1、第一章 店铺陈列（VMD）概论在买方市场的今天，产品的售卖（包括售前和售后）显得何其重要，站在顾客的角度，关怀顾客的需求，将之渗透到服务的每一个细节当中，才能真正做好售卖。在商品陈列中，商品是陈列演出的重点，陈列是烘托卖场气氛的手段，空间设计则是表演的舞台，三者合一才能完美的表演。中国服装业，随着经济的发展，已经从满足生活必需的“商品消费”进入追求个性的“品牌消费”时代。一、VMD 的基本概念1. 什么是店铺 VMD？VMD 通常被理解为“展示、陈列” ，但实际它应该被理解为商品的视觉管理。VMD 英文全称：Visual+Merchandising.Visual:视觉管理Merchandisi
2、ng：商品企划。VMD = 商品的视觉管理 = 视觉营销 =艺术营销2. 店铺为什么必须重视 VMD（1） 品牌竞争越来越激烈，品牌差异正在缩小。（2） 消费者的审美层次不断提高，要求视觉化效果越来越高。（3） 优良的店铺 VMD 就是一个无声的推销员。3. 店铺 VMD 的作用（1） 销售商品（2） 刺激顾客购买欲（3） 产品情报的展现（4） 提高商品的周转率（5） 提升货品形象（6） 提升品牌形象4. 店铺 VMD 的基本原则（1） 安全性（2） 易观看，易选择，易取放，避免过分拥挤。（3） 紧抓顾客心理（4） 增强视觉效果（5） 注意陈列的成本（6） 保持清洁 二、店铺 VMD 三要素：
3、VP 、 PP、IP店铺 VMD 从功能上划分可分为 VP、PP、IP 三部分。1. 视觉陈列（VP）视觉陈列(VP)主要位置橱窗、高低展台（子母台）以及店内形象墙。作用：向顾客展示当季的畅销款，形象款，流行色。2. 重点陈列（PP）重点陈列（PP）是卖场内显眼位置的模特，属正面重点陈列。主要展示主推款，季节性商品。PP 可为重点销售的服装搭配提案。3. 产品陈列（IP）产品陈列（IP）位置主要是货架及层板。主要展示主打款，基本款。IP 通过叠放、吊挂、并排摆放等不同的陈列方式配置商品，将商品以不同形式展示在货架上，便于顾客挑选。第二章 店面空间元素在店铺 VMD 中的应用一. 橱窗陈列橱窗陈
4、列是店铺陈列的重点所在，是视觉陈列(VP)的重要部分，是艺术和营销的结合体。1. 橱窗的功能（1） 引起顾客的注意（2） 激发顾客的购买兴趣（3） 暗示2. 橱窗的分类（从装修形式上划分）（1） 通透式橱窗（2） 半通透式橱窗（3） 封闭式橱窗3. 橱窗的基本尺寸高 2 米以上*宽 1.5 米以上*深度 0.5 米左右橱窗基本尺寸视城市大小，街道宽窄而有所不同。 4. 橱窗灯光（1） 要有充分的照明（2） 消除橱窗反射光（3） 大橱窗的照明仅采用日光灯照明缺乏色彩感，而大橱窗的局部必须有强的照明。用投光灯、集光灯等，对商品进行适当的突出。（4） 可透视店内的橱窗照明通透橱窗的照明要求与店内灯光
5、取得和谐。（5） 高位橱窗的照明可吊底灯具，增强装饰效果。5. 橱窗的颜色（1） 冬天的橱窗色彩应以暖色调为主，给人以温暖、热烈之感；夏天将展示色彩统调为冷色，给人以清爽、凉快之感。（2） 用亮色、鲜色统一画面时，有一种明亮、轻快之感；用深色统一画面时，可产生庄重、沉稳之感。（3） 以类似色、邻近色为陈列基调时，给人以柔和、洁净之感；以对比色为陈列基调时，给人以活泼、生动之感。（4） 以多色统一画面时，会带来热闹、热烈的感觉；以少色统一画面时，会带来单纯、高雅的感觉。6. 橱窗组成元素橱窗的组成元素包括：模特、服装、道具、灯光、POP、背景。7. 橱窗的维护（1） 防晒、防冻（2） 经常打扫，
6、保持清洁（3） 展品更换要及时8. 节日橱窗陈列9. 情景橱窗陈列10. 季节性橱窗陈列11. 主题性橱窗陈列二边场高架陈列边场高柜陈列是重点陈列（PP）和产品陈列（IP）的重要部分。服装行业边场高柜主要陈列形态有正挂、侧挂、叠装、半身模特、布料展示等等1. 正挂陈列正挂陈列是重点陈列（PP）的重要部分，是商品正面陈列的重点。（1） 正挂陈列主要展示的商品a. 主打款b. 流行的款式c. 畅销款d. 希望顾客特别注意的款式（2） 正挂陈列的数量秋冬产品：34 件春夏产品：5 件2. 侧挂陈列侧挂陈列是产品陈列（IP）的重要部分，侧挂陈列尽量将同主题同系列可搭配的款式陈列在一起，注重产品之间的系
7、列性。（1） 侧挂陈列主要展示的商品a. 同主题同系列的款式b. 可搭配的款式c. 袖部有卖点的款式（2） 侧挂陈列的数量侧挂陈列吊杆长度不等，标件侧挂陈列吊杆长度在 1.1 米左右，产品陈列间隔 810 厘米。1.2 米侧挂陈列数量：秋冬产品：12 件春夏产品：1215 件3. 叠装陈列叠装陈列是产品陈列(IP)的重要部分，主要目的是方便顾客确定款式后，挑选不同的颜色，不同的尺码。（1） 叠装陈列主要展示的商品a. 主打款、基本款b. 齐色，不同尺码c. 胸口，领口有卖点的款式（2）叠装陈列的数量单件女装羊绒衫大众尺码，领口向上叠装好后（详见包装袋内样式）规格 ：长 0.35*宽 0.25*
8、厚 0.04 米左右叠装陈列一般位于层板上方，层板长短不一，标准层板长度 1.2 米左右。1.2 米层板叠装数量：每层三栋叠装，因层板长度不同，最长不得超过 5 栋。每栋叠装要求高度平齐，秋冬产品叠装高度不超过 25cm，45 件春夏产品叠装高度不超过 20cm，68 件4.半身模特陈列半身模特陈列是重点陈列（PP）的重要部分，可归属于正面陈列。三中岛柜陈列中岛陈列是重点陈列（PP）的重要部分，位于卖场的中场。中岛展示商品的功能，具有组合性多样化，能进行侧挂，叠装以及正挂出样效果。1.中岛柜陈列主要展示的商品a.主打款、畅销款、流行款b同款齐色，不同尺码2.中岛柜陈列+模特展示模特展示功能在于
9、向顾客传递卖场强烈推荐的产品款式，并为出样模特做服装搭配提案。中岛柜陈列可针对模特出样款式，陈列不同颜色，不同尺码，便于顾客选购。3.中岛柜陈列数量中岛陈列常见形态正挂、侧挂、叠装a.正挂秋冬产品：34 件春夏产品：5 件b.侧挂（按 1.1 米左右标准件计算，产品间隔 810cm）秋冬产品：12 件春夏产品：1215 件c.叠装四高低展台陈列高低展台常见分两层（亦有分三层） ，通常做为主推产品的陈列道具。通常位于卖场前场也能位于卖场后场。是视觉陈列（VP）的重要部分。常见陈列形态分叠装和主推款式搭配提案平放在陈列道具上。1.主推款搭配提案只需一套服装平放在陈列道具上，旁边可加一些适合产品诉求
10、的装饰品。2.叠装陈列a.高低展台陈列，第一层不超过 4 栋每栋叠装要求高度平齐，秋冬产品叠装高度不超过 25cm，45 件春夏产品叠装高度不超过 20cm，68 件b.高低展台陈列，第二层不超过 6 栋每栋叠装要求高度平齐，秋冬产品叠装高度不超过 25cm，45 件春夏产品叠装高度不超过 20cm，68 件五精品柜陈列六围巾架陈列七. 小件平柜八. 裤柜九.礼品柜十.促销台十一品牌专卖店产品“最低陈列量”案例分析：哈尔滨大庆万千百货李隆元印象草原 40品牌专卖店“最低陈列量”如上图所示：号区域为侧挂，侧挂吊杆规格 1.1 米左右（标准吊杆规格） ，秋冬羊绒产品每根吊杆吊杆陈列产品 12 件（
11、按产品间隔 810CM 标准） 。12 件*4=48 件号区域为正挂，秋冬羊绒产品每个正挂陈列 4 件服装4 件*2=8 件号区域为叠装，层板规格 1.2 米左右（标准层板规格） ，秋冬羊绒产品每个层板陈列3 栋，每栋陈列不超过 5 件。3 栋*5 件*3=45 件号区域为装饰物品陈列区，可陈列符合产品诉求的工艺品、获奖证书号区域为围巾陈列区，该区域共有 5 层，每层陈列围巾 4 条。5 层*4 条=20 条该墙面陈列区域可陈列：秋冬羊绒服装：48 件+8 件+45 件=101 件围巾：20 条如上图所示：号区域为侧挂，侧挂吊杆规格 1.1 米左右（标准吊杆规格） ，秋冬羊绒产品每根吊杆吊杆陈列产品 12 件（按产品间隔 810CM 标准） 。12 件*2=24 件号区域为正挂，秋冬羊绒产品每个正挂陈列 4 件服装4 件*1=4 件号区域为叠装，层板规格 1.2 米左右（标准层板规格） ，秋冬羊绒产品每个层板陈列3 栋，每栋陈列不超过 5 件。3 栋*5 件*3=45 件号区域为装饰物品陈列区，可陈列符合产品诉求的工艺品、获奖证书、半身模特
