1、万科进入北大学城市场营销策划书策划人： 徐超 2013 年 4 月 25 日前 言2009 年杭州房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成熟，该策划主要对杭州丁桥板块的区域、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前丁桥在建项目三盛颐景园楼盘进行解读，并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。目 录第 1 部分 概要提示 .1第 2 部分 环境分析 .12.1 市场分析 .12.1.1 杭州房地产市场分析 .12.2 房地产发展状况 .12.3 土地出让情况 .22.4 丁桥区域房地产市场分析 .22.4.1 区域城市规划 .22.4.2 房
2、地产开发现状 .32.4.3 竞争项目分析 .32.5 市场走势研判 .4第 3 部分 机会分析 .53.1 杭州房地产客户分析 .53.2 杭州市住宅需求特征分析 .83.3 丁桥区域客户特点分析 .93.4 目标客户群定位 .113.4.1 目标客群特征： .113.4.2 选购产品的动机： .123.4.3 购买行为特征： .12第 4 部分 产品分析 .134.1 地块现状分析 .134.1.1 地块环境调研 .134.1.2 地块周边环境调查 .134.1.3 地块交通条件调查 .144.1.4 周边市政配套设施调查 .144.2 SWOT 分析 .154.3 产品定位 .16第 5
3、 部分 战略及行动方案 .175.1 定价原则 .175.2 定价建议 .175.3 价格调整方案 .185.3.1 开发成本核算 .185.3.2 价格定位 .20第 6 部分 营销策略 .226.1 推广主策略 .226.1.1 平面广告形式 .226.1.2 多维广告形式 .226.2 媒体组合建议 .236.2.1 媒体投放目标 .236.2.2 媒体投放原则 .236.2.3 媒体选择 .236.3 营销活动策略 .246.3.1 活动设想 .246.3.2 活动预期达到的效果 .25第 7 部分 营销成本 .267.1 总体预算 .267.2 预算分布 .28第 8 部分 行动方案
4、控制 .298.1 项目规模及开发进度 .298.1.1 销售策略 .29第 9 部分 结束语 .331第 1 部分 概要提示三盛颐景园位居杭城东北丁桥新城，属于杭城十公里生活圈，是丁桥居住区最好的地块，紧邻商业中心区。融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好构想。项目占地面积 38000 平方米，建筑面积 105000 平方米，坐拥新城 CLD 核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。灵韵园林，素质人居，丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念，紧依大农港河，天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。别出心裁的设计，鸟语花香鱼相戏，果树林木草青
5、青，营造“园林深处有人家“的温馨氛围，打造都市素质人居。第 2 部分 环境分析2.1 市场分析2.1.1 杭州房地产市场分析2009 年，是 21 世纪以来杭州经济发展最为困难的一年，面对百年不遇国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，全市人民在市委、市政府的正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域网络化大都市建设加快推进，市民生活品质进一步提高。据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入 26864 元，比上年增长11.5。人均生活消费性支出 18595
6、元，比上年增长 11.2，恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年的 38.3%下降至 37.5%；全市农村居民人均纯收入11822 元，比上年增长 10.6；人均生活消费性支出 9065 元，增长 7.3。恩格尔系数由上年的 35.9%下降至 33.8%。2.2 房地产发展状况杭州市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献。2009 年全2市完成房地产开发投资 704.68 亿元，比上年增长 14.5。房屋施工面积5121.49 万平方米，比上年增长 2.7；竣工面积 763.95 万平方米，下降25.9。全年商品房销售面积 1441.18 万平方米，比上年增长 86.0，其中住宅销售
7、 1300.99 万平方米，增长 92.2。市区公开销售经济适用房 7002 套，建筑面积 50.09 万平方米。房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量。在整体上能保持持续、稳定增长，并且占全社会固定资产投资的比重过半。而且房地产市场也日趋成熟。商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体；商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降；商品住宅价格近五年呈上降趋势。2.3 土地出让情况如下图所示：图 2-1 土地出让情况2.4 丁桥区域房地产市场分析2.4.1 区域城市规划浙江省杭州市江干区丁桥镇位于杭州市郊东北部，距市中心 10 公里，是一个新兴的私营经济发展基地、杭
8、城重要的副食品供应基地和重要的风景旅游开发区域。该镇东接天都娱乐城，与余杭区星桥街道为界；西连下城区科技经济园，与石桥镇为界；南至大石一级公路，与市区和绕城公路相连；北部是著名的皋亭山、黄鹤山风景区，总面积 15.5 平方公里。全镇辖 10 个行政村，1 个居民区，1 个市级开发区杭州私营经济园区；2005 年统计总人口 2.5 万，3其中常住人口 1.18 万。丁桥镇素以粮、麻、茶、水果为主业，是改革开放的春风，吹开了丁桥诚招天下客的大气。经过多年的努力，至 2005 年，一个私营企业创业发展的基地杭州私营经济园区已初具规模并全力拓展开发，上百家来自省内外的私营企业在这里兴旺发达，海通木业、
9、阿思家羽绒、祝强医疗设备、西林链条等企业从这里走出国门，走向世界，成为丁桥建经济大镇的支柱；随着大杭州城区发展的构想和都市农业的发展趋势，花卉、珍禽、特种水产养殖正逐步取代传统农业，森禾花卉、三雄种苗、建塘水产、同协食用珍禽等省、市农业示范园从小到大，以其强劲的辐射力迅速推进了丁桥农业产业结构的调整步伐。丁桥集镇综合开发规划的制订和实施，使丁桥现代城镇建设目标由蓝图变为现实；以龙居寺景区开发为龙头，黄鹤山、皋亭山风景旅游资源的开发已列入了杭州市的总体发展规划，杭州“东南佛角”即将重现其间。丁桥大型居住区建成后将是一个居住人口达 40 万人，功能完备的大型现代化居住区。2.4.2 房地产开发现状
10、区域想要发展，教育配套不容忽视。区域规划设置 36 班中学两所、36 班小学四所，12 班幼儿园七所。通过与名校整合办学的教育发展方针，进一步提高师资水平，提升教育质量，教育配套的各个项目正在紧张建设中，杭师院附属丁兰学校，已于 2006 年下半年交付使用。随着今明两年区域内将有大量经济适用房小区陆续交付，丁桥的居住氛围也越发浓重了。政府各项配套设施的跟进，秋石快速路、留石快速路等快速路的开通，将缩短该板块和市区之间的距离。无可争议，丁桥板块依托政府打造城市中央居住区的战略，将逐渐建设成为设施齐全、交通便捷、环境优美、功能完善的现代化新城区。2.4.3 竞争项目分析本次调查的目的侧重于识别有关
11、楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为三盛颐景园制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评4估和决策基准。 通过 2 个代表性楼盘了解丁桥区房地产市场的总体特征； 通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格； 通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征；广宇上东城(人居展展位：世贸 S5-11)作为丁桥新城内规模最大、启动最早、工程进度最快的商品房项目，广宇上东城的入驻，在丁桥新城的开发进程中有着举足轻重的意义。上东城位于丁桥大型居住区内，紫丁香路蕙兰雅路交会处，西侧为新城广场。总建筑面积约 41 万平方米，随着杭州城市地铁 3 号线计划开通，临丁路及勤丰路交会处也规划有站口。K
12、99 路上东城站点即将开通。目前在售 89 平方米及 90 平方米小户型，均价为 6900 元/平米。天阳观筑(人居展展位：和平 H2-02)天阳观筑位于江干区丁桥大型居住区，南与上东城毗邻，北临绕城高速，西临规划中的六号路，东接规划中的小学。另还规划 1 所市级医院、净菜超市三座、垃圾中转站、公交首末站、公交中心等。地铁 3 号线、秋石高架路、留石高架路建成后，将迅速连接市中心。天阳观筑总建筑面积达 12 万，由五幢板式高层、一幢点式高层以及联排别墅共同组成。预计在 6 月份，将推出 2 号楼，户型面积在 90 平方米左右。目前艺居 1 号楼还有少量余房，在售均价 6900 元/平方米。2.
13、5 市场走势研判随着以广宇集团为头炮的一批品牌开发商的进驻，把丁桥迅速推到了购房者眼前。可以说，在目前以武林广场为圆心的 10 公里主城区圈内，隶属江干区的丁桥，则属于明显的房价低洼地。2007 年 7 月 25 日，丁桥 36 号住宅用地的出让，正式拉开了丁桥板块商品房买卖的序幕。最终广宇集团以总价 49800 万元竞得，楼面价约为 4241 元/平方米。52008 年初，新源元都新景开盘均价为 7380 元平方米，给当时丁桥板块的商品房销售起到标杆作用。随后在 2008 年末开盘的是广宇上东城。受市场波动的影响，开盘价格定在 7300 多元平方米。前景看好的丁桥，7000 余元/平方米的价
14、格依旧在同等价格的在售板块中显示出较强的竞争力，所以上东城一开盘即受到购房者的热捧。2009 年，随着“小阳春”掀起的新一股购房热，彻底炒热了丁桥。今年 5 月初，竞得 39 号地块的天阳观筑首次开盘即以 6900 元/平方米的均价对外发售，而联合格里将于下半年正式开盘，丁桥板块的居住区，即将逐渐形成，丁桥的居住价值也正在被越来越多的购房者肯定。第 3 部分 机会分析3.1 杭州房地产客户分析杭州全市总面积16596平方公里，其中市区面积3068平方公里，辖上城、下城、拱墅、江干、西湖、滨江、萧山、余杭8个区，临安、富阳、建德3个县级市，桐庐、淳安2个县，共有57个街道、110个镇、39个乡(
15、包括1个民族乡)，678个社区、65个居民区、3666个行政村；其中市辖区共有44个街道、49个镇、3个乡，597个社区、4个居民区、8 07个行政村。市域形成“一心二圈、三轴二连、一环多点”的城镇布局结构。据各类统计，现阶段青年人购房比一直比较高，购房欲望旺盛，特对杭州年龄分组做一个分析。根据南京我爱我家门店成交客户年龄结构统计：2007年以来30岁以下的青年人购房占比一直在40左右，一月份甚至高达50以上，是二手房市场上的绝对主力军。从人口年龄结构来看，20-30岁这一年龄段的人口所占比重虽然并不是最高，但是这部分人出生在改革开放后，生活条件更好，所受教育更高，理财观念更强，收入增速也很快。同时，这个分组的人群刚好是结婚年龄，购买婚房也是一种家庭需求一种社会形势。因此，该人群对住宅的需求非常旺盛。6图3-1 杭州市住房客户特征及分类说明将客户的消费需要分为5个层次。这5个聚类中心(类别)如下：(表中数据的得分值越低，表示消费者对该指标的认同程度越高，O表示中性)。
