1、 1 河南三高集团有限公司 猪 肉制品营销计划 案 上海和盛易拓管理咨询有限公司 2017 年 6 月 28 日 2 企业使命陈述 企业愿景：肉品行业的领导者， 运用现代科技 打造绿色肉品 生态 产业链， 成为 高端市场领先 者 ，提供 更加新鲜、更加健康、更加绿色、更加安全、更加营养及可追溯的冷鲜猪肉产品，给予消费者高品质健康美味的生活享受。 市场背景 2009年全国肉类总产量达到 7642万吨，比上年增长 5。其中猪肉为 4889万吨，增长 5.8。2009 年全国定点生 猪屠宰企业屠宰量达 3.16 亿头，占出栏量 49；其中规模以上企业屠宰量达 2.1 亿头，占定点屠宰量的 66.5。
2、 2009 年全国人均肉类占有量达到 57.3 公斤，比上年增加 2.5 公斤。其中猪肉人均占有量为36.7 公斤，比上年增加 1.9 公斤。 2009 年我国猪肉、禽肉、牛肉、羊肉、杂畜肉的结构比重依次为 64： 21： 8.3： 5.1： 1.6。与上年相比，猪肉上升 1 个百分点。 2009 年肉类制品加工占肉类总产量的比重为 14.7，比上年下降了 0.4 个百分点；其产量预计达到 1120 万吨，比上年增加 50 万吨，增长 4.7。其中，中西式制品结构约为 45： 55。西式技术制作的制品中，高温制品约占 40，低温制品约占 60；中式肉制品数量在 技术改进中有了新的提升。 3 一
3、、 企业营销目标 全国 一年的生猪需求量在 6.3 亿头，蕴含了 9500 亿元的购买力 。 截至 2009 年 底， 全国肉类总产量 7642 万吨，比上年增长 5 ， 中国近几年肉类 市场 持续 快速增长，预计到2015 年 市场 需求将从当前的 7600 万吨增长到 9200 万吨 ， 其中猪肉 会一直占总需求量 60%以上 ， 短期内 内不会 改变。 固始黑猪和普通猪未来三年营销目标（假设） 2010 年 销售 量（万吨） 销售 增长 （ %） 品牌知名度 品牌美誉度 固始黑猪 20 - 30% 10% 固始红猪 30 - 20% 5% 2011 年 销售量（万吨） 销售增长（ %）
4、品牌知名度 品牌美誉度 固始黑猪 26 30 50% 30% 固始红猪 42 40 40% 10% 2012 年 销售量（万吨） 销售增长（ %） 品牌知名度 品牌美誉度 固始黑猪 40 50 60% 50% 固始红猪 68 60 70% 30% 4 二、 消费市场细分 三、 市场定位 在市场竞争日趋激烈，在食品质量与安全凸显的今天，品牌作为技术、素质和信誉的综合表现的附着物呈现给社会和公众，代表了物质和精神文明。品牌战略昭示了企业技术水平、素质水平和诚信水平的不断提升，是企业持续发展和科学发展结合的体现，对推动地方经济和引导规范市场行为起到了积极的作用。 2009 年止，肉类行业历年来获得中
5、国名牌产品共 49 个 40 家企业；获中国驰名商标品牌 37 个；上市企业达 13 家。 全国连锁店超市信息网监测的市场列位可视部分企业肉制品市场分布状态。以 2009 年 11月信息为例如示： 品牌 1 固始黑猪 冷鲜肉、制品 品牌 2 固始普通猪 高收入 (3,000元 ) 中老年 (3555岁 ) 受教育程度高 企业管理人员 /高级知识分子 公务员、国家离退休人员 中等收入家庭 (1,5003,000元 ) 各个年龄 普通 公务员 、 普通职员 /工人 、普通技术人员 、退休人员 品牌内涵 绿色 科技 安全 富裕 档次 原生态 原味 物有所值 核心消费群 朴实 可信 /可靠 家庭 价优
6、 质量 平民百姓 5 1 2 3 北京市 双汇 恒慧 得利斯 河北省 双汇 洛杉奇 双鸽 上海市 雨润 双汇 海霸王 江苏省 双汇 雨润 金锣 广东省 双汇 雨润 万威客 河南省 双汇 金锣 美好 湖北省 双汇 金锣 可可 四川省 美 好 双汇 老城南 辽宁省 双汇 础明 金百昧 陕西省 双汇 得利斯 雨润 从表中可以看出全国主要市场有 双汇、雨润、金锣 为前三甲， 以双汇、雨润为代表的第一梯队，利用其品牌优势， 以多品种产品、多层次价格细分市场，占据了市场的主导地位。以千喜鹤和得利斯 等为代表的第二梯队，紧随其后，也有不俗的表现。处于第三梯队的地方品牌则大多采取中低价销售政策，主要在当地商场
7、 /超市、集市销售，由于通路短，所以利润较高。 由于进入门槛低，为数不少的手工作坊也纷纷上马，采取低价、超低价销售政策， 利用劣质品、仿冒品冲击市场，导致市场竞争异常激烈而又极不规范，严重地冲击着行业的有序发展。 虽然一些强势品牌已经涌现，但企业数量多、规模小、技术低、质量次、秩序乱仍是当前肉类制品行业的总体写照。 以 新希望集团 为例在 收购千喜鹤 后， 后来居上成为北京奥运会冷鲜肉赞助商 。 千喜鹤绿色肉品产业链依托新希望集团“猪产业链”，借助新希望集团在华北、东北地区的优势资源，充分利用新希望在饲料、种猪、兽药、屠宰、银行、技术方面的优势，贯穿饲料、猪种、兽药、屠宰、加工和销售环节。 。
8、新希望在河北宽城、徐水等地建有与世界最先进基因体系合 作的核心种猪养殖场 海波尔大型绿色生猪养殖基地，且拥有中国四大本土品种之一 荣昌猪保种场。 6 千喜鹤按照“龙头企业 +养殖基地 +合作组织 +农户”的发展模式，在北京、河北、辽宁以“六方合作”运作模式创办绿色生猪养殖合作社，为千喜鹤提供绿色、健康、安全、可控、可追溯的猪源。 在销售推广方面 千喜鹤食品有限公司及其下属公司携手终端店主打造新鲜、健康、营养、绿色、可供追溯的冷鲜猪肉产品终端店。 在北京平谷，天津蓟县，河北石家庄、衡水、冀州、三河，辽宁沈阳、抚顺等地打造千喜鹤冷鲜肉终端店，以奥运标准服务广大消费者，让“健康生活，新鲜到家”。 2
9、009 年 初，已建立千喜鹤冷鲜肉终端店五百余家。 千喜鹤还为参加宣誓的终端店主量身定制了产品分割、保鲜措施、服务优势、产品陈列等方面的培训，全面提高终端店主的经营服务水平。同时，开展“万名消费者入厂参观活动”，对消费者进行肉品辨别知识培训，提高消费者购买优质冷鲜猪肉的能力。 除了全国性的品牌还有地方性品牌，在区域内深耕取得竞争优势后，也在谋图全国市场。 广州的 绿色环保的 “壹号土猪” ，采用公司 +农户的合作模式，从养殖到上餐桌，实现生猪养殖整体产业链的一体化。两年内在广州开设百余家猪肉连锁店，年 营业额突破 2 亿元 。 湖南的 新五丰 （ 600975） 新五丰的传统主业是向港澳地区供
10、活猪，目前新五丰共拥有十二个规模养殖基地，年生产规模达 40 万头，是国内唯一以养殖出口生猪为主业的上市企业 。全资子公司优鲜食品有限公司于近日率先在湖南地区推出 “U 鲜 ”品牌高端冷鲜肉。 “U 鲜 ”项目累计投资将达到 3000 万元以上，优鲜食品力争 2011 年实现盈利。 2009 年 ,公司了成立湖南优鲜食品有限公司 ,着力打造“ U 鲜”品牌 ,目前已在长沙市各大型超市内开设专柜 ,未来将扩大城区超市覆盖面。新五丰 U 鲜还推出了电话订购宅配服务。公司在 长沙市内四个区设有冷链配送站 ,配备冷藏车和带有小冰箱的电动车。此外 ,大客户的团购也是公司冷鲜肉产品销售的渠道之一。 新五丰
11、 将冷鲜肉销售市场从长沙地区扩大到长株潭地区 ,并逐步复制扩大到珠三角和国内其他地区。 7 固始黑猪的市场定位： 固始黑猪：猪肉中的“日本神户牛肉” （此仅为临时市场定位，意为更好的理解） 四、 竞争策略 建立企业的 产业链 全面信息化管理 （ ERP） ，做到鲜肉销售 的全程信息管理监控 ，每头猪每块分割肉都做到追根朔源 。 控制生产成本、销售成本，动态管理销售渠道，提升企业的核心竞争能力。 产品系列扩充 直营 网络拓展 网点效用 高高 档档 肉肉 品品 避避 开开 竞竞 争争 ， 区区 隔隔 新新 的的 市市 场场 地地 盘盘 ： 价价 格格 区区 隔隔 、 市市 场场 细细 分分 、 促
12、促 销销 组组 合合 、 产产 品品 差差 异异 竞争缺口 公司的销售额 利利 用用 现现 有有 市市 场场 的的 潜潜 力力 ： 吸吸 引引 新新 顾顾 客客 、 增增 加加 分分 销销 网网 点点数数 目目 、 提提 高高 网网 点点 分分 销销 效效 率率 （ 增增 加加 货货 位位 、 改改 善善 陈陈 列列 ） 、 扩扩 展展 网网 络络 分分 销销 体体 系系 ： 建建 设设 直直 营营 店店 ， 提提 升升 形形 象象 向向 全全 国国 及及 国国 际际 市市 场场 扩扩 展展 销销 售售 添添 补补 、 扩扩 充充 产产 品品 系系 列列 ： 填填 补补 产产 品品 空空 缺缺
13、 、 开开 发发 新新 品品 种种 、 提提 供供 新新 规规 格格 强强 化化 竞竞 争争 地地 位位 ， 利利 用用 大大 众众 市市 场场 提提 升升 市市 场场 份份 额额 市市 场场 结结 构构 市场竞争格局发展趋势 高档 中档 低档 固始黑猪 大众品牌冷鲜肉 地域高档品牌猪肉 各地黑猪、土猪、香猪等 8 五、 营销组合 1、营销产品和供给组合 2、 产品策略 销售促 进 广告 人员推销 公共关系 目标顾客 与团购 直接营销 分销渠道 品牌 产品 服务 价格 公司 供给组合 促销组合 固始猪肉 产品组合 价格 低 高 少量 /不投入 高投入 战略性 产品 - 营销投入 盈利 性产品
14、- 竞争性 性产品 - 9 3、促销组合 a固始 ”冷鲜 黑猪肉 肉品定位于 8 10的高端消费市场， 河南黑猪种猪美国现代养殖和屠宰技术， 为确保肉品的新鲜， 采用最新的 气调包装，能在 04 摄氏度环境下保鲜长达710 天 。 b在营销 推广上设 立直营店和在 大型超市设店中店专卖，另一方面采用电话、网络定购、宅配等创新手段进行冷鲜肉配送。 c加大品牌知名度的推广宣传投资，打造第一个全国性高档猪肉品牌。 全面规划企业和直营店、加盟店的 VI设计，统一管理视觉。 广告宣传地面推广 广告的推广宣传还要“地面”活动支援， 为了配合招商工作和现有专卖店的销售推广，我们设计 制定了一套单店推广计划。
15、这套计划主要是以社区推广宣传活动为主，其主要目的是对目标消费者尤其是消费意见领袖多角度进行说服教育，使他们深入接受产品概念，为加盟店的销量上升打基础，同时建立加盟店及其周边社区的营销数据库，为日后的各种公关或相关活动收集资料。 重点 打破传统坐在店里卖肉的惯例，走出去卖猪肉的新思路以及 社区推广体系： 示意 年度传播策略 核心传播内容 电台 互联网 报纸 杂志 户外 TVC 详细内时间 预算 分工 详细内时间 预算 分工 详细内时间 预算 分工 详细内时间 预算 分工 详细内时间 预算 分工 10 第一步 意见领袖： 确定所需推广支持的加盟店后，集合尽量多的社区相关意见领袖组织和人员（如物业、
16、居委会、街道办事处等）举行统一的企业参观活动，并给予适当的奖励 。 为日后的各项工作做好充分的铺垫，并能充分发挥他们的领袖意见的传播效果。 第二步 社区展示： 在意见领袖参观企业的生产加工基地后，必然能增加在其社区进行各种推广活动的合作意向，这时及时跟进，进行重点社区内的展示推广活动。 第三步 宣传入户 ： 在社区展示的同时，由企业的相关人员 或促销员，或者协调社区内的相关人员进行逐户发放致社区居民的一封信和企业及产品的相关宣传资料。 第四步 会议营销 第五步 推广跟进。 对整体加盟店进行一轮社区推广或针对具体的情况也可随时对部分不理想的加盟店再次进行社区展示和宣传入户的跟进推广活动，确保开一家，活一家，火一家。 六、 渠道策略 策略要求 从渠道的层级级数分来看，冷鲜肉的制作流程与保质期限等因素使得冷鲜肉的层级要为一级渠道即制造商 零售商 终端客户。这样才能使冷鲜肉可以在保证本身鲜肉质量的基础上，以零售商为主线逐级销售， 从而争取最大的市场份额，获取最大的市场利润。
