1、 可口可乐 STP 策划分析报告书策划人：徐佳、苏云霞、齐媛媛、杜亚兰、王嘉敏、郝雅珺、马宏鑫、姚浩林、 张雪娇目录一、前言 .4二、 产品介绍 .4三、 SWOT 分析 .53.1 优势（ STRENGTH） .53.2 劣势（ WEAKNESS） .53.3 机遇（ OPPORTUNITY） .63.4 威胁（ THREAT） .7四、市场细分 .74.1 按地理因素细分消费者市场： .74.2 按人口细分消费者市场： .74.3、按心理因素细分消费者市场： .74.4、按行为因素细分消费者市场： .7五、目标市场选择 差异化策略 .8六、 市场定位 .8一、前言随着消费水平的发展，人们的
2、消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，可口可乐进入大多数人的生活，以一种豪放的姿态吸引着追求休闲和时尚的白领以及商务人士。其中可口可乐给人们带来清爽宜人的感受。通过对可口可乐的研究，为其进行 STP 策划。2、产品介绍1885 年，美国佐治亚州的 约翰彭伯顿，发明了深色的糖浆称为彭伯顿法国酒可乐 1885 年政府发出禁酒令，因此彭伯顿发明无酒精的 Pembertons French Wine Coka。1886 年 5 月 8 日他想发明一种饮料，一种让很多需要补充营养的人喜欢喝的饮料。那天，他正在搅拌作好了的饮料，发现它具有提神、镇静的作用以及减轻头痛，他将这种液体
3、加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了苏打水（二氧化碳+水）这回味道更好了，合伙人罗宾逊（Frank M.Robinson）从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将 Kola 的 K改 C，然后在两个词中间加一横，于是 Coca-Cola 便诞生了。3、SWOT 分析3.1 优势（ STRENGTH）1、知名度高 可口可乐历史悠久，从 1892 年至今已有一百多年的历史，品牌形象深入人心，虽然进入中国市场在 1927 年，经过几十年的发展，早已融入大众生活。 2、资
4、金雄厚，先进完善的管理 可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。 3、模仿困难 因为有神秘配方，独特口味。尽管饮料业容易制造，但是可口可乐极高的市场占有率是其他饮料公司难以模仿的。 4、创新力强 除了传统形态的可口可乐以外，该公司还不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品。 5、销售策略强大 通过网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度，也带来了更大的商机。3.2 劣势（WEAKNESS）1、企业规模大，不易控制 中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现一些差错。 2、健康问题 随着生活水平的提高人们的健康
5、意识逐渐增强，可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害。 3.成本费用高由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料，注定会提高产品成本。3.3 机遇（ OPPORTUNITY）1、中国对外政策 中国政府支持外资企业的进入，不仅可以收到很可观的税收收入，还可以推动中国整个饮料行业的发展。 2、公益事业 中国毕竟还是发展中国家，很多地区的公共建设、教育建设都需要企业的支持，可口可乐公司可以通过公益事业扩大自己的影响力。 3、中国市场巨大 中国是一个人口大国，随着改革开放和经济的发展，人们生活水平有了很大提高，消费水平也大幅提升，势必有利于可口可乐在中国的发展。 4、收购兼并 虽然中国的饮料行业
6、还在发展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通过收购能途径打造可口可乐旗下更具中国市场特色的饮料品牌，从而进一步扩大自己的品牌形象，使之屹立不倒。 5、技术进步 科学技术的不断进步，会给企业提供更高效的生产设备，也会出现更有益健康的配制秘方，满足人们对健康的要求。3.4 威胁（ THREAT）1、其他饮料品牌的发展 2、消费者日益成熟 3、质量问题的出现 四、市场细分下面将从四个方面细分可口可乐的消费者市场：4.1 按地理因素细分消费者市场：1、中国特大级城市，如上海、北京、广州、深圳。2、东南部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、青岛。3、中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成
7、都、重庆、大连、沈阳等。4.2 按人口细分消费者市场：1、没有接受过大学教育的和受教育程度较低的人群。2、接受过大学教育的和受教育程度较高的人群。4.3、按心理因素细分消费者市场：1、追求品位的社会上等阶层：追求品位，心灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容进取，温情传统，创造和回馈社会的价值观，个性主动，喜欢自主决定。2、追求时尚的社会中等阶层：追求时尚，强调突出的自我风格，热爱交际，崇尚及时行乐和创造价值，个性鲜明，却也容易被从众心理影响。4.4、按行为因素细分消费者市场：1、可口可乐爱好者：对可口可乐品质有较高的要求，经常喝可口可乐，并乐于了解其知识和文化。2、可口可乐随机者
8、：对可口可乐不排斥，但也不热爱，偶尔喝可口可乐，但可口可乐不是生活中必不可少的饮品，对可口可乐知识不了解，其消费可口可乐往往更多是出于一种休闲的需要。3、可口可乐排斥者：这部分人基本不喝可口可乐，而且主动拒绝可口可乐，宁可选择茶或者其他饮品代替可口可乐。五、目标市场选择差异化策略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合来对待整个市场。这样做的优点减少成本，缺点就是顾客的满意度会下降，试用范围有限。6、市场定位可口可乐公司认为，实现直销，一来可以把握市场信息的真实性。只有大面积实现直销，方能保证信息真实性，促销销售决策正确，减少销售环节，会节省费用，从而为产品的价格扩大了空间，在于同类商品竞争中占优势。
