1、1公共关系学案例分析题答案汇总1、2000 年年底， 备 受业界关注的“王洪恒升笔记本案”终于水落石出，二审判决结果显示：王洪依然败诉，但是 赔款金额却由一审的 50万元降到了 9 万元。 “王洪恒升笔记本案”的起因非常简单。消费者王洪从一家商家购买了一台恒升笔记本电脑。在使用过程中，王洪发现该电脑的屏幕存在问题，于是他要求保修。商家以各种理由拒绝免费保修，这惹恼了王洪。身 为 IT 人士的他在互联网上设立一个个人主页，名为“IT315”。以 这个主页为阵地，王洪 发表了一些文章，对恒升笔记本电脑表示了不满。其言论被两家业界著名媒体发表，在圈里圈外产生了不小的影响。于是，恒升方面认为自己企业的
2、名誉权受到了侵害，把王洪和两家媒体告上了法庭。案例思考：1消费者应通过何种形式维护自己的权利?2该商家真的赢了吗?此案例 给你什么启示?(请写出一篇 400 字左右的案例分析)答：1消费者可以采取以下途径解决：与商场或者生产厂家协商和解、请求消费者协会调解、向有关部门申诉、向人民法院起诉。 2不恰当的维权方式，会把我 们推到一个被 动的境地。恒升笔 记本电脑告赢 消费者王洪一案，就是一个典型例证。王洪因维权不当被判 9 万元 赔偿，甚至因“拒不履行判决”而被司法机关拘留了数日。一方是维权反成侵权，自己的损失不但没有得到弥补反而赔偿厂家 9 万元，另一方则是拿到了 9 万元，但失去的 岂止是 这
3、区区 9 万元所能挽回的这个案子被外界认为没有赢家。作 为消费者的王洪在发生问题时，如果寻求依法解决问题的途径，就不会造成今天的被 动局面。当然，不是 说在网上发布就不合法，但要就事 论事，不能波及其余。特 别是不能以影响商家的生意为目的。二是即使在互 联网上， 说话同样要注意分寸，以免“落人口实”。恒升 赢了官司，但输掉了人气。业内人士认为，恒升完全可以采取更聪明更有风度的做法，比如及 时找到消费者，本着诚恳的态度，主动按照规定为他解决问题，这种打击消费者的做法并不可取。被国外企业运用得非常成熟的 “危机公关”，国内的应该多加学习的企业不止恒升一家。2、金杯汽车股份有限公司是全国大型企业第一
4、家规范化的股份制企业。公司自成立起就 认识到股东关系在企业生存发展中的重要性。尊重股东，倾听他们对 公司发展的意 见是公司多年来一直坚持的原则。公司成立两年内，先后召开了三次股东大会和董事会，把股 东代表请到公司来，由总经 理向他们汇报公司的生 产和财务状况， 请他们参观 公司下属工厂。平时，为了让股东及时了解公司的经营状况，定期给每位股东赠送一份金杯汽车报。一系列的信息沟通和情感 联络工作，赢得了股东对公司的理解和信任，不少股东表示：“金杯汽车有干头，有 发 展，股票买对了，下次我还买。 ”1991 年下半年，当金杯汽车公司面临市场疲软、销售困难时，很多股 东来信表示愿和“金杯”同舟共济，共
5、渡 难关。金杯汽车股份有限公司为什么会在发展的低谷期渡过难关？请加以分析。答：因为本案例中金杯汽车股份有限公司重视股东的关系。股东关系是组织与投资者的关系。股 东是组织的财政支持者，他们为组织的发展提供了一定的经济支持。搞好股东关系的目的就是稳定已有的股东队伍，吸引潜在的投 资者。金杯汽车股份有限公司重视股东关系，注意做到：（1）尊重股东的主人翁意识；（2）加强与股东的信息沟通；（3）吸引股东关心企业；（4）保证股东的经济权益。所以，股东会在公司发展的低谷期与其同舟共济，共渡难 关。3、杭州万向集团 公司的老总认为，对职工不能只讲贡献还要给他们创 造一个安居乐业的生活环境。为此，公司认真解决职
6、工家属的就 业问题， 还专门组织妇女干部作“红娘”，给大龄青年牵线搭桥。有些科技人员、供 销人员每年几乎有一半以上的时间在外出差，子女教育、家务劳动都落在妻子肩上，时间一久，难免有怨言。为了鼓励家属支持丈夫做好工作，工会 组织了 40 多位婆婆、 妈妈搞了一次“海陆空”旅游。让 他 们乘飞机去南京、坐火车 游无锡、乘轮船回杭州，这些家属表示今后一定要当好 “内当家”，全力支持丈夫工作。杭州万向集团公司在创业过程中， “想主人想、干主人活，尽主人责”的十二字企业精神，就是杭州万向集团公司闻名海内外的立身之本。请你运用组织内部公关的有关知识加以分析说明。答：内部职工是否团结、合作、形成良好和谐的整
7、体气氛， 这是衡量一个组织素质的重要标志，也是一个 组织能否获得成功的首要因素。杭州万向集团之所以能取得成功，关 键在于以培养和建立融洽的职工关系为出发点。其 “想主人想、干主人活，尽主人责”的十二字企业精神，对 内部公共关系工作和企业管理起了 举足轻重的作用。在 协调职 工关系时，突出职工的主人翁地位，企业的方针、政策、计划、措施都能得到职工的认同、理解和支持，从而使企业获得了较大的成功。4、继 中国跳水皇后伏明霞之后， 纽 崔莱又一次和中国奥运冠军、体育明星的名字联系在一起著名跳水运动员田亮日前正式与安利公司签约，成为安利 纽崔莱营养保健食品的形象代言人。电大答案，电视作为全球维生素与矿物
8、质营养保健食品的领导品牌，纽崔莱一直倡导“营 养、运动、健康”的理念， 积极支持世界体育事 业的发展。在中国，纽崔莱以其卓越的品质， 连续成为 2000 年悉尼奥运会和 2004 年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营养晶，良好的声誉由此得到进一步确立。自从与伏明霞合作，成功推出“有健康，才有将来 ”的品牌形象广告之后，安利希望再选择一位形象健康、广受大众喜爱的代言人，以进一步体现纽崔莱健康、自然的品牌形象。一番考虑之后，2000 年悉尼奥运会跳水冠军田亮脱颖而出。一直以来，田亮以其辉煌的成绩、爽朗率真的笑容而深受大众的喜爱。 2001 年“全国十佳运动员”评选 中，他更是被评为最受欢迎的男运动
9、员。出于爱护自身社会形象的考虑，田亮选择合作伙伴时，要求 对方必须是声誉良好、形象健康、有实 力的知名企 业。 经过多次接触，田亮对安利公司的发展历史、品牌形象有了深入了解，对安利的企业文化、纽崔莱的健康理念也有强烈的认同感，所以愉快地接受了安利的邀请，成 为安利纽崔莱的形象代言人。案例思考：1这是利用什么关系所开展的公关活动?2本案例对你有什么启 发?(请写出一篇 400 字左右的案例分析)答：这是利用名流关系所开展的公关活动。名人效应，是公共关系 传 播常用的一种行之有效的传播方式，它主要是借助某些权威人士、社会名流或影视名人已取得的知名度、美誉度，以及在社会上的巨大影响，来扩大本组织的知
10、名度，美誉度。田亮目前正式成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人，就是运用名人效应的典型案例。邀 请社会形象好、公众信任度高的运动员做广告，打破了以影视明星定位 产品的策划模式，创 意非常新颖， 给 公众耳目一新的感受。同时安利纽崔莱营养保健食品选择答代言人，不仅是一位形象健康、广受大众喜爱的代言人，他更是以其辉煌的成 绩、爽朗率真的笑容而深受大众喜爱，从这个意义上说， “最受欢迎的男运动员”广告，可信度更高，认同感更强。作为全球 维生素与矿物质营 养保健食品的领导品牌， 纽崔莱一直倡 导“营养、运动、健康 ”的理念，积极支持世界体育事业的发展。在中国，纽崔莱以其卓越的品 质，连续成为 200
11、0 年悉尼奥运会和 2004 年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营养品，良好的声誉由此得到进一步确立。 纵观安利纽崔莱 营养保健食品选择田亮为形象代言人的案例，有以下几点值得借鉴：（1）识别信息是公关策划的关键。公关策划要寻找恰当的机会， “由头”十分重要，很多人苦于找不到机会，抓不住 “由头”，甚至机会找上门来，都会失之交臂，擦肩而过。公共关系策划的技巧和水平，首先就在于策划者能不能识别信息，是否知道什么是机遇，什么是“由头” 。安利纽崔莱营养保健食品抓住了2“由头 ”，策划了具有轰动效应的“ 金牌运动员”系列广告，达到了提高组织知名度和信誉度的目的。 （2）利用和扩展信息是公关策划的目的。
12、抓住“ 由头 ”，抓住名人效应，就是抓住了机会。在人 们看烦了千篇一律的各 类“影视明星”们做的广告时，让社会形象较好的运动员走上广告说一说实在话，也许能有意想不到的效果。于是，安利纽崔莱营养保健食品“运动员证言” 在公众中产生了轰动效应。反之，不懂名人效应，把 “名人”当作一般 顾客，就会失去借助名人提高组织知名度、信誉度的大好机会。 （3）名人关系能够利用他们的专长为企业生产和经营管理提供有益的意见，能够通过他 们广泛的社会关系网络为企业广结良缘，能借助他 们较高的声望，提高企业的知名度，扩大社会影响。5、1998 年 10 月底，可口可乐公司出 资 78 万元支持 7800 名湖北灾区小
13、学生重返学堂。中国发生洪水后，可口可乐公司已经多次捐款捐物。当你听到那些孩子并不熟练地 对记者说是解放军叔叔和可口可乐帮助了他们时，当你看到孩子 们平生第一次喝可口可乐的那种兴奋劲儿时，当你得知中国内地除新疆、宁夏外都有可口可乐捐建的希望小学，并且可口可乐助教助困行动已经包括了小学生、中学生和大学生时，你认为，可口可乐想的到底是什么 ?可口可乐公司新任董事长艾华士在 1998 年访华时宜布，可口可乐将在已经向希望工程捐款了1000 万元之后，再捐款 500 万元，资助至少 3 万名洪水灾区孩子和 4000 名其他地区失学儿童重返校园。对于中国人来说，可口可乐雪中送炭的形象大概会长久地驻留在他们
14、心中。据美国盖洛普公司的 调查结果，可口可 乐品牌在中国消费者心目中的认知程度已经达到81，如果想长久地占据中国市 场 ，他 们恐怕只能从下一代身上打主意。可口可乐中国公司副总裁卢炳松对记者说，1993 年他们开始 资助中国的希望工程时，美国总部有很多人不理解，因为，希望工程所资助的那些农村孩子也许五年、十年都未必有机会去喝一罐两三元的可口可乐，但是，可口可乐的人终于明白，今天的中国农村，将是明天具有巨大消 费潜力的市场；今天得到他们资助得以受到教育的农村孩子，将是明天改变中国农村面貌的主流。需要一罐一罐被喝掉的可口可乐当然清楚，他们的消费者也是需要一个一个地培养的。可口可乐的老对手百事可乐希
15、望以“追星族” 为年龄起点的“新一代”选择 百事，但这些人未必会真的排斥伴随他们长大的可口可乐。如今，资助贫困地区、灾区儿童的方式，已经得到可口可乐总部认可，并且推广到非洲等地。对于可口可乐来说，中国发生的洪水，无疑又为他们提供了一次树立其商誉的机会。美国最新一期 (财富)杂志公布了全球最受称赞的 25 家企业排名，可口可乐公司居通用公司之后，列第二位。案例思考：可口可乐公司向灾区捐款增 资的事件对其组织发展有何重大意义?(请写出 400 字左右的案例分析)答：在激烈的市场竞争条件下， 许多企 业往往把赚到的钱用在企业的发展上，而很少回 报社会，投入公益性活动。不少企业认为回报社会企业吃亏。但
16、市 场竞 争一个有趣的 结论是哪家企业能够在公共关系方面，慷慨资助社会公益事业的发展，哪家企业就会得到消费者的热情回报。可口可乐 公司深知赞助公益事 业的辩证法， 1998 年我国发 生特大洪灾后，可口可乐公司已经多次捐款捐物。可口可乐还将在已经向希望工程捐款了 1000 万元之后，再捐款 500 万元， 资助至少 3 万名洪水灾区孩子和 4000 名其他地区失学儿童重返校园。对于中国人来说，可口可乐 雪中送炭的形象大概会 长久地驻留在他们心中。 对 于可口可乐来说，1998 年的洪水，无疑又为他们提供了一次树立其商誉的大好机会。可口可乐捐资助学，可谓一举多得，既在消费者中树立了亲切的形象，又
17、培养了潜在的消费者群体， 还扩大了知名度；据美国盖洛普公司的调查结果，可口可乐品牌在中国消费者心目中的认知程度已经达到 81。市 场经济条件下，企业都把经济效益放在首位，资 助社会公益事 业的确需要一点 “自我牺牲”精神，但社会效益和企业的经济效益是紧密联系在一起的，企业关心社会，社会就加倍的回报企业， “投之以木桃， 报之以琼。6、惠普的经营之道 这个案例给你什么启示？惠普公司在 协调员工关系方面有哪些经营可为我国企业借鉴？答：1、启示有以下几点：（1）内部公众是各类组织或企业有效地开展全方位公关工作的基础和力量。内部公众状况如何，直接关系到组织或企业实业的成败。做好组织内部员工的工作，是建
18、立内部公共关系的关键。 （2）内部公众是公共关系工作的起点，组织的方针政策、计划、措施等，首先必须获得 员工的理解和支持，并身体力行，付诸实施。可以 这样说，员工关系是企 业具备竞争能力的起点，是塑造企业形象的起点，是“内求团结、外求发展” 的起点。 我国企业可借 鉴的经验有：（1）全员公关， 这是企 业公关的基本方针，企业形象的塑造，产品的宣传，是一 项全方位、多角度的公关活动，它不只是涉及公关人 员的事情， 还涉及到每一位员 工，员工的参与是树立企业形象的根基。 （2）尊重员工的个性，充分信任员工，这是搞好 员工关系的必要条件，惠普公司对员工非常信任，所以才制定了“开放试验设备仓库” 制度
19、，出现了允许员工把试验用品拿回家使用这种令许多管理人员和公司难以置信的做法，员工与企业之间必须达成相互信任的关系，才能使每个 员工发挥自己的才干，参与管理，才会有高昂的工作士气，而唯有高昂的工作士气，工作效率才会提高，工作业绩才会蒸蒸日上，总之，唯有组织内部强烈的内聚力，才能营造良好的 “人气”环境。7、题 目： 2000 年 11 月 16 日，国家药品 监督管理局公布了康泰克等 15 种含 PPA（笨丙醇.案例思考：从这个案例中你得到哪些启示？答案：（1）通过这个案例可引发人们对企业与环境、企业危机公关或危机管理等问题的思考。 （2）企业的生产、经营、管理活动与其外部环 境的关系是密不可分
20、的。企业必须建立自己的信息 监视系统，不断地 对 外部环境进行监视，密切关注其具体状况的变化，并及时做出相应 的反应。 （3）企 业也应 及时地开展一些危机管理工作，沉着应对，不断向媒介通报最新消息，以使损失减少到最低限度。 （4）危机与良机同在。三九企业集团利用这个良机，第一个从国家 药监局开具证明，第一个在中央电视台展开大规模广告宣传，既消除了可能因感冒灵被消费者误解引起的负面影响，又把握先机在著名感冒 药-康泰克被暂停使用后，扩大宣传提高知名度，占领了市场空白，可 谓一举两得。当其他厂家清醒过来也加大宣传时， “三九”已在消费者心中先入为主，先拔头筹了。1、公关危机是各种危机中的一种特殊
21、类型，它是由组织内外的某种非常因素所引发的公共关系非常事态和失常事态，也是一种特殊的公共关系状态。从一般意 义上来说，所谓公关危机，是佛由于组织内部或外部的种种因素，严 重损害了组织的声誉和形象，使 组织 陷入了强大的社会舆论压力之下，关处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状 态如果不迅速改 变，就会影响到 组织的自下而上所以称之 为公关危机，一般而言，公关危机具有有突发性、紧迫性、严重危害性、可变 性、复 杂性和聚焦性等特点。2、处理危机公关应坚 持的原则有：立即反应原则：控制损失原则：深入现场， 积极主动原则：规范传播，媒体管理原 则；沟通直辖 市，信息反 馈原则；组织力量，有效行动原
22、则；人道主义，人文关怀原则。 3、存在的不足有：（1）有关职能部门没能及时通报疫情，延 误了 时机。 （2）疫情发生后，反应不够迅速，如危机管理组织的建立再早一些，将更有利于 对整个“非典”的防治。 （3）信息沟通不够通畅。 （4）危机管理意 识较差，防范机制不够健全等。8、案例 1998 年 2 月，春 节的喜庆 气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗被七家商场联合“拒售”。 案例思考：（1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍 应注意哪些问题？2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？分析要点：1.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既
23、有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环 境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与 环境的平衡。 32.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境， 对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集 环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适 应变化的环境，预防事故、风险的发生。 3.遵循“和为贵”的公关原 则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事 发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进 行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情
24、的沟通，求得矛盾的化解。正确引 导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。 4.经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此， 长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能 导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方 获得更大利益。 9、1997 年 11 月 8 日 凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国 队来说， 仅仅具有形式上的意 义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行 动不断出现有各种媒体上。中国队 的能力受到极大
25、的 怀疑，形象遇到前所未有的危机。 “给民众一个说法” 已是大势所趋。案例思考（1）社会组织如何化解形象危机？（2）记者招待会的优势何在？ 分析要点：1.充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备， 规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来 发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓 和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。2.记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身 发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单 位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳
26、重传播范围广、深度大等优点。它能在 较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。 10、顾 客争座 时，肯德基怎么办？ 2000 年 8 月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂 拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男 顾客坐住而发 生争执。 案例思考：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？从公共关系的角度来看，肯德基对顾 客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时
27、处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座 发生口角伊始，尽管已引起其他 顾 客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到，粗话影响，开始 领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴， 别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面 还局限于人际范 围，如果餐店 经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新 闻报 道冲突性和报道价值，从而令南
28、昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理 态度实为公关大忌，餐 厅经理为维护 一时的权益，不 仅失去了一个消费 者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也 应主动及早 处理，使消 费者免伤和气，心情愉快地消费。 从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中 应注意以下几个问题： （1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的 员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的 责任，进行员工素质培养，推 选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。 2 公关无小事。公关
29、危机大都是由小事件引起的公关应从小脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企 业热衷于 “大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理， 这正是造成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。 （3）勇于承担责任是企 业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一 对敌的社会责任与义务。怕担 责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦 发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。 （4）“莫以
30、善小而不为” ，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个 优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基 员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出 为顾客排忧解难。其 实丙争的不 过是一个座位而已，只要肯德其的员式设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企 业价值观感到深深事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除 隐患，防微杜 渐 ，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙的 遗憾。 11、塞勒菲尔德事件的教 训，英国塞勒菲尔德核反应厂发生的泄漏事故 对公司造成了很大的破坏，尽管事故没有 对工厂的工人和周围的公
31、众造成放射性危害，但至少损坏了 该工厂经营者英国核燃料公司的声誉。从人员伤害的意义上讲，事故的损失是很小的，但事故引起了社会的广泛关注。问题：1. 英国核燃料公司在危机到来之 时， 为 什么会犯错误? 2.面对这 样的危机事件的发生，企业应该怎样处理更合适? 分析：英国核燃料公司在危机到来之时，其指导思想不正确是导致犯错误的根本原因，表 现为其一，没有充分估计到事故的发生对企业造成的巨大影响，即对事件重要性的 认识不够；其二，没有 全力以赴投入到危机事件的 处理中，使之声明发表滞后，晚间电话无人接听，给人一种印象，好像公司什么事情都没有发生；其三，想掩盖事 实真相，对事件处理不得当，透明度极低
32、，使之向公众所表示的态度与自己的行为相背离，对 事件消息的传播不足而 让公众不满意。英国塞勒菲尔德核反应厂发生泄漏事故后，英国核燃料公司手应按以下步骤进行公关工作：第一步，一方面 应立即向新闻媒介将事件的发生经过、造成的后果 进行全面通 报，可通 过新闻发布会的形式，或公开接受新闻记者采访的形式；另一方面要立即成立调查小组，全面调查事件发生的原因， 经过及详细 的后果。第二步，成立新 闻接待站，全天 24 小时处理相关事件，随时接待记者的采访(当面采访或电话采访)。第三步，将调查结果通过新闻发布会的形式公诸于众，不掩盖事实真相;证面回答记者提出的各种问题。第四步，组成事故工作办公室，全面处理事
33、件中的各种 问题 ，并把 处理的方法、段、结果公诸 于众。第五步， 对社会公众公开核反应厂，接待社会公众的参 观、质问等，提高企业的透明度。12、ibm 公司的“金环庆典”活动美国 ibm 公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会， 对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。正是在这个 过程中， 销售人员 更增强了对企业的“ 亲密感”和责任感。那么 ibm 公司的庆功会在公司内部究竟都有哪些重大意义?这种活动对其他公司有何借鉴呢? 通过分析我们不难得到结论： ibm 公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实4意义。第一，它可以增强企业内部的凝
34、聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通 过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学 习、家庭及个人发展的关心，感受到企业 ibm 公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增 进 友情的一种手段。大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企 业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情，增 进友情， 协调企 业内部的人际关系。第二，它可以使 员工家庭和睦、健康。 为企业做出突出贡献的销售人员的家属、 亲 友也被企业邀请参加庆典活动，这会使 这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支
35、持亲人们的工作，使之多一份理解与关 爱，从而保 证这些家庭的和谐气氛。第三，它可以使企 业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表 扬者会产 生一种继续奋发向上， 为企业多做 贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作。在这种企业氛围 中，员工们会处处为企业着想，在工作中表 现出良好的员工形象， 进而展示出企 业的风格。 第四，它可以使企业的社会效益和 经济效益得到同步增长。企 业员工 热爱自己的企业， 以企业为荣，会自 觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中 拥有良好的形象，如人们会认定 ibm 公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终
36、转化为企业经济效益的提高。人 们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的 产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样 企业的产品。其他企 业应借 鉴 ibm 的这种做法，更多地开展企 业内部的公共关系活动，以增强企业职工与领导、职 工与职工之间的感情 联系， 创造出良好的内部公共关系氛 围。联络感情、增进友情，除了可以 举办像 ibm 公司这样的庆典活动之外， 还可以采用 诸如组织 全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一 节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。
37、 员工们会认定 ibm 公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定， 拥有良好形象的企业，一定会生 产出优质 的产品和提供优质的服务， 进而愿意 购买这样企业的产品。其他企业应借鉴 ibm 的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动， 以增强企业职工与领导、 职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。 联络感情、增进友情，除了可以举办 像 ibm 公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意 义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一 节以及职工的
38、生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。13、大 红鹰 集团通 过大红鹰经贸公司利用广播 电视广告、 报刊广告等 经常性向公众传递一种信息，就是“大红鹰”新时代的精神。同 时它不断赞助体育文化事业，几乎全国性的大型文体活 动都有它的形象出现。 2001 年为表达申奥的情感和强大力量，组织队伍由宁波到北京一路上声势浩大地搞与人签名活动，热忱助奥运，又使自己的 组织形象得到广泛的 传播和宣传。它属于哪一类公共关系活动模式？其特点和主要方式是什幺？答 （1）属于宣传型公共关系，即是借助于媒介，开展宣传工作的公共关系活动模式 （2）这种模式的主要做法是，利用各种传播
39、媒体和交流方式进行内外传播，让各类公众充分了解 组织或企业，支持 组织或企 业，而形成有利于组织或企业发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者和合作者，达到促进组织发 展的目的。 （3）这种模式的特点有：目的明确，时效性强，传播面广，效果 显着。 （4）对外宣传的主要方式有：一是公关广告：二是借助于大众传播媒体的宣传，如新闻报道、 专题报 道、经验介绍、记者专访等。14、“从非典”危机想到的 2002 年 1 月，突如其来的“非典” 疫病降 临中国大地，广州 香港 北京 台湾 一时间抗击 非典 成为中国人生活中的头等大事。 “非典”迅速蔓延 给中国社会带来了严重的后果，造成了巨大的损失，它使得国
40、家的旅游业、餐 饮业、娱乐业、商业受到影响，使得部分学校不得不中断学习，一些公司歇 业关门，许多正常工作无法进行大量社会公众活动被取消延缓。在人民群众的健康受到损害，生命安全受到威胁时，我们的各级政府和职能部门如何面临 危机，处理危机，最终妥善解决危机，自然是 对我们领导管理水平对一次严峻考验，也是对我们政府公众意 识对一次实际检查，更是 对我 们各级政府公众形象如何的一次测评和评估。实际上 非典 危机爆发以后，我们各级 政府在危机公关方面付出了极大的努力，取得了 显 著的效果与成绩。(1)从公共关系学的角度讲，危机的内含是什么？它有什么特点？（2）我们在处理危机公关时应坚持哪些原则？（3）我
41、们在解决这场危机时存在哪些不足？答 （1）公关危机是各种危机中的一种特殊类型，它是由组织内外的某种因素所引发的公共关系非常事态和失常事态，也是一种特殊的公共关系状态。从一般意 义上来说，所谓公共危机，是指由于组织内部或尾部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使 组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并 处于发 展危机之下的一种公共关系状态。 这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织到生存，所以称之为公关危机。一般而言公关危机具有突发 性 紧迫性 严重危害性 可变性 复杂性和聚焦性等特点。 （2）处理危机公关应坚持的原则有：立即反应原则：控制损失原则；深入原则；积极主动原则；规范传播；媒体管理原则
42、；沟通协调，信息反馈原则；组织力量，有效行 动原则；人道主义，人文关怀原则。 （3）存在到不足有：有关 职能没能及时通报疫情，延 误 了时机。疫情发生后，反应不够迅速，如危机管理 组织的建立再早一些，将更有利于对 整个“非典”的防治。信息沟通不够通畅。危机管理意识较差，防范机制不 够健全等15、2005 年中国的演出市 场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视 的“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。可这一次却达到了轰动全国的地步。除了早期的春节联欢晚会，估 计还没有哪一个电视节目会像“超 级女声” 这样， 让 那么多的中国家庭的
43、电视机同时 集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。两届超 级女声大赛为什么会有如此大的差异呢？关键就是在第二次大赛的背后，出 现了一个中国商界的巨人“蒙牛乳业集团”。从“超 级女声”的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们能够学到什么东西呢？一、案例分析：1善于抓紧时机，实现产品的创新。液态奶的发展在 经过前几年的超高速发展以后，已 进入平稳发展期，受“限鲜令”的影响，大家都知道酸奶将会是下一个发展方向，但怎 样快速发展又是一个 问题？蒙牛董事长牛根生认识到：“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案 ”、“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品
44、，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？ 2看准机会，敢于投资。第一届超级女声 虽然产生了一定的影响力，但其影响力显然与第二届相差甚远，但蒙牛却以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力。有眼光独到还不够 ，还必须有足够的胆量，蒙牛看准了机会，大胆投 资。据说是两个月就拍板了，足见蒙牛机制的灵活，并充分体现了企业强大的策划力和决策力。超女大 赛的成功，很大程度上得益于人们审美习惯和崇拜心理的变化。人们已经不再满足于欣赏由专家们评选出来的演员，而是希望自己也能参与到制造明星的过程中。按男人的 标准并不美艳的冠、亚军李宇春、周笔畅，她 们毫无矫揉造作的中性形象让女歌迷疯狂。这里似乎与现在中国
45、女权意识的觉醒和女性的自我解放相一致，而比 赛不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，则打破了精英特权，又是一种民众自我 张扬的胜利。3精心制作，掀起传播的高潮。蒙牛请第一5届超女季军张含韵为酸酸乳产品的形象代言人，并量身定做广告曲酸酸甜甜就是我出现在电视广告、广播以及一 线二线城市的灯箱和路牌上；蒙牛的一切活动，如产品包装、海报、堆头、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩；蒙牛的 300 多场街头演唱及派发的 200 多万张 DM，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，由蒙牛来完成，既为“超女”推波逐澜，也提高了湖南卫视的整体形象。4真 诚合作，实现 双赢。从合作开
46、始，湖南 卫视就为超级女声节目倾 尽资源。湖南卫视台台长说：“除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！” “ 蒙牛”获得“超女 ”冠名的费用为人民币 2000 万，加上 15 秒插播广告及现场广告牌等，其投入总额在 2800 万左右。当然， “蒙牛”为“ 超女 ”贡献的远不止于此，在许多公交车体、 户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女”们的倩影，而 这笔投放费用则高达 8000 多万。前后两者数字相加， “蒙牛”的投入已达 1.08 亿。 在湖南卫视收视率和社会声望急剧上升的同时，蒙牛乳业集团也获得了巨大的收益。 “超级女声”其实就是 “超级女生”，蒙牛要将牛奶饮 料变为时尚饮品，
47、他 们的对象都是“年轻人”这个时尚一族，它适应了年轻人对时尚疯狂追求这个时势。 “蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少 20 个亿，在酸性乳 饮料上的平均利润有望达到 30%。”根据某营销咨询公司的调研组 6 月份在上海的调查数据，蒙牛酸酸乳已 经成为“酸性乳饮料” 的消费者第一提及品牌，在 1025 岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率高达 45%。16、某公司宣传其新型保 险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10 万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有 10 万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程
48、师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小 偷 ，但都没有人能 够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。 这家公司的保险柜的声誉随之大增。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 1 此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻” 或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过 策划， 举办具有新闻价值的事件或活 动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被 报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10 万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。 2、此案例是一
49、则以制造新闻获得强大效应的公关 实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这 就是因为 他们充分运用了制造新 闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增 强了公众的信任感。3、使用制造新闻 的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新 闻价值 ，公众不会 产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创 造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。 17、新加坡航空公司的完善服务新加坡航空公司在国 际航空业群雄角逐的激励竞争中独占整头，多年 连续被国际民用航空组织评为优质服务第一名。新航的服务有很多独特之 处，他 们把西方的先进技术 及管理手段与东方的殷勤待客传统有机地融合在起，把“乘客至上“的公关思想贯 穿于服务的全过 程，给每一位乘客留下极为深刻的良好印象，使来自各国的乘客自然成为新航的义务宣传员，再加上通过新闻媒体做广告宣传，公司的形象就不腔而走，誉满五洲。新航的服务准则是:对所有乘客一视同仁地施以关心和礼貌，在一切微小的服务细节上给乘客留下难忘的印象，并树立公司的整体形象。 这些服 务准则通过每一位工作人员的良好举止体现出来。这此服务措施有: (1)订票时可得座位号，登机 时对 乘客以姓相称; ( 2 )殷勤款待，乘飞机如同
