1、“土 优 鲜 ”品 牌 散 养 家 禽 类 蛋 类 营 销 策 划 方 案 策 划 方 案 者 ：重 庆 市 土 优 鲜 商 贸 有 限 公 司摘 要随 着 经 济 的 快 速 发 展 ， 人 们 生 活 水 平 的 提 高 ， 在 追 求 和 享 受 健 康 生活 的 同 时 ， 对 食 品 的 安 全 健 康 问 题 也 越 来 越 关 注 。 目 前 市 场 上 绿 色 天然 有 机 的 食 品 越 来 越 深 受 消 费 者 的 关 注 与 注 重 。“土 优 鲜 ”品 牌 就 是 本 着 “绿 色 ， 健 康 ”的 原 则 而 成 立 的 。 绿 色 和健 康 不 仅 是 我 们 重
2、 庆 土 优 鲜 品 牌 的 经 营 宗 旨 ， 更 是 对 广 大 消 费 群 体 的郑 重 承 诺 ， 让 您 吃 到 原 生 态 的 蛋 、 肉 、 类 的 有 机 绿 色 无 污 染 的 食 品也 是 我 们 不 变 的 追 求 ， 我 公 司 主 要 经 营 的 产 品 土 鸡 ， 鸭 ， 兔 ， 鸽 全 部为 散 养 式 喂 养 。今 天 我 所 做 的 营 销 策 划 方 案 主 要 为 我 们 “土 优 鲜 ”品 牌 树 立 市 场的 形 成 而 定 ， 我 公 司 的 家 禽 类 全 部 是 为 山 林 下 养 殖 ， 所 产 的 土 鸡 蛋是 天 然 无 污 染 有 机 绿
3、 色 的 。 我 们 公 司 正 处 于 初 步 成 长 期 。 目 前 ， 散养 鸡 ， 鸭 ， 兔 ， 鸡 蛋 已 经 在 局 部 范 围 内 销 售 ， 但 还 没 有 形 成 规 模 ， 销 售模 式 不 是 很 健 全 。 现 就 针 对 我 公 司 “土 优 鲜 ”品 牌 散 养 鸡 ， 鸭 ， 兔 ，以 及 土 鸡 蛋 销 售 所 面 临 的 环 境 进 行 综 合 分 析 ， 并 根 据 自 身 优 劣 势 制 定出 符 合 长 远 发 展 的 营 销 策 划 方 案 打 造 “土 优 鲜 ”品 牌 ， 拓 展 销 售 区 域 。“土 优 鲜 ”品 牌 散 养 家 禽 类 蛋
4、类 营 销 策 划 方 案 策 划 方 案 者 ：重 庆 市 土 优 鲜 商 贸 有 限 公 司“土 优 鲜 ”品 牌 散 养 鸡 鸭 以 及 蛋 类 营 销 策 划 方 案一 、 企 业 概 况（ 一 ） 企 业 简 介重庆“土优鲜”是一家以家禽类农牧发展型养殖销售为一体的企业，公司主营的家禽类有鸡，鸭，兔，鸽，全部为放养式喂养生长环境依山傍水，空气清晰有充足的日照环境，每天喝的是山间溪水吃的天然虫子雨露生长的青草，是真真的纯绿色无污染有机家禽，它的肉质鲜美，野味十足。（二）企业目标和任务我公司确定下一步发展目标实行：“一带动” 、“二打造”、“ 三化”、“ 四有”、“五统一”标准，积极推进
5、我公司在市场上样板市场示范店建设”行动。 一带动是，即带动我公司形象店生活养生体验的发展二打造是，即打造全国第一养生生鲜品牌，打造“土优鲜”散养家禽类品牌三是实行“三化 ”，即养殖加工标准化、经营产品品牌化、管理运作规范化。四是实行 “ 四有”，即有固定的办公场所、有规范的章程、有健全的管理机结构， 有规范的财务制度。 五是实行 “五统一 ”，即统一加工标准、统一售后服务、统一产品包装、统一产品价格、统一提供所有产品的来源追溯资料。一、市场分析（一）市场细分根据市场现状情况 ，随着人们对食品安全健康的重视，购买散养家禽以及土鸡蛋的消费者也趋于上升， 但也可以明显得出消费者对此的需求存在明显的差
6、异性，因此，根据顾客的相似特征，把整个市场细分为以下几个市场：“土 优 鲜 ”品 牌 散 养 家 禽 类 蛋 类 营 销 策 划 方 案 策 划 方 案 者 ：中上收入阶层：此阶层主要包含一些白领,管理人士等，他们追求时尚，追求健康的意识较强，在购买产品时，多是高档产品，此阶层的选择散养家禽土鸡蛋不止是为了自食，而大部分是为了送礼，而现在送礼送健康，已成为主流，绿色天然的更是受到广大消费者的亲睐。一般收入阶层：此阶层主要是一般家庭，他们主要用于自食，但由于此阶层人数众多，其市场需求也是比较大。（二）产品定位散养家禽和土鸡蛋说到底还是鸡蛋 ，是一种家庭食品，由于价格远远高于一般鸡蛋，面向的主要是
7、中高收入，但由于养殖周期长，利润空间小，而且我们的土优鲜品牌又非知名品牌，加之竞争较为激烈，所以只有采用短渠道销售，市场容量大。因此我把产品主要定位在中高档产品销售为主，为保证质量，提高品质，我采用短渠道销售，综合以上，我们的产品定位如下：产品形象定位：绿色，无公害，健康食品产品功能定位：满足广大消费者生活所需的健康营养食品产 品 理 念 ：以散养家禽无污染土鸡蛋土优鲜品牌带动农家发展（三）目标市场选择通过对消费群体的分析，我发现散养家禽以及土鸡蛋和普通鸡蛋在消费者心中存在很大的差异性，消费群体大不一样。散养家禽以及土鸡蛋消费者一般是中高收入群体的人，他们讲究绿色，讲究健康。一般鸡蛋消费者主要
8、是低收入者，他们由于散养家禽以及土鸡蛋价格过高，而习惯性购买普通鸡蛋。在中高收入群体中，也存在着很大的差异，比如高收入者一般很少做饭，平均用蛋量低，但是要求精致美观的包装。中层收入者平均用蛋量高，普通包装和保质保量。同时我也发现，在重庆，中高端收入者居住比较集中，都在中高端的社区内居住，所以我们采用针对性营销。鉴于此，我们企业将采用针对性营销的策略。二、SWOT 分析优势：（1）家禽的品质经过统一放养和传统式放养监管，品质和产量有保障。“土 优 鲜 ”品 牌 散 养 家 禽 类 蛋 类 营 销 策 划 方 案 策 划 方 案 者 ：（2）蓝天绿水的自然环境得天独厚，自然条件非常适合土鸡的养殖。
9、（3）循环销售体系形成，保证产品新鲜优质。（4）在重庆选择高档的社区进入，并且我们在产品包装设计上要突出中高端包装高档化体现出土优鲜品牌。劣势：（1）消费者对“土优鲜”品牌认可度低，很多地方存在着“只认人，不认牌”的盲目性。（2）宣传力度不够，范围较小，市场知名度低。（3）内部管理还存在一定问题，不够成熟，需要加强完善。（4）消费者对普通鸡蛋习惯性购买。（5）销售网络不健全，渠道较单一，销售力度不够。机会：（1）整体产业尚处于起步阶段，有很大的发展空间。（2）目前市场家禽类土鸡蛋类“知名品牌”还未树立，具有很好的竞争机会。（3）随着西部大开发的进展，重庆必将进入一个更高的消费层次，对原生态，绿
10、色，无公害农产品的认识逐步加强。（4）食品安全问题不断浮现，消费者对家禽与鸡蛋的质量要求越来越苛刻，这样会自然淘汰那些以次充好的产品。威胁：（1）普通鸡蛋价格低，消费者购买习惯很难改变。（2）鸡蛋保质期短，保鲜难度大。（3）行业内部竞争过于混乱，价格战惨烈。三、营销策略(4p 策略)（一）产品包装策略在鸡蛋市场上，由于养殖技术的普遍，导致多数产品，都出现了，同质化，同类化的特点，伴随着，市场竞争也越来越强烈，在这样的市场上想要脱颖而出，就必须改变思路，走不寻常的路线，同时还要注重品牌的差异化，提升自“土 优 鲜 ”品 牌 散 养 家 禽 类 蛋 类 营 销 策 划 方 案 策 划 方 案 者
11、：己产品的创新能力。1.鸿运系列将精心挑选上好的散养土鸡蛋用精美的礼盒包装， （家禽土鸡蛋组合）并内附散养家禽以及土鸡蛋的营养价值和放养追溯二维码及其功效说明，各种烹调方法。是消费者过节走亲访友，慰问病人同事的最佳选择，送出的不仅是心意，更是健康。鸿运系列的包装要高档，让人觉得体面，而且我们还会根据消费者馈赠的不同对象制作精美的祝福贺卡。2.深情系列将散养土鸡蛋与各种绿色当地特产搭配在一起包装成为多种套餐，并内附相应的菜谱和烹调方法。此类产品解决了消费者头疼的选择，怎样搭配营养及如何烹调等问题，任由消费者根据自己的需要选择。 3 普通系列产品包装是采用一般包装和散装来吸引消费者。散养土鸡蛋作为
12、一种较高档的日常食品，消费者会对其与普通鸡蛋相比较之有更苛刻的要求。我们产品的一般包装和散装面向一般消费者。使其能够产生信赖及好感，愿意尝试我们的产品。（二）价格策略根据散养土鸡蛋市场情况，市场上同类竞争产品的价格，结合我们的自身优势及发展情况，适时调整产品价格，以成本标准进行基础定价，根据产品的质量和竞争优势的不同，进行差异化的定价。1、鸿运系列 定价 - 元/盒此系列的卖点主要是满足广大消费者送礼而用，我们采用是高质高价的理念，其价格与市场上同类竞争产品的价格略高。产品包装将凸显天然绿色的理念，并且精美高档。2、深情系列 定价 元/盒此系列主要是满足一般收入的送礼为主，也采用的是高质高价，
13、相比鸿运系列此产品在包装上略差一点。3、普通系列 定价 元/盒此系列主要是满足广大消费者自食为主，其主要是零售，和散户。“土 优 鲜 ”品 牌 散 养 家 禽 类 蛋 类 营 销 策 划 方 案 策 划 方 案 者 ：（三）渠道策略（一）营销目标：（1）三年后，年毛利润要达到每年 5000 万。（2）三年后，在重庆市主城区设立不低于 10 家直营店，上海，杭州，成都，各开一家直营店。（3）完善销售网络，建立以电话预定，会员制定期送货上门的直销渠道。（二）营销思路根据市场分析和我公司的营销目标，结合目前重庆地区散养家禽鸡蛋市场的情况。我公司拟定“农社对接”和“农超对接”以及和医院，月子会所，机场
14、，形成战略联盟关系为主干，以直营店或者加盟店的营销思路。建立全面的销售网络。（1）“农社对接”，顾名思义就是农产品和城市社区直接对口销售，在社区建立直营网点，社区采用进一步巩固当面销售，创新预购和电话跟踪服务的多样化销售。 （2）农超对接：即农产品和超市对接。我公司产品在重庆永辉，新世纪，营销策略主要以宣传保本和开发市场为主要目标。响应国家号召实施“农超对接”。我们把重庆市区分为五个区域，增强“土优鲜” 品牌散养家禽土鸡蛋的市场知名度。在超市建立专柜销售，有效的宣传产品。并对超市提供包括散装在内的多种形式产品。并逐步推进我公司土优鲜品牌树立与影响，完善我公司产品在超市的立体化，多元化销售。（3
15、）展销会销售：参加展销会的目的是为了宣传，所以制定出“保本宣传”的策略。见效慢，影响长远，辐射范围广。（4）酒店和农贸市场：采取主动出击的营销手段，积极进酒店宣传和进农贸市场销售。提供与普通鸡蛋的对比，是客户和消费者认识到与普通散养家禽与鸡蛋的差别。(三) 销售策略（1）网 络 组 织 策 略 ： 配合我们营销思路的进行，组 织 起 适 度 规 模 而 且 稳定 的 营 销 队 伍 ， 建 立 起 我 们 自 己 营 销 网 络 组 织 ，亲近顾客，进社区进行直销，这为实现“农区对接”而打下坚实的基础。“土 优 鲜 ”品 牌 散 养 家 禽 类 蛋 类 营 销 策 划 方 案 策 划 方 案
16、者 ：（2）实行互惠互利策略：我们和超市合作实行互惠互利，在超市帮我们销售的时候我们也帮其宣传，实现共赢，并同时实现我们的“农超对接”采用多元化策略：根据把不同的消费群体，我们有不同的产品，根据不同产品的特定，我们占领不同的消费市场，目的是想要达到，土优鲜品牌在本区域影响与销售的效果。（ 3） 动 态 营 销 策 略 ： 所 谓 动 态 营 销 策 略 ， 就 是 要 根 据 市 场 中 各 种 要 素的 变 化 ， 不 断 地 调 整 营 销 思 路 ， 改 进 营 销 措 施 ， 使 营 销 活 动 动 态 地 适 应 市 场变 化 。（4）品牌经营策略：提高知名度，认知度，打造我们区域“
17、土优鲜”品牌(5）按户征订策略：我们与当地报业联系，在他们派发报纸的小区内，向各户征订每日所需的鸡蛋，每日由专门人员送到各户。这样不仅使消费者每天都能吃到新鲜的鸡蛋，并且免去了亲自外出采购的麻烦也保质保量，节约了时间。还有助于我们稳定销量，培养忠实客户。（四）促销策略1、促销思路（1）我们计划根据消费者日常的食用量，定期在超市和社区售点搞价格促销活动，逐渐培养起消费者的购买习惯，提高对我们品牌的忠诚度。（2）每逢佳节假日，我们将对高端产品进行买赠搭配促销，购买礼盒赠送实惠装。这样不仅满足消费者送礼的需要，同时又能让更多的人体验到我们的产品，帮助扩大消费群体。2、发起团购在美团网、拉手网、糯米网
18、等团购网上发起团购活动。现在越来越多的人喜欢在团购网中找寻自己需要的食材，绿色健康无污染的食材是他们最佳的选择，因为团购商品的价格低，支付方便，是一种既省钱又时尚的购物方式。3、会员制的建立和网络电话销售的拟建立：我公司拟建立会员制，会员制以社区客户和团购客户为主体，老客户推荐新客户的直销手段，老客户推荐新客户，新客户完成定额采购后，老客户享受相应的优惠打折或者回扣奖励并加为会员，会员享受免费直营店生活体验和优惠特权。会员制的建立是为了完善“土 优 鲜 ”品 牌 散 养 家 禽 类 蛋 类 营 销 策 划 方 案 策 划 方 案 者 ：客户信息，提供跟综服务，由于散养家禽鸡蛋是定期消耗品，在一
19、定时期内将吃完。完善客户信息，可以有效提高客户忠诚度和品牌认购率。4、促销活动五一送深情，中秋送健康时间：四月二十八日到五月三日产品：精品系列活动宣传：五一劳动节，在指定区域进行对目标单位的调查和宣传，宣传方式以产品展示为主，产品赠送为辅，使其以单位团购形式购买。促销政策：分区域跑点业务，高提成。活动实施：促销人员带产品，在指定区域内，对社区，居委会，企事业单位，等进行销售，从质量和包装上，是产品得到认可，安排专人进行公关活动，挖掘潜在市场。(后续中秋送健康活动)春节送鸿运时间：农历的春节节日期间产品：精品系列活动宣传：搞好地区宣传，让春节送鸿运深入人心，与各大超市与直营店，介绍鸿运系列产品，
20、营造一个新年到送鸿运的气氛。促销政策：实行多买多送的政策，让您不但送的有面子还上档次又送健康。活动实施：针对人们春节送礼这一喜好，我们特别推出春节送鸿运的春节礼包，本产品属于高质高价，我们决定从刚迈进农历十二月的时候，我们就召开工作会议，研讨此次纯洁的促销政策，并对促销政策进行总体安排，要各部门特别重视此次的促销活动1、广告宣传由于我社目前规模较小，没有大量资金投入宣传，但为进一步打开目标市场，配合营销策略。提升品牌知名度和认可度。我公司决定在推广期间采用“花小钱，广宣传”的方式。“土 优 鲜 ”品 牌 散 养 家 禽 类 蛋 类 营 销 策 划 方 案 策 划 方 案 者 ：（1）海报，宣传单：有效地利用我们所处的环境优势，做好海报，和宣传单页的宣传工作，达到普遍知道我们产品的效果。节省资金，长期宣传。（3）超市展板宣传：在超市设立展板和产品展示，辐射带动
