1、SEM 培训教材一、 百度竞价的基本知识1、什么才是健康的账户根据实践经验，我发现推广效果较好的账户在结构上一般都符合以下数量比例：a）每个账户内推广计划的数量不少于 2 个。一般来说，较多的推广计划和推广单元意味着对关键词的细分更透彻，能够以更精准的方式定位更多的潜在客户。创意讲究针对性，通过提升关键词与创意的相关性来提升点击率与质量度，优化推广效果。b）每个推广单元内的关键词数量不超过 30，建议保持在 1025 之间。如果关键词数量太少，可能导致该推广单元缺乏展现机会。如果关键词太多，可能无法保证每个关键词与创意之间都有较高的契合度，无法吸引网民关注，造成点击率较低，进一步影响质量度。建
2、议将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元，并将每个推广单元内关键词的数量保持在1025 之间，如超过 30，请利用关键词转移功能尽可能地予以拆分。c）每个推广单元内至少有 2 条创意（一般 3-5 条创意）在网民搜索触发您的推广结果时，关键词所对应的各条创意均有展现机会。在不同的展现位置，创意的展现效果有所不同，请注意创意中描述 1 的完整性。对于同一组关键词，可以在不同的创意中尝试不同的产品卖点、风格和表达方式，并通过创意报告来对比评估不同创意对网民的吸引力，不断优化创意质量。2、创意阐述a) 什么叫创意创意是指网民搜索触发您的推广结果时，展现在网民面前的推广内容，包括标题、描述，以及
3、访问 URL 和显示 URL。b) 创意标题描述撰写规范：准确规范，主题明确；简明精练，言简意赅；突出与关键词的相关性；语句通顺、符合逻辑等；强调优势、独特性、专业型。c) 撰写创意内容要符合什么规范?作为一个基本原则，创意内容必须针对关键词撰写，突出产品、服务的特色优势，且语句通顺、符合逻辑。请特别注意以下几点：. 客观、真实，不要夸大实际或包含虚假信息。. 使用有意义的符号、数字、字母、空格符。. 避免在创意中使用特殊符号。. 避免在创意的标题、描述中使用网址或类似网址的形式，如 等。. 避免在创意中使用含有贬低其他客户或直接与其他客户进行比较的用语。.请勿在创意中使用包括赌博、色情等宣传
4、非法内容或有悖公序良俗的词汇。3、创意标题、描述的长度有何限制a) 创意标题最长不能超过 50 个字符，每行描述最长不能超过 80 个字符（注：1个半角英文、数字、符号为 1 个字符，1 个全角英文、数字、字符或汉字为 2 个字符） ；b) 当创意中包含大写英文字母时，为保证上线展现效果，系统允许提交的字符数将有所减少。当您看到“输入太长已影响到展现效果”字样的提示时，请务必控制创意长度。左侧推广位：标题 50 个字符，创意 80 个字符右侧推广位：标题 28 个字符，创意 40 个字符顶部推广位：标题 50 个字符，创意 80 个字符4、在不同的展现位置，创意的展现形式有何不同“推广”位置：
5、标题部分展现全部文字，描述部分由描述 1 和描述 2 拼在一起后折行展示。带入关键词后，标题如超过 50 字符，则只显示默认关键词；描述如超出 160 字符，则会被从后截断。“推广链接”位置：标题部分展现全部文字，描述部分仅将描述 1 单行展示，不展示描述 2。带入关键词后，标题如超过 50 字符，则只显示默认关键词；描述如超出 80 字符，则会被从后截断。右侧推广位置：标题部分展现前 28 个字符，描述部分仅将描述 1 折行展示。带入关键词后，标题如超过 28 字符则会从后被截断；描述如超过 80 字符则会从后被截断。5、什么是显示 URL 和访问 URL 访问 URL 是网民点击您的推广结
6、果后实际到达的网站页面,显示 URL 是网民在您的推广结果中看到的最后一行网址。访问 URL 的选择应根据创意和关键词的不同而不同，为保证推广效果，应将网民直接带至包含推广结果中所提供的信息的网页。如果网民进入网站后不能立刻找到推广结果中所宣传的内容，很可能就此退出网站。显示 URL 的设置不会影响网民对网站的实际访问。一般情况下直接使用完整的域名（如 ）作为显示 URL，在增强网民信任感的同时，也便于网民的记忆，加深对您网站的印象。 6、创意的写作什么是通配符通配符可以帮助您在创意中插入关键词。插入通配符的创意在展现时，将以触发的关键词替代通配符标志。您可以在创意的标题描述中添加多个通配符。
7、通配符的使用以能获得 2-3 次的飘红为最佳，如过度使用，可能使得创意不能清晰地向网民传达有效信息，反而降低了创意质量。使用通配符时，请注意确保无论是哪个关键词得到触发和展现，创意语句和含义都是通顺、符合逻辑的，否则会影响网民对您的印象，降低创意的吸引力。7、关键词的质量度质量度是搜索推广中的衡量关键词质量的综合性指标，在账户中以三星等级的方式来呈现。质量度越高，意味着推广的质量越优秀，同等条件下赢得潜在客户（网民）的关注与认可的能力越强。8、什么叫匹配方式在网民搜索时，系统会自动挑选对应的关键词，将推广结果展现在网民面前。可以通过设置匹配方式，来决定网民搜索词与关键词之间可能的对应关系。1.
8、精确匹配英语培训（与关键词字面完全相同的搜索词）2.短语匹配英语培训、英语培训暑期班3.广泛匹配英语培训、英文培训、英语暑期培训、英语培训暑期班（精确匹配+完全包含该关键词的短语+关键词的相关变体形式）广泛匹配和短语匹配，可以把推广结果展现给尽可能多的潜在客户，捕捉更多的商机。此外，由于您无需再绞尽脑汁考虑还要提交关键词的哪些相关变体形式，选择广泛的匹配方式可以帮您节省大量的时间和精力。基于这些优势，广泛匹配是应用最多的匹配方式，也是系统自动为您选择的匹配方式在使用短语匹配和广泛匹配时，您可以通过搜索词报告，查看哪些搜索词触发了您的推广结果。如果您看到了不相关的搜索词，并通过百度统计发现这些词
9、的效果不理想，那么可以利用否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发您的推广结果，从而更精准地定位潜在客户，降低转化成本，提高您的投资回报率。9、什么是否定关键词a) 在使用广泛匹配和短语匹配时，如果您通过搜索词报告看到了不相关的搜索词，不能带来流量咨询，那么可以通过添加否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发您的推广结果。b) 例如，为关键词“英语培训”设置了广泛匹配，在查看搜索词报告时，发现搜索“英语培训主管”的网民也点击了您的推广结果。通过百度统计，您进一步发现这些网民并没有真正打开您的网页，或在网站上的停留时间极短。这时，您可以在推广计划和推广单元中将“主管”添加为否定关键词，这样，网民在搜
10、索“招聘英语培训主管”等包含“主管”的搜索词时，将不会看到您的推广结果。c) 否定关键词与搜索词报告、广泛匹配组合使用，可以使在获得更多潜在客户访问的同时，过滤不必要的展现点击，降低转化成本，提高投资回报率。但注意，过度使用、不当使用否定关键词也会导致错失潜在商机，影响的推广效果。10、什么是质量度？质量度是一个相对指标，体现的是关键词的相对水平。质量度越高，表示吸引潜在客户关注的能力越强，质量度会影响展现在左侧的可能性、排名、点击价格和最低展现价格。11、质量度对推广有什么影响？a) 在同等的情况下，质量度高的关键词可以获得更佳的展现位置、更优的排名、支付更低的推广费用，从而全面提高在搜索推
11、广上的投资回报率。 b) 质量度反映关键词展现在左侧的可能性。一星代表推左可能性很低；二星代表有推左资格，但不稳定；三星代表推左资格稳定。 c) 影响关键词的排名。排名是由质量度和出价共同决定的。一般情况下，出价相同时，质量度高的关键词的排名靠前。 d) 影响点击价格。作为对高质量关键词的奖励，质量度越高，需要支付的单次点击价格就越低。 e) 影响最低展现价格。同样作为对高质量关键词的奖励，质量度越高，该关键词获得展现所需的最低展现价格就越低。12、质量度是怎么计算的？质量度是根据一下多个因素综合计算得出： a) 点击率：点击率是影响质量度的重要因素，较高的点击率反映了潜在客户对推广结果更关注
12、和认可。需要说明的是，这里的点击率排除了位次、地域等因素的影响。 b) 相关性：包括关键词和创意的相关程度、关键词创意和目标网页的相关程度。 c) 创意撰写水平：创意围绕关键词撰写得越通顺、越有“创意” ，越能吸引潜在客户的关注。 d) 账户综合表现：账户内其他关键词的历史推广表现。 二、百度竞价名词解释日均搜素量日均搜索量指关键词每天在搜索引擎上的搜索请求的总数。反映了某个关键词被网民搜索的情况。展现量展现量指在一个统计周期内，推广信息被展现在搜索结果页的次数。点击量统计周期内，用户点击推广信息的网址超链接的次数。点击率点击率指在一个统计周期内，推广信息平均每次展现被点击的比率。计算公式为：
13、点击率=（点击量 /展现量） 100%平均点击价格平均点击价格指平均每次点击推广信息所产生的消费。公式为：平均点击价格=消费金额/点击次数千次展现消费千次展现消费指推广信息被展现一千次的平均价格。计算公式为：每千次展示消费= （消费金额 /展现量） 1000流量流量，泛指网站的访问量，在不同的语境下，可以用不同的指标来衡量，比如访客数、访问次数或浏览量等。反映到达目标网站的访问数量独立访客数独立访客数，常被简称为访客数，指在一个统计周期内，访问被统计对象的不重复访问者之和。即，同一人在统计周期里的多次访问被统计为一个独立访客。页面浏览量页面浏览量，简称浏览量，指在一个统计周期内，独立访客访问被
14、统计对象时所浏览页面的总和。既网站页面被访客的浏览器打开并加载的次数。访问次数访问次数指在一个统计周期内，独立访客访问被统计对象的次数之和。例如：如果访客在网站上的不活动时间超过一定时间长度，下次再有活动就算做新的会话，计为 2 次访问。平均单次访问时长平均单次访问时长指在一个统计周期内，访客与被统计对象的平均会话时间。计算公式为：平均单次访问时长=总访问时长/总访问次数流失率流失率指对指定路径对应的步骤而言，访客从该步骤进入到下一条步骤的过程中流失的比例。计算公式为：本步骤的流失率=（本步骤的进入次数-下一步骤的进入次数）/ 本步骤的进入次数100%转化目标转化目标，也叫做转化目标页面或目标
15、页面，指商户希望访客在网站上完成的任务，如注册、下订单、付款等所需访问的页面。路径路径指访客在目标网站上按照步骤设置最终抵达商户所设置的目标页面之前需要经过的一系列关键页面。转化转化指潜在客户完成一次推广商户期望的行动。转化可以指潜在客户：1.在网站上停留了一定的时间；2.浏览了网站上的特定页面，如注册页面， “联系我们”页面等等；3.在网站上注册或提交订单；4.通过网站留言或网站在线即时通讯工具进行咨询；5.通过电话进行咨询；6.上门访问、咨询、洽谈；7.实际付款、成交（特别是对于电子商务类网站而言）转化次数转化次数，也叫做转化页面到达次数，指独立访客达到转化目标页面的次数。转化率转化率指在
16、一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。计算公式为：转化率=（转化次数/点击量）100%。例如：10 名用户看到某个搜索推广的结果，其中 5 名用户点击了某一推广结果并被跳转到目标 URL 上，之后，其中 2 名用户有了后续转化的行为。那么，这条推广结果的转化率就是（2/5）100%=40%。平均转化价格平均转化价格指平均每次转化所消耗的推广成本。计算公式为：平均转化价格=（推广费用/转化次数） 100%投资回报率投资回报率指推广商户通过推广所赚取的利益与其所付出的成本的比率。 例如，花费了 1000 元进行搜索引擎推广并实现销售收入 1500 元。其投资回报率等于（15
17、00-1000）/1000=50%。三、百度竞价推广数据分析1、几个百度竞价推广数据之间的关系展现点击消费对话资源成交展现点击 a) 体现关键词的准确度b) 体现关键词的竞争力c) 体现创意是否有吸引力点击消费体现单价点击对话a) 网站是否与客服期望相符b) 网站打开速度c) 网站客服软件设置是否得当对话资源 体现客服的网络沟通技巧资源成交 体现客服的语音沟通技巧2、百度竞价推广数据分析转化率计算方式点击量转化率=点击/展现对话量转化率=对话/点击资源量转化率=资源/对话成交量转化率=成交/资源3、百度竞价推广数据分析成本计算方式a) 对话成本=消费/对话量体现一个对话需要多钱b) 资源成本=
18、消费/资源量体现一个资源需要多钱c) 成交成本=消费/成交量 体现一个成交需要多钱四、百度竞价优化技巧1、如何挖掘关键词a)、对已有的 5 类关键词：品牌词、产品词、通用词、人群词、竞品词进行拓展，可根据核心词的别称、简称、俗语 、别字、缩写等扩展关键词。可根据产品不同功能、属性特征进行扩展。百度知道型拓展：哪里有、哪里买、哪里可以怎样、如何、怎么、多少钱、哪里好、最好的、哪里便宜等。b)、关键词推荐工具：关键词推荐工具提供了两种选词的方法。1）根据指定关键词推荐相关关键词：当商户输入某一指定关键词后，系统就将自动为商户推荐相关的关键词，并提供这些关键词在选定地域的日均搜索量、竞争激烈程度等信
19、息。 2）根据网站内容提炼关键词 ：选择“按网页内容推荐” ，输入公司网址系统将自动扫描商户网站的页面，列出一系列热点关键词以供选用。商户还可以输入其它与其业务相关的网站来获取关键词推荐列表。c)、搜索框联想词、底部相关搜索、百度指数推荐 d） 、SEO 辅助工具：例如追词网、莫大数据等工具e） 、搜索词报告拓展，使用百度搜索推广后台提供搜索词报告工具，可以查询到有点击的搜索词。2、关键词匹配方式的使用技巧a）关键词匹配方式的组成1、精确匹配：当搜索关键词和推广关键词二者字面一模一样时才触发的匹配条件，用于最精确、最严格的匹配限制。当采用精确匹配时，如果搜索词中包含其他词语或是搜索词与推广关键
20、词的词语顺序不一致时，都不会展现对应的创意。 2、短语匹配：当搜索关键词完全包含推广关键词时 并且包含的部分与推广关键词字面一模一样时，顺序不变、无间隔才可以得到触发。用于相对比较精确的匹配限制。短语匹配可以锁定只有患者搜索那些仅在字面上与推广关键词高度相关的搜索词时才可以展现推广信息。3、广泛匹配：当搜索关键词完全包含推广关键词时 允许搜索词包含的部分字面顺序颠倒或存在间隔 是匹配方式中匹配最宽泛 也是系统默认的匹配方式。系统有时候会对匹配条件进行宽泛性延伸 扩展到关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语等。4、否定匹配：通常结合短语匹配和广泛匹配一起使用 对一些可能会被匹配但和
21、推广目的不相符合的关键词 可以采用添加到否定匹配关键词表中从而来防止对应推广信息的触发。可以选择推广词反面或非经营业务类的词加入作为否定关键词。每个关键词的短语匹配和广泛匹配都可以当作是对一组词的选定 而且都可以采用否定匹配进行校正。b） 、各种匹配模式的优劣势1、精确匹配精确匹配优势可以通过精确匹配的设置获得最具针对性的点击访问 目标明确且转化率较高。精确匹配劣势精确匹配将会降低创意的展示次数 能给得到的潜在客户范围相对较窄。2、短语匹配短语匹配优势短语匹配与精确匹配相比更加灵活，而且能得到更多的潜在客户访问。短语匹配对比广泛匹配会有更强的针对性，而且可能有更高的转化率。短语匹配劣势短语匹配
22、能给得到的展示次数在广泛匹配与精确匹配之间转化率不会有精确匹配那么高。3、广泛匹配广泛匹配优势广泛匹配是一种既可以高针对性的投放、又可以广泛匹配客户的有效方法，可以带来更多潜在客户访问。广泛匹配劣势广泛匹配带来的点击访问的针对性和转化率都没有精确匹配和短语匹配高。广泛匹配会带来大量点击，造成较多的点击消费。4、否定匹配否定匹配优势使通过设置广泛匹配和短语匹配得到更多潜在用户访问的同时通过否定匹配设置过滤不能带来潜在客户访问的不必要展现。用以降低转化成本，提高投资回报率。否定匹配劣势设置否定关键词匹配后，将会降低关键词的展现概率，如此得到的潜在客户关注的可能性降低3、关键词质量度提升技巧a) 创
23、意标题和描述的相关性. 相关性：确保无论是哪个关键词得到触发和展现 围绕关键词主题的描述 多用飘红(通配符使用切分词)(2-3 次的飘红为最佳)思路可变，合理利用红色与黑色的搭配 通顺度：创意语句和含义都是通顺、符合逻辑。特别注意 1、2 段创意表述内容的衔接度。 标题的吸引力(直接影响点击)与上下位差异、独特、创新、引导点击b) 标题和描述中包含关键词的展示次数 标题和描述展现次数越多越好，合理的重复。不宜超过三次，且不能重复简单堆砌。 描述精简到位(符合规范的前提下)上下内容贴切,文要对题 描述的吸引程度、数字、时间、费用等的合理运用，注意项同上 1c) 关键词与着陆页面的相关程度 相关性
24、(整词、切分词、长尾词、同义词)主要是病种词一类针对标题单独设置着陆页。 速度快：服务器页面的访问流畅性直接影响广告到达率。 稳定性要好：服务器间歇性无法访问会影响账户推广。 不要出现违禁词(网站) 违禁词：触犯黑名单规则会出现不宜推广或严重者账户被查封。d) 访问关键词 URL 的连通性 URL 的打开速度快 好的服务器 主机 打开 URL 的整体效果 网站结果 布局等 符合 SEO 原则e) 关键词对应 URL 的文章质量这是着陆页的原则，从质量度规则来看，影响较明显。 文章是否原创、原创或者伪原创 文章内容的 SEO 质量(符合 SEO 原则) 是否多次使用关键词 是否引起别人的兴趣，吸
25、引咨询欲望 f) 关键词的展示率及 CTR 点击率比例. 创意的吸引程度 影响排位及点击 关键排名多少 排名影响的是点击 出价高低 目前影响比重较大 点击率多少。无论是以任何匹配展示，点击率都是以精确点击作为计算，影响比重仅次于出价。4、百度竞价创意的撰写技巧创意撰写原则1、创意需要简明精练，言简意赅。2、创意需要体现所在推广单元的主题，围绕该单元核心关键词进行撰写。3、强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。4、撰写符合相关标准 合法性、字符长度、特殊标点等。创意撰写技巧1、突出产品/服务特点、公司优势等。标题可以突出地域性标志、产品服务特点、价格等，描述可以突出产品服务特点、公司承诺等
26、。2、围绕单元主题撰写 突出检索词和实际业务之间的关系。创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的关系，找到一个契合点。 3、最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好，尽量避免一些无实质意义的形容语句。4、适当添加一些号召性的词语或诉求点。5、 针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同卖点撰写。例如卖产品的客户，可以写 1 条价格方面的创意，再写 1 条配送方面的创意。即针对同一种产品或服务，从不同卖点撰写，抓住潜在受众的心理出发并结合点击率的研究成果撰写。6、 适当添加符合语法的“ 、 、-”等标点符号。正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助，可以吸引网民的关
27、注。但注意一定要合理使用，遵照审核标准确保网民体验。7、采用精炼的短句。避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置。除非客户的公司或品牌以有很强的吸引力。创意的字符限制决定了我们在撰写创意时可以多写短句，言简意赅，同时这也符合一般网民的搜索习惯。8、多种创意展现形式，如箭形或矩形，对于点击率提升有一定帮助。可以利用创意的三行形式进行变化组合：如箭形、短长短、矩形、同长或梯形、正梯、倒梯等。9、插入通配符，尽量多显红。当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致或意义相近时，在展现时将以红色字体显示，这样的样式称为飘红。飘红词语有助于吸引潜在受众的关注，并使潜在受众对创意信息的感知更
28、为准确，更容易判断创意是否为满足了自己的搜索需求。良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率，从而提高投资回报率。百度搜索推广提供了简单的飘红制作工具通配符 。使用方法：在希望插入关键词通配符的地方填写“默认关键词” 在 “”中填写默认关键词。包含通配符的创意在展现时，将以被触发创意展现的关键词替代通配符。 用商户购买关键词替代通配符后，如果因标题或描述超长导致创意无法展现，则将用默认关键词来替代通配符展现。10.合理使用断句符合，使创意右侧显示意思完整。这点是参加百度SEM 认证培训时候学到的一个小技巧，当创意展现在右侧的时候，标题只能展示 28 个字符、14 个汉字，为了保证语义完整建议大家使用断句符“” 。创意优化技巧 1. 一个单元需要包括设置 2 个以上与关键词密切的相关创意。至少1 周观测各个创意的表现 留下好的创意 修改表现不好的。
