1、从财务对比分析看京东商城的商业模式和核心竞争力来源：虎嗅 贞元 国内的电子商务巨头京东商城出人意料的在大年三十晚间向美国证券交易所递交了上市申请。对于很多人来说，京东这上市时点选的是要在新年一开始就督促大家认真学习的节奏啊，因为围绕这家公司一直以来有着太多的传闻和谣言，我相信有不少人也和我一样十分好奇它到底是个什么情况，所以大年三十挑灯夜读招股说明书错过红包无数。关于这个时点的选择我们已经看到了太多猜测，不乏很多阴谋的论调。这个时点虽然出乎意料之外但却也在情理之中。从资本市场的情况来看，投资者对中概股的接受程度正在复苏，前面已有去哪儿、汽车之家、58 同城上市探路，电商业内的几只股票国内的唯品
2、会、美国的 Zulily 以及亚马逊都有很好的表现，估值处于高位，因此现在可能是一个相对较好的窗口期。此外，从财务报表来看目前京东并不缺钱，现金流非常健康，但是刘强东在年初为京东制定的新战略方向如 O2O、互联网金融、移动互联网和大数据等无疑都需要大量的资金，此外京东的物流建设也还处于投入期，选择现在融资也是为了更长远的战略考量。相比为什么选择这个时点递交上市申请我更关心这是一家什么样的公司。我在前面的文章用财务数据解读了 唯品会与 TJX、阿里巴巴，本文我用同样的套路来解读一下京东，并根据需要选取了亚马逊、阿里巴巴以及苏宁与京东进行对比，以方便大家全面认识京东商城的财务状况以及核心竞争力。至
3、于京东有多少仓库、配送站、东哥又持有多少股份能不能成为首富等媒体更关心的问题我就不在文中解读了，大家可以参见相关报道。首先我们来看营收增长的情况图 1 列出了京东商城近几年的营收、毛利以及净利润的状况，我们可以看出京东这几年的增速惊人。2010 年至 2012 年增速分别达到了 194.04%、146.17%和 95.85%，2013 年是京东的“修养生息”之年，在内部进行大量结构和管理调整的同时依然保持了比较高的营收增长，2013 年前九个月净营收为 492.16 亿元，同比增速达到70.85%。在营业收入高速增长的同时，京东商城的毛利润以更高的速度增长。2010 至 2012 三年间增速分
4、别达到了 195.71%、178.26%和202.34%。2013 年前九个月毛利润的同比增速依然高达 105.78%。得益于毛利的不断增长和成本的优化控制，京东商城在去年的前九个月实现了盈利，大致在 6000 多万元，而在之前的 2011 年和 2012 年京东商城则是大幅的亏损。为了大家便于理解，此处我们做两个对比。首先是京东营收的增速和网购市场整体增速的对比，如图 2。随着网购市场的规模越来越大，虽然京东和网购市场的整体增速都在放缓，但是京东的增速还是远高于全行业，这是比较难得的。然后我们再将京东的营收增速与行业内几家主要的竞争对手进行对比，如表 1。京东的营收增速在以下四家电商公司中也
5、是比较高的。然后我提醒大家关注京东商城利润表中来自于服务项目的收入。之前写过一篇文章电商平台的零售之道：零售赚钱养家，其他貌美如花对亚马逊的零售之道有过论述，大家都知道零售其实是非常苦的一门生意，毛利微薄，但是基于大的零售平台却可以有很多衍生业务，例如亚马逊的云计算、广告等，此道理同样适用于京东。亚马逊的超高估值很大程度上得益于其服务收入的快速增长，对于京东来说支撑未来估值一个非常关键的因素也是来自于服务收入的增长。在招股说明书中我们也确实看到京东商城来自于服务部分的收入增长迅速（如图 3） ，此处京东的服务收入应该是包含第三方平台的佣金收入、广告以及技术服务等。最后虽然财务报表显示京东商城
6、2013 年前九个月实现盈利6000 万人民币，但是其主营业务并未盈利，即运营利润仍然为负数，不过亏损的敞口正在大幅缩小（见图 4） 。去年前九个月来自于利息等其他方面的收入很好地填上了运营利润的亏空，也说明京东作为一个电商平台的规模效益开始显现。第二我们来看京东商城的费用结构情况京东在利润表中采取了和亚马逊一样的结构，因此我们一起来对比看（见表 2 和表 3） 。亚马逊在订单处理成本（即物流成本） 、技术和内容以及市场费用上明显高于京东商城，因此亚马逊在费用销售占比上是京东的两倍多。这一方面显示了京东很好的成本控制能力，另一方面也说明京东在某些方面的投入还需要加强，尤其是技术方面的投入，这是
7、未来竞争力的保证，也是支撑营收中服务收入的关键，至于服务收入的重要性上面已经提及。值得一提的是得益于京东物流投资规模效应的显现，京东的订单处理成本最近三年持续下降。而且大家都知道国际化是京东的下一个战略目标，如果京东能在国际市场上继续保持这种低成本高效率的运营模式，无疑是非常有竞争力的。第三来看我们来看盈利的情况图 5 给出了京东商城毛利率和净利率的状况，我们可以看到随着品类的不断扩张和投入的深化，这几年京东的毛利率在不断提高，已经从 2009 年的 4.80%提升至 2013 年前九个月的 9.76%，与此同时亏损的敞口也在不断地缩小，前九个月已经实现了微利。同样我们拿几家主要公司的毛利率和
8、净利率情况做一个对比。从表 4 和表 5 中可以看到虽然京东的毛利率和净利率在不断地提升，但是相比亚马逊、苏宁还是有一定的差距，更别提作为电商信息服务商的阿里巴巴了。值得注意的是在 2013 年前九个月，虽然京东9.76%的毛利率水平相比亚马逊的 27.61%和苏宁的 15.02%还有不小的差距，但是在这种情况下却能实现 0.12%的净利率，与亚马逊的0.07%和苏宁的 0.55%相差毫厘之间，这显示出了京东线上模式对阵苏宁线下模式的成本优势，就是与电商巨头亚马逊相比京东的成本控制也是可圈可点。在招股说明书中我们看到了京东对物流设施进行了大量的投资，并且上市之后还将进行更多的投资，随着物流布局
9、的不断完善，预计规模效应将更加明显。第四，我们来看资产运营效率的状况资产管理比率是衡量公司资产管理效率的财务指标，这里我选取了对零售企业最重要的存货周转天数和总资产周转天数进行对比。从表 6 和表 7 中我们可以看出，随着京东不断从 3C 垂直品类向图书、日用百货等全品类扩张，京东存货周转天数和总资产周转天数有所提升，但是相比亚马逊、尤其是苏宁来说仍然保持着较高的竞争力。第五，我们来看现金运营的状况应付账款周转天数对于零售企业来说具有特殊的意义。应付账款周转天数反映了企业占有供应商资金时间的长短，俗称账期。亚马逊由于发展的相对比较成熟，因此账期也比较稳定，大概在 100天以上（见表 9） 。随着规模的扩大，不管是京东还是苏宁应付账款周转天数都在日益提升，而且还比较明显。这一方面与品类的扩张有关系，另一方面也显示了京东、苏宁等零售企业对上游供应商议价能力的提升。
