1、 华为手机营销策划书系（部） 工 商 管 理 系 专 业 市 场 营 销 班 级 市营 1042 学生姓名 张 景 国 学 号 201011208208指导教师 吕 朝 晖 2012 年 4 月 24 号内容摘要 随着手机市场竞争的加剧，全球手机厂商都在加大力度提高自己手机品牌的知名度和占有率，从而增加自己的收益，华为终端如何增加自己的收益，提高自己的市场占有率，提升自己的品牌知名度，本文对华为手机的分析和国际各手机品牌和厂商进行分析，确定手机的市场定位和品牌树立，从而使华为在以后的竞争中占据有利的地位关键词 ： 华为手机 品牌树立 目标市场 消费群体 市场细分目 录前言第一章 华为手机当前营
2、销状况1. 公司内部环境2. 公司外部环境第二章 SWOT 分析1 华为的优势2 华为的劣势3 华为面临的机遇4 华为面临的威胁第三章 营销目标1.总体的目标2 市场占有率目标3 销售成本目标4 利润目标第四章 营销策略 1 目标市场2产品广告3. 质量和价格优势4 高端品牌树立5 建立完善的售后服务体系第五章活动程序1 市场调查2 市场细分3 总结市场情况和各类人员的需求第六章预算1 规模预算2 人员预算3 成本预算4 收入预算第七章控制1 成本控制2 人员控制3 规模控制前 言华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于 1987 年由任正非
3、创建于中国深圳，是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。在 2011 年 11 月 8 日公布的 2011 年中国民营 500 强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一。同时华为也是世界 500 强中唯一一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商第一章 华为手机当前营销状况a) 公司内部环境华 为 核 心 理 念聚 焦 ： 新 标 识 更 加 聚 焦 底 部 的 核 心 ， 体 现 出 华 为 坚 持 以 客 户 需 求 为 导 向 ，持 续 为 客 户 创
4、 造 长 期 价 值 的 核 心 理 念 ； 创 新 ： 新 标 识 灵 动 活 泼 ， 更 加 具 有 时 代 感 ， 表 明 华 为 将 继 续 以 积 极 进 取的 心 态 ， 持 续 围 绕 客 户 需 求 进 行 创 新 ， 为 客 户 提 供 有 竞 争 力 的 产 品 与 解 决 方案 ， 共 同 面 对 未 来 的 机 遇 与 挑 战 ； 稳 健 ： 新 标 识 饱 满 大 方 ， 表 达 了 华 为 将 更 稳 健 地 发 展 ， 更 加 国 际 化 、 职业 化 ； 和 谐 ： 新 标 识 在 保 持 整 体 对 称 的 同 时 ， 加 入 了 光 影 元 素 ， 显 得
5、更 为 和 谐 ，表 明 华 为 将 坚 持 开 放 合 作 ， 构 建 和 谐 商 业 环 境 ， 实 现 自 身 健 康 成 长华 为 科 技 力 量华 为 公 司 科 技 力 量 雄 厚 ， 拥 有 87000 名 员 工 中 的 43%从 事 研 发 工 作 ， 截 至2009 年 12 月 底 ， 华 为 累 计 申 请 专 利 42,543 件 。在 3GPP 基 础 专 利 中 ， 华 为 占 7%， 居 全 球 第 五 。华 为 数 据 通 信 认 证 提 供 从 数 据 通 信 工 程 师 到 数 据 通 信 专 家 的 三 级 通 用 认 证 体 系 。HCDA（ 华 为
6、认 证 数 据 通 信 工 程 师 ） 、 HCDP（ 华 为 认 证 数 据 通 信 资 深 工 程 师 ） 、HCDE， 华 为 认 证 数 据 通 信 专 家b) 公司外部环境手机市场前景广阔，人们对手机需求越来越旺盛，手机已经成为人们必不可少的物品，手机的功能也越来越强大（1） 运营商加大补贴力度推动手机市场发展业内人士透露 2011 年中国联通、中国移动和中国电信三大运营商对于 3G 的话费补贴高达 570 亿元-600 亿元，而按照三大运营商加紧部署更廉价的智能手机等消息来看，三大运营商在 2012 年用于发展 3G 用户的花费补贴将会超过 2011 年。而有运营商的补贴推动之下，
7、2012 年中国中高端手机市场将会迎来更有利的发展环境。（2） 运营商积极推动千元手机发展助推本土品2011 年中国手机市场中显现出明显的中高端产品走俏趋势，但随三大运营商协同众多手机厂家大力推广千元智能手机，未来智能手机市场的格局仍将生变。另外，从三星、HTC、摩托罗拉等几大国际品牌的动作也可以明显看出他们的竞争热点在中高端智能手机市场，而华为、中兴等本土品牌则主打价格牌，在中低端领域不断发力，走差异化竞争的路线。再加上运营商的联合助推，未来一段时间本土品牌将在中国手机市场中获得更为良好的生存环境。（3）3G 市场不断成熟，智能机比例不断上升目前中国移动互联网领域已经日趋成熟，涉及到手机安全
8、、行业规范等方面也都日趋完善。同时国内外厂家联合运营商为消费者提供了低中高端的丰富的产品选择。2012 年中国手机市场将延续置换新手机的高峰，更多的 2G 普通手机用户将会通过签约运营商等方式选购 3G、智能手机。预计 2012 年末中国手机市场中 3G、智能手机产品的关注比例将会稳定超过 95%C）竞争情况2012 年中国手机市场上新品主要集中在三星、摩托罗拉、诺基亚等传统品牌身上，国产手机品牌鲜有新品推出。从手机类型看，智能手机仍为市场的绝对主流，不论是新购机用户抑或换机用户，均将目光集中到了智能手机身上，与上月相比，智能手机用户关注度大幅提升。整体来看，中国手机市场的竞争仍在进一步加剧第
9、二章 SWOT 分析（一）华为的优势1规模优势华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，也是全球第六大手机厂商，有 87000 名 员 工 中 ， 华 为 累 计 申 请 专 利42,5432 低成本优势劳动生产效率高，规模大，科技含量高。 协 作 化 程 度 高 。3 先 发 优 势华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，科技力量雄厚，在全球是领先地位。4 国际市场优势国 际 市 场 份 额 大 ， 价 格 低 。 华 为 的 产 品 和 解 决 方 案 已 经 应 用 于 全 球 140多 个 国 家 ， 服 务 全 球 运 营 商
10、 50 强 中 的 45 家 及 全 球 1/3 的 人 口5 国 内 市 场 优 势国 内 市 场 份 额 大 ， 价 格 极 具 竞 争 力 。（二）华为的劣势1 营销网络的劣势华为销售渠道较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。2 产品档次组合劣势产品线窄，没有形成结构合理的等级产品，中档，高档产品较少，梯度力分配不明显3 品牌劣势华为的知名度不高，相对于名牌手机，华为手机的名气较低，中高档手机较少，市场认可度不高（三）华为面临的机会1 我国经济高速发展，人民收入越来越高，国内手机潜力市场巨大2 国际市场广阔，欧洲，非洲等国家市场巨大3
11、 可以利用销售网络终端的时候，附带销售手机，提高手机的市场占有率。4 利用华为雄厚的科技研发力量，加大科技研发，制造高档，优秀手机，大力提高品牌形象和价值5 利用全球资源优势，合理和利用资源，减少手机产品价格，扩大手机市场占有率、（四）华为面临的威胁1 国内竞争对手多（1） 中兴和华为的产业结构相似，不论是手机产业还是终端都是强劲的对手（2） 老牌国产厂商多：酷派，金立等老牌厂商都有强劲的实力（3） 新兴品牌不断崛起：魅族，小米，oppo 等迅速发展，知名度提升较快，产品优势明显，深的青年，中年顾客的喜爱2 国际竞争对手实力强劲（1）国际手机品牌像诺基亚，三星，LG htc 等品牌他们手机优势
12、明显，品牌知名度较高，深的国人的喜爱。（2） 手机专利大部分都被国外手机厂商占有，国内手机厂商必须付高昂的专利费（3）手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应商掌握，价格较高，讨价还价能力小第三章 营销目标1 总体的销售目标在 2012 年华为分析师大会上，华为终端 CMO 邵洋透露，华为终端预计今年所有手机的出货量将超过 1 亿部，其中包括 6000 万部智能手机。而在 2011 年华为手机的出货量为 5500 万部，智能手机则为 2000 万部2.市场占有率目标2013 年在智能手机的硬件方面做到全球第一华为终端在其未来三年的目标是，成为全球三大手机品牌之一3 销售成本目标华为
13、的销售华为本目标是减少百分之三销售指出4 利润目标华为利润目标是增加百分之五的利润第四章 营销策略1 目标市场（1）低档收入市场这一群体收入不高，但热爱新事物，对手机又有迫切的需求，想要手机座一些网上购物，浏览网页的必要功能，针对这一群体，应该制定功能相对齐全，价格便宜，质量较高的产品以满足这类人的需求。（2）中高档收入市场这一群体收入较高，追求名牌和精品的顾客和具有高消费能力的顾客在明显增加。他们喜欢功能强大，价钱较高，能显示出自己身价的手机。这一群体购买的手机价格都在2000 元以上，喜欢买的高品质、高品位著称的手机。 因此华为公司在目标市场选择上以收入水平作为变量时，应该选择以中高收入和
14、高收入人群作为目标市场。（3）时尚人群市场 随着社会习俗的不断变迁， 有很多人逐渐倾向于一种比较时尚的生活、消费方式，这群人在手机的使用用上的表现就是比较注重品位、质量达标时代潮流化的品的手机。 华为手逐渐发力，市场份额不断扩大，一定努力开拓时尚型人群的市场2 产品广告华为手机加强了对品牌的树立，不但对低端机做了适当的宣传，而且还对中端手机做了足够的宣传，列如：华为荣耀和最新高端手机 华为 p1 P1 被作为华为终端 2012 年“面向消费者转身”的战略性产品，将成为华为终端布局高端智能机市场，全面参与智能手机市场竞争的重要标志，使华为品牌形象得到不断加强，知名度不断地提升3 质量和价格优势华为手机向来以质量著称，高品质的手机质量造就了华为手机的品牌和口碑，严格的工业制造程序，精准的市场手机定位，公司将“普及型”智能手机作为其移动互联网的重要切入点，与产业链各界的发展思路相契合。今年年初中国电信宣布将采购 500 万部中档价位 3G 手机，并表示 2010 年的重点是“发展千元 3G 智能手机” ；中国联通副总裁李刚也表示，中国联通将从 6 月中下旬力推 1000-1500 元左右的 3G 智能手机；而中国移动董事长王建宙也认为，中国移动推广 1000 元甚至 1000 元以内的 3G 手机将是大势所趋。在
