1、企业形象设计（CIS）自考试题一(课程代码 07072)一、名词解释。（每题 5 分，共 20 分）CISCIS 是英文“Corporate Identity System”的缩写，简称 CI。中文翻译为企业识别系统、企业形象识别系统、企业形象战略、企业形象设计等。由 CI 设计建构的系统化、标准化的整体设计系统，则称为“企业识别系统”（Corporate Identity System）简称 CIS。企业形象企业形象是指企业在社会心目中的总体看法，印象和评价。企业形象的内涵非常丰富，包括企业的内在形象和外在形象。通俗的讲就是一提到某个企业，在消费者心目中产生的与这个企业相关的一些想法，意见，
2、评价等。头脑风暴法头脑风暴法原意 Using the brain to storm a problem，即运用风暴似的思潮以掴击问题。韦氏大字典定义为：“一组人员运用开会的方式让所有与会人员对特殊问题的主题展开讨论，聚集起来以解决问题。”目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种名称，产量越多，则得到的有用名称机会也越多。企业理念得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。企业理念是企业的灵魂，是企业的精神支柱。企业理念的确立实际上是在寻找企业的定位和发展方向。一个企业要树立形象是为了让别二、简答题。（每题 1
3、0，共 30 分）1、CI 的功用？制订一部企业内部的“宪法”确定企业和产品在市场中的地位和特征创造企业文化保证消息传播的一致性提高企业产品的竞争力2、CI 的三大构成要素？MI（理念识别）Ml 是 Mind Identity 的缩写。它是一种通过企业经营理念定位，来传达企业宗旨、企业精神、企业目标，从而展示企业独特形象的设计系统。BI（行为识别）BI 是 Behavior Identity 的缩写。它是一种在经营理念指导下，通过表现企业对外参与、反哺，对内组织、管理、教育、培训等活动，来展示企业独特形象的设计系统。VI（视觉识别）VI 是 Visual Identity 的缩写。它是一种在企
4、业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，运用视觉传达方法，通过企业识别的符号，来展示企业独特形象的设计系统。3、什么是企业价值观？企业价值观是指企业及其员工对其行为的意义的认识体系，它决定着企业及其员工的行为取向和判断标准。企业价值观解决了企业“为什么干”，“为什么而存在”的问题。“为什么干”决定了企业的经营取向。三、案例分析（共 20 分）结合案例回答以下问题： 企业新名称是在什么样的背景下诞生的？在 CI 发展史上具有什么意义？（ 5 分） 该企业进行 CI 策划时，其设计概念是什么？（ 5 分） 该企业导入 CI 的动机是什么？（ 5 分）4、该企业导入 CI 的时机是怎样选择的？（ 5
5、 分）海尔集团公司是全国著名的企业集团公司，现有职工万余人，生产电冰箱、电冰柜、空调器、滚筒式洗衣机、波轮式洗衣机、热水器、商用展示柜、微波炉等系列家电产品，并在金融、地产、制药、商贸等领域进行拓展。在海尔集团的发展中，由于始终注重企业形象的树立，坚持实施“名牌战略”，集团的良好社会形象不断提升，“ Haier 海尔”品牌成为名副其实的驰名品牌。1.及时深化、调整企业识别、产品名牌战略，适应企业发展新要求。海尔集团的前身是 1984 年由濒临倒闭的两个集体小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂”。1985 年引进德国“利勃海尔”公司先进技术和设备生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，为体现出双方合作，将产
6、品名称定名为“琴岛一利勃海尔”，从当时冰箱装饰考虑，成功地设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔图形”（现在的海尔兄弟），这些视觉及名称，称为第一代识别。这些识别在广告中的良好运用，为企业发展起到了积极作用。“琴岛一利勃海尔”于 1991 年被国家商标局认定为驰名商标。随着企业的成功、产品的畅销、出口量的不断增加，也显示出企业标志与德方“近似”，影响国际市场拓展，以及企业名称“青岛电冰箱总厂”与产品商标“琴岛一利勃海尔”不统一、不利识别等弊端。经过儿次变更，1991 年企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌也同步过渡为“琴岛海尔”牌，实现了企业与产品商标的统一，与此同时导入 CIS 理念，
7、并推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，中英文标准字组合标志“琴岛海尔”，以及“海尔蓝”企业色，形成了集团 CI 的雏形。这一阶段，称之为“第二代识别”，这些识别存在着不够凝练，工业感、科技感不强等弱点。伴随着企业的迅猛发展，多角化、国际化经营进一步明确，迫切需要更为超前的企业识别设计及产品品牌定位。1993 年 5 月。经过深入调研，集团将第二代识别中国形标志去掉，将企业名称简化为“海尔集团”，将英文“Haier”作为主识别文字标志，集商标标志、企业简称于一身，信息更加简洁直接，在设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。为推广“Haier”，以中文“海尔”及海尔吉祥物(如图
8、 2-4、图 2-5 所示)与“Haier 海尔”组合设计作为辅助推广，力求建立长期稳固的视觉符号形象，这种抛开抽象、图形符号标志，追求高度简洁的超前做法，顺应了世界设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础。在此基础上，集团把企业识别系统看作一个过程，而非一种表现形式。在企业发展中，以务实的态度不断完善企业视觉识别各要素，经过了改进、否定、再改进的不断反复。海尔企业识别的三次演变互相连贯，逐步简化，以极少的宣传投入成功地实现了自然过渡。2.正确实施品牌定位，树立产品独特个性。企业产品在电冰箱的基础上，又发展成电冰柜、空调器、微波炉、洗衣机、展示柜、小家电等 9 大类产品，5000 多个品种，并且已
9、在制药等领域拓展。这么庞大的产品家族，没有完善、系统的品牌定位战略，无疑会导致市场的混乱，集团的做法是首先将集团品牌划分为:企业牌(产品总商标)；行销牌 (产品行销商标)；产品牌 (产品类别名称)三个层次。从家电的长线产品考虑，将各类别家电产品统一以“ Haier 海尔”总商标统筹，此谓产品总商标。结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题为重心，根据品种、型号扩充演绎出一系列行销商标，如冰箱的“王子”系列，分别定位出“小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子、雪王子”等等，配合总商标同时推出，最大限度地发挥了“Haier 海尔”名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传的传播成本。3.建立严密
10、商标保护网络，严防侵权，维护企业和消费者的合法权益 。正确的 CI 经济观指导，完善的产品商标品牌定位，为整套系统方案的推广及运用铺平了道路。全国各地“海尔专卖店”、“海尔电器园”的相继建立，有效地证明了一点：单一的产品销售，通过“专卖”形式，以家电整体形象出现，加之各产品间的连带影响，可以最大限度地发挥出集团联合舰队的优势，从而使各产品连续的更新换代变得顺理成章，以最少的投入达到优质的宣传效果，最终换取了巩固的市场地位。“Haier 海尔”作为驰名商标，在消费者心目中树立了名牌地位。随之，一些企业借机模仿海尔商标，给消费者造成误导和混淆，削弱了驰名商标的含金量，严重侵犯了消费者和企业的权益。
11、如何加大驰名商标的保护力度，成为集团商标管理部门知识产权办公室的重点工作。为解决这一问题，集团结合企业自身特点，先后制定并实施了一系列措施方法： 是在所有国际商品分类、服务分类上均申请注册了“ Haier”、“海尔”及图形三件总商标，建起了海尔商标保护的第一道屏障； 根据“海尔”商标的音、义、字体等进行扩展、变化，产生了大量相近似的商标，提出申请，进行防御性注册，扩大保护范围，杜绝一些 “擦边球”的有意模仿现象； 设立商标侵权监督台账，采取商标公告监督、商标市场监督两种形式，借助社会各界的力量进行监督。对监控出的某些类似商标列入台帐，进行动态监督，并相应采取适当的措施，从商标侵权异议、工商查处
12、、法律诉讼等多角度展开，从而依法维护企业的注册商标权益。至今，海尔公司已向商标局提出商标异议 5 件，工商查处 3 件，依法提出诉讼商标侵权案1 件，有力地打击了侵权行为，维护了企业的良好形象。4.拓展商标国外注册、争创国际名牌。随着集团各产品出口国家、出口量的不断扩大，商标在国外的保护工作已迫在眉睫。迅速加大商标国外注册量及注册范围，是首要工作。为此，集团公司知识产权办公室与进出口公司紧密配合，根据出口产品现状及规划，制定了近、远期商标国外注册规划，并迅速加以实施，为集团步入国际市场，争创国际名牌奠定了基础。通过一系列的工作，至今，海尔集团共申请国内商标注册 600 万余件，国外注册涉及12
13、8 个国家和地区，已超过 500 件，对海尔商标进行了有效的保护。海尔的目标不仅仅只是中国的名牌。随着国际化的迅速发展，早日成为世界名牌，创出中华民族的国际驰客商标，称霸于国际市场是海尔集团目前面临的严峻考验。因此，不断更新观念，学习世界名牌的先进策略，融入民族产品之特色，通过国家保护驰名商标的法律武器来有效地保护自己的品牌，是海尔集团今后工作的必行之路。四、CI 策划题（共 30 分）北国商城坐落于河北省省会石家庄市繁华的商业中心，地处购物娱乐、消费的“金三角”地段，营业面积 42800 平方米。商城外观宏伟，造型独特，形成石家庄市一大人文景观。主要经营百货、针纺织品、五金、交电、家电、化工产 品、文化、体育、办公用品、照材、无线通讯设备、现代办公及微机设备、工艺美术品、金银饰品、副食品、烟酒糖茶、劳保用品、家具、装饰材料等，且有娱乐、餐饮、健身等设施。假设北国商城现在需要引进一套完整的 CIS 系统，请你对其进行 CI 策划，要求：（一）写出 CI 策划书，内容包括：1、策划对象的现状；（6 分）2、导入 CI 时机、动机；（6 分）3、提出 CI 设计的依据即设计概念。（8 分）（二）设计其理念系统（10 分）
