1、中国邮政品牌推广创意策划2016 年 12 月 26 日15 级新闻采编与制作二班姓名：康文祥学号：12345678910目录前 言 .1二、策划思路.6（一）策划理念.6（二）核心策划思路.6三、营销提案.8（一）品牌定位表现.8（二）活动推广实施.8附页 .111前 言满足社会需求是企业发展的使命，在这个信息飞速发展、实体经济与网络互联的经济发展趋势下，广大消费者消费需求的多层次化、个性化趋势日益明显，传统的业务种类已难以满足广大用户工作和生活的需要。因此，中国邮政集团在办好邮递、集邮、金融三大类数十种传统业务的同时，根据市场需求不断提高了一些传统业务的服务水准，开发出许多新的邮政业务和服
2、务，并逐步形成了以核心业务为主导、以多元化的业务为补充的业务结构。但是，长期以来，中国邮政一直是国家垄断的行业，中国邮政在执行政企分开，实行企业化运作时，依然存在人们对“中国邮政”品牌的理解不到位情况，现对中国邮政集团业务进行市场化的调查和分析，在此基础总结中国邮政品牌形象在面向用户的服务方针及政策方针上存在的优势与劣势，并结合现今中国邮政的发展现状，对中国邮政集团的品牌推广在整体上策划一些具有创造性的营销思路（具体活动实施指导未一一列出，仅个案为例做以整体把握） 。本方案所使用数据均由网上问卷统计得出，受访人员均由在校大学生担任，目的在于了解中国邮政品牌形象在大学生群体中的产生的作用及影响，
3、方便策划相关校园活动寻找思路和创意。一、市场环境分析：（一） 企业状况分析：1、 政治基础：中国邮政集团公司在政府依法监管、企业独立自主经营的邮政新体制下，按照建立现代企业制度的要求，逐步发展成为结构合理、技术先进、管理科学、服务优良、主业突出、拥有著名品牌、具有国际和国内竞争实力的现代企业集团。2、 市场环境：全国邮政营业局所已达 57136 处，其中设在农村的局所有 41196处，提供邮政全项功能服务的局所有 34044 处。全国邮政信筒信箱已达225846 个，邮政报刊图书销售点达 49053 处，集邮品销售点达 20224 处。全国邮政已有信报箱处，邮政妥投点达 2929 万个。3、
4、主要经营业务：国内和国际邮件寄递业务；报刊、图书等出版物发行业务；2邮票发行业务；邮政汇兑业务；机要通信业务；邮政金融业务；邮政速递业务；邮政物流业务；电子商务业务；各类邮政代理业务；为中国邮政传递各类邮件、货物的营业窗口、分拣处理设备、运输网路、投递段道提供支撑力量的实物网。邮政赖以传递各类民用、商用、政府信息的网络，主要包括邮政综合计算机网和邮政金融计算机网的信息网。 （如：邮乐网主要销售品牌服装、箱包鞋帽、个人护理、居家生活、食品保健、母婴用户、数码家电等。该平台提供全方位的订购服务，线上包括互联网和手机下单，线下包括目录直邮销售、网点和 11185 呼叫中心下单，以及主动上门服务的客户
5、经理等方式。 ）邮政业务除了传统的信函、邮政汇兑、包裹、报刊发行、特快专递、集邮、邮政储蓄等业务外，还衍生出许多新的服务门类，如新增的商业信函、 中邮专送广告 、邮资广告明信片、企业拜年卡、账单以及音像制品与图书发行等业务，加强了报刊零售业务发展力度；新开办了电子汇兑业务；新增的代办业务，主要包括代理保险、国债，代售彩票、IC 卡、手机寻呼机及代放号，代发工资、养老金，代缴税金，代收电信资费、公用事业费（煤气、水、电费） 、INTERNET通讯费、有线电视费、物业费、卫生费等数十种业务。另外，中国邮政还新开办了电子邮政（EPOST）业务和物流配送业务。电子邮政主要包括网上邮市、网上商城、电话购
6、物、网上邮局、电子汇兑、电子认证、电子邮票、电子商函、网上银行、电话银行等。物流配送业务是中国邮政下一步将重点发展的新业务之一。（二） 市场状况分析（部分资料取自网络，经总结整理；问卷调查内容详见附页）：1、 品牌市场化程度：根据 110 份有效问卷回馈数据显示，当代大学生对中国邮政的认识大多局限于物流业务、银行业务、报刊、邮票等，数据显示占总人数的 99.6%；交水电费、基金、个人理财、投资等金融业务占总人数的62.2%；保险业务、电子商务、机要通信业务等占总人数的 36.2%；对于邮政集团最近今年的发展趋势、业务推广认知程度，除个别金融类学生外，几乎很少学生深入了解。32、 品牌 SWOT
7、 分析：（1）优势分析：强大的实物投递网、邮政综合计算机网和实物流、信息流、资金流“三流”合一；邮政已经初步建立了覆盖全国各市县的综合计算机网。在综合计算机网上完成了信息交换平台的开发和测试工作，EMS 跟踪查询系统、报刊发行系统、邮资票品系统等面向内部生产和管理的应用系统已经上线运行并逐步完善。这种“三网合一”的内涵正在日益丰富和拓宽，发展的前景十分广阔。企业形象良好，信誉度高；中国邮政的历史源远流长，邮政信息使者的 形象已深深地扎根在人们心中，在公众中建立了良好信誉。邮政受国家的支持和扶助，享有国家信誉，用户使用邮政业务会感到安全可靠。邮政具有政府满意、社会认可、群众信赖的良好企业形象。百
8、年邮政的品牌优势；中国邮政已成为一个具有极高价值的无形资产和具有重大影 响的商业品牌。经过多年的经营，邮政良好的品牌形象已深入千家万户，社会对邮政有一种信赖感。邮政在社会生活中长期形成的品牌，是邮政含金量很高的无形资产，是邮政的信息财富。业务专营的政策优势; 承担着普遍服务义务的邮政，将在我国很长的时期内拥有一 定的专营权。即便我国市场不断完善，直到全面放开，其依旧可以通过技术壁垒，占据竞争的主导地位，拥有较大的市场份额。网络资产的规模优势; 经过多年发展，邮政网络规模和技术装备水平不断提高，一 个能够满足多元化、多层次市场需求，基本适应邮政业务发展的综合服务平台已经形成，为邮政事业的发展奠定
9、了良好的基础。（2）劣势分析： 邮政是政企合一，政府对邮政的管理水平不很高。邮政既是政府管理邮政通信的主管部门，又是一个国家大型企业。邮政既是运动员，又是裁判员。这样的体制不利于邮政的长久经营和发展。 邮政企业的内部运行机制还不尽合理，参与国内市场竞争和国际竞争还有差距。邮 政企业还没有具备一个合格的市场主体的基础和资质，在开放后的国际竞争中陷入制度性的矛盾约束中。 邮政的专营业务日渐萎缩，导致竞争能力下降，市场占有份额不断降低。4而失衡的 市场结构也导致邮政业务整体素质不高，竞争乏力，缺少源自邮政内部的发展机制的推动力量。 邮政的技术设备层次和水平不突出，在企业规模和网络发展建设上还有待加强
10、，尤 其是邮政资产的地理分布不均衡。中西部的邮政通信能力仍然有待增大投入，同时由于信息技术，金融的快速发展，邮政对基础设施特别是邮政三网合一要加快投入和建设。 邮政缺少高素质的人才。邮政一方面缺少纯技术的高尖 IT 人才，另一方面缺少对邮 政业务，金融业务，物流等方面综合性的经营管理人才。 邮政的总体服务水平不高，实物流资金流功能欠缺。虽然邮政拥有一个庞大的物流 网，具有实物传递的功能，但自动化和储存功能还较差，物流信息的传递，收集，汇总，核算等功能也不完善。邮政储蓄还没有商业银行化，资金的大规模流通还有障碍。（3）威胁分析 邮政面临企业外部激烈竞争。在物流业务上，国外的各大公司如 TNT，D
11、HL， FedEx， 等都已经进入中国市场。在国内，也有很多大的公司如 TCL，康佳纷纷加入竞争行业。在信息业务上，邮政面临诸多网络公司的竞争。报刊发行业务，过去是单一邮政渠道发行，如今却受到多渠道发行，市场份额逐年下降。 国际邮政市场正面临一次新的革命。邮政的市场竞争已不再局限于一国的范围，正 在形成国际竞争。一些国家的邮政已开始到其他国家设立分支机构，一些国家的邮政通过收购私营快递公司与其他国家的邮政发生关系（如荷兰邮政收购澳大利亚的 TNT） 。 中国已经加入 WTO，加剧了竞争。成熟的技术水平和市场条件降低了准入的门槛， 国际邮政及相关领域的跨国大企业必将登陆中国，带来更多的同业竞争，
12、在激烈的竞争环境里中国邮政生存空间日益狭窄，将面临巨大的生存压力。 计算机网络技术的飞速发展大大削弱了邮政在某些领域的传统优势，形成可替代效 应。邮政的普通汇兑业务取消，开办了电子汇兑业务就是一个明显的事例（加大了邮政的投入） 。 5政府由计划经济向市场经济管理职能转变，逐步减少或取消对邮政的补贴与优惠， 使邮政丧失了既往的支持，经营压力变得更大。 公众的选择更加多样性和可变性。人们的不同选择，一定程度上也给邮政发展带来 了很大的困境。 （4）机会分析 在市场经济条件下，国家已对中国邮政普遍服务的补偿问题给予高度重视。中国邮 政企业要求国家通过立法，明确普遍服务的范畴，确定普遍服务的资费，资金
13、来源等方式，建立中国邮政普遍服务补偿机制，改善邮政经营，增强自己抵偿普遍服务造成亏损的能力。 邮政作为进入物流配送市场的先入者，具有先机优势。其有机会培养客户的忠诚度， 而且这种关系一旦建立就较难被替代。先进入者可以形成高的进入壁垒。 加入了 WTO 后面临国际大企业，既是挑战也是机遇。邮政有了学习的对象与比较 的坐标，通过对国际大企业的学习，将提升自身的能力，把握住进入国际市场参与竞争的机会。 新经济新技术为邮政改造自身提供了有力的支持。这是邮政进行改革创新，增强竞 争力，开辟新市场的有力工具。 市场经济的逐步成熟与市场的不断完善也提供了发展契机。邮电分营等改革强化了 邮政的企业职能，加强了
14、邮政自主经营与独立核算的意识，在观念上邮政已开始接受市场经济的洗礼。3、企业自身分析：中国邮政是一家“百年老店” ，虽然存在品牌老化问题，但更多的是可依赖、可信任的老牌形象，多年来在每一位百姓生活中扮演了非常重要的角色，树立的诚实可信品牌形象一直是人们所信任和依赖的。从另一个角度来看，中国邮政目前还是一家以政府为信誉担保的“政府型企业” 。对客户而言，邮政员工上门服务具有很强的安全感，对于委托商而言，邮政在确保其商品运输安全，商业机密等方面又有着良好的信誉。这在日益注重品牌效应的电子商务时代，无疑会成为中国邮政的又一个核心竞争力。现阶段，为满足社会需求是企业发展的最终是使命，中国邮政虽然有很明
15、显的品牌优势，但由于企业发展迅速，人们对“中国邮政”品牌的认知大多数6还停留在物流业务和金融业务方面，业务发展虽是企业的核心，但要使企业更加强大就必须通过各方面的努力，将品牌形象具体化、形象化，让人们提起这个品牌就能自然而然地联想到企业的文化、素养和所经营的业务，这是品牌推广的目的，也是最终目标！4、品牌推广现状：现代大学生接触最多的是网络，大部分信息来自网络流传，普遍对传统企业关注度不高，更不必说品牌认知度。而对“中国邮政”较忠诚、依赖程度最大的，年龄普遍在 3060 岁之间，因此中国邮政所要面对的是如何在新知群体当中进行品牌推广。多元化体系的发展虽然顺应了当代经济发展的趋势，但那些邮政的老
16、客户需求程度并不高，也就是说，多元化体系的打造主要针对的是年轻一代，未来市场经济的领军者。二、 策划思路：（一）策划理念：以中国邮政多元化业务体系为基础，通过对“中国邮政”品牌形象的宣传，加深新知群体对“中国邮政”品牌的了解和认同，让消费者和社会各界对中国邮政集团有一个更全面的了解，同时把中国邮政多元化的业务发展现状展示给社会新知群体，拉近邮政企业与年轻群体的距离，消除陌生感和疏离感，打造邮政品牌的亲和力，培养潜在消费群体。（二）核心策划思路：1、点线面：以省级校园区域为点，将活动带至校园，通过学生与学生之间的沟通宣传，把中国邮政的品牌形象及业务范围，以小区域性的认知带动大片区域的认知，各省与
17、各省之间形成相连趋势，从而带动全国性的认知。7地 区 校 园 活 动 推 广 ：宣 传 服 务 棚 、 学 生 服 务 代 理全 国 校 园 活 动 推 广 ：邮 政 宣 传 员 兼 职 业 务 、 宣 传 业 绩 评 优 大 赛全 国 性 活 动 推 广 ：邮 政 相 关 业 务 创 新 发 展 设 计 大 赛 、优 秀 青 年 创 业 资 金 援 助2、面点面：以校园为区域面，通过校级集体活动带动每一位参与者，将中国邮政多元化业务范围介绍到个人，以服务为传播动力，带动新知群体的自主体验与宣传，从而引领整个社会群体加强对“中国邮政”品牌的理解和支持。8面中 国 邮 政 大 学 生 志 愿 团中 国 邮 政 知 识 竞 赛 、 服 务 体 验 及 知 识 讲 座点学 生 自 主 参 加 体 验新 知 力 量 之 间 的 相 互 宣 传面全 国 性 新 知 力 量 的 交 流 体 验整 个 社 会 的 了 解 和 认 同
