1、 Honey 宝贝女童服饰产品策划案RTW宝贝童服饰产品策划案Honey 宝贝女童服饰产品策划案目 录 一、前言3二、正文31.营销策划的目的32.市场状况分析43.市场机会与问题分析 94.行销方案105.预算136.进度表157.人员分配及场地158.结束语169.附录 16 Honey 宝贝女童服饰产品策划案一 前言目前我国年产童装 46 亿件，占全国服装总产量的近 10%。童装生产以中小企业为主，近年来，我国童装的消费需求同比保持高速增长，国内童装消费总量约为 21 亿件；年均童装消费约 400 亿元，约占全国服装总消费的 7%，全球童装总消费的 3%。总体消费特点表现为一是由过去的满
2、足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装的需求趋向潮流化、品牌化市场营销策划活动是一种具有创意性的专业实践，它通过人们的理念加工，以一种新颖的形式将营销理论转化为具有针对性的操作程序。策划在本质上是一种经营思考的方法与程序。面对变幻莫测的市场，许多经营决策者在投资、决策之前心中无数，难免听天由命，营销策划正是一种思想利器，可以帮助他们通过内外部稽核和有效的信息收集、传达、分析、反馈，制定决策并加以执行和有效地控制，使企业的资源、目标与千变万化的市场环境及机会之间保持互相适应，以期获得令人满意的利润和发展。所以说，我们儿童服饰公司这次的策划非常重要。它影响到了
3、我们以后的销售情况和盈利情况。可以让我们的儿童服饰在将来的市场立于不败之地。让我们儿童服饰在面临困难时，有迹可循。经济体制改革的深入和社会主义市场经济体制的建立，要求我们的企业必须走向市场，这已经成为企业发展的共识。越来越多像我们这样的儿童服饰公司，作为企业与市场联系桥梁的市场营销在企业中的地位与作用也越来越重要。然而，一个企业的营销活动能否搞得好，能否搞的有声有色，所采取的营销策略是否得当则与其事先是否经过营销策划以及营销策划的质量关系很大。所以我们要取其精华，去其糟粕。更加完善精炼我们儿童服饰的策划，我们深深的明白这一道理：产品的成功销售和精心的策划是必不可分的。我们此次策划包含了：市场状
4、况分析，市场与问题分析，确定具体的行销方案，预算，进度表等细致入微的策划。必定会引领我们的儿童服饰产品在整个服饰市场立于不败之地。二正文1.营销策划的目的年份 目标第一年 开发出产品并投入市场，由于产品新上市，市场占有率不高，因此第一年的目标是扩大各地的的市场占有率，开发东北三省的市场，提高知名度，网络营销进入试用期，财Honey 宝贝女童服饰产品策划案务目的收回成本。第二年 争取开发北方的市场，使各个省的省会都有我们公司的加盟店，利润在收回成本的基础上，增加百分之五十。第三年 建立全国销售网络，在全国各大省市建立我们的加盟店，并认真筛选我们的代理商，通过各地加盟店和网络营销，使利润在前一年的
5、基础上增加百分之百。2.市场状况分析：宏观环境分析童装市场宏观环境主要应视社会环境和儿童人口环境的发展趋势进行分析，通过对国家的宏观市场环境解读，从中寻求童装市场发展空间和潜在消费需求，从而指导企业制定相应的童装营销策略。a.经济环境：童装市场是我国最有增长潜力的市场之一，然而，童装业在整个服装行业中所占比例甚小，统计数字表明，目前我国童装产量仅占全国服装总产量的 6左右。专家指出，未来几年全国童装需求量将以 10以上的速度递增，为此打造强势品牌已成为中国童装产业的当务之急。中国国内城镇居民对各式童装的消费量近年来一直呈上升趋势，年增长率为 26.5。随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步
6、达到小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。城市大型百货商场童装销售时尚化、成人化、高档化和两极化随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化，品牌化中国童装消费均呈现两位数以上的增长，童装成了服装业发展的新增长点。b.人口环境中国情报网研究数据显示，截止 2008 年底，
7、中国 013 岁儿童人数为 2.5 亿人，2008 年中国童装市场规模达到 552 亿元，中国情报网分析师预计到 201 年中国童装市场规模可以达到 920 亿元，20082013 年中国童装市场规模仍然保持年均复合增长率 10,8%的增长速度。而且中国将进入第三次生育高峰期，到 2010 年新生儿的出生数将进入高峰期。以后几年新生儿平均出生率保持在 15%左右的比率增加。每年增加 23 万Honey 宝贝女童服饰产品策划案儿童，到 2010 年新生儿的出生数将在近几年平均出生数的基础上增加一倍。以此新生儿出生增加的比率类推到全国逐年增加的儿童人口数，中国将成为一个庞大的儿童消费市场。童装市场
8、成为了服装业的竞争焦点和心得蓝海。在现代市场经济条件下，企业必须建立适宜的营销系统，采取有效的营销策略，经常监视和预测其周围的市场营销环境的变化，及时运用合适的对策，使企业的市场营销策略与市场营销环境的变化相适应。在开展童装经营活动中，通过分析童装市场宏观环境、微观环境，预测童装市场发展趋势的研究，探究童装市场所面临的市场竞争环境和发展机遇，以便企业在开展童装营销活动中，使企业童装营销策略与市场营销环境相适应。c.政治法律环境国家质检总局、国家标准化管理委员会批准发布三项童装国家标准，已于2009 年 8 月 1 日开始实施。这 3 项国家标准分别是童装绳索和拉带安全要求 、 儿童上衣拉带安全
9、规格和提高机械安全性的儿童服装设计和生产实施规范 ，均为首次发布。该系列标准的出台，将对我国童装市场起到积极规范和促进作用。虽然我国对于童装的法律规范还不完善，但是儿童仍然属于社会的弱势群体，国家和法律也会尽可能保障这部分人的利益，因此，童装的发展需要我们去营造一种积极向上的氛围，不仅以企业盈利为目的，还应该自觉维护关于童装的市场秩序环境。d.技术环境外在质量附件应耐用、光滑、无锈、无缺件，不允许有毛刺、可触及性锐利边缘和尖端。三岁及以下儿童穿着的服装不应使用在外观上与食物相似的附件。三岁及以下儿童穿着的服装不应使用含有刚性成分的组合纽扣。注：组合纽扣：由两种或两种以上不同材料通过一事实上的方
10、式组合而成的纽扣。不允许有昆虫、鸟类和啮齿类动物及来自这些动物的不卫生物质颗粒。颗粒状填充材料的最大尺寸小于或等于 3 mm 时，应有内胆包裹。Honey 宝贝女童服饰产品策划案不允许有断针。附带供儿童玩耍的小物品，应符合 GB 6675 的要求。标识及使用说明符合 GB 5296.4 和 GB/T 1335.3 的要求。内在质量面料的甲醛含量、pH 值、色牢度（耐水、耐汗渍、耐干摩擦、耐唾液）、异味、可分解芳香胺染料符合 GB18401 的要求。面料有阻燃声明的，燃烧性能符合 GB14644 中的“正常可燃性”要求。可能被儿童拇指和食指抓起或牙齿咬住的附件的抗拉强力不得小于 70N。三岁以上
11、、八岁以下儿童穿着的服装上的附件如能容入 GB 6675-2003 中 A. 5. 2测试要求的小零件试验器应设警示说明。注：儿童服装穿着之前除去的附件不在此限制之列。所用附件声明不含镍时，附件的镍标准释放量每周不得超过 0.5g / cm2。填充材料的安全、卫生指标应符合 GB 18383 中 FZ/T 81002 的要求。包装包装物及儿童服装包装过种中使用的定型用品不得使用金属材料。塑料薄膜（袋）需附安全警示。附录 C 中给出了相关的参与用语。内、外包装材料应清洁、干燥。使用印有文字、图案的包装袋，其文字、图案不得污染产品。产品分析香港卓妮(国际) 服饰有限公司开发的“ 小猪噜噜”系列童装
12、，塑造的了小猪噜噜机智聪明，活泼可爱，敢于战斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜爱。在短短的时间内就发展了 100 多家自营和代理加盟店，几乎是以每日一店的速度发展。德国的 SANYU 公司的儿童品牌蚂蚁阿诺（ANTANO） ，看过蚂蚁阿诺动画Honey 宝贝女童服饰产品策划案的人一定会被蚂蚁的小形象、大作为、意志坚定、具有团队精神所感染，蚂蚁阿诺品牌正包含了这些与儿童的共性。在个性上给予儿童启发：一方面生存竞争压力要求“ 小皇帝” 们要有独立自主精神。另一方面在这数字化的时代，分工越来越细必须要有团队的协作精神。风格上新一代有强烈的自我表现意识，是知识丰富并富有协作精神的儿童群体，与蚂蚁群
13、体性、独立性的风格存在共性，这种风格适合时代潮流，即要有个性又要具有团队精神，与中国传统文化思想相吻合，这不仅是当前这一儿童群体的心理特性，也得到家长们的欢迎。2000 年 SANYU 进入中国市场以来一直表现不俗，知时间内就开了 30 多家专卖店。预计到 2002 年达 300 多家。 时尚化主要体现在面料和款式上：面料和辅料越来越强调天然、环保，针对儿童皮肤和身体特点，多采用纯棉、天然彩棉、毛、皮毛一体等无害面料；款式上则追求时尚，亮片、刺绣、喇叭型裤腿、荷叶边等流行元素在童装设计上均有所体现。成人化体现在纯色、深色服装有所增多，款式追随成人服装的流行趋势，或时尚成熟或简洁大方，体现“贵族
14、式休闲”。另外，很多服装是成人衣服的缩版，如果放大到成人尺寸，二三十岁的青年人完全可以穿着。高档化主要体现在名牌童装占据市场大量份额，“蓝猫”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在各个城市随处可见，消费者在选购童装时也越来越注重名牌。高档童装已为相当一部分城市居民所接受，市场份额加大。两极化体现价位的悬殊差别上，价位在 30、40 元左右和 200 元以上的童装多，但在 70 元至 100 元左右，款式新颖、性价比又高的童装却很难买到。分销状况：根据目前儿童服装的销售状况，主要的分销渠道有下列几种：a. 生产者零售商消费者b. 生产者批发商零售商消费者而在这两种分销渠道中，零售商是最基本也是最活跃
15、的环节，据调查显示，目前儿童服装市场上主要的零售商有以下几类：a.百货商店大型百货店一般地处城市黄金地段，营业场地大，设施齐全，顾客流量多，产品线宽且深。服装是百货店极为重要的产品线，经营所占面积最大，是商店营销策划的重点商品。服装及相关产品的销售额占百货店总销售额的 60%以上，与其它产品线( 家电、食品等)相比，服装类为商店提供了最大的经营利润。 但是，百货店的服装种类很多，休闲服、运动服、职业装、针织类、裘皮类、皮革类、童装都有，但并非一应俱全。本身主营中高档服装，这是百货店的商品定位。中高档服装的内涵包括：质量好，服务优、价位高。 Honey 宝贝女童服饰产品策划案b.品牌专卖店在零售
16、学中，专业的服装店有两种主要形式，一种是汇集各类品牌服装或无品牌服装的专营店，另一种是仅经营一种品牌，大多为产销合一方式的品牌专卖店。 一般而言，专卖店的童装价格不菲，但能保证品牌童装的货真宗正，一些世界名牌服装专卖制度很严格，没有专卖资格绝对无法进货，这样做一是为了防止假冒，二是为了搞好售后服务。品牌童装的价格构成中包括名牌附加值、服务承诺、质量保证、流行因素、广告宣传费用等。 c.专营店专营店不像品牌专卖店那样只经营单一品牌，也不像百货店那样包罗万象，专营店在服装经营上比百货店集中，比专卖店丰富，这样既避免了大商场大而全造成的风格不突出，又避免了单个品牌势单力薄难以形成气候的弱点。童装专营
17、店的市场竞争优势是只经营童装这单一品种线，产品线虽窄，但花色品种齐全，规格多样，专业化程度高，售价较低，符合消费者对商品专业化和物美价廉的要求。 目前，童装专营店分两种类型，一种在硬件上有舒适的购物环境，在软件上有完善的管理系统，店内汇集多种品牌童装，质量、售后服务有保障，商店注重广告宣传，每月有不同的营销活动。这种专营店应是发展的方向。另一种专营店经营不甚规范，店内童装无所谓品牌，质量参差不齐，消费者退换货困难，服务不到位。这类专营店需要不断改进。现在消费者的消费观念逐渐成熟，越来越重视质量和商店信誉，从理性角度说，不被消费者信任的店没有好的发展前景。 童装专营店的经营方式主要分为经销式和招
18、商式。经销式凭借买手对市场的熟悉和独特的经营眼光，挑选适合自己商店风格和市场定位的品牌童装或无品牌童装，从厂家直接进货或从批发市场进货，买断经营，自主定价。买断经营的货卖不出去怎么办? 有一部分卖不出去是正常现象，做童装生意就是赚头不赚尾，最后的存货在季末让利销售，直到舍本甩卖。经销式是服装销售值得提倡的方式。招商式同百货店的招商方法类似，即出租柜台，由于专营店比大商场的经营成本低，专柜的租金较便宜，故童装价格比大商场有竞争力。 d.超级市场 超级市场是指规模大、成本低、毛利低，消费者自我服务为主的商店。仓储式商场是以经营生活资料为主，储销一体，低价销售，提供有限服务的商店。严格地说，超市、仓
19、储式商场是不同的零售业态，但从服装销售角度来看，它们有共同的特点。 Honey 宝贝女童服饰产品策划案综上所述，根据我们是市场补缺者的现状分析，我们将采用加盟和网络营销的方式进行营销（具体方案见行销方案中的分销） 。竞争者分析 目前国内童装市场有效需求不足，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。一方面以米奇妙、史努比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了童装高档市场，价格一般在 200 元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场一般在 100 元以下，出现了两极分化，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对
20、现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。 消费者分析儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，同时由于童装经营风险比成年服装要小，市场进入门槛比较低，这就使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成份参与经营，竞争将会加剧。 .据有关统计我国 16 岁以下的儿童达 3.8 亿，6 岁以下为 1。71 亿，716 岁为 1。7 亿。其中独生子女占儿童总数的 34%,达到 1。29 亿。儿童可分为五个群体：婴童（01 岁） 、幼童（13 岁） 、小童（46 岁） 、中童（712） 。 儿童消费群体
21、具有自己独特的个性，他们出生在更为优越的生活环境中，在这个数字化时代，加上他们的记忆力、模仿能力强，因此他们大多都思想活跃，个性突出，追求自然、自信、自立和时尚。但自控能力差，依赖性强，动手能力差，往往容易眼高手低。这也是一个更早熟的群体，手中有可观的零用钱，懂得如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为 76 元。现在的儿童多数是独生子女，对电视节目有很大的选择权，同时容易接受新事物，决定了他们对家庭消费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是 12 岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但
22、有 60%的家长会听取孩子们的意见.3.市场机会与问题分析市场巨大：我国 16 岁以下的儿童有 3 亿，童装的占有率却很低，仅 1。随着生活质量的不断改善以及儿童在家庭中的特殊地位，使儿童消费成为家庭中的主要消费之一。据专家预测，未来几年全国童装需求量将以 10以上的速度递增。 利润偏高：据北京市 36 家亿元商场童装价格调查显示：童装平均价格为 85Honey 宝贝女童服饰产品策划案元件（套） ，其中 100 元件（套）以下的童装占总销售额的 65，100元200 元件（套）的童装占总销售额的 29，200 元件（套）以上的童装占总销售额的 5.7。从中不难看出，我国童装普遍存在价格偏高的趋
23、势。 性价比不高：根据国家技术监督局对我国童装 64 家生产企业生产的 69 种产品进行的抽查结果显示，童装产品的合格率为 78.26。质量较差的产品具体表现在：无商标、无中文标识、无号型标志，缝制质量差，理化性能差，外观不整洁等。 专业厂商太少：目前我国拥有 4.4 万个服装生产企业，可有品牌的童装专业生产企业还不到 200 家。 品牌缺失：国内童装缺乏竞争力。近几年国外品牌的童装已占据了相当大的市场份额，几乎达 50，而国内的童装品牌所占市场份额只有 30左右，20企业处于无品牌状态。 设计落后：国内童装设计上存在很多误区：色彩暗淡，不合儿童口味；款式单调、陈旧，缺少童趣；面料选择不合理；
24、装饰过于繁琐、花哨，失去童真；服装号码与相同年龄的个体身材差异大，且规格不全，尺码断档严重。 结构不合理：我国目前的童装市场上以幼童服、小童服居多，婴儿服、中童服、大童服偏少，尤其是大童服装断档严重。 很多成功的国外品牌借着自己的文化形象进行市场推广的重点所在。是因为其赋予了童装一种生命有着丰富性格特征的，鲜活的卡通人物。他们都有各自的特点，有着各自的性格弱点，属于不同的童话空间，在童话里有着不同的经历，他们出自不同的创作人，甚至来自不同的国家，但他们也有着极其相似的性格共性，那就是善良、勇敢、临危不惧，重视朋友，关键的时候都会挺身而出，选择正义，战胜自己，最后得到成功，或者他们有着强烈的求知欲望。这很显然体现了人们对真、善、美的呼唤。把他放在童装设计上则是对儿童明辨是非的一种引导。 而除产品的设计之外，这种对于品牌形象的建设与传达，则正是我们童装企业所真正缺乏的。正式因为童装市场上出现的众多问题，我们才要更加努力补充这种缺失4.行销方案：目标市场现如今，韩流是一种趋势，韩版儿童服装在中国市场上仍然是个空缺，虽然，在中国市场上已经出现若干个儿童服装品牌并且占据了一定的市场份额，但是，当代家庭大多是独生子女，对儿童的重视程度比较高，并且儿童服装的市场正
