1、市场营销策划案农夫山泉东方树叶组员： 耿子骄（20130241302）周泽川（20130241304）蔡雨炀（20130241308）刘安锋（20130241228）赵宇翔（20130241310）王 雷（20130241322）金融学 13（刘安峰金融 12 班）. 目录一、环境分析（4）1.营销环境分析2.竞争者分析3.目标消费分析二、SWOT 分析 （5）1.优势分析2.劣势分析3.威胁分析4.机会分析三. STP 企业战略分析 （9 ）（一）市场细分1.市场细分因素2.市场细分类型（二）目标市场1.东方树叶的特点2.对各细分市场的评价3.确定目标市场（三）产品定位1.对内定位2.对外定
2、位3.产品对比四、营销组合（15 ）（一）产品策略1.产品定位2.产品形象（二）价格策略1.需求价值定价策略2.终端价值控制稳定物价3.专属定价策略4.最终定价（三）渠道策略（四）促销策略五、营销活动推广案（18 ）（一）广告推广（二）广告时间（三）目标市场大型推广活动（四）经销商高级联谊活动（五）年度阶段性促销活动计划六、财务分析（21 ）七、财务预警（24 ）八、风险预警与管理（）- 1 -摘要“农夫山泉东方树叶”营销策划书中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。在中国茶的发现和利用已经有四五千年的历史了，茶是中华民族的举国之饮， ，中国茶文化是中国文化中的一朵奇葩！同时，茶也已经成为全世界最
3、大众化、最受欢迎的、最有益于身心健康的绿色饮料。茶融天地人于一体，提倡“天下茶人是一家” 。茶饮料亦是各大食品、饮料企业必争之地，行业近年来市场迅速增长。目前，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，其中以康师傅、统一为首。2011 年夏天农夫山泉隆重推出“东方树叶”系列茶饮料，为茶饮料市场注入了一股清泉，它以新颖的设计、独特的意蕴、健康的观念在各大茶饮料中脱颖而出。- 2 -一.环境分析1.营销环境分析（1）由于消费者的健康养身观念日益浓厚，中国茶饮料呈现蓬勃发展态势。目前，茶饮已经占据中国饮料市场的 20%以上，市场潜力巨大。（2）茶文化是中国传统文化之一，在传统文化失落的现代社会，出现这
4、么一款极具传统特的产品，能吸引较多消费者。（3）农夫山泉作为一个妇孺皆知的品牌，消费者对农夫山泉品牌的认可度和忠诚度较高。- 3 -2.竞争者分析目前在茶饮料市场上对东方树叶构成威胁的主要竞争者有（1）康师傅，康师傅旗下茶饮料比较齐全，在茶饮料市场上占 50%，给东方树叶带来了不可忽视的威胁。（2）统一，作为茶饮料市场的另一个巨头，与康师傅霸占茶饮料一、二线市场80%多，这给东方树叶带来了极其严峻的考验。（3）娃哈哈茶饮料，品类齐全，同样也占领了不小的消费者。（4）最后是王老吉，作为一款功能性清凉茶饮料，在消费者心目中的地位也是不可忽视的。3.目标消费者分析（1）既有消费者：年龄在 18 到
5、35 岁的上班族，大学生群体，其中以女性消费者为主，这类人的特点是崇尚健康的生活方式、追求时尚，是“东方树叶”的重要消费群体。（2）潜在消费者：爱茶的中老年人，茶是中国人，特别是年长者喜爱的饮料。二.SWOT 分析1.优势分析“东方树叶”极力强调不含糖，零卡路里，宣扬其健康、天然的理念，容易吸- 4 -引崇尚绿色健康的生活方式的现代人，特别是女性消费者。同时产品亦强调100%茶叶自然抽出，含纯正地道的中国茶风味，包含纯正理念，以此作为对“茶”的推崇，吸引爱茶者。东方树叶的乌龙茶到茉莉花茶、红茶、绿茶，无不传递着中国茶文化的回归、传承和复兴、乃茶之新生。2.劣势分析（1）瞄准年轻白领，消费态度两
6、极化 年轻白领生活节奏紧凑，工作压力大，因而更加注重健康和养生。加之，处于社会中高阶层的他们购买力较强，因而成为东方树叶的目标消费群体。其中，有瘦身意向的白领女性更是因其“低脂肪、低热量、低糖”而成为消费主力军。为争夺目标购买人群，东方树叶在一线城市主要以 KA 大卖场、BC 类店为主要渠道进行推广和销售。为提升知名度，农夫还在央视一套、江苏卫视、湖南卫视等地投放了电视广告。品质是产品的生产力，包装也是如此。包装能够引发消费者的心理感受，进而对消费者的购买欲望产生一定影响。鲜亮清透的茶汤汤色让人耳目一新，但包装的作用在于吸引消费者眼球，真正的销售依靠的则是口味和推广。东方树叶包装上明确标注“1
7、00%茶叶自然抽出， 绝不使用茶粉保留原茶的色、香、味” 。不加糖的原茶味道符合三千年历史传承下来的饮茶习惯，更符合现代人的健康诉求。全“0”的标识无疑在添加剂风波此起彼伏的今天给广大消费者吃了一粒“定心丸” 。但并不是所有人都买这款无糖茶饮料寡淡口味的账。我们经过调研发现，消费者的购买态度呈现明显的两极化趋势：一部分爱- 5 -茶人士因其接近原茶口味而选择重复购买，一部分人因为不习惯无糖口味而拒绝再次购买。(2)上市时间晚，着力抢占优质零售终端农夫选择在 2011 年 5 月底将东方树叶推上市，并没有在饮料销售旺季占到先机，因此在推广前期优先选择抢占优质零售终端。调研结果显示，东方树叶的销售
8、渠道有 KA 大卖场、商超、BC 类店以及学校等特通，以商超为主，与康师傅、统一等大同小异，并无太大区别。在一线城市，东方树叶的主要销售渠道分布在 KA、商超。原因在于其目标消费群体年轻时尚白领经常光顾这些场所。据农夫公司北京区一位业务代表王先生介绍，目前东方树叶已经覆盖北京市全部十三个区，覆盖率达到 100%。而在二三线城市，流通渠道走量更大些。东方树叶终端售价也是各地相异，一般在 45 元区间浮动，促销价格略低。在北京好邻居超市，促销价 3.5 元；济南大润发、银座超市的促销价格是 3.6 元；石家庄北国超市怀特店五周年店庆甚至打出 2.99 元的低价。在北国超市怀特店内，记者还注意到，为迎接饮料旺季的到来，东方树叶的货架位置有所调整，由以往通道第二排货架内层外移到了通道第一排外侧，占据了与消费者视线水平稍低的有利位置。另据各地经销商反映，东方树叶促销并不多见，只是偶有试饮活动。促销效果一般，学生的接受度不高，主要还是受中青年爱茶人士的青睐。（3）各地销量惨淡，热饮加强宣传
