1、云南师范大学商学院2015-2016 学年下学期企业伦理学期末考核案例分析案例分析（70%）撰写规范（30%）总分 评卷人 复核人题 目 姓 名 学 号 院（系） 专 业 任课教师 年 月 日虚假广告与企业伦理的分析以同仁堂为例摘要：本案例以同仁堂为例就虚假广告与企业伦理进行分析。虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的，一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一就是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。虚假广告行为在法律上表现为作为和不作为两种形式，作为是指
2、故意发布虚假广告；不作为就是广告发布者有义务说明或者警告，而不作为。关键词：虚假广告；企业；企业伦理近期，北京同仁堂(集团)有限责任公司(以下简称“同仁堂”)旗下的“足道”产品违法广告屡禁不止，甚至连某省级电视台也成了“帮凶” ，在业界引起广泛争议。一、案例描述：近期，北京同仁堂(集团)有限责任公司(以下简称“同仁堂”)旗下的“足道”产品违法广告屡禁不止，甚至连某省级电视台也成了“帮凶” ，在业界引起广泛争议。早在 2015 年 12 月，青海省工商行政管理局就曾对在某省级电视台播放“足道”违法广告处以没收广告费用 3 万元，罚款 15 万元的行政处罚。生产“足道”产品的北京同仁堂兴安盟中药材
3、有限公司(以下简称“兴安盟公司”)对此表示，上述违法广告没有获得我公司的授权，其手续可能涉嫌造假或套用。不过，记者发现，兴安盟公司曾多次发布针对虚假违法广告的声明，但所有的声明都回避了虚假广告所销售的产品真假问题，难有说服力。（一）违规宣传青海省工商行政管理局处罚决定书认为， “足道”(足浴养生方)保健用品广告利用专家、患者的名义和形象作证明，含有不科学的表示功效的断言和保证，还有的以健康资讯节目形式变相发布。该广告甚至吹嘘，其推出的中药方是拥有三百多年历史的宫廷秘方，配方独特，选材上乘，自清康熙年间就成为治疗静脉曲张疾病，圣方流传至今，当年还用此方治好了孝昭皇后的病，如今古方新用，并辅以先进
4、精湛的科学技术，就是要安全地、有效地解决广大静脉曲张患者的痛苦，凸出严重、色素沉着、下肢溃烂、难忍疼痛。（二）造假疑云事实上，兴安盟公司并非只有“足道”产品出现了虚假广告。最近，有糖尿病患者向中华糖尿病协会反映， “收到一本二万五千里长征路上的糖尿病秘方 ，封页上标注中华糖尿病协会推荐丛书。标注的中华糖尿病协会康复指导免费电话：4007-366-266，随后有工作人员会打电话显示的是武汉的号码，这是怎么回事?书上还称中华糖尿病协会筹资举办中华糖尿病慈善救助工程，5000 万免救助资金免费领。承诺 4480 元使用同仁堂辅助降糖胶囊一个疗程 3 个月可彻底根治糖尿病，我有怀疑，特向协会求证。 ”
5、中华糖尿病协会会长向红丁教授在协会官网上对此回应称， “二万五千里长征路上的糖尿病秘方 ，封页上标注的中华糖尿病协会推荐丛书，此书是假的，治疗糖尿病没有秘方和捷径。如已患糖尿病，请到当地正规医院进行治疗。中华糖尿病协会没有康复指导部门，400 开头的电话是假冒电话。中华糖尿病协会没有举办中华糖尿病慈善救助工程，5000 万免救助资金是骗人的，请糖友们不要上当。 ”向红丁表示，同仁堂的辅助降糖胶囊与协会没有合作，患者可去同仁堂询问此保健品功效。糖尿病为慢性病，需要综合治疗全面达标(体重、血糖、血压、血脂、血黏都要达标)，用药与监测、饮食运动要相结合，只有控制好指标才能使糖尿病患者远离糖尿病并发症
6、。记者注意到，2016 年 3 月 15 日，兴安盟公司又在官网上发布声明表示，上述假书广告与同仁堂无关。不过，一位上海经销商告诉记者，兴安盟公司只要具有相关资质，任何单位均可销售该公司产品这种说法并不成立。“如果我在甲省电视台或其他媒体耗费巨资投放某产品广告，乙省的该产品经销商把货铺进甲省的终端进行销售，或者甲省有多个该产品经销商供货，那我不是赔死了?所以正规的厂家都会协助经销商对产品的流向进行管控，一个区域或一个渠道只设一个经销商，且经销商会押市场保证金在厂家手里，业内称之为 市场保护 。打个比方，现在我是某保健品上海的总经销，如果我将某保健品批发给浙江下游经销商，厂家发现了肯定罚我的钱，
7、甚至取消我的总经销权。 ”上述经销商表示。他认为，退一步说，虚假广告中所销售的产品真假都不知道，至少说明兴安盟公司对产品的流向管控严重不力，这也是难辞其咎的。2、理论运用企业伦理的核心观念、企业伦理建设的关联因素；企业伦理决策的重要性三、案例分析及个人观点根据中华人民共和国广告法 【1】 第三条广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，第四条广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。以及第五条广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。广告主应当对广告内容的真实性负责。而上
8、述同仁堂虚假广告的案例已违反了广告法的规定，同时还违反了消费者权益保护法 【2】 第八条 消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利，侵犯了消费者的知情权。根据反不正当竞争法 【3】 第二条规定，商品经营者在市场交易中，遵循自愿、平等、诚实信用原则的正当活动是受法律保护的。广告是商品经济的产物。当前在社会主义市场经济条件下，广告作为传播信息、指导消费、促进销售的工具，作为商品生产者与销售者联系消费者的纽带，在现代经济生活中发挥着不可低估的作用。然而随着广告业突飞猛进的发展，虚假广告却纷纷粉墨登场，严重干扰了国家对广告的管理秩序，侵犯其他商品生产者、经营者和消费者的利益。虚假
9、广告的行为正是侵犯了法律所保护的商品交易的正当活动的社会关系。为了保障公平竞争，保护商品经营者和消费者的合法权益，就必须运用刑罚制裁虚假广告的行为。我认为诚信是企业在生产与经营过程中必须认真遵守的一条社会伦理规范和经营准则。“诚”是企业聚心之魂， “信”是企业立足之本。企业没有诚信，就没有发展；没有发展，企业就没有竞争力。企业缺失诚信，第一，会影响企业信用，增加交易成本。第二，会影响企业的品牌。优秀的品牌都是靠良好的信用堆积起来的，即使知名品牌出现信用问题，必定也会被市场淘汰。第三，会影响企业的投资。信用是企业获得投资的前提，如果企业的信用度高，就会有其他企业来投资，或者也可以企业良好的信用度
10、为保障，向银行或是其他企业进行资金周转。对企业来说，加强诚信的经营是一项基础性工作。所以我认为同仁堂一方面要加强企业员工的诚信观念教育与培训，另一方面要从自身的可持续发展及树立良好的企业形象考虑，应该强化自律意识和诚信意识，同时制定并执行企业伦理守则，树立规范的诚信观念，恪守诚信经营，以防止像虚假广告此类的事情再度发生。同时我认为同仁堂旗下会出现虚假广告的事件这也说明其监管制度不完善，所以同仁堂应建立健全企业制度。现代企业的发展与制度密切相关，企业要健康、科学发展就必须建立企业制度。制度是决定企业发展的最重要的因素之一，是企业管理的基石，是办好企业的重要保证。同仁堂旗下出现虚假广告，使同仁堂企
11、业形象和口碑都受到了影响，所以同仁堂应培育优秀企业文化；加强全面质量管理；提高企业员工素质；加大环境建设，创造社会效益；进行有效的形象宣传和形象推广。进而塑造起好的企业形象，赢得好的口碑。企业的道德形象正在成为企业提高竞争力不可忽视的资源优势，企业的生存发展必须建立在诚信、守约、信誉、质量基础之上，企业伦理化决策不仅是利益相关者对企业的要求，更是增强企业竞争力、提升企业形象、实现企业可持续发展的重要组成部分。我认为同仁堂虚假广告事件之所以会发生还有就是因为企业没有做到伦理化决策，只考虑了眼前的利益没有考虑到长远的发展。企业伦理决策有利于企业自身的生存发展，正确的伦理决策有助于增强企业内部的凝聚
12、力，树立良好的企业形象和信誉，使企业更易取信于社会，赢得社会及公众的认可，为企业的长期稳定与繁荣提供重要的保证，实现道德与经济的双赢。企业伦理决策有利于赢得消费者的信任，企业为了追求自身利益而放弃自己的伦理责任、损害社会公共利益或消费者权益的行为都是对企业自身和其他利益相关者不负责任的行为，它会导致企业失去社会公众的信任和支持，最终必然要为自己的行为付出沉重的代价。企业伦理决策有利于获得企业内部的最大支持，有利于企业实现与合作伙伴的双赢。企业伦理决策还有利于提升企业形象，现代社会是信息社会，电视、报纸、网络等传播媒介的迅速发展，使社会舆论的监督力量大为增加，企业的各种行为都在公众的视野之中，无视企业伦理和社会责任的企业必然受到社会公众的道德制裁，甚至是法律制裁，从而导致管理的效益追求得不偿失。作为市场的主体，企业既是一种经济组织，又是独立的道德责任主体，应该承担起相应的社会责任和义务，伦理在企业决策过程中的体现会使企业赢得顾客和社会公众的赞赏，树立良好的企业形象，提高企业的声望，维持自身的长远利益，这是企业宝贵的无形资产。综上所述，我认为同仁堂应做到诚信，建立健全企业制度，伦理决策等方面，才能解决此次虚假广告的危机。参考文献1 中华人民共和国广告法 （2015 年修订） 法律出版社2消费者权益保护法 中国法制出版社3反不正当竞争法 中国方正出版社，1993
