1、PAGE 1市场推广活动管理4、市场推广活动管理概述：目前，汽车销售市场竞争空前激烈，经销店市场推广活动是经销店生存和发展的重要命脉。管理好市场推广活动，对经销店提高自身品牌价值、提高销售业绩、打压竞争对手等都具有决定性的意义。提高经销店销售业绩的基本方法有两种：提高集客量和提高顾客销售成交率。有效的市场推广活动可以很好地帮助经销店提升集客量，并对提升销售成交率也有一定的帮助。目标1. 经销店能有效地收集、统计和分析各种必要的市场信息，管理顾客信息，并对顾客展开跟踪维系工作。2. 经销店能根据自身的销售目标和当地市场竞争特点、目标管理群体的分析，制定科学的市场活动计划。3. 对于经销店开展的所
2、有市场推广活动，应能建立相关的效果评估体系，以便开展改善活动，并为后续的市场推广活动提供参考的依据。4.1 经销店市场推广活动组织架构经销店应建立适应自身市场推广活动推进和实施，所需的部门组织和人员保证。1）上年度销量 1000 台以上，经销店必须设立市场部。配备市场策划总监 1 名；专职市场策划专员，2 名。2）上年度销量 500-1000 台，经销店必须设立市场部。配备市场策划总监 1 名；专职市场策划专员，1 名。3）上年度销量 500 台以下，经销店必须配备专职市场策划专员，1 名。4.2 经销店市场部门的职责1）达成经销店年度、季度、月度集客目标。2）经销店市场信息管理、顾客信息和维
3、系管理。3）编制经销店年度、季度、月度市场推广活动预算和市场推广计划。4）组织实施天津一汽统一店头活动。5）策划、制订经销店各类市场推广活动的方案。6）组织实施经销店各类市场推广活动。PAGE 2市场推广活动管理7）针对经销店各类市场推广活动的实施效果进行总结、评价。8）组织开展活动改善。4.3 经销店集客管理4.3.1 集客目标的制订。1）经销店市场部依据经销店年度经营计划、销售目标制订经销店年度集客目标。2）经销店市场部依据经销店季度销售目标制订经销店季度集客目标。3）经销店市场部依据经销店月度销售目标制订经销店月度集客目标。4.3.2 集客途径。1）天津一汽统一店头活动、经销店各类自主店
4、头活动。2）展会。天津一汽将对经销店策划实施的所属区域内举办的各类展会，根据具体状况，给予相应的支持。相关申报和审批流程，经销店参照天津一汽展会管理流程执行。PAGE 3市场推广活动管理天津一汽展会管理流程责任者 流 程 备 注 工 具经销商区域审核时间:一天市场推广部审核时间:一天主管经理审核批准三天经销商市场推广部经销商市场推广部市场推广部提出申请审 核审 议活动评价考核报销、结束1、拟参加汽车展会活动经销商，B 级店提前 45天申报，C 级店提前 25天申报2、对拟参展经销商进行结合当地市场实际的分析提出具体意见3、经销商按批覆的意见，组织活动的实施。市场推广部参与实地考核。 4、经销商
5、要在活动时间结束 7 天内递交活动总结5、按活动的内容, 定性、定量考核6、按评价考核得出权重分数, 依据考核兑现标准,提出给予相应比例支持意见。附件一附件二审 核开 始实施、考核并行总结修改意见 修改意见 PAGE 4市场推广活动管理3) 区域市场推广活动天津一汽将对经销店策划实施的所属区域内举办的各类市场推广活动，根据具体状况，给予相应的支持。相关申报和审批流程，经销店参照天津一汽区域市场推广活动管理流程执行。PAGE 5市场推广活动管理天津一汽区域市场推广活动管理流程4）顾客 维系活动， 包括车友 俱乐部活 动、自驾 游活动等。5）广告 宣传，包括 公关软文。6）新车 发表活动。7）试乘
6、 试驾活动。4.4 经销 店信 息管 理经 销店信息 管理包括： 市场信息 管理、顾客 信息责任者 流 程 备 注 工 具经销商区域审核时间:一天市场推广部审核时间:一天主管经理审核批准时间:两天经销商市场推广部区域人员经销商市场推广部市场推广部提出申请审 核审 议Y考核Y报销、结束1、参加汽车促销活动经销商,要提前 15 天申报,参考天津一汽经销店促销活动评价考核实施2、对参加促销活动经销商天津一汽市场部将促销活动的费用预算对区域分解,分不同级别给予一定的资金支持3、经销商要按批覆的意见组织活动的实施 4、实施掌控提出指导意见, 并反馈给经销商5、经销商要在活动时间结束 7 天内递交活动总结
7、6、按活动的内容, 定性、定量考核7、按评价考核得出权重分数, 依据考核兑现标准,提出给予相应比例支持意见, 评价结果将做为经销店下一次活动支持费用的比例依据附件三附件四审 核开 始实施监控进程总结修改意见 活动评价考核修改意见 YYYYPAGE 6市场推广活动管理管理、顾客维系管理。4.4.1 市场信息管理。1）经销店市场部负责收集各类市场信息（竟品信息、市场环境信息、行业信息、区域经济状况信息） 。2）经销店市场部负责对市场信息进行汇总分析。3）经销店市场部制订年度、季度、月度市场信息分析报告。并将相关资料归档管理。4.4.2 顾客信息管理。经销店市场部负责建立并管理顾客信息档案。4.4.
8、3 顾客维系管理。1）经销店市场部制订年度、季度、月度顾客维系计划。 （包括方式、频次、顾客选择等）2）经销店市场部负责将顾客维系内容记录档案。3）顾客维系频次：建议以周、月、季度为期间开展顾客维系。4）顾客维系方式：短信、电话、E-MAIL、拜访、DM、DH 等。4.5 经销店推广活动预算和计划4.5.1 编制预算。1）经销店市场部依据经销店年度经营计划、销售目标编制经销店年度市场推广活动预算。2）经销店市场部依据经销店季度经营计划、销售目标制订经销店季度推广活动预算。3）经销店市场部依据经销店月度经营计划、销售目标编制经销店月度市场推广活动预算。4.5.2 执行预算。1）经销店市场部针对年
9、度、季度、月度活动预算制订相关年度、季度、月度的推广活动计划。2）经销店市场部依据经销店年度、季度、月度市场推广计划的各类活动实施预算指标分解。3）经销店市场部依据具体预算指标策划、制订并实施年度、季度、月度各类推广活动方案。4.5.3 预算安排原则1）经销店推广活动年度、季度、月度预算总额不低于经销店年度、季度、月度销售金额的 0.6%。2）预算额度应按照推广活动的方式、类别进行分解。4.5.4 活动计划经销店市场部依据经销店推广活动的集客目标、预算安排状况分别制订年度、季度、月度活动计划PAGE 7市场推广活动管理（详见附件 5） 。活动计划内容：1）活动方式：广告宣传计划、展示活动计划、
10、促销活动计划、顾客维系活动计划、店头活动计划等。2）市场分析：基于对市场信息的收集、汇总、分析，制订市场分析报告。3）活动目标：制订各项活动的集客目标和销售目标。4）活动进程：活动计划应明确各项活动的实施进程、人员安排和时间节点。5）活动预算：对各项活动的费用测算准确，并给予费效比的评估。4.6 经销店统一店头活动的实施4.6.1 内部培训。1）市场部组织全体销售顾问学习统一店头活动的执行手册。2）销售顾问必须了解统一店头活动的背景。3）明确统一店头活动概要。基本思路:明确活动目的,有效吸引消费者来店,提高集客量,促进终端销售（集客统计表） 。掌握活动信息：包括活动主题、时间、阶段、地点。4.
11、6.2 活动告知:媒体广告、海报、短信、电话邀请、DM、DH。4.6.3 按照统一店头活动的执行手册布置展厅。4.6.4 制定统一店头活动流程。4.6.5 顾客调查,掌握客户满意度（顾客填写调查表,并存档） 。4.6.6 总结评价活动效果，制订总结报告；开展改善活动，制订改善报告。4.7 经销店推广活动方案的制订和实施4.7.1 活动方案：经销店市场部负责制订经销店各类推广活动的执行方案（参照附件 11） 。方案内容包括：1）活动主题，主题明确、利于集客。2）活动目标，明确集客和销售目标。PAGE 8市场推广活动管理3）广宣预案。4）场地及布置方案。5）方案流程。 （经销店市场推广参考方案的建
12、议流程）6）费用明细。7）人员分工计划及时间节点安排。8）顾客招募方案。9）相关奖惩机制。4.7.2 活动实施：经销店市场部负责组织实施经销店的各项推广活动。实施内容包括：1）人员培训，针对活动方案的目标和要求，对销售顾问和参与人员进行培训。 （制订培训记录）2）广告投放和媒体邀请。3）现场活动的组织实施。4）宣传资料和活动礼品的发放。5）现场的准备，包括场地布置和宣传制作物的制作和摆放。4.8 经销店市场推广活动方案的总结评价4.8.1 总结报告1）经销店市场部负责编写经销店各类市场推广活动的总结报告（参照附件 3、4） 。2）相关资料汇总，影像、照片、文字、图片、语音等相关资料整理、归档。
13、4.8.2 集客信息管理1）填写集客信息表（参照附件 6、7）和顾客信息表（参照附件 8、9） 。2）对活动集客和销售目标的达成状况，分析评价。4.8.3 活动效果评价1）市场推广部依据天津一汽经销店店头活动考核评分细则（DMAT) ，对统一店头活动及日常店头活动给予综合评价。4.8.4 活动改善市场推广部依据各项活动的活动改善评估检查表 （参照附件 10）和综合评价的结果，针对性的组PAGE 9市场推广活动管理织开展改善活动，制订改善报告。4. 9. 附件附件 1: 天津一汽展会审批表附件 2: 天津一汽区域市场推广活动审批表附件 3: 天津一汽展会总结表附件 4: 天津一汽区域市场推广活动
14、总结表附件 5: 年度店头活动计划附件 6: 天津一汽展会顾客信息汇总表附件 7: 天津一汽经销店推广活动顾客信息汇总表附件 8: 天津一汽展会结束后一、二周信息反馈表附件 9: 天津一汽区域市场推广活动结束后一、二周信息反馈表附件 10: 活动改善评估检查表附件 11: 经销店市场推广参考方案方案 1:驾校联谊活动方案 2:威志试驾会活动方案 3:威志养护课堂活动方案 4:威志幼儿员推广活动方案 5:城市社区信息栏宣传活动方案 6:C 卡顾客转介绍活动方案 7:乡镇市场开发活动方案 8:推广活动宣传单页的制作方案方案 9:移动 4S 店巡展活动方案方案 10:店头信息展板制作备注: 附件所列内容,天津一汽将视需要做年度修正PAGE 10市场推广活动管理
