1、,衣物护理剂,柔顺剂,品类介绍,衣物护理剂（织物柔软剂）是在衣物水洗以后经常使用的后整理剂，它是以阳离子表面活性剂为主制成的。其作用主要在于：（1）改善纤维的状态（2）降低纤维之间的摩擦系数（3）纤维吸附护理剂之后使织物适当提高拒水性能。,衣物护理剂的总体市场分析,市场要素分析竞争要素分析环境要素分析行业分析总结,1.市场要素分析,历史 中国衣物柔顺剂诞生于20世纪80年代，广州汕脂化工厂推出了天丽牌防尘柔软剂，成为第一款在中国出现的织物软化剂。据统计，近年来，柔顺剂在中国已经由300公斤发展到1.9万吨，后来每年的销售额和销售量更是以超过7%的速度增长，但对比于洗发水护发素来说，中国衣物柔软
2、剂的市场容量就较小，发展也不够成熟。,1.市场要素分析,现状 中国衣物柔顺剂市场增长速度较快，但其市场规模相对较小。据资料显示，衣物柔顺剂在经济发达的上海、北京、广州普及率相对较高，近年来成都、重庆、武汉的普及率也较高。在整个世界经济陷入萧条时，上海、北京、广州、成都四大城市的柔顺剂市场依然表现出强劲,1.市场要素分析,存在的问题 以黏度论质量 部分消费者使用方法不正确 产品功能单一，易于被洗衣液取代,1.市场要素分析,趋势 柔顺剂从普通向浓缩型发展。 环保型柔顺剂得到大力发展。 多功能型产品更受青睐。 复配技术将得到发展。,1.市场要素分析,潜力 品牌的多样性说明衣物柔软剂市场的繁荣,同时也
3、满足不同消费者对产品的不同需求。与洗衣粉和肥皂的年产量相比,柔软剂的产量相对较少,仅为洗衣粉的百分之一。但其年增长率约为洗衣粉增长率的6倍,说明其市场存在巨大的增长潜力。,1.市场要素分析,广告推广 不用柔顺剂的原因有30.4的消费者认为价格太贵，仍然有21.7的消费者不清楚这类产品，可见柔顺剂的媒体投放力度并不是很大。,衣物护理剂的各种品牌,2.竞争要素分析,随着国内经济的发展，衣物护理剂市场发展面临巨大机遇和挑战。在市场竞争方面，衣物护理剂企业数量越来越多，市场正面临着供给与需求的不对称，衣物护理剂行业有进一步洗牌的强烈要求，但是在一些衣物护理剂细分市场仍有较大的发展空间，信息化技术将成为
4、核心竞争力。,2.竞争要素分析,产品功能单一，易于被洗衣液取代,2.竞争要素分析,在对洗衣液优势的调查中，有59.4的消费者觉得它易溶解，易漂洗、省时省力，而且洗衣液广告一贯强调的衣服松软、不伤手。可见洗衣液的替代作用。,3.环境要素分析,在技术方面，以下几个因素对柔顺剂的销售产生一定的影响。首先，持久留香。其次，易于熨烫、减轻褶皱。再次，婴儿和敏感皮肤专业柔顺剂。最后，抗抑菌性柔顺剂。随着经济的发展，消费者意识到健康清洁的重要性，各类抗菌产品受到关注，因此，改进技术后的柔顺剂会有良好的发展前景。,3.环境要素分析,衣物护理剂的市场发展，不仅依赖于微观环境中的产品的技术，还和产品所处的社会市场
5、环境以及经济环境等宏观环境有关。,3.环境要素分析,社会环境 社会环境一直处于不断地变化之中，商家需要及时了解社会情况，因时制宜。同时，它也为柔顺剂市场带来一些改变。为了符合消费者的喜好，生产者不得不在配方中大量加入与柔顺剂没有关系的增稠剂来增加黏度。但这样会导致柔顺剂效果大打折扣。由于环境的污染以及各种疾病的发生，人们意识到健康清洁的重要性，清洁类的产品将会有良好的市场前景。,3.环境要素分析,经济环境 经济基础决定上层建筑，经济环境对柔顺剂市场的发展有着重要影响。据资料显示，在一、二级城市，只有不到30%的消费者使用柔顺剂，并且还有一部分不能正确使用。由于受经济环境的影响，在三级落后的经济
6、相对落后的贫困地区，柔顺剂的市场接受程度仍十分有限。中国以普通型为主，浓缩型只占一小部分，而西方发达国家则以浓缩型和超浓缩型的柔顺剂为主，很少使用普通型。,4.行业分析总结,中国衣物柔顺剂市场在快速增长，但市场总容量有限。按照市场规律，多品牌的竞争必将导致整个柔顺剂市场的重新洗牌。方便、快捷、环保、浓缩化、多功能将是柔顺剂发展的方向，一方面要求生产商运用新原料开发出更高性价比的产品，满足消费者需求；另一方面要求生产商加强对消费者的培训，使消费者正确认识和使用柔顺剂，使更多的消费人群使用并持续使用衣物柔顺剂，只有这样才能把中国柔顺剂市场这块总蛋糕做大、做强。,消费者分析,柔顺剂的市场细分与消费者
7、构成分析消费者的总体消费态势消费者购买决策和购买行为分析消费者对不同类产品与品牌的消费态度与消费行为分析潜在消费者分析,柔顺剂的市场细分与消费者构成分析,一、市场细分 1.地理细分 2.人口细分 3.心理细分 4.使用者行为细分,1.地理细分,即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。 我国城市差异较大，而且目前国内柔顺剂市场普及率还不高，在一二级城市不到30%的消费者使用柔顺剂，可想而知，在三级城市和经济相对落后的地区，柔顺剂的市场接受程度仍十分有限。,2.人口细分,即按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。,性别：
8、女性会更想提高穿着的舒适度，让人的肌肤感觉更舒适，男性对这方面的关心较弱。年龄：青年和中年人会较多的使用，老年人使用的较少，有许多是不被了解的。收入：对于日化品来说，衣物护理液的价格居中，中高收入的家庭会选择使用职业与教育：家庭主妇、都市白领、住校学生会较多使用。教育程度较高的人会考虑使用，,3.心理细分,即根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。,就生活方式而言，主要有机洗和手洗，经调查，70.67%的消费者机洗时不使用柔顺剂，11%左右在漂洗过程中加入，11%在漂洗后使用柔顺剂。手洗衣物时，74.25%的消费者不使用柔顺剂，15%左右使用。可见，许多人在洗衣服的时候
9、都不会使用柔顺剂，推测是为了节省时间。,4.使用者行为细分,即根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。 希望衣物清新芬芳 希望衣物柔软舒适 婴儿和敏感皮肤,柔顺剂的市场细分与消费者构成分析,二、消费者构成分析 1.目标消费群构成2.消费者分析,1.目标消费群构成,以城市居民以及家庭主妇为主。白领家庭，双职工，是主要客户群。关注衣物呵护的人群以及对产品性能和品牌形象都有一定要求的挑剔人群是目标市场,2.消费者分析,年龄：25-45岁之间性别：以女性为主收入：中等以上教育水平：高中以上消费群特征：易接受新鲜事物，追求高品质的家居生活，关注细节,消费者的总体消费态势
10、,上世纪八、九十年代的中国，清洁是洗衣的唯一目的，人们对衣物护理剂知之甚少，即使遇到洗后衣物僵硬、有静电等问题也不知如何处理。而随着生活水平的提高，衣料的材质也从棉、布增加到了羊毛、丝、混纺等，各类材质类型，大家对衣物护理有了更高的需求。但在快速运转的社会，许多人觉得使用柔顺剂浪费时间，而且洗衣液洗衣粉的功能也可以满足他们，所以柔顺剂的市场接受程度仍十分有限。,消费者购买决策和购买行为分析,一、消费者购买决策1.问题的认知与信息搜集2.评价与购买3.购后行为,1.问题的认知与信息搜集,消费者问题可以分为两个类型，一是主动型问题，而是被动型问题。以柔顺剂能够使衣物柔软这一项功能来说，在用洗衣粉洗
11、过衣物之后，尤其是使用洗衣皂之后，衣物总是硬硬的，并不柔软。有些消费者希望洗出的衣物柔软，以呵护肌肤，这时就发现需要衣物护理剂，该产品的功能就在于此。而另外一些消费者却是经广告提醒或是从他人那儿得到信息，有了购买柔顺剂的欲望。,认识到问题，就要采取相应的措施来解决问题。购买柔顺剂，那首先就要了解市场上有哪些品牌的柔顺剂，他们各有些什么样的功能，突出的卖点是什么，价格怎么样，质量怎么样，会不会损害皮肤等一系列的问题，而找出这些问题的答案也就是进行信息的搜集，这有利于消费者了解柔顺剂市场，在购买后降低购后的后悔值。,2.评价与购买,评价标准 评价标准是指消费者在选择产品时所考虑的产品属性或特征，这
12、些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。评价的标准也会因人、因产品、因情境而异。柔顺剂存在的许多功能，也是其特征或属性成为评价标准，消费者可根据这些特征选择不同功能的柔顺剂。,购买意向到购买行为的转变 消费者的购买行为受到三个因素的影响：他人的态度、购买的风险以及意外情况或意外事件的出现。同时，购买行为的一个类型就是冲动型购买。这就意味着商家需要采取必要的营销手段去刺激消费者购买柔顺剂，使得消费者即使在进店之前对本产品无消费欲望转变成有购买欲望，进而产生购买的行为。 这类营销措施通常可采用体验法、恐惧法、打价格战等方法，主要是利用消费者爱占便宜的消费心理，给予消费者足够
13、的心理满足。金纺柔顺剂的推广通常是在日化店铺赠送小包装的产品，这也算是一种体验法。,3.购后行为,消费者在购买产品之后，会对产品有满意度或不满意度。消费者满意是指在特定的购买情形中，消费者对其所付出的得到足够的回报，达到甚至超过对产品的期望值而产生的一种心理状态。反之，则为消费者不满。当消费者对某品牌的柔顺剂产生不满时，就会减少甚至是停止对其的购买，有的会采取私下行动，对周边的人传播某品牌的不满，这就会影响其他人对某品牌的喜爱程度，进而会影响品牌形象，不利于品牌的发展与壮大。,消费者购买决策和购买行为分析,二、消费者购买行为分析1.消费者的资源 2.消费者的购买动机 3.消费者的记忆与遗忘曲线
14、 4.消费者的个性与生活方式,1.消费者的资源,消费者的经济资源：对于绝大多数的消费者而言，收入是其消费与支出的主要来源，亦是决定其购买行为的主要因素。消费者的时间：消费者的时间可以分为三个部分：工作，非自由处置时间，休闲。,在自由处置时间里，消费者从事诸如登山、阅读、钓鱼、旅游、创作等愉悦身心的活动，据资料显示，做完这些运动之后，消费者偏向于使用衣物柔顺剂。,2.消费者的购买动机,消费者的动机可分为八种：求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求变动机、模仿或从众动机、好癖动机。 商品试用 衣物柔顺剂难觅“旅行装”，在大超市里,以“家庭装”、“实惠装”等名义推出的大包装货品占了非常
15、大的份额。而一些市民则表示,更愿意购买小包装商品。对于一些着装非常讲究，同时经常要出差或者外出旅游的女性来说，对适合外出携带或仅在旅行时使用几天的“旅行装”、小包装柔顺剂的需求尤为迫切，但市场上却很难找到合适的产品。,3.消费者的记忆与遗忘曲线,由图可知，在一个月之内，刚刚学习的前两天之内，消费者的遗忘率迅速下降，而在其他的29天之内，消费者的记忆保留率趋于平缓，这就要求企业采取一定的措施巩固记忆。,正如兰诺的营销方式：在广告传播方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。首先，宝洁会指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。接着，会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品。广告的重点是在清楚地强
16、调宝洁可以为你带来什么好处，通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。,4.消费者的个性与生活方式,消费者个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。由于消费者所处的环境以及生活方式的不同，所接触的价值观念等存在差异，因此消费者对不同品牌的柔顺剂有不同的看法。这就要求企业在掌握消费者心理的基础之上，制定出符合消费者的广告以及柔顺剂的包装等。,消费者对不同类产品与品牌的消费态度与消费行为分析,从消费者对衣物柔顺剂的态度来看：有74.4%的消费者认为“如果有自己喜欢的品牌，就会一直使用”，也就是说，企业要注重发展消费者的品牌忠诚度，那么企业首先要提高消费者满意度程度
17、。只有消费者对产品或服务比较满意时，才会重复购买。若要提高消费者的满意度，不仅要注重产品质量的提高，还要注重产品的售后服务。48.7%的消费者认为广告是必不可缺少的东西，这也就说明广告意义重大。,潜在消费者分析,1.消费者的文化价值观2.社会阶层与消费 3.参照群体对购买行为的影响 4.家庭与消费者购买,1.消费者的文化价值观,文化价值观是指社会大多数人所普遍接受的规范和信念。很显然，个体价值观会受文化价值观的影响，但这两者并不完全一致。柔顺剂企业不论是在设计企业形象还是广告设计时，都应符合社会文化，与此同时，企业还应注意体现自己独特的个性，寻求与其他竞争企业不一样的特色，为柔顺剂的销售制造一
18、个独特的卖点，避免同质化。富有个性的优秀的广告能够吸引消费者的注意，从而唤起潜在消费者的隐性需求，对柔顺剂进行购买。,2.社会阶层与消费,社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。这种社会地位的差别，是社会成员分成高低有序的层次或社会阶层。不同的社会阶层在消费支出的模式上存在差异，消费者的支出随着社会地位的升高而增加。柔顺剂企业要针对不同阶层的消费者制定出不同的营销策略，这些营销手段要能在一定程度上刺激消费者对柔顺剂的购买欲望，让消费者产生冲动性购买，这就把柔顺剂潜在消费者转变为现实消费者。,3.参照群体对购买行为的影响,参照群体是指个体在某种特定情境下作为行为指南而使
19、用的群体。兰诺邀请凤凰卫视主持人沈星担任其中国市场形象代言人，一向以知性、聪慧形象示人的美女主持沈星应邀成为兰诺在中国的首批试用者之一。兰诺选择大牌主持作为形象代言人，拉近了消费者和产品的距离，传递品牌信息，烘托产品整体形象。 许多喜欢沈星的消费者群体通常会把沈星作为参照群体，为了向其靠近，就会对兰诺柔顺剂产生购买。,4.家庭与消费者购买,如图所示，不论是已婚家庭还是未婚的消费者多数运用金纺，它的使用率均占市场的55.8%，这就意味着金纺的潜在消费者市场占有很大比例。,衣物柔顺剂属于快速消费品，即消费者的消费习惯很容易受到家庭的影响。父母的消费习惯极有可能影响到孩子，而孩子也很有可能会影响父母
20、。这两类人均有可能作为潜在消费者，形成习惯性购买。,消费者分析总结,衣物柔顺剂的消费者多为中青年的女性，主是要家庭主妇以及白领阶级。他们文化程度较高，有一定的自身修养；经济收入较高；时间也较为充裕，能够发展精神生活；注重细节，注重自身的形象，容易接受新鲜事物。消费者在购买衣物柔顺剂时，有些是袭传自家中父母的使用习惯，选择相同品牌的衣物柔顺剂。而有些则是通过意识到问题之后，开始搜集相关的信息，了解各种品牌的品牌形象，产品的价格，产品的质量等之后，按照购买柔顺剂的动机，选择适合自己消费目的产品，以满足自己的需要。在使用之后，消费者会对其所购买的某种品牌的柔顺剂感到是否满意。消费者对于是否购买柔顺剂，购买何种柔顺剂受到诸多因素的影响。从消费者的角度来看：消费者的生活环境、生活方式、生活态度等会影响柔顺剂的销售。从企业的角度来看：首先，消费者容易受到某种品牌柔顺剂的广告影响；其次，消费者容易产生冲动型购买行为，对柔顺剂企业的营销措施抵抗能力弱；最后，衣物柔顺剂企业的品牌形象也会成为一个消费者是否购买该品牌产品的重要因素。,
