1、CNARS2008 湖南省报刊中心12008 年度长沙报业广告市场蓝皮书CNARS2008.1-12湖南省报刊中心 CNARS 项目研究部2009 年 4 月CNARS2008 湖南省报刊中心2第一部分 广告总体情况（特别提示：本报告中所述广告费用的折扣率为三家报纸的公开折扣率，更接近实际情况。 ）1.1 广告总量2008 年，是金融风暴席卷全球的一年，是中国产业结构急需 进行深刻调整的一年，也是中国经济走向低谷的一年。过去 100 年的历 史证明， 经济危机中文化产业 可能迅猛发展，在经济危机中，重视广告投放的企业会提升市场占有率，反之 则可需至少 3-4 年的时间才能赶上。08 年，长沙报
2、业市场三报的广告 总量高达 6.45 亿，比 2007 年的 5.67 亿同比上涨了 13.87%。在全国很多省份报纸广告增长呈现先扬后抑的情况下， 长沙的三家 报纸仍然保持了 13.87%的广告费用同期正增长，版面面积也达到了 13.55%的同期增长，在去除刊例价格上涨的拉动因素外，长沙报业广告市场在 08 年总体表现为高速增长超过了 GDP 的增长。566,820,639 645,435,52302000000004000000006000000008000000002007 2008湖 南 三 报 广 告 总 量1.2 月度趋势报纸广告投放的月度特征年度基本趋同，都是在 4 月、 9 月
3、和 12 月形成高峰。两年的最旺季都在 9 月。受冰灾和地震影响，全年最低点出现在 2 月和 5 月，至奥运前期广告投放明显增长，形成了特殊的奥运增长曲线，而奥运开始后，广告投放主要倾向于电视媒体，纸媒的广告投放下滑，低于 07 年同期水平。 10月受美国次贷危机的影响，广告一度下滑，11 月更低于 07 年同期水平，至 12 月才逐渐回升。0200000004000000060000000800000001000000001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2007年 广 告 量 2008年 广 告 量1.3 媒体总量2008年潇湘晨报继续保持了广告总
4、量最高，达到了 3.77亿，占了三 报广告总量的58.45% ，长沙晚报为1.62亿（25.21%）， 三湘都市报为1.05亿（16.34%）。CNARS2008 湖南省报刊中心3377,226,878162,746,110105,462,5350100000000200000000300000000400000000广 告 总 量潇 湘 晨 报 长 沙 晚 报 三 湘 都 市 报1.4 媒体增长“经济下滑时期是 马太效应最 显著的时期。 ”这意味着，广告商在预算紧张的情况下会集中投放到被广告主认为是最有效媒体的平台，弱 势媒体将面临更加困难 的境地， 这就是“ 马太效应”。2008 年长沙报
5、业市场三家纸媒均呈现同期正增长的上扬趋势，其中增长率最高的是潇湘晨报，达到15.86%；其次为长沙晚报，达到 15.60%; 三湘都市报广告增长率最低，为 4%。注 ： 本 表 中 的 增 长 率 已 经 为 小 数 ， 不 加 百 分 号0.040.1560.15860%20%40%60%80%100%潇 湘 晨 报 长 沙 晚 报 三 湘 都 市 报同 期 增 长 率1.5 媒体占有（按媒体广告费用分布）从两年的数据来看，2008 年长 沙报业广告市场的竞争格局更 趋稳定，两极分化加大，强化了潇湘晨报一报独大的格局。 潇湘晨报2008 年广告市场占有率增加至 58.45。57.44 58.
6、4524.84 25.2117.72 16.340%20%40%60%80%100%2007年 2008年潇 湘 晨 报 长 沙 晚 报 三 湘 都 市 报1.6 媒体月度 从折线图可以看出， 潇湘晨报 在各月度的广告量都远远高于 长沙晚报和三湘都市报，在 2008 年潇湘晨报与其他报纸拉开的差距更大了。CNARS2008 湖南省报刊中心4010000000200000003000000040000000500000001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月潇 湘 晨 报 长 沙 晚 报 三 湘 都 市 报第二部分 广告行业结构2.1 行业排名目前，全国报
7、纸广告的资源主要来自房地 产、机 动车、商业、通讯、金融、食品等行业，前3个行业的集中度高达63%65%，而前个行 业的集中度则达到了80%。就 长沙报业市场的情况看，前一、二、三位支柱性行业也是房地产、机动车 和商业流通。2008年 湖 南 三 报 各 行 业 广 告 总 量 排 名050000000100000000150000000200000000房地产机动车商业流通 医药建材家居装饰 医疗 保健品金融保险证券 招生食品饮料烟酒 家电娱乐旅游文体 招聘通讯营运日化用品餐饮酒店服装服饰 IT公告 其他 奢侈品通讯产品2.2 行业增长报纸广告主要行业的增长反映了报纸广告资源的变化趋势。其变
8、化也主导着报业广告的趋势。从数据可以看出，08年报业主要行业 如房地产、商 业流通、机动车都保持了与GDP同步的增长，家电、服装服饰、奢侈品、其他和食品饮料烟酒行 业的增长率也在40%以上。-100-50050100150家 电服 装服 饰 奢 侈 品 其 他食 品饮 料烟 酒建 材家 居装 饰商 业流 通日 化用 品 招 生 医 疗 机 动 车 房 地 产娱 乐旅 游文 体金 融保 险证 券 招 聘 医 药 保 健 品通 讯营 运 公 告餐 饮酒 店 IT通 讯产 品同 期 增 长 率2.3 媒体分布（注：按因考虑到刊例与实际执行折扣之间的差异，行业媒体分布均参考了版面规格后进行加权计算）C
9、NARS2008 湖南省报刊中心52008年各行业中，除了公告外， 潇湘晨报在日化用品等21行业取得广告量第一的位置，彻底掌控除公告外的所有行业广告。其中潇湘晨报在日化、IT 、通讯产品、房地 产、餐饮酒店和奢侈品行业的市场占有率超过了60；在招聘、建材装饰家居、机动车、商 业流通、金融保险证券行业的市场占有率在5060之间；在医药、通讯营运、娱乐旅游文体、服装服饰、食品饮料烟酒、家电、招生、其他、保健品行业的市场占有率也接近50。从数据上看， 潇湘晨报对主要支柱行 业的把握和掌控仍是占据 绝对优势的，0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%日化用品IT 通讯产品房地
10、产餐饮酒店奢侈品招聘 建材家居装饰机动车商业流通金融保险证券医药 通讯营运娱乐旅游文体服装服饰食品饮料烟酒家电 招生 医疗 其他 保健品公告潇 湘 晨 报 长 沙 晚 报 三 湘 都 市 报第三部分 品牌广告情况3.1 总体数量2008年三家报纸广告中出现的CNARS可识别品牌有1864个，与2007年基本持平。各媒体中 潇湘晨报的品牌数量最多，渗透率是73.98%；其次为长沙晚报，渗透率是61.16%；三湘都市报的品牌数量仅768个，渗透率为41.20%。1376 1459 13791045 1076 1140872 863 768010002000300040002006年 2007年 2
11、008年潇 湘 晨 报 长 沙 晚 报 三 湘 都 市 报3.2 百万品牌2007年在长沙三报广告投放量高于100万的品牌有145个，2007年的百万大品牌数量为120个，百万品牌数量正在稳步增长。2142 1871 187 1864 187 CNARS2008 湖南省报刊中心61201450501001502007年 2008年百 万 品 牌 数 量3.3 百万品牌媒体分布百万以上大品牌在前三位报纸中总共约有3.28亿的广告量，其中58.48%投放在潇湘晨报，25.81%投放在长沙晚报，15.71%投放在三湘都市报。0 50000000 100000000 150000000 2000000
12、00大品牌把握度潇 湘 晨 报 长 晚 费 用 三 湘 费 用3.4 前10位品牌2008年广告投放量最大的品牌是国美电器，从数据可 见，前10位品牌主要分布在商业流通、房地产、医疗、通讯营运、建材装饰家居等行业，包括3个家电卖场、 1个百货商店、2个房地产楼盘品牌、 2个医疗品牌以及1个建材卖场和1个通讯营运品牌。05000000100000001500000020000000国美电器苏宁电器湘江世纪城万家丽通程电器东方男科医院湖南移动通信有限责任公司平和堂上海城爱思特美容整形3.5 前10品牌媒体分布10大品牌的媒体选择策略基本相同，因 爱思特美容整形医院的价格原因，晨报放弃其广告投放，所
13、以除此品牌外，基本都倾向投放 潇湘晨报。反映了 潇湘晨 报的广告价值、发行质量已经得到了绝大部分15.71%25.81%58.48%CNARS2008 湖南省报刊中心7一流企业的认同。020000004000000600000080000001000000012000000国美电器苏宁电器湘江世纪城万家丽通程电器东方男科医院湖南移动通信有限责任公司平和堂上海城爱思特美容整形潇 湘 晨 报 长 沙 晚 报 三 湘 都 市 报第四部分 行业广告情况4.1 房地产行业4.1.1 媒体结构房地产是广告高依赖度的行业，主要依 赖于报纸广告。 08年受 经济危机的影响，房地产下滑带来的资金困难在一定程度上
14、影响着广告预算的增长，但仍十分重视广告投放。从数据可以看出，经济危机在一定程度上冲击了中国房地产市场，但 长沙影响力度没有一类 城市明显和剧烈， 长沙房地产行业广告仍保持了12.7%的增 势。媒体方面潇湘晨报保持了稳定的增长，增率达13.58%，加权后的媒体占有率达到了71%。而三湘都市报因07年基数较低，因此体 现为44.75%的高增长，不可否认，其增长在一定程度上意味着长沙晚报市场份额的下跌。116,977,45039,037,938 8,741,58313.582.4144.750200000004000000060000000800000001000000001200000001400
15、00000潇 湘 晨 报 长 沙 晚 报 三 湘 都 市 报01020304050广 告 量 年 度 增 长 率4.1.2 月度趋势在国际金融市场动荡、国内经济 增速放缓的背景下， 2008年，国家宏观调控政策作用显现，房地产市场景气回落。市场供给方资金链 条绷紧，需求方 处于明显观望状 态，商品房交易量大幅下降，房价上 涨幅度逐步放缓。体现在广告投放上，投放高峰期集中在在上半年的4月和下半年的9月的长沙房地产交易展示会期间。CNARS2008 湖南省报刊中心80500000010000000150000002000000025000000300000001月 2月 3月 4月 5月 6月 7
16、月 8月 9月 10月 11月 12月潇 湘 晨 报 长 沙 晚 报 三 湘 都 市 报 总 量4.1.3 前10位品牌前10位大品牌中，基本上是以居住为目的的楼盘。房 产广告的媒体 选择策略相仿，均以主流大报潇湘晨报为主， 潇湘晨报吸纳了 绝大部分的楼盘广告。除此之外，08年共计有92个房地产品牌100%投放在潇湘晨报。0200000040000006000000800000010000000湘江世纪城上海城御玺 米兰春天华盛新外滩恒大地产三和医药物流凤凰城碧桂园新城新世界潇 湘 晨 报 长 沙 晚 报 三 湘 都 市 报4.2 医疗行业4.2.1 媒体结构医疗行业经过07年的调整年之后，在
17、 08年重回快速发展的 轨道， 卫生医疗方面的改革加速，行业整体保持“ 快速发展，过度竞争，特色经营，并购做强，品种优先”的长期运行态势。从数据来看，08年行业增幅达到20.07%，其中长沙晚报增幅最大达到98.54% ，而促成这种高增长的原因，主要还是其价格较低、折扣较混乱的因素，同时， 潇湘晨报严格遵守医疗广告发布政策，而其他媒体有违规现象也是一定的原因。 潇湘晨报增长幅度为8.11%， 三湘都市报负增长4.32%。 潇湘晨报市场占有率为第一，达到了41.01%16,566,5508,857,44010,348,119-4.3298.548.110500000010000000150000
18、0020000000潇 湘 晨 报 长 沙 晚 报 三 湘 都 市 报-20020406080100120广 告 量 年 度 增 长 率4.2.2 月度趋势CNARS2008 湖南省报刊中心9医疗广告除2月、5月、8月外，全年基本上都维持在一个上升的水平线上。 潇湘晨报的市场主导地位较突出，并在7月、10-12月保持了 较高的增长。0100000020000003000000400000050000001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月潇 湘 晨 报 长 沙 晚 报 三 湘 都 市 报 总 量4.2.3 前10位品牌东方男科医院成为投放量最大的医疗品牌
19、。前 10位品牌主要分布在 专科医院和整形医院，其中以 专科医院为主。爱思特美容是整形医院，表现也非常突出。媒体选择策略方面，绝大多数的广告集中在潇湘晨报。0100000020000003000000400000050000006000000东方男科医院爱思特美容整形亚韩医疗美容医院长沙方泰医院武警湖南总队医院长沙楚雅门诊部长沙丽人医院南湖医院华美整形美容医院长沙安贞医药潇 湘 晨 报 长 沙 晚 报 三 湘 都 市 报4.3 机动车行业4.3.1 媒体结构2008年，我国汽车工业遭遇近年来少有的 严峻考验，内外部发展环境跌宕起伏。特重大自然灾害相继发生，宏观经济在调控中不断减速，美国次贷危机
20、愈演愈烈等，都对国内汽车行业造成一定冲击。尽管如此，汽车行业仍保持了一定增长，但增幅比前几年明 显放慢，且大大低于年初的预计；出口超高增长势头不再，全年增速预计跌落一半；行业效益增长下滑，靠 销量助推利 润高增长难度加大。汽 车市场呈现出较强的周期性调整趋势。从长沙机动车市 场的情况来看， 08年行业广告增幅 为19.38% ，潇湘晨报在机动车行业具有较为明显的优势，广告年度增长 达到了24.3%，市场占有率达到56.12%。CNARS2008 湖南省报刊中心1061,072,52020,989,574 23,957,9205.7324.4522.90200000004000000060000
21、00080000000潇 湘 晨 报 长 沙 晚 报 三 湘 都 市 报051015202530广 告 量 年 度 增 长 率4.3.2 月度趋势2008年机动车广告月度波动比较平缓，除 2月份的全年最低 值外，其他月份基本上都保持在一个水平 线上。 潇湘晨报在机动车广告竞 争中优势相当明显，每月曲线都高于其他媒体，充分体现其主导地位。 潇湘晨报在承办的中国（长沙）国际汽车博览会的拉动下，在 11月形成了全年增长的最高峰。 02000000400000060000008000000100000001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月潇 湘 晨 报 长 沙
22、 晚 报 三 湘 都 市 报 总 量4.3.3 前10位品牌机动车广告以轿车为主。比亚 迪汽车是市场第一大投放品牌。 潇湘晨报吸引了所有大品牌的绝对倾向性投放。08000001600000240000032000004000000比亚迪汽车凯美瑞天籁 梅赛德斯奔驰雷克萨思上海立马尼桑 一汽大众雅阁 宝马潇 湘 晨 报 长 沙 晚 报 三 湘 都 市 报4.4 商业流通行业4.4.1 媒体结构2008年，商业流通行业广告同比增 长34.37%， 潇湘晨报同比增长33.79%，因其他竞争媒体07年基数较低，其在实际执行中价格和折扣都 较混乱， 长沙晚报增长 33.62， 三湘都市报增长37.78。 潇湘晨报商业流通广告占有率最高，达53.73%。
