1、1广西生态工程职业技术学院营销策划书班级：会计 104指导老师：丁伟钧组员：51510443 黄天骥51510401 卢德明51510426 雷瑞明51510427 潘星宇51510428 李晓锋51510433 农思锋2伊利牛奶生态学院营销策划书目录前言一、营销目的二、企业背景分析三、营销环境分析1、市场状况及前景分析2、对产品市场影响因素分析四、产品分析五、市场机会与问题分析1、竞争状况2、SWOT 问题分析六、营销目标1、财务目标：2、市场目标：六、市场营销策划采取的营销战略1、营销宗旨2、产品策略3、价格策略4、销售策略5、宣传策略七、策划方案各项经费预算八、方案调整九、发展预测3前言
2、在现代社会，人们对身心的健康越来越重视，在提高生活质量的同时，人们不再满足传统的饮食观念，更多的是追求它的营养价值，因而人们对天然的绿色食品的需求成为整个饮食产业的主流。伊利牛奶的绿色，健康正符合了现在人的消费观念， “中华民族从来都不缺乏梦想和追求梦想的精神。但是，没有身心的健康，一切梦想都难以变成现实。 ”因此，高质量的，健康的生活才是现代人所需要的。让更多的人了解伊利牛奶。在提高全民素质的前提下，使伊利牛奶成为世界品牌，被世界更多的人所接受。牛奶含有人体每天运动所必须的多种养分，这些养分对青少年的成长特别重要，因此每天饮用适量的牛奶是十分必要的，国外的一些牛奶制品商很早以前就已经认识到了
3、这一点。所以，经过科学的验证和这些奶制品商的大力宣传，牛奶作为青少年营养配餐的重要元素早已大行其道。在目前这种情况下，作为广西市场的奶制品商伊利应该抓住这一机会，抢在其他厂商之前，对广西的大学生营养餐市场中的牛奶市场进行到开发和深入挖掘，从各进一步广大其伊利牛奶，市场的占有份额在竞争中处于有利地位。一、营销目的随着社会的发展，市场需求的不断变化以及经融危机所带来的影响，企业在市场中的导向不断的变化，市场的竞争日趋激烈。为了更好的提高本企业的业绩、宣传本企业及产品、更好的维护企业的形象、更好的面对市场现状、提高本企业的经营效益、提高市场占有率、增强伊利品牌价值与核心竞争力，特此策划了关于伊利牛奶
4、的营销策划书。伊利公司面对市场需求的特殊性，销售策划主要是针对伊利品牌的奶类产品的营销，主要针对的市场是在校大学生的日常营养维持这类市场，主要的目标是大中小学生优惠订购的营销策划。二、企业背景分析伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业130 多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等 1000 多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连4续八年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量 2005 年跃居全国第一位。三、营销环境分析1、市场状况及前景分析随着人们生
5、活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。市场上现成的牛奶为广大群众提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。牛奶能够及时的为他们提供一些营养，食用也方便。深受在校学生以及社会各类群体的欢迎。在生态学院有近6000名学生。我们就伊利牛奶在学生中的受欢迎程度进行了调查。调查结果表明，学生对伊利牛奶普遍持欢迎的态度。接受调查的学生中，更有高达65%的学生表示对伊利牛奶很感兴趣，在被调查的学生中有28.6%的持有相反的态度，也有随意买的。2、对产品市场影响因素分析现在影响产品市场的因素主要有品牌、价格。伊利作为一个消费者信得过的品牌，在这方面具有一定优势，并且伊
6、利拥有一个全面的产品线，可以满足各个阶层的不同消费者。四、产品分析伊利牛奶品种多，现在销售中的品种有：伊利纯牛奶，金典奶，营养舒化奶（全脂型、低脂型） ，功能奶（伊利高钙奶、高钙低脂奶、脱脂奶） ，优酸乳（原味、草莓味、乳橙味，蓝莓味） ，早餐奶（麦香味、花生味、核桃味、玉米味）等等。伊利牛奶由 100的纯鲜牛奶生产而成，为了提高产品口感，使其喝起来味道更醇厚，奶香更浓郁，伊利纯牛奶在生产工艺中真空浓缩，使得成份中干物质达 12.2%以上，使你每次饮用它，都能被它香浓味道所折服。它的乳化钙含量也比普通牛奶高 2.37%，貌似毫厘差别，却能在骨骼表现上立下汗马功劳。它更通过 UHT 超高温灭菌，
7、再经迅速冷却无菌灌装而成，是健康营养型的纯牛奶。伊利牛奶是绿色，天然，纯正的好牛奶。冠军品质，奥运标准。5伊利牛奶品种价格表五、市场机会与问题分析1、竞争状况目前广西的牛奶制品市场上种类繁多、竞争激烈。其中蒙牛、乐百氏、光明、皇氏等几个品牌占有了该市场的绝大部分，且每种品牌的品牌的产品均有自得特点和稳定的销量。要想一下子被打破了平衡、迅速扩大市场销量，在原有的市场规模上说，是相当困难的。所以只有尽可能地开拓其他市场，如营养市场。其中蒙牛是伊利的最大竞争对手，消费群体选择蒙牛的原因是因为它的品牌和价格。伊利牛奶的选择就是因为其口感好，品牌好，且伊利牛奶另外一个特点在于它有别于一般的卖点在于它有别
8、一般牛奶的单一，伊利牛奶不仅品种多，各种味道都有，给予多样的产品多样的选择。2、SWOT 问题分析（1） 、优势：在竞争中，伊利的重要来源与本地厂商；伊利营销网络齐全，可以很好的满足学校从厂家直接进货的要求；伊利可以及时得到市场反馈的意见，及时解决问题，品牌知名度高潜在消费者数量众多；运输费用少，便于降低成本价位，更有利于竞争。（2） 、劣势：伊利是个老品牌，有一定的消费者，但由于人们最求新鲜感会把一部分注意力转移到新上市的品牌。特别是光明的影响力在增强；目前牛奶市场的品牌很多，新的品牌对消费者做反面的宣传其他厂商目前也正努力的通过各种手段缩短与伊利的距离。伊 利 纯 牛 奶 250ml*16
9、 45 元 /件伊 利 功 能 奶 250ml*16 48 元 /件伊 利 早 餐 奶 250ml*16 52 元 /件伊 利 优 酸 乳 250ml*16 48 元 /件伊 利 金 典 奶 250ml*16 68 元 /件6人们对学生饮用牛奶的重要性认识不足，口味单一，不适应消费者多样化的需求，有大量其他品牌的反面宣传学校方面的联系不够密切，学校发生的相关管理费是否有厂家支付。（3） 、机会：由于国家政策的扶持。给伊利进入学生校园营养菜市场提供了机遇：目前学校的营养餐市场有待于开发，各大厂商均末控制市场，消费者并不忠实于某个品牌，伊利如果抓住时机，必将处于这一市场的主导地位；伊利与中间商的关
10、系好，可间接影响目标市场。（4） 、威胁：“三鹿”事件的发生对乳业造成了极大的负面影响。伊利牛奶主要的竞争对手是蒙牛、光明，以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。其他厂商也注意到中小学营养餐这一市场；其他厂商的产品也有独到之处，并且进行了不同的租销工作我国加入 WTO 后，国外厂商的大量涌进肯定会给伊利带来冲击。六、营销目标1、财务目标：学院范围内未来 3 年的销售收入预测年份 销售收入 生产成本 净利润2012 年 328500 200000 1285002013 年 383250 220000 1625002014 年 438000 2500
11、00 1880002、市场目标：市场占有率达到 60%以上。七、市场营销策划采取的营销战略1、营销宗旨：伊利牛奶好，知名度大，市场占有率大，我们针对的人群很明确，所以我们要在短时间内进一步打开知名度，吸引广大学生群体的注意，迅速占更广的市场。2、产品策略：目前伊利牛奶在市场的销售产品主要是伊利早餐奶、学生奶、儿童奶、金典奶、功能奶、伊利奶粉、伊利冰淇淋等。73、价格策略：伊利进行了成功的宣传后，一直以提倡稍低价格出售，大概在 2.00 元左右的零售价格，因为一直的娱乐以及广告宣传，让消费者一直感到潮流的的气息。4、销售策略：买一箱以上免费包送上门、质量有问题的包退或补偿，我们以最好的服务去对待
12、。5、宣传策略：根据我们学校很多学生的一般销售手段,可以打印一些宣传单逐个宿舍发放, 从人文关怀的角度出发,我们把宣传的海报设成日历的形式向每间宿舍分发,宣传单上还附带了对该牛奶饮食的一些小常识。利用校园网、海报、横幅、板报、发送一些小礼品并印有伊利牛奶广告词，在学校挂横幅、发放宣传单或搞大型晚会活动现场推销，已达到宣传效果。八、策划方案各项经费预算序号 内容 合计1 广告 30002 网络（含奖品） 50003 促销赠品 20004 宣传单费用 12005 横幅 3006 合计 11500九、方案调整1.认为的网上宣传需要的费用开支大多,且过于普遍大众化,达不到很好的宣传效果，浪费太多钱，没
13、这必要。2.在校园内发放宣传单很多人都有这种思想，认为那些传单是垃圾，看都不看就扔了，加上要是宣传单没有吸引学生的地方根本就是浪费资源资金, 很多人对宣传单持一种漠视的态度,得到的宣传范围不广,达不到宣传目的.而最后的建议是在校园里挂横幅宣传,会得到更广的宣传好更广的宣传效应。十、发展预测据统计，到 2007 年中国年人均牛奶消费量已达 21.7 公斤，是世界平均水8平的五分之一。虽然距温总理提出的“让每人每天喝上一斤奶”的目标还有很大差距，但就我国多年来年人均奶消费牛一直在 8 公斤左右徘徊的国情来讲，已经是一个了不起的飞跃。牛奶消费水平的大幅提高作为大众化营养保健食品的乳饮料势必成为更多消费者的选择，得益于乳饮料行业的快速崛起。随着消费者健康意识的不断提高。专家预测：未来 3-5 年内将是中国乳饮料行业快速发展的“黄金时代” 。
