴尔公司网络营销案例。 组织： 提问二名学生回答，通过开展本活动，使学生 理解网络营销的基本概念、特点及程序，了解网络营销对传统营销的影响 。 考核： 计入平时成绩，考核学生分析能力。 资料： 通用电气公司网络营销案例分析 美国通用电气公司，在 98 年财富全球 500 强中位居第十。其市值在 20 世纪末已达到近 4900 亿美元；英国金融时报 98 年评选它为 35 家世界声望最佳公司之首，且得票数竟是如日中天的微软公司的 2 倍。 美国通用电气公司在 1996 年开通了美国通用电气网
3、站（ ）。该网站在设计中采用的营销宗旨是基于 B2C 运作模式，以 6 至 8 种主导电器为促销对象；以争取 25%的新增家庭为主，同时兼顾其他以替换或添置个别产品为主的顾客。在几经总体结构调整以后，现已发展成为在线销售、在线设计、在线咨询与服务的大型电子商务网站，被安盛、 GG 等著名研究机构誉为“最成功的电子商务网站”之一。“我们将美好的事 物带给生活”这一站铭真体现了GE 公司网站的主题。 一、以亲情为主题的网络营销 成功的企业网站是技术、艺术与营销策略的有机组合，整个站点的结构、层次、栏目和相互链接关系是企业营销战略目标的表现，而3 网页技术与平面设计则是具体的表现手法。 因发明家爱迪
4、生而给人类带来光明的美国通用电气公司，它将以何种营销理念为主导来组织其网站呢 ?美国通用电气充分地利用其无形资产优势，祭起了“亲情营销”这一与之形象和产品最贴切相关的法宝来组织其网站的整体结构。 美国通用电气公司最早期的各类产品的主页就是以人间 亲情和天伦之乐为主题，吸引顾客对该网站的兴趣，利用人间亲情以缩短公司与顾客间的距离。网站暗示上网的顾客：本公司志在培育与客户的至爱亲情，那么您对我们的产品和企业还会有任何安全感、信任感上的疑虑呢 ? 在 GE 公司网站早期的主页中心，是一幅享受天伦之乐的祖孙、祖母对孙辈的呵护的画面，与页面下方孜孜不倦的科学家和紧张繁杂的实验室的画面形成强烈的对比。在它
5、的主页上未推出任何“最新产品”、未展示一项“超级功能”，但页面被烘托出的亲情洋溢，已使上网顾客感到其乐融融。这种未成曲调先有情、在商不言商的手法，体现了公司的 营销思路，自然也将通用电气的经营理念升华到了对人类关爱的高度。 “亲情营销”给通用电气网站带来了众多的上网顾客，也带来了巨大的收益。美国通用电气公司几经改版和总体结构的调整，建立了在线销售、在线设计、在线咨询与服务等栏目。图 3-1 显示了 2000年版通用电气的主页，该主页链接了“ GE 业务”、“小企业服务方案”、“工业解决方案”、“家庭解决方案”、“个人理财咨询”、4 “公司信息”和“全球联系”等七个栏目，这是按业务分类的七个分网
6、站，主页的整体页面纵横划分精确、明晰、规范，同时建立了多种分类检索引擎，方便顾客 进入各链接区。从网页的改版也体现了通用公司的网络营销策略的改变，从初期的吸引更多的顾客向更好的服务于顾客转化，网络结构主题也从“亲情营销”转向“互动营销”。 二、利用网络构建新的营销环境 著名营销学专家罗伯特韦兰及保罗科尔指出：“如今强调促进企业的成长必然意味着把焦点放在顾客身上。”因而构建网络营销环境必须要根据客户定位，贯彻企业经营理念并具备以下特点： 其一，它不是简单地向顾客提供某种商品，而是提供多种服务或解决方案； 其二，这些服务或方案必须是通过图文展示的、可供消费者选择的； 其三，整个推介与促销过程必须是
7、可交互进行的。 美国通用电器网站在明确了网站应争取 25%的新建家庭、提供 6至 8 种主导产品，同时兼顾其他以替换或添置个别产品为主的顾客的营销思路后，就建立了“家庭解决方案”栏目，让顾客可以先有整体效果的概念然后再选购产品。例如在家电类网站中，它推出一幕幕的厨房场景，布置出各种成套电器的排设方案，体现了豪华、典雅、气派的风格。 由于新建家庭大多是年轻的上网一族，属于高收入、高学历的消费群，他们除了对产品的功能与质量有所追求外，还强调家用电器与5 房屋的整体协调性，强 调能反映出主人的品味或身份。所以， GE 网站推出的这些“解决方案”均能激起访问者的兴趣。 GE 网站不仅能娴熟地将冰箱、烤
8、炉、烹任台、抽油烟机、燃气灶、微波炉、洗碗机、烘箱、酒台、饮料拒、水洗台等家用电器产品的技术规格、型式、外观与功能、细部优点等细致地向访问者交代清楚，而且更擅长于将所有这些与人们的居住情况结合起来加以整合考虑，通过这些场景，表明它比一般的电器商更能考虑到顾客的实际需要，更讲求整体居住的质量品味。 由于家用电器都是些设计成熟、质量过关、功能完备的产品，最后的竞争可能就体现在谁能为消 费者想得更周到些，更能满足他们的审美、与居住条件和环境更协调的附加价值上。 GE 公司的这套网页构筑了一幕暮的生活场景，它所追求的是：“我们不是单卖家电的，而是来提升您的生活档次，改善居家形象，美化家庭环境的。”从而
9、体现了“我们将美好的事物带给生活”站铭的主题。 许多顾客起初也许不一定对 GE 的家电特别感兴趣，但可能最终打动他的，正是这些精心设计的场景。比如， GE 有一种“嵌入式厨房”设计方案，如果单独看一个嵌入式燃气灶也许并不显长处，但与其它“嵌入式冰箱”、“嵌人式烤箱”、“嵌入式抽油烟机”等结合后，整个厨 房就显得非常简洁、清爽。于是，钟爱这种布置的顾客就会一次选购 GE公司的成套电器。 家电类网站在产品的介绍中尽管使用了大量的虚拟场景手法，向顾客推荐整体解决方案。让顾客在网上能身临其景、自由挑选。在这6 些整体解决方案中，部分客户可能完全接受某套设计，而更多顾客可能是受其启迪，接受其中部分设计，
10、其他部分则喜欢自己改进。但这些方案一般只能存在顾客脑海中，还无法在网上直接看到效果，所以就 无法对 效果进行 论证。 基于这 种考虑， 通用电 器网站 在LightingSolutionCenter （ 灯 源 设 计 中 心 ） 栏 目 中 建 立 了“ Virtuallightingdesigner”中心。它允许顾客在一定程度上参与到照明方案的选择中。 当顾客选中满意的照明效果后，就可进一步按光通量、产品寿命、光源品质、能效等参数综合选择灯具的规格型号，该房间的照明方案设计就完成了。然后再依次设计其他房间，最后将全套方案提交网站即可。在交易过程中，顾客在网站的指导下参与了整个方案的设计工作
11、，得到了自己喜欢的成套家庭照明与光饰效果。同时 GE 网站的收益显然比单卖几个灯泡要大得多，从而使顾客和经销商都对得到的实惠表示满意。 网络营销的基本概念 营销，人们都将其 概括为促进业务增长所做的种种努力，它通常包括市场调查、公关宣传、广告、销售、分销以及顾客服务和支持。 网上营销（ Online Marketing）也称在线营销，是指利用信息网络技术进行的将产品和劳务由生产者转移到消费者的一系列经营活动，包括网上调查、信息采集、广告宣传、在线销售和客户服务等。网上营销是企业与顾客进行信息沟通的重要手段。通过网上营销企业把自己的商品信息和企业形象广泛地传送给网上的顾客；顾客则可以通过浏7 览
12、企业的网站和网页详细地了解企业和企业的各种产品和服务。网络把企业与顾客紧紧地结合在一起。 网 上营销与传统营销在商业本质上是相同的，都需要企业通过一系列经营活动，达到产品销售、满足顾客需求的目的；不同之处在于，网上营销借助于网络信息技术手段，要面对新的顾客需求特征和购买行为、新的虚拟市场概念、新的信息沟通方式和理念，以及由此产生的新机遇和挑战。这种由信息技术引起的营销方式变化，要求企业必须对传统的营销与网络信息技术进行整合，重新建立一种适应信息时代要求的网络营销模式。 网络营销的特点及程序 （一） 网络营销 的特点 网络营销的实质是着眼于信息流的、通过计算机网络传输信息的市场营销，这种全新 的
13、营销方式在经营环境、范围、手段、运作形式，以及供求双方的沟通等方面，有着传统营销方式所不可比拟的优势。 1. 电子时空的运作方式 以无时间和空间约束的 Internet 为依托的网络营销，没有时间、空间、地域、国别的限制，减少了市场壁垒和市场扩展的障碍。企业通过网络可随时传递企业的形象、经营和产品等信息，直接面对全球大市场开展营销活动；从客户来说，通过网络可以实时快捷地查询、浏览到所需的各种产品及服务信息，并将自己的需求及时发送给企业。 2. 平等、自由的竞争环境 Internet 为企业提供了一个真正平等、自 由竞争的市场环境，过去8 由知名企业、跨国公司所形成的市场垄断局面、中小企业进入国
14、际市场的障碍都将不复存在。上网的企业无论大小，面对的都将是同一个覆盖全球的大市场。这从根本上增强企业的竞争优势。 3. “一对一”的双向交互式的沟通渠道 市场营销中最重要的是企业与客户之间的信息传播与交流。传统营销中那种“一对多”、单向式的信息沟通模式，被网络营销中“一对一”的、具有双向交互式的沟通模式所取代。消费者可以主动地在网上选择所感兴趣的信息、产品或服务，或向企业提出各种消费意愿。而企业也可根据其反馈的需求信息，定制、改进 或开发新产品。这种交互式的沟通方式是以消费者为主导的、非强迫性的，它使企业与消费者间的沟通更直接、更迅速、更方便、更友好，而且更有效了。 4. 市场目标定位准确 网
15、络营销顺应了当今社会消费需求个性化、多样化的大趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化。它更准确而详尽地细分了目标市场，使企业可以从每一个消费者身上寻找商机，为其提供称心如意的产品和服务。同时，网上的促销效果是可以统计的，消费者的各种消费意愿也是可收集到的。这些信息使企业确立有效的营销目标，进而可以主动地、有针对性地开展营销活动，这是其他营销手 段所无法比拟的。 5. 减少中间环节，提高经营效率 网络营销通过网络和计算机通讯省去了许多营销的中介环节，缩短了传统供应链，变推销为直销，节省了大量时间，大大提高营运效率。9 同时也可以实现零库存和仅有一个网络中介商的高效营运。 6. 降低经营成本
16、网络营销利用计算机网络为营销环境，减少了销售中间环节，简化了信息传播过程，网站和网页分别成为营销的场所和界面。一方面可以节省大量的店面资金和人工成本，减少库存产品的资金占用，降低在整个商品供应链上的费用；另一方面可以减少由于多次迂回交换带来的损耗，使产品在网络流通中 增值。据 Internet 营销服务总监 Karen Blue 对某大公司的调查表明，网上促销的成本是直邮促销的 1/3，但其效果却增加了一倍以上。企业节省下来的开支，可以让利于消费者，通过网络营销消费者和企业可以达到双赢。 7. 多样化的营销形式 目前 Internet 上访问人数最多的那些热门网站，其内容都是以丰富的信息为基础
17、。在商务网站上除图文并茂的产品信息外，一般还提供大量知识性、趣味性、参与性的信息，各种广告形式、促销活动、公关手段（电子公关）都可以在 Web 上实现，且具有更丰富的内涵（如动态广告、虚拟现实等）。 这是其他营销方式所难以做到的。如网上书店 Amazon 就是充分利用了数字化世界处理“大量信息”的能力，成为全球最成功的“网络零售业”典范。 Amazon 网站的数据库可提供 350万个书目，这个数字是世界上最大书店的 15 倍。顾客可以通过各种图书检索手段找到自己想要买的书，这正是网上书店的优势之一。 （二） 网络营销 的程序 10 网络营销的交易过程大致可以分为以下 3 个阶段：交易前、交易中
18、、交易后。 1. 交易前 这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络和因特网上寻找交易机会，通过交换信息来 比较价格和条件、了解各方的贸易政策、选择交易对象等。 买方根据自己要购买的商品，准备购货款，制定购货计划，进行资源市场调查和市场分析，了解各个卖方所在的国家和地区的贸易政策，在网上，确定和审批购货计划。 卖方根据自己所销售的商品，在网上全面进行市场调查和市场分析，制定各种销售策略，利用 Internet 和各种营销网络发布商品信息，寻找贸易合作伙伴和交易机会，扩大市场规模和市场份额。 其他参加交易各方如中介、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司也都应为进行网络营销交易做好准 备。 2. 交易中 交易中即在交易处理中的业务包括交易谈判和签订合同和办理交易进行前的手续等。 （ 1）交易谈判和签订合同 主要是指买卖双方利用网络营销系统对所有交易细节进行网上谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，以电子文件形式签订贸易合同。明确在交易中的权利、义务、对所购买商品的种类、数量、价
