1、当当网上售书营销策划方案姓名：刘苗苗学号：1306431027 班级：14 市场营销班目录01 当当企业 资料背景02 当当的发展历程与现状03 当当网 SWOT 分析04 竞争分析 05 营销策略 06 产品市场定位07 市场方案08 综合评价与建议01 当当企业资料背景当当网简介当当是知名的综合性网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国 IDG 集团、卢森堡 剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名 软银中国创业基金）共同投资成立。从 1999 年 11 月正式开通至今，当当已从早期的网上卖书拓展到网上卖各品类百货，包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和 3C 数码等几十个大类
2、，数百万种商品。物流方面，当当在全国 600 个城市实现“111 全天达”，在1200 多个区县实现了次日达，货到付款(COD)方面覆盖全国 2700 个区县。当当于美国时间 2010 年 12 月 8 日在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的 B2C 网上商城2016 年 5 月 28 日，当当宣布与当当控股有限公司和当当合并有限公司签署最终的合并协议与计划。2016 年 9 月 12 日，当当股东投票批准了该私有化协议。当当从纽交所退市，变成一家私人控股企业。02 当当的发展历程与现状1999 年当当投入运营2001 年开通网上音响店2005 年开通时尚
3、百货频道2006 年推出线上消费 线下刷卡2007 年新的 ERP 系统上线2008 年当当网新首页上线，推出招商模式，加速品类扩展2009 年当当网正式推出招商平台2010 年 12 月，当当网在美国纽约证券交易所成功上市2014 年 10 月 20 日，“ 当当网”宣布更名“当当 ”，删除了非关键字“网”，同时推出了一对红色的“圆形铃铛”作为新 LOGO。2015 年 1 月 19 日，当当推出“数字阅读生态圈”计划，将构筑无线阅读产品矩阵，创建创意内容工厂，投资孵化了 100 家内容小微工作室，颠覆传统出版形式，适应移动互联网时代轻阅读趋势。2016 年 5 月 28 日，当当宣布与当当
4、控股有限公司和当当合并有限公司签署最终的合并协议与计划。2016 年 9 月 12 日，当当股东投票批准了该私有化协议。当当从纽交所退市，变成一家私人控股企业。03 当当网 swot 分析1.当当网优势分析(S)：在中国，当当网是做网上图书销售的第一人，目前当当的图书品种到达 60 多万，另外，当当源于读者实在数据、反映读者实在购置力的“图书滞销榜”、“五星图书榜”、“图书飙升榜”、“旧书热卖榜”曾经发生普遍影响力，遭到读者与出版社的双重认可。先入为主，当当读者和出版商的支持。 2，当当网劣势分析(W) ：首先，图书行业。得益于现代网络及越来越智能越来越人性化的便携移动终端，像手机，平版电脑的
5、普及化，相对于纸质书，纸张、印刷、装订、仓储物流、店面费用等是电子书可以节省下来的费用。电子书不断在侵蚀纸质图书的市场。另外一方面，当当网主营的业务图书，相对于亚马逊和京东物品的种类明显少于。吸附顾客的能力就相对小一些。3、当当网市场机会分析(O): 因为出版物商品的单价较低且标准化程度高，成为中国网民最先接受的网购商品品类，当当网准确的抓住了这一市场机会，迅速占领和扩大了市场，获得了中国网购市场的第一批活跃用户，并以此为基础始终占据中国 B2C 网上零售市场最大的销售份额和用户份额。但是，随着网民基数和网购商品品类的增长，以及 C2C 市场的快速发展，网购市场呈多元化趋势，当当网的领先优势逐
6、步丧失。 4、 当当网的潜在威胁(T)： 当当网在发展过程中也遇到了一些潜在的威胁。首先，目前当当的主要销售规模仍集中在北上广深等较发达地区，因此其物流体仓储系也较为集中，但由此灵活性较差，抗风险能力不足。 当当网目前是全球最大的中文网上图书音像商城，从而引起其他网上购物网站的关注。竞争对手采用多种办法与当当网展开了全方位的竞争。2008 年以来的全球经济整体下滑的态势，虽然现在有所好转，但是整个社会的购买力还不是很强，网络购物处于一种不稳定的状态。对于当当网的决策团队来说，必须对保证网络销售额持续增长给予高度的关注。随着网络技术的普及，网络环境的安全问题也在越发难以控制。客户越来越关注个人信
7、息的保密与网络交易的安全，这无疑对商务网站产生了更为严峻的考验，既要考虑自身在商业上的发展，又要考虑网站的安全问题，特别是支付的安全问题，还要顾及网络垃圾对客户产生的影响04 竞争分析 现有竞争者：行业的先锋亚马逊，凭借多年的积累，有很大一部分忠诚的顾客群体，而且已经形成比较完善的物流网络。而作为后起之秀的京东，为了使品种齐全，特开图书频道，利用现有的强大的物流网络，以及其他商品积聚的顾客流量，很快的抢占了一部分的顾客，占有一席之地。 潜在竞争者：许多的出版集团也开始介入销售的环节，既做出版也做销售了，这很明显的会削弱进货商的议价能力。替 代 品 ：得益于现代网络及越来越智能越来越人性化的便携
8、移动终端，像手机，平版电脑的普及化，现在电子书对传统的纸质书的冲击越来越大，并且电子书，以它低成本的优势不断的侵蚀纸质书的市场份额 。相对于纸质书，纸张、印刷、装订、仓储物流、店面费用等是电子书可以节省下来的费用。 消 费 者 ：使用移动终端看书的人越来越多，使用移动终端看书，首先，书的成本相当的低，另外一方面，特别的方便，可以随时的享受阅读带来的乐趣。而作为纸质书的忠诚在于长期的读书习惯，喜欢捧书读的生活方式。 供 应 商 ：当当网作为全球最大的中文图上销售网站，积聚的顾客资源是很多的，这样，出版商的书都想上架于当当上销售，这样当当的议价能力还是比较强的。05.营销策略 产品： 统计发现顾客
9、的购物习惯，找出他们的购物偏好，细心地为他们推荐他们可能感兴趣的书，减少那种盲目浏览。两外也可以控制各类图书的上架，让畅销书， 销售的更多，减少滞货的量，推出图书的月、季、年度销售榜。建立一个论坛，购书会员可以再上面交流读书的心得。另外在书中都赠送精美的书签，正面可以印刷本书的介绍或者经典的句段，另一面可以印刷关于当当的广告。 延伸图书的属性。传统意义上书只是作为一种传递知识的工具，这样的需求的就会减少，可以发掘书的潜在意义，书还可以是一种非常好的装饰品，在居室在办公室，一个书橱，摆几本流行的杂志书籍，可以增添文化氛围。还有书籍也可以作为一种文化的的收藏品，并且，有些书本生就是件有价值的收藏品
10、。书自古就赋予一种学识的内涵，送别人书，可以代表戴别人的期许，也可代表送给别人学识，特别是长辈送给晚辈的有意义的礼物。 价格： 采用各种差别定价策略。购书形成会员制，可以吸附顾客，例外设置会员不同的等级，其等级的评定按照购书的量和评论的质量。对不同的等级的会员采取不同的优惠对策，价格差异化。 渠道：当当可以直接与作家商谈，拿到其著作权，然后知出版来降低成本，同时可以起到垄断的作用，另外就是可以各大出版商签订长期稳定的合作合同，保证书源，并且参与到书籍的出版中，根据对顾客的调查及分析设计出顾客更喜欢的封面，和出版方式。 促销：随书赠送精美的书签，在书签上可以印刷促销活动，在一些大中城市，和一些学
11、生聚集区，举行书友会，既可以做图书宣传，还可以对企业做宣传。开实体当当书店，主要的作用是吸引顾客，和展示图书的作用，在网上同步销售。06 产品市场定位 作为一个电子商务网站，品类全是当当网的核心竞争力之一。现在当当网在线商品有超过一百万种，仅图书就有四十余万种。除了图书音像，顾客还可以在当当网网上买到化妆品、手机、3C 数码、母婴、服装等等很多百货商品。而当当网经营多品类的初衷只有一个，那就是顾客需求。一个顾客可能既有买书的需求，又有买化妆品的需求，还有买手机的需求，如果让他注册 3 个帐号，去3 个网站，可能他就会觉得麻烦，这就不符合网络购物的特点，就会有用户流失。所以当当网希望让客户享受到在当当网上的一站式购物，使用户最大的享受到网购的方便。 成立以来，当当网的销售额连年迅猛递增，成为中国网上购物第一店。当当的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！当当网站属于 B2C 类型，是企业对消费者开展网络业务的。 当当网携手银联，给中国互联网打上了一针强心剂。目前，在 B2C 模式的基础上，当当网准备向 C2C 模式发展。
