1、1 某某月饼中秋节品牌推广策划案 前 言 : 中秋节又被称为 “ 团圆节 ” ，是一个人们祈祝合家团聚和寄托思念远 方亲友的日子，圆圆的月饼，正是那份浓情与祝福的特殊载体。八月十五赏月吃饼已成为中国人 无法割舍的 “ 中秋情结 ” 。 近几年的中秋节 ,看着那些总是 “ 豆沙 ” 、 “ 蛋黄 ” 、 “ 莲蓉 ” 的广 式月饼，吃 “ 腻 ” 了，总会想起小时候吃的那种月饼 白白厚厚的月饼皮，咬一口酥香掉粉， 酸酸的，还有点筋道，里面有些红丝、蓝丝。苏式月饼，皮层酥松，色泽美观，馅料肥而不腻，口感松酥，有一段时间好像销声匿迹了，不知不觉间就开始使人怀 念 起来。 怀旧、亲情是中秋节永远的主题
2、，而白皮苏式月饼正是襄樊人 (主要 集中在 30 岁以上 )儿时难以割舍的中秋情节。它有奶奶的微笑，有妈妈的关爱，有父亲的慈 祥，还有大杂院的热闹 今秋，陈小五西饼屋将围绕苏式月饼，配以绿色健康的特性，推出亮点产品 “ 陈小五怀旧系列 苏式绿色月饼 ” 。 一、市场分析 : 月饼作为节庆商品的特殊性，其应季售卖期集中在中秋前，月饼的售 卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。今年的中秋 即将来到，襄樊月饼市场也是无风起浪硝烟弥漫，各商家厂家厉兵秣马 准备抢夺市场 “ 奶酪 ” 。现将 20052 年襄樊较为知名的月饼厂家营销策略做以下分析 : 1、中高档次的月
3、饼 : 妞妞西饼 :以千层酥为亮点，推出三至四个主打系列 产品，配以 “ 妞妞月饼，送给最爱的人 ” 的主题宣传口号 ;对外发布媒体主要以大型户外和公交 站台广告为主 ;以散客和大集团采购为主要对象。 一丁蛋糕 :以无糖月饼为亮点，推出品种丰富的系列 产品，配以“ 家 ”“ 团圆 ” 的营销主体 ;对外发布媒介主要是高档次的宣传册，以及覆盖襄阳、 樊城、火车站、长虹路等繁华地段的铺天盖地的大型户外广告，和大客户联谊会 ;主要对象为一丁集团的大客 户 ; 麦隆西饼 :以邮政订购月饼为主 ;对外发布媒体主要 是报纸。 王冠月饼 :以小型、苏式月饼占领市场 ; 吉利蛋糕 :低调入市，以品质取胜，但总
4、体销量不 大 ; 大型宾馆酒店月饼 :针对酒店大客户、 VIP客户， 以集团订购为主 ; 2、中低档次的月饼 : 主要为外来月饼，以超市销售为主，价格便宜，品种丰富。 二、产品分析 : 陈小五西饼屋是一家集生产、销售蛋糕、面包、西点、月饼为一体的 民营企业。经过几年的学习、挑战和发展，现拥有一定数量的高品质产品。该饼屋从原料筛选、 工艺流程、产品质量、产品卫生、食品包装等方面实行 严格把关 ;拥有先进的面包、蛋糕生产流水线设备及月饼一条龙生产线。 3 优 势 : 1、过硬的技术水准 :多年来，陈小五西饼屋致力于 产品技术的研发，摸索出了一套独到的制作流程和技能，产品质量比较稳定。 2、品牌影响
5、力 :“ 陈小五 ” 创办已有十余年，在襄 樊特别是襄城有着一定的口碑。 3、多个销售网点 :陈小五西饼屋在襄樊二城已拥有 七个门面店，销售网络较为成熟。 4、完备的生产车间 :在余家湖拥有一家食品厂，拥 有先进的面包、蛋糕生产流水线设备及月饼一条龙生产线。 5、品种丰富的产品 :拥有一定的研发能力，新开发 了一些人 无我有的产品。 劣 势 : 1、店面形象不统一 :虽然有统一的 招牌字体及标识，但陈小五所有店面的装修风格、食品摆放、员工服饰等给人的感觉是有些杂 乱 ; 2、产品缺乏包装 : 3、宣传缺乏计划性 4、营销推广缺乏系统性 三、推介战略 : 客户群体 : 1、主要 :以大众消费为主
6、，面向中低档次的消费群 体。 4 2、拓展 :研发部分上档次月饼，通过投资商会，在 襄樊民营企业中产生影响力。 产品研发 :开发出独特的产品，将传统的苏式月饼与 无糖健康理念相结合，重点抓住两三个品种，如苏式香芋月饼、苏式绿豆沙月饼、苏式南瓜月 饼 等，以此为亮点迅速抢占市场，从而带动整个月饼市场的销售。 媒介战略 : 1、户外 :可考虑大型户外、公交车站站台户外、车 身广告等，大型户外在八九月份十分紧销，可考虑开发新型的户外媒体，如出租车、公用电话 厅、取款屏障等 ; 2、电视 :(费用偏高，酌情考虑 )，公汽电子屏广 告。 3、报纸 :可选襄樊日报及襄樊晚报，穿插 刊出系列题花及造势软文。
7、 营销策略 : 1、 “ 外功 ” 方面 :宣传要创新，要创新广告图案、 广告词，采用新的宣传媒体、海报、单张等，尤其是注重采用 “新鲜热辣 “的个性化宣传方法 2、分店营业厅 :作为一个重要的宣传阵地，特别要 注意创新，如重新布置月饼展柜、横幅、灯笼、彩带、气球等，务必要营造出浓浓的新感觉，使 客户一进门便被吸引。 3、 “ 内功 ” 方面 :要创新活动口号、动员方式、竞 赛方式、奖励方式等，使员工有新鲜感。如各分店、各员工之间展开竞赛，达到一定5 标准者，可 获得相对应的奖励。 四、广告口号 : 主打口号 : “ 陈小五苏式月饼，怀念旧时光 ” 辅助口号 : “ 陈小五月饼，真诚服务大众
8、” “ 陈小五月饼，在意亲人，在意自己 ” “ 陈小五浓情中秋，让相聚的日子多一份温馨，让微寒的初秋多一份 温暖 ” 五、推介 内容 : 主线 :本年度陈小五月饼围绕苏式绿色月饼做文章 ; 主题 :陈小五 “ 老月饼 ” ，勾起中秋节怀旧情结 主推产品 :苏式纳凉月饼 绿豆馅、百合馅、茶水馅 苏式低脂月饼 南瓜馅、香芋馅 宣传内容 : 陈小五怀旧经典系列之一 老式月饼，奶奶的看家点心 今秋怀旧思絮，苏式月饼卷土重来 陈小五苏式绿色月饼 “ 三低 ”: 低糖、低脂、低热量 陈小五苏式月饼，儿时奶奶的看家点心 陈小五苏式月饼，儿时母亲的温馨关爱 陈小五苏式月饼，儿时邻居相赠的礼品 陈小五苏式月饼，
9、儿时爸爸出差带回的美味 辅推 :陈小五系列月饼 真诚服务大众，简单介绍其它丰富的月饼 6 产品 六、促销活动 : 1、灯谜促销活动 : (1) 大奖 灯谜活动 :门面大厅根据面积大小，分别挂灯笼 6 个或 8 个或 16 个，内设灯谜一个。中秋当日，分上、下午，购物满 XXX 元 前 个 ,共 人参加猜灯谜活动。一个灯笼只猜一次，猜中者，返购物券 XXX 元。猜不中者，返购物券 XX 元。 (2) 小奖 灯谜活动 :中秋节前 X 天，及当日，购物满 XX元，可以凭购物小票到工作人员处猜灯谜一次，猜中者，送精美月饼一个。 2、累计小票换月饼活动 : 中秋节前半个月内，购物满 XX 元的小 票，可
10、以累计。 (1)累计 12 张小票以上者，送价值 XXX 元精美月饼一盒。 (2)累计 8张小票以上者，送价值 XX元精美月饼一盒。 (3)累计 5张小票以上者，送价值 XX元礼品一份。 (4)累计 3张小票以上者，送 XX 饮料一瓶。 3、参与襄樊市投资商会 “ 迎中秋，庆国庆 ” 联谊会 陈小五月饼 2016中秋市场推介执行方案 2016 年中秋节即将来临，作为发展中的民营企业 陈小五西饼屋，将会抓住这一有利时机， 争夺本地月饼市场的份额。陈小武西饼屋不仅要推出富有特色、健 康理念的中秋月饼，更要将这种理念传播7 给大众，使 之知晓。故此陈小五西饼屋中秋之际，在广告传播上决定首先以户外媒体
11、对企业形象及产品亮点进行展示，然后 通过报纸媒介对陈小五月饼在中秋为消费者带来的热情及心意进行详细诉求，最后利用中秋节日促销手段来引起消费者的强烈参与。 月饼作为节庆商品的特殊性，其应季售卖期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰 期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。纵观历年中 秋月饼市场，有 12%的人在中秋节十天前购买，有 34%的人五天前购买，有 31%的人 3 天前购买，有 19%的人两天前购买，有 15%的人一天前购买，有 8%的人当天购买。 今年的中秋在 10 月 6 号，因此，户外广告及公交车电子屏幕广告应在中秋前一个月发布即 8 月 20 日左右 ;报纸广
12、告应在中秋前两周发布即 9 月 18日，通过各种 媒体立体组合，达到广告效果。 一、户外广告 地 点 : 1、诸葛亮广场中商购物附近，面积 120平方米，报价 7000元 /月。 (不含喷绘制作及安装 ); 2、大庆路天桥，面积 200平方米，报价 6500元 /月。 (不含喷绘制作及安装 ); 3、王子鞋城对面楼上，面积 130平方米，报价 6000元 /月 (不含喷绘制作及安装 ); 前期准备 :8 月 11 日 -8月 18 日 (喷绘设计、安装，费用 14 元 /平方米 ) 8 正式树立户外广告 :8月 20 日 -9月 20 日 主 题 流逝的岁月真情依旧，怀旧的日子多了一份牵挂 口
13、 号 陈小五浓情中秋，让相聚的日子多一分温馨，让微寒的初秋多了一份温暖 ! 广 告 诉 求 整体画面呈暖色调，背景、人物、文字及小孩和老人等要素之间感觉彼此亲切。 小孩手 (名叫小五子 )手捧着陈小五月饼亲切的叫奶奶，并把陈小五月饼 (苏式纳凉月饼 绿豆馅、百合馅、茶水馅的 )递到年 过花甲的奶奶手中，奶奶面带微笑 并抚摩着小孩子的头，喊了声 :小五子，奶奶的 眼睛湿润了，并露出亲情的笑容。 二、公交车电子屏幕广 时间 :16 天 分两个阶段 :8 月 20 日 -8月 28 日 ;9 月 20日 -9月 28日 费 用 100 元 天 *16天 =1600元 简述 1、对中秋节到来之际，对陈
14、小五的苏式月饼进行广泛的告知，强调陈小五月饼的健康理念。 2、进一步加强苏式特色月饼的宣以及陈小五西饼屋在这次中秋节中所推出的其他促销活动，如购物奖、灯谜奖等。 三、报纸媒介 ?/P 9 时 间 2006 年 8月 20 日 10月 5日 媒体类型 每篇 400 字， 1.5元 字 ;题花 400 元 /期。 晚报 2 篇软文，两期题花 ;日报 2篇软文，两期题花。 广播电视报题花 (500 元 /期 ) 1、 8 月 21日 8月 27 日 2、 9 月 11日 9月 17 日 3、 9 月 25日 10 月 01日 软 文 系 列 广告主题 :陈小五 “ 老月饼 ” ，勾起中秋节怀旧情结
15、9 月 19 日 陈小五怀旧经典系列之 老式月饼，奶奶的看家点心 9 月 22 日 今秋怀旧思絮，苏式月饼卷土重来 9 月 26 日 陈小五苏式绿色月饼 “ 三低 ”: 低糖、低脂、低热量 9 月 29 日 陈小五苏式月饼，儿时奶奶的看家点心 陈小五苏式月饼，儿时母亲的温馨关爱 陈小五苏式月饼，儿时邻居相赠的礼品 陈小五苏式月饼，儿时爸爸出差带回的美味 报纸广 告费用 软文 600 元 /篇 *4=2400元， 题花 400 元 /期 *4+500元 /期 *3=3100元。 四、 宣传册的夹报 楚天都市报，夹报 10000份，费用 1000元。 时间 :9 月 20 日、 27 日。 10
16、每次 :5000份。 五、 店面布置，启动时间，费用 2600元。 1、宣传挂图 :每个店面 4张，分别介绍四种主要的新式月饼。 2、挂旗 :根据店面面积大小，分别挂挂旗 6 个或 8 个或 16 个，内设灯谜一个。 六、整体费用预算 :20000元 1、户外广告 :6500元 +2800元 =9300元 2、公交车电子屏幕广告 :1600元 3、报纸媒介 :2400元 +3100元 =5500元 4、宣传册的夹报 :1000元 5、店面布置 :2600元 七、策划设计费用 (略 ) 1、策划费 : 2、设计费 : (附件 )宣传文案 : 公交车屏广告 陈小五 “ 老月饼 ” -在意亲人，在意自己。绿色健康无糖，怀旧亲切纯正。精品苏式系列 :绿 豆、绿茶、南瓜、玉米、太阳酥。团购热线 :3908261 挂 旗 广 告 58*21 正反面相同 1、纳凉月饼 :绿豆、绿茶、百合
