1、保健枕头营销策划方案【摘要】随着人们生活水平的提高和对健康高品质生活的向往，环保健康型家居产品日益受到推崇。在这种市场需求的推动下，环保记忆枕类家居产品迎来了市场推广的春天。然而，纵观整个家居市场，我们不难发现，记忆枕类产品市场准入门槛低，鱼龙混杂，品牌良莠不齐，既有吉斯、晚安、穗宝、泰普尔、美国康人等大品牌，也有遍布满地的不知名的小品牌、小产品。而相应地，这个行业的市场份额绝大部分被这些大品牌所垄断，小品牌厂家的市场空间逐渐被压缩，生存日益艰难。本次策划以 XX 公司推出的新产品（记忆枕、夏凉枕和发热枕）三类产品。以此营销策划让本品牌产品获得市场及消费者认同，并且迅速占领相当部分的市场份额，
2、最大限度的挖掘保健枕市场潜力，提高产品知名度，同时塑造公司的良好形象为目标而展开。在对目标市场、竞争环境以及消费者详细分析的基础上，针对本公司现有产品进行目标营销。着重就完整产品说明进行产品定义、产品定价、产品宣传设计以及整合营销传播设计。本案着重就 XX 保健记忆枕的市场扩展进行了富有特色和针对性强的活动，有助于扩大产品进入市场的影响力和销售量，占领较高的市场份额。最后对项目实施情况及成效评估做出认真分析。前言我们通过市场调查发现，现阶段健康枕的同类产品在市场上已经有大量的存在，并且有新企业、新产品在不断进入这个市场，造成了市场的不规范、以及激烈的竞争。由此，我们把 XX 健康枕的产品从进入
3、市场、市场成长、到市场认可，最终占有大量市场份额为本次营销推广的的主题。通过仔细参透产品，我们为其规划了都市男女、新婚佳人和健康老人、婴儿及儿童四大产品系列，并有针对性的拟写了营销策划书。让本产品顺利上市，获得成功。 一、市场环境分析（一）枕头市场背景经过近几年的发展，消费者对绿色健康保健枕的认识有了很快的提高，对其的需求量也是日益增大。目前枕头市场上品牌繁多，主要分为两大类：一为普通枕头品牌，二为保健枕品牌。前者以罗莱、梦洁、南方寝室为领军品牌。后者知名度较高的为罗莱药枕、诺伊曼和适之宝，以及现阶段各个品牌记忆枕。（二）枕头市场现状中国枕头产品的市场一直容量较大，品种较多。但是大多数品牌的枕
4、头结构简单、功能单一、质地粗糙，即使保健枕也不例外。我们调查发现，在地市县市市场上消费者对保健枕效果并不满意，很多消费者抱着一试的心态购买，重复购买率较低，选择普通枕头的居多。这表明消费者对保健枕的品牌认同度不大，其市场潜力仍然很大。20 世纪 90 年代以来，全球居民的健康保健消费比例逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。按国际标准划分的 15 类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以 13%的速度增长。经过 2003-2008 年 6 年的调整期，我国的保健食品行业从 2009 年开始迈入有序发展的新阶段。2009 年，中国以 134 亿美元的市场规
5、模被称为世界第二大保健食品市场。2009 年我国保健品累计进出口额达 2 亿美元，同比上升 3.1%。其中，出口额达 8910 万美元，同比增长 2.2%；进口额达 1.1 亿美元，同比增长了 3.9%。中国消费者平均用于保健品方面的花费，只占其总支出的 0.07%，而欧美国家消费者平均用于保健品方面的花费，占其总支出的 25%，中国与之相差甚远，这充分说明中国保健品市场的发展潜力巨大。近年来，我国城乡居民收入稳定增长，生活质量不断提高。对健康的要求也更显得与时俱进，对家居、床上用品的要求也提高了很多。现在中国市场上专业保健记忆枕的知名品牌有香港雪特兰、适之宝、诺依曼等，这些品牌都是已经在健康
6、枕这个市场上取得了骄人的成绩。但是他们的价格却让一部分消费群体望而止步。所以我们的新产品进入这个市场必须要有自己的特色、特点，这样才能获得市场及消费者认可。（三）目标市场分析1、目标人群（1）全世界 60 亿的人口，只要有人的地方都是我们产品的目标受众。（2）选择性拥有较高稳定收入、压力较大、追求健康舒适生活，乐于接受新鲜事物的都市年轻男女。（3）新婚燕尔，渴望浪漫温馨，追求健康生活的新婚夫妇。（4）身体有疾患，身体虚弱，渴望拥有健康，需要体贴的病人以及老年人。（5）婴儿以及正在成长的少年、儿童更需要一个健康保健枕，促进成长。2、市场细分目前国内的枕头市场可细分为：普通家用品、健康品、礼品、新
7、人市场、儿童市场、酒店及个性定做市场。其中普通家用品及健康品占得市场份额较大。它们大致分为两大类：普通枕、保健枕。保健枕则分为太空枕、护椎枕、护颈枕以及中草药枕。从市场现状来看，保健枕快速发展，特别是使用高科技材料结合生产出记忆枕，如：香港雪特兰、适之宝、诺依曼等品牌记忆枕等等。我们以市场细分标准将 XX 记忆枕分为各个系列分别针对年轻人，新婚男女，老年人，少年儿童等受众群体。将产品的保健功能与其目标市场人群的年龄、性别、职业与特点有效结合起来，重新赋予品牌特征。3、市场前景预测随着人们生活水平的不断提高，消费者的健康意识越来越强烈，吃穿住行都追求绿色健康，而枕头作为人们的生活必需品，绿色健康
8、保健枕也成为热门话题。普通材质的枕头已经不能满足消费者的需求，许多具有理疗保健作用的枕头如后春笋般出现。目前养生保健枕还处于初级市场，大多城市的消费者并没有正确认识到拥有一个健康枕头的重要性，经过产品市场的宣传推广，人群的试用到购买使用，让人们感受到健康重要性，保健记忆枕渐渐被消费者所接受，其市场份额快速扩大，但任然处于一小部分而已。我国枕头业拥有几十亿的需求额度，家纺企业平均只有 6%的利润，其中保健枕市场利润高一些，另外还有广阔的市场，随着城乡居民收入的不断稳定的提高，较之普通枕头，保健记忆枕的市场前景将是一片繁华景象。二、竞争环境分析（一）竞争格局分析传统市场上枕头一直作为家纺产品中的一
9、员，随着市场的细分，枕头市场已经慢慢的独立出来。但是现在枕头市场的集中度很低，大部分消费对枕头的品牌意识还不强烈。枕头市场作为一个新生市场，正处于春秋战国时期。现在市场上枕头类型很多，诸如：玉石枕、蚕丝枕、磁性枕等，不过其市场份额不大，从大体上来看，枕头市场还是分为两大系列：普通枕和保健枕。其中生产普通枕的传统家纺企业已经形成了三大阵营，以罗莱、梦洁、富安娜为领导的第一阵营；凯盛、堂皇、博洋、水星为领导的第二阵营；其它小品牌形成的第三阵营。而健康保健记忆枕市场以适之宝、香港雪特兰、诺依曼为领军品牌。金时、睡冬宝、梦达丽、雅绿、金士吉康为第二集团军。（二）竞争对手分析1、竞争者状况（1）普通枕头
10、类型：化纤枕、乳胶枕、羽绒枕品牌：罗莱、梦洁、富安娜、凯盛、堂皇、博洋、水星等目前这类品牌占领了很大份额，中国的枕头市场还没有被完全挖掘出来，很多消费者都倾向于选择普通枕头，他们都是潜在消费者。所以先培养消费者的保健枕消费者意识很重要。 （2）健康保健枕 类型：太空零压枕、护颈椎枕、中草药保健枕品牌：适之宝、罗莱、香港雪特兰、诺依曼 罗莱药枕：枕芯主要为名贵野生中草药，其主要客户群为中老年人，它的专业治疗效果也为很多消费者称赞，不过其属于高价位型，不属于大众消费市场。适之宝：以枕头设计为最大卖点，着重为顾客设计专属自己的枕头。属于中高等价位，且只在专营店销售。现在口碑较好，受大众欢迎。香港雪特
11、兰记忆枕：专业研究适合亚洲人群的枕头，但是价格偏高，不利于消费市场广泛性特点。2、竞争者优劣分析其优势：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中适之宝、诺伊曼都与全国各大地方媒体合作，树立了良好的产品形象。其劣势：单纯依赖品牌代言，在传播自己的个性品牌文化与设计风格方面力度不够，没有真正占据大多数消费者的心。我们将 XX 品牌文化有效的传播出去，使其同竞争者在产品文化方面高度的分离开来，避免了正面竞争。XX 保健记忆枕的几个系列产品都强调了附加的都市文化、新婚文化和健康文化，这些是其他品牌所没有的。就目标顾客群而言，诺伊曼记忆枕主要吸引的顾客处于高端消费群体，适之宝吸引处于中高端的消费群体
12、。而本产品首先面向消费群体为终端，同时兼顾中下消费者，适当出品中高端产品，这样更加符合了多样化的需求，给产品赋予了不同的文化内涵。另外，本产品在使用方面也有所创新,即：枕芯可以更换，更人性化，也更便利。三、消费者分析（一）消费者的购买需求分析随着生活品质的提高，消费者的需求层次已经不仅仅局限于生理的需要，而是上升到一个更高的层次，安全及社会的需要。消费者对于枕头的需要也正在慢慢发生改变，不同的年龄阶段对枕头的功能需求也不一样。而我们的产品根据消费者的不同需求，分为四个系列。1、婴儿及儿童这是一个有广泛基础的市场消费需求，父母对孩子的健康看得更加重要，为他们的成长所需环境也是格外选择、挑剔。消费
13、特征：满足孩子成长需求，制造良好环境。2、都市男女这是一个高收入的群体，但是工作与生活的压力也比较大，白天工作忙碌， 晚上回家需要放松，拥有一个合适的枕头至关重要。枕头不仅仅要舒适，更重要的是能缓解压力，第二天才能迅速的恢复活力。消费行为特征：注重产品文化，易冲动购买，追求品味。 3、新婚佳人这是一个甜蜜的消费群体，一般来说，新婚人群都会购买新的家居，而且对价格的敏感度不高，消费者注重的是喜庆与吉利。一般来说，人们对于自己的新婚都希望在力所能及的范围内享受到最好的服务。消费行为特征：购买力度大，不太注重价格，注重产品的喜庆文化。4、健康老人这是一个亚健康的群体，多数老人都会有不同程度的老年病。
14、虽然不少老年人都有不错的离退休金，但是由于传统观念的影响，大都舍不得消费较贵的产品与服务。消费行为特征：需要但是舍不得花钱，消费保守，注重自己的身体健康，注重枕头的使用价值。（二） 消费者的购买行为分析消费者的购买行为是一个层层递进的过程，一般来说分为五个阶段：需要认识信息收集选择评估购买决策购后行为。而我们从第一个环节开始就非常注意打动消费者的心，让消费者认识到我们的产品，认可我们XX 记忆枕。促使消费者认识需要的因素有：物品的短缺、收入的变化、消费的潮流、促销的力度。枕头是生活的必须品，我们的目的是让消费者购买 XX 保健记忆枕。四、 产品定位、STOW 分析（一）本产品在目标市场上的定位
15、及其说明1、产品定位产品定位:保健，轻松好睡眠 科学。2、产品定位的详细说明1、吸收冲击力，枕在上面时感觉好象浮在水面/或云端，皮肤感觉没有压迫感；又称零压力，有时我们使用平常的枕头时会有压迫耳廓的现象，但是使用记忆棉枕头就不会出现这种情况。2、按照人体工学设计，记忆变形，自动塑型的能力可以固定头颅，减少落枕可能；自动塑型的能力可以恰当填充肩膀空隙，避免肩膀处被窝漏风的常见问题，可以有效地预防颈椎问题。3、防菌抗螨，慢回弹海绵抑制霉菌生长，驱除霉菌繁殖生长产生的刺激气味，当有汗渍唾液等情况下，显得更为突出。4、透气吸湿，由于每个细胞单位间是相互连通的，吸湿性能绝佳，同时也是透气的。疗效1.改善
16、睡眠质量，调节失眠、多梦；2 .改善人体微循环，增加肌体免疫力和抗病力； 3. 矫正睡姿，促进骨骼正常生长，防止颈椎病； 4. 舒解中枢神经系统功能，起到镇痛、镇静解痉、消炎、消肿的作用； 5 .调整血压、降低血脂和血粘度；6 .调整胃肠功能、止泻效果显著； 7 .抗菌、软化血管、活化体内水分子； 8 .促进脂肪代谢，促进血液循患、健康瘦身； 9 .消除疲劳、活化细胞、健脑益智、抗衰老作用； 10 .美容护肤、减肥纤体，睡出美丽好身材； 11.提升记忆力，睡出好记性。（二）目标客户购买该产品的理由根据科学的数据统计，睡眠时间占据了人们生命的三分之一。据世界卫生组织对 14 个国家 15 个基地
17、两万余名在基层医疗就诊的病人进行调查，发现有27的人有睡眠问题。失眠症对生活质量的负面影响很大，但相当多的病人没有得到合理的诊断和治疗。充足的睡眠、均衡的饮食和适当的运动，是国际社会公认的三项健康标准。但人们对睡眠的重要性普遍缺乏认识。其实在一个小小的枕头里，藏着的可是大学问：人的一生有三分之一的时光与枕头作伴在睡眠中渡过，枕头对于人的生活、工作和学习有着至关重要的影响。现实生活中由于人们对于枕头的重要性认识不够，对枕头的知识了解的不深，导致人们在枕头的选择上存在着许多误区、在使用中存在着许多不合理的习惯，时间一长，这些不良习惯会严重影响到人们的生活质量和身体健康，导致了许多人的头、颈、肩、背
18、及内脏等多方面症状。 “好枕头三要素” 即：好枕头必须由三个基本条件来实现：支撑颈部的基本构造、合适的高度、良好的填充材料。或许人们的失眠、多梦等睡眠问题，只是因为选错了一个枕头。想要好的睡眠，就一定要使用符合人体工学、设计科学的，科技新产品记忆枕的选用，从此就和睡眠疾病说再见，用三分之一的高质量睡眠来换取一生的健康生活。（三）STOW 分析1、优势：（1） 、量体定做，科技实力展现。科技化、个性化、实用化使用。（2） 、创新、专业、特色、设计方面的运用。（3） 、新产品针对性人群，类型多种，产品人性化更适合消费者。2、劣势：（1） 、企业规模小、企业生产及新产品上市推广费用高。（2） 、新产
19、品上市品牌知名度低，消费群认可需一定时间。（3） 、企业制度不完备、技术上、营销方面缺乏经验等。3、机会：（1） 、市场前景广阔，未开发市场占绝大部分，有广大消费群体。（2） 、技术要求高，竞争对手少。同类产品处于高端消费，终低端产品较少。（3） 、收入水平提高，健康生活理念的深入人群。4、威胁：（1） 、替代产品种类较多，品牌力量影响消费购买。（2） 、存在保健枕的负面新闻较多，不利于产品的推广活动开展。（3） 、新企业的进入，大品牌的压制。五、 营销策略由于本记忆枕产品新进入市场，营销网络和终端建设上的劣势加上品牌知名度低和整个行业的美誉度差这些问题，XX 记忆枕必须设计自己的USP(独特
20、的销售主题)以期实现企业规划的目标。主要由两个方面来进行营销：.每天睡个好觉。.突出科技与健康保健的作用记忆枕具体的营销策略将从以下的产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略和促销策略等五个方面进行具体阐述。1.产品策略根据市场调查结果显示，记忆枕现阶段的产品主要存在以下三方面问题： 材料主要以国外进口为主，成本过高。产品目标群体不清晰，功效虽好，但是价格偏高，不利于大面积市场推广；本产品品牌和知名度、美誉度意识薄弱。针对这些问题，在产品的策略上应该注意一下几点：（1） 、新产品开发方面，提高企业生产技术，采用更加环保的材料，提高产品质量，提高耐用性，延长产品的生命周期（2） 、产品包装上必须寻
21、求更多的创新，根据现状，应该分档包装和更新包装，包装色彩采用健康、靓丽的基色。（3） 、在产品组合方面，采用产品线延伸策略（从档次上向两端靠拢） 、产品的优化组合以及做好品来管理2.价格策略目前，在市场记忆枕价格中，低端产品在 100 元以下，中端产品在100200 不等，高端产品是 200 以上 。本产品的价格定价上以中档为主。（1） 、定价方法上面：坚持需求为导向的定价方法（价格=顾客感受或预期价格水平） ；（2） 、利润相对较高的产品采用适当比例低价销售策略；（3） 、发放大量的打折卡、优惠卷以及实行会员折扣制度。3.渠道策略在产品和服务日趋同质化的记忆枕行业，要想在白热化的竞争中脱颖而
22、出，除了做到差异化以外，我们认为唯有渠道优先终端制胜。其次，在电子商务快速发展的今天，网络交易平台也成为了各个企业、产品营销发展趋势。线下营销策略：（1） 、铺货商场、超市受众人群广泛特点：目标人群广泛、购买动机单纯根据本组的营销理念，主要是把记忆枕变身为健康、保健礼品销售，而礼品型产品流通渠道广阔，对于侧重礼品市场的产品来说，则应选择商场、大卖场和超市作为主要流通渠道。同时，在时间上应特别注意在中秋节、春节这些传统节假日时段的供货。（2） 、铺货药店、专卖店适合自用型特点：价格相对较高、目标人群集中以及注重功能性功能性产品在渠道选择时必须根据产品自身特点和目标人群决定，以减少不必要的渠道费用。（3） 、优化代理商和批发商结构选择批发商和代理商，选择时必须侧重于其营销网络和商誉，同时有较高资金实力的优先。
