1、第一章 市场营销和营销哲学第一节 市场营销的学科性质与相关概念1912 年哈佛大学教授“赫杰特齐”出版了第一本“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。市场营销学与相关学科的关系：与经济学：联系最为紧密，经济学是其重要的理论基础，市场营销学就是“从经济学的母体中脱胎而出的” 。市场营销：其定义是随着人们对企业营销实践认识的深化而不断发展的，并且是用来反映企业营销实践的客观需要的。营销大师“菲利普.科特勒 ”从 2 个角度表述了市场营销的含义：从社会角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产
2、品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程；从管理角度看，市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。市场营销的特征：（一） 市场营销不仅仅是销售（二） 市场营销是让渡价值的系统流程（选择价值提供价值传播价值）（三） 市场营销是组织的整体哲学市场营销的核心概念：（一） 营销者、预期顾客与相互营销（营销者：交易双方积极寻求响应的一方称为营销方）（二） 需要、欲望和需求（需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，构成要素为：欲望及购买能力）（三） 交换与交易交换是通
3、过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交换发生的 5 个条件：1.至少有两方参加 ； 2.每一方 都有对方所需的东西 ； 3.每一方都能沟通信息和传送物品；4.每一方都可以 自由接受或拒绝对方的产品 ；5.每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。（四） 市场、关系和网络市场：广义是指商品买卖的场所，是一系列交换关系的总和，市场营销学中指企业的顾客群体。关系：指企业与其经济活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络第二节 市场营销哲学的建立市场营销哲学：也称市场
4、营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。市场营销哲学的类型：传统市场营销哲学：生产导向、产品导向、推销导向现代市场营销哲学：营销导向、顾客导向、社会营销导向营销导向认为：实现企业自身价值目标的关键在于正确定位目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更为有效地传递相应的产品或服务去满足这些需要和欲望。顾客导向：指市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品和服务营销导向与顾客导向的共同之处在于:它们对于顾客中心地位的认可；而区别在于:与营销
5、导向强调满足整个目标市场的需要不同，顾客导向更为精确，它强调要满足市场中不同顾客的需要。社会营销导向的核心观点：企业在满足消费者需要的同时还应考虑到社会整体福利和长远利益现代市场营销哲学的确立：（一） 确立现代市场营销哲学的支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力目标市场指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体顾客需要的 5 个层次：表明了的需要；真正的需要；未表明的需要；令人愉快的需要；秘密的需要整合营销：指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度， 使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务盈利能力是指营销活动要取得一定的经营绩效。（二） 现代市场营销
6、学确立的动力和阻力动力：销售额下降；增长缓慢；购买形式变动；竞争的加剧；营销费用增长；阻力：组织的抵制；学习缓慢；迅速遗忘（三） 实现市场营销哲学的确立1. 第一阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程2. 第二阶段是贯彻执行阶段第三节 市场营销管理流程市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。（一） 需求的类型：负需求；无需求；潜在需求；下降需求；不规则需求；充分需求；过量需求；有害需求（二） 不同需求状态下的营销管理任务有害需求的营销管理任务：一是通过提升价值、减少甚至停止供给来抑制这种需求，二是积极宣传
7、和提醒消费者这种需求的有害性市场营销管理的流程：分析环境和市场机会 确定目标市场 制定营销战略和战术 实施和控制营销活动制定营销战略和战术，主要涉及 2 个方面：1. 就长期而言，企业应采取何种战略去满足目标市场的需要；2. 就当下而言，企业应该怎么合理安排各种营销手段或工具，即对营销组合的确定市场营销组合：指企业为了满足其目标顾客群体的需要而加以组合的可控制的变量，也是对与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。1953 年，尼尔.博登首次提出了“市场营销组合”的概念1960 年，麦卡锡 4P 理论（产品 product、价值 price、渠道 place、促销 promotion）第四
8、节 市场营销道德与企业社会责任市场营销道德：指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费及社会的利益，能否给广告消费者及社会带来最大福利。企业营销活动中的道德问题(调研过程+4P) ：（一） 营销调研过程中的营销道德；（二） 产品策略中的营销道德（三） 定价策略中的营销道德（价格欺诈；价格岐视；掠夺性价格；暴利价格）（四） 渠道策略中的营销道德（五） 促销策略中的营销道德企业承担社会责任的必然性：一、承担社会责任是时代环境的客观诉求；二、承担社会责任是企业发展的内在要求；三，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款企业社会责任的内容、利益与风险：内容：企业对股东的责任
9、；企业对员工的责任；企业对消费者的责任；企业对政府的责任；企业对社区的责任；企业对消费者的责任企业对股东的社会责任包括：1.尊重股东的法定权力； 2.企业行为应该以保障股东的资金安全和收益性为前提；3.向股东提供真实的经营和投资信息。企业对消费者的责任：1.向消费者提供安全可靠的产品； 2.尊重消费者的知情权和选择权企业对政府的责任：1. 合法经营、照章纳税； 2.积极参与政府提倡的社会公益活动等。企业对消费者的责任：1.树立人与自然和谐的价值观，努力使自身的经营行为与尊重自然和爱护自然的环境主题相契合；2.以绿色经营观为指导，强化绿色角色意识实施绿色管理（三） 企业承担社会责任的利益与风险：
10、利益：有利于制定正确的企业使命；有利于提高企业竞争力，获得竞争优势；有利于销售额和市场份额的增长；有利于企业从社会问题中发现商机。风险：财务风险；消费者认知风险第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚第一节 顾客让渡价值的实现顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额公式：顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本（一） 顾客总价值：是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。（包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）产品价值：是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。产品价值大小的 2 个变量的影响：（1） 在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同。（2） 在
11、相同的社会条件下，由于顾客的年龄、性别、收入等个人情况不同，不同顾客对产品价值的理解也会有所不同。服务价值：指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。人员价值：指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风，应变能力等产生的价值。形象价值：指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。（二） 顾客总成本顾客总成本：指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和，主要包括：货币、时间、体力、精神 4 个方面货币成本：指顾客在购买产品或服务的过程中所需支付的货币资金的总和时间成本：指顾客在为购买某种产品或服务而耗费的所有与之相关的时间
12、体力成本：指顾客在购买过程的体力消耗精神成本：指顾客购买产品或服务在精神方面的支出顾客让渡价值的提升策略：（1） 提升顾客总价值（价值、服务、人员、形象） ；（2）降低顾客总成本（货币和非货币）顾额让渡价值的实现：价值链和价值让渡网络（一） 价值链（迈克尔.波持竞争优势中提出的，五种基础活动和四种支持性活动，分别为内部后勤、生产运营、外部后勤、销售、服务及人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施）（二） 价值让渡网络价值链理论对企业营销活动的启示：（1） 企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体，企业的各个职能部门都可以看作价值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取
13、决于各个职能部门的协同作用，而不单是营销部门的职责；（2） 对企业来讲，创造顾客价值的最终目的是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要的价值。第二节 顾客满意与顾客忠诚的测量顾客满意：是指顾客通过将某种产品可感知的效果（结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦 或失望的感觉状态。顾客满意状态取决于：购买前的预期和购买后的感知效果顾客的期望值来源于：先前的购买经历、身边其他人所传递信息和企业的营销活动如何对顾客满意情况进行调查：投诉与建议系统、顾客满意度调查、佯装购物者佯装购物者优点：由于亲身体验，所以获得的信息往往更为直观和真实，避免了事后
14、调查因顾客 记忆的时效性遗漏信息的可能；且不涉及顾客的主观利益，而避免了顾客为了实现自身利益最大化而扭曲信息的可能顾客忠诚：是指顾客对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐产品或服务的一种行为表现。对于顾客忠诚的理解：可从情感与行为 2 方面理解，就 情感而言，顾客忠诚通常表现为对企业经营理念、行为和形象具有高度的认同、信赖、满意和支持；就行为而言，顾客忠诚则通常表现为在较长时期对企业产品或服务的持续购买以及愿意向他人推荐产吕或服务的行为。顾客忠诚的测量方法：（一） 顾客的购买次数和重复购买率； （二）顾客购买的种类、数量和比例；（二） 顾客购买时的挑
15、选时间 （四）顾客对价值的敏感程度（五）顾客对企业产品质量事故的包容程度； （六）顾客对待外部干扰的态度第三节 顾客关系营销老顾客的价值：1. 老顾客常常能够为企业带来持续的盈利；2. 忠诚于企业的老顾客常常热衷于把自己的偏好推荐给身边的其他人，称为口碑效应。顾客终身价值：指企业的忠诚顾客在其长期消费过程中为企业带来的收益的总和维系顾客的方法：通过提供高度的顾客满意来维系顾客；通过提高转换成本来维系顾客。转换成本：指顾客在转向其他企业时所需要付出的货币、时间、精力等方面的成本，它可被视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍关系营销的概念：美国贝利于 1983 年提出的，指企业与顾客、供应商、分销
16、商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之的长期交易关系。关系营销的层次：基本型关系；响应型关系；责任型关系；主动型关系；伙伴型关系交易营销：指关注单次交易利润最大化，而不考虑与顾客建立长期关系的营销行为关系营销的实现策略：建立财务联系；建立社会联系；建立结构性联系顾客盈利率分析，对个别无利润及亏损顾客采取的措施：一是提高无利润产品的价值，从而提高无利润产品的盈利率，或者取消这些产品；二是尽力向这些顾客销售盈利产品，以使他们转化为盈利顾客第三章 市场营销调研第一节 市场营销调研概述市场营销信息系统：是由人员、设备和程序所组成的，可以为营销决策者收集、挑选、分析、评估和
17、分配有价值的、及时的、准备的信息。市场营销信息系统包括：企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统内部报告系统：也称内部会计系统，是营销管理人员经常使用的最基本的信息系统。营销情报系统：是指营销管理人员用来了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序营销调研系统的任务：是系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销策略。营销决策支持系统：是一个组织，通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它们转化为营销活动的基础。市场
18、营销调研：指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定的营销情况有关的调查结果市场营销调研的功能：探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研探索性调研：指在企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时采用的一种调研方式描述性调研：指对已经找出的问题做如实反映和具体回答因果性调研：称解释性市场营销调研，指为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系行的调研预测性调研：在描述性调研和因果性调研的基础上，依据过去和现在的市场经验以及科学的预测 技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论。市场营销调研的流程：确定市场营销调研主题 制定调研方案 收集市
19、场信息资料 整理和分析市场信息资料 提出市场营销调研报告准确地确定市场调研目标一般要经历 4 个阶段：1提出一个笼统的，不确定的市场问题2.对该问题的症结提出多种假设，并对其进行梳理、排列、筛选和排队3.建立或确定市场调研基本主题，形成市场营销调研的基本假设4.当市场营销调研主题确定以后，还要对其可行性及能够达到的基本目标进行评估，并确认调研结果对企业营销决策的价值市场营销调研方案的基本内容：陈述市场营销调研主题与目标拟定市场营销调研纲要选择市场营销调研的途径制定市场营销调研时间表说明市场营销调研预算市场营销调研方法的确定取决于 3 个基本要素：市场营销调研主题的要求、市场营销调研对象的基本特
20、点、市场营销调研经费预算的限制市场信息资料的收集方式主要有 2 种：方案调研和实地调研实地调研：指在确定的市场营销调研计划的指导下，调研人员深入现场，对调研对象进行直接的接触或观察，以便收集第一手市场情报。整理与分析市场信息资料这一过程一般包括：信息筛选、信息整理、信息分析三个方面市场营销调研报告编写时应注意：1 突出调研主题，明确回答调研报告开始时提出的问题；2 内容要客观，重点突出，抓住核心；3 文字简练，方案简明易懂；4 报告结构合理、严谨、完整；5 计算、分析步骤清晰，结论明确；6 善于利用易于理解的图、表说明问题；7 分析产生问题的原因，得到明确的解决问题的方法，并提出可行的建议。第
21、二节 市场调研方法二手资料：指为其他某种目的而收集的资料。一手资料收集方法：观察法、深度小组座谈法、专家调查法、实验法、行为数据法、人类学研究法观察法：指根据调研目的的要求，由调研人员直接或通过仪器在现场观察调研对象的行为动态并加以记录而获取原始资料的方法。（分人工观察和非人工观察，具有直观性、客观性、方法简单的特点）深度小组座谈法：指有选择地邀请 610 人，利用一段时间，谈论不同的话题，以某种方式记录座谈内容，营销经理一般会在隔壁装有监视镜头的观察室内进行观察和旁听。专家调查法：是一种依靠专家的知识、经验和市场观察能力，来收集和分析市场情况的方法。（较流行的方法是：德尔菲法和头脑风暴法）德
22、尔菲法的主要特点：匿名性、反复性和集体性用德尔菲法的基本步骤：选定专家 第 1 轮交流 第 2 轮交流 循环往复实验法：是指在控制条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操纵，以确定这些因素之间的关系，是因果性调研中经常使用的一种行之有效的方法。行为数据法：指通过商店的扫描数据、分类购买记录和顾客数据来记录顾客的购买行为的方法人类研究法：指研究者通过使用人类和其他社会科学领域中的一些概念和工具，对人们的生活与工作方式进行深层次了解的一种特殊的观察方法。市场调查工具：调查表、仪器、定性测量调查表的问题一般分为 2 种：封闭式问题和开放式问题调查表的设计与制作一般包括：明确调查的主题、拟定调查项目、
23、问题设计、问题排序、编写调查表的其他内容、调查表评估、调查表的测试、付印定性调研分析常见方法：词汇联想、投射技术、想象具体化、品牌拟人化、梯形上升营销调研人员与被调查者的接触方式：邮寄调查表、电话访谈、面对面访问、在线访问邮寄调查表：是指将事先设计好的调查表邮寄给被调查者，让其回答后再寄回一种信息收集方法电话访谈：是通过电话对抽中的调查对象按事先设计的问卷进行提问并记录答案的信息收集方法面对面访问：是调研人员直接访问被调查对象，向被调查对象提出有关的问题，以获得信息资料的一种收集方法。 （分入户访问和商业街拦截访问）在线访问：指利用互联网对被调查者进行访问的一种信息收集方法。（优点：成本较低，
24、速度较快，信息真实，形式多样；缺点：样本数量难以保证；容易出现技术问题）网络调查具有传统调查不可比拟的优势：网络调查成本低；网络调查速度快；网络调查隐匿性好；网络调查具有互动性第三节 市场需求预测市场需求：是指一个产品在一定的地理区域或一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量市场潜量：是营销努力或营销费用极大时市场需求的极限企业需求：指企业在营销努力的基础上估计的市场需求份额企业潜量：指当企业相对于竞争对手的营销努力增大时，企业需求所能达到的极限。总市场潜量：指在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销
25、售数额。市场需求预测也称市场预测，作为一种认识未来的工具，具有：科学性、近似性、局限性特点市场需求预测的方法：市场定性预测法与市场定量预测法定性预测：又称判断预测，是凭借企业经营者或专家的经营知识、经验、智慧及对市场信息的掌握程度，对事物的性质、市场发展前景进行估计和预测。 （分经验估计预测法和调查预测法）经验估计预测法：指利用企业经营管理人员或市场营销专家的市场知识、经验和主观判断力，通过对所提供的各方面的市场情报的分析和研究，运用逻辑思维对市场未来所进行的科学估计和判断的一种方法。 （分经理人员预测法、销售人员预测法和专家预测法）主观概率法：是预测者对所预测的事件发生的可能性做出主观估计，
26、然后加权平均得出市场预测结论的一种方法。调查预测法：在掌握市场调查第一手资料的基础上，经过分析和推断，预测未来市场的一种方法 （分为购买者意图调查预测法和市场测试法）消费品市场测试的主要方法：销售波调研、加速试销、控制试销、市场测试工业品市场测试的方法有：产品使用测试和贸易展销会测试定量预测：又称统计预测，它需要根据一定的历史数据资料和当前的数据资料，采用科学的数学模型和统计分析方法，对市场需求进行定量分析研究。（分最小平方法直线趋势配合、时间序列分析法、相关分析法和计量经济模式）时间序列分析法：指将过去的历史资料及数据按时间顺序加以排列，构成数字系列，根据其变化动向预测未来的趋势的一种方法（
27、有按季平均法、加权平均法、移动平均法及指数平滑法）相关分析法：也称因果分析预测法，是根据市场现象中变量之间所存在的因果关系，通过统计分析和建立数学模型，来揭示预测变量与其他有关的经济变量之间的数量变化关系进行预测的方法计量经济模式：是由一组相互关联的回归方程式所构成的系统，每一方程式常有一特定的经济理论或有关学科的理论做基础，根据已知的自变量来预测因变量。第四章 市场营销策划第一节 市场营销策划概述市场营销策划：也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。市场营
28、销策划的成效取决于：1. 营销策划是围绕企业目标展开的，目标确立合理与否直接决定营销策划的效果；2. 营销策划又必须从企业现状出发，策划成功与否的关键在于对企业现状的认识是否充分；营销策划对于企业开展营销实践具有重大意义：一， 成功的营销策划将会成为企业未来行动的可靠依据，也是明确成员和部门职责的重要手段；二， 营销策划也是企业在具体的营销过程中明确自身行动是否偏离预定轨道的重要标准。市场营销策划的特征：可行性、创造性、预知性、效益性、权变性可行性：是策划的内容必须具有可操作性；预知性：指营销策划对企业未来活动和所处环境的科学判断效益性：指企业营销策划应该实现以最小的投入取得最佳的效果权变性：
29、指企业的营销策划要具有柔性，即能够根据环境的变化进行实时调整市场营销策划的类型（一） 按照策划的组织层次分类：公司策划（最高层次） 、部门策划、业务单位策划和产品策划公司策划，最高管理层都必须着手完成的 4 项活动：1确立公司使命；2 .建立战略业务单位；3. 为每个业务单位分配资源；4.进行业务更新部门策划：指企业各部门根据公司策划的方向和要求，制定各部门的目标、成长战略及盈利率等，以便使公司在进行具体资源配置时有明确的依据（二） 按照策划的内容分类：战略策划和战术策划战略策划：是对企业未来较长时期内的战略方向和行动宗旨所做的描述，其内容更全局性、导向性及长远性战术策划：是描述一个特定时期的
30、营销战术，对具体活动进行规划，内容更具体和微观，也更具 可操作性、实践性和短期性策划主要由 3 个部分组成：即营销环境与现状部分、营销目标部分和行动方案部分市场营销策划的主要内容：执行概要和目录、营销现状、机会和问题分析、制定目标、营销战略、 行动方案、预测损益表、营销控制营销现状：主要有市场描述、产品回顾、竞争回顾、分销回顾、宏观环境诊断第二节 现有业务组合策划战略业务单位：是企业在某一战略指导下开展的一定业务范围，具体是指具有单独任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位。战略业务范围的划分依据主要涉及 3 个方面：一是顾客群；二是顾客需要；三是技术。一个战略业务单
31、位应该具有以下 3 个特征：1. 是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业2. 战略业务单位有自己的竞争者，在各自领域有现实或潜在的对手。3. 战略业务单位有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响得润的大多数因素波士顿咨询公司模型：是由布鲁斯.亨德森创办的美国第一流的管理咨询公司，公认先驱（分问题类、明星类、现金牛类、瘦狗类）各业务单位的营销战略决策：发展（适用于问题类和明星类业务） 、保持（适用现金牛业务） 、收获（适用现金牛、问题类及瘦狗类业务） 、放弃（问题及瘦狗类）通用电气公司模型：绿灯区、黄灯区、红灯区各业务区域的营销战略决策：绿灯区投
32、资或成长战略；黄灯区选择或盈利战略；红灯区收获或放弃战略评估一项战略业务单位的具体实施步骤：1.确定各变量的权数；2.根据不同的业务，对变量进行评分；3.计算各种业务的行业市场吸引力和公司业务实力的期望分值，并在矩阵中找到相应的位置以确定各战略业务单位所在的区域。波士顿模型及通用电气模型 2 个业务组合模型对于企业战略的制定的益处：*一， 它能够帮助管理层人员以更加前瞻性和战略性的方式进行思考；二， 它使管理层人员能够更好地理解各个战略业务单位的经济意义三， 它能够提高管理人员的计划质量，并改善战略业务单位与管理层之间的沟通状况四， 它有助管理层确定一系列重大问题。然而，利用该模型对公司战略业
33、务单位加以分类和评价仍存在不足：一，它可能使企业管理层过分强调市场占有率的提高而从事成长快的业务，忽视对现有业务管理二，它的结果易受评定值与权数等主观因素的影响，从而可能被管理层操纵三， 它无法同时兼顾两个或两个以上的战备业务单位的平衡四， 取消亏损的战略业务存在一定的风险第三节 新业务发展策划战略类型 密集型成长战略 一体化成长战略 多角化成长战略1 市场渗透 后向一体化 同心多角化2 市场开发 前向一体化 水平多角化3 产品开发 水平一体化 跨行业多角化密集型成长战略：是指公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜力，寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。市场渗透战略：是指公司通过各种方式和途径，在现有市场上增加现有产品或服务的销售量，以提高市场份额。 （销售量产品使用者的数量各使用者的使用频率）市场渗透战略可以从 3 个方面考虑：1.扩大使用者的数量；（争取非使用者、争取潜在顾客、争取竞争对手的顾客）2.增加使用者的使用频率；（增加使用次数、增加使用量、发现产品新用途）3.进行产品改进；（质量改进、特色改进、式样改进）市场开发战略：是指公司用现有产品去开辟新市场的一种战略实行市场开发战略的方法：1.寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客；2.进行市场开发；3.在当地或国外增加新的销售渠道
