1、期末考试实践(策划书)策划名:超市策划书系部名称:经管学院专业名称:电子商务学生姓名:张灿摘要飞云超市是一家传统大型连锁零售中间商,最初为龙腾名下的零售商,后独立出来成立有 14 年。作为新乐市最大的零售中间商面临的压力和机会也很大,随着电子商务的发展,传统零售行业受到威胁,本文为了更好地实现零售行业的线上线下一体化,作出具体目录一、 市场分析(1) 企业目标和任务-1(2) 市场现状和策略-1(3) 主要竞争对手及其优劣势-1(4) 营销外部环境分析-2二、 营销策略(1) 营销目标 -2(2) 目标市场描述 -2(3) 市场定位 -2(4) 营销组合描述 -2三、 营销策划案(1) 制定活
2、动步骤 -3(2) 评估流程 -6四、附录 -8第 1 页营销策划书1、 市场分析从经营产品来看,飞云超市做到了多样化,但是没有自有品牌,无法获得高额利润。从价格上来看,新乐市的及格零售商价格差异不大。从促销策略上来看,飞云超市做到了节假日优惠以及之前有力的宣传,通常会吸引大量的顾客。从地点上来说,飞云超市总店位于最繁华的鲜 X 街中段,并且在新乐市区有 X 家分店,都选在小区附近,人流量大,同时也挤掉了小型零售商。(1)企业目标和任务1、 进一步开拓农村市场。2、 提高宣传力度,向大家灌输超市购买安全方便性价比高的意识。3、 开辟线上购物渠道,送货上门。(2)市场现状和策略 1、飞云超市十多
3、年的发展,知名度已经大大提高,相比于竞争对手而言有很大的优势。2、除了超市这一行业外,飞云还有饭店,综合商场等经营模式,模式多样化有利于超市这种低利润模式的经营。3、国外的零售行业远超中国,所以在行业模式上有学习的方向,更有利于我国零售商的发展。第 2 页(3)竞争对手及其优劣势竞争对手为各大小型超市。S(优势)1、市场潜力巨大,从大的方向来讲,中国并无类似美国的沃尔玛似的知名度很高的大型零售商,从小城新乐市来讲,乡村逐渐富区起来,对超市的依赖性逐渐增强。2、随着支付宝等线上支付工具的流行,支付变得更加便捷,中间商也省去了现金存款的中转时间,大大加快了资金流转速度,投资回报快。3、国外的零售行
4、业远超中国,所以在行业模式上有学习的方向,更有利于我国零售商的发展。4、城市化进程加快零售行业发展。W(劣势)1、新兴零售行业快速发展,例如天猫超市,京东等快捷购买平台,挤占了大量的市场份额。2、零售行业是一个完全竞争的行业,我国大型零售上市公司基本以国资控股为主,由于国企机制的缺陷,经营效率低下,优质资产难以得到充分利用。3、随着受教育水平的不断提高,以及中国房价的快速增长,尝试免礼巨大的人力成本和租金成本压力。 (4)营销外部环境分析1、飞云超市十多年的发展,知名度已经大大提高,相比于竞争对手而第 3 页言有很大的优势。2、除了超市这一行业外,飞云还有饭店,综合商场等经营模式,模式多样化有
5、利于超市这种低利润模式的经营。3、农村市场尚未开发完全,农村人口占新乐市总人口比例大,城乡交通不是非常便利。2、 营销策略(1)营销目标1、提高宣传力度,向大家灌输超市购买安全方便性价比高的意识。2、开辟线上购物渠道,送货上门。3、提高人员素质,提高服务水平,进而提高顾客购买体验。4、提高销售量,销售额。5、成为人们心中最合适的购物广场。(二)目标市场描述新乐市市场分布散乱,各区域分布很广,送货上门有难度,应建立自己的快递模式,在各个镇、乡分别建立快递点。(2)市场定位石家庄市新乐市及其新乐市包含乡、镇。(3)营销组合描述注重产品组合,作为一个销售中间商,合理摆放货物可以最大程度的将潜在顾客变
6、成真实客户。在此举几个例子说明:第 4 页根据成交数据,选择消费者眼中的明星产品;根据消费者购买习惯,将此类明星产品放置在货架中层,能让大部分消费者在第一时间看到,增大购买几率。相关产品位置尽量靠近,不一定是同种类型的商品,例如冲剂类饮品货架侧面可摆放纸杯、搅拌棒等可能会同时需要的东西,以增大购买量。单纯的中间商的利润来源主要是供应商价格和销售价格的差值,其实这部分的利润并不明显,应该设置超市的自有品牌,并实现后向一体化,谋求更高的利润。目前超市内熟食,都是自加工,但是相比于外面的小商贩并无优势,将舒适分成几大类,分别冠以不同的品牌名,例如肉类 XX,面食 XX 等。这样有利于消费者记忆、传播
7、,在一定程度上提高了知名度。有区域特色的东西,例如某一种商品只能从当地一家作坊购买,可考虑逐步收购该作坊,自产自销降低成本,同样加上品牌标示。品牌可以是同一个,但是当一种商品出现问题时会危及其他商品的销售;也可以采用多品牌策略,投资大管理费用高,但是可以将风险降低。根据飞云超市的现状,推荐使用单品牌策略。3、 行动策划案(1)制定活动步骤(1)渠道及物流配送策略增加线上购物平台,开发手机 APP,或者采用微信公众号形式,进行推广传播。购物方式主要分以下两种: 上购物选择商品及型号,选择在最近的分店营业时间内自取货物,在各个超市设置自取货物平台,凭二维码取货并打印发票,不收取配送费用。 线上购物
8、,选择配送业务,根据地区不同设置不同的可配送金额,若不能达到配送金额,收取一定的物流费用。第 5 页线上购物的配送业务:由于目标客户群主要是新乐市的家庭,绝大部分是同城购物,所以不建议使用物流公司派送,所以可设置自己的物流人员,分区分时间派送货物。可直接管理,在货物出现问题时责任追究方便直接。分区主要有有以下几处:长寿街道、承安镇、马头铺、邯邰镇、化皮镇、正莫镇、杜固镇、东王镇、南大岳镇、木村乡、彭家庄回族乡。由于物流要普及到心里是所有的村庄,所以不能依靠一个存货点,在重要位置,主要是交通便利四通八达的位置,设置存货点,以便及时送货上门。(2)产品策略注重产品组合,作为一个销售中间商,合理摆放
9、货物可以最大程度的将潜在顾客变成真实客户。在此举几个例子说明:根据成交数据,选择消费者眼中的明星产品;根据消费者购买习惯,将此类明星产品放置在货架中层,能让大部分消费者在第一时间看到,增大购买几率。相关产品位置尽量靠近,不一定是同种类型的商品,例如冲剂类饮品货架侧面可摆放纸杯、搅拌棒等可能会同时需要的东西,以增大购买量。单纯的中间商的利润来源主要是供应商价格和销售价格的差值,其实这部分的利润并不明显,应该设置超市的自有品牌,并实现后向一体化,谋求更高的利润。目前超市内熟食,都是自加工,但是相比于外面的小商贩并无优势,将舒适分成几大类,分别冠以不同的品牌名,例如肉类 XX,面食 XX 等。这样有
10、利于消费者记忆、传播,在一定程度上提高了知名度。有区域特色的东西,例如某一种商品只能从当地一家作坊购买,可考虑逐步收购该作坊,自产自销降低成本,同样加上品牌标示。品牌可以是同一个,但是当一种商品出现问题时会危及其他商品的销售;也可以采用多品牌策略,投资大管理费用高,但是可以将风险降低。根据飞云超市的现状,推荐使用单品牌策略。第 6 页(3)人员策略由于线上的加入可能会需要一批配货人员和快递人员,在一定行程度上增加了人力成本,所以做一下调整减轻人力成本压力: 减少店内服务人员数量,尤其洗护用品区,消费只识别能力越来越强,不需要太多服务人员。 将之前的导购人员改成线上配货人员,一方面减少开支,一方
11、面可以让来超市的消费者看到线上售卖得商品跟线下来源一样,让消费者放心。 招募派送人员,根据地域分派。(4)促销策略促销工作主要分为几个方面:1、广告宣传策略由于新开放了线上购物品,前期需要进行宣传。由于目标消费者地域集中,所以不建议使用覆盖面太广的电视广告,成本高。可采用微信推广方式,用人脉传播能更快地普及到每家每户,在购物袋上复印广告,并加上微信公众号的二维码。在促销时间除去传统的传单推广外,可以加上微信推送,短信推送。2、销售促进策略对每一位来购物的消费者实行满减优惠,金额不必过高,但是可以吸引大量的消费者,并在一程度上提高成交金额,以获得更大利润;实行会员积分制,年底时积分可以抵现,取消积分换物,效率不高,不足以吸引消费者;分发优惠券,具体分发规则以及使用规则,可以根据历史数据中消费者一次性购物平均金额定。3、公共关系策略