1、商业地产前期市场调研分析目 录外部市场环境构成因素调查分析 .3外部调查一：生活结构调查 .4人口结构 .4家庭户数构成 .4收入水平 .4消费水平 .4购买行为 .4外部调查二：城市结构调查 .5城市地势结构 .5城市交通情况 .5城市商业地段调查 .5城市机能调查 .5城市规划调查 .6外部调查三：零售业结构调查 .6外部调查四：消费者的调查 .6消费者购买习惯的调查 .6消费者购买能力的调查 .6消费者购买量的调查 .7外部调查五：竞争对手的调查 .7竞争场所调查 .7竞争对手商品构成调查 .7竞争对手人流量调查 .7大型商业地产项目外部市场环境重要课题研究 .7调研课题一：经济环境的分
2、析和生活结构研究 .8地区总人口及结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等研究分析 .8GDP 发展状况及产业结构情况 .8全社会消费品零售总额 .9城乡居民储蓄存款余额 .9调研课题二：区域城市结构调查与城市发展规划调查 .9交通体系状况（交通规划） .9道路状况、通行量 .9场地条件 .10客流状况 .10道路状况 .10客流模拟 .10调研课题三：商业发展规划和政策研究 .10调研课题四：区域零售业结构的市场调查与分析 .10地区间的销售动向 .11各商圈间的竞争状况 .11商圈模拟 .11商圈设定 .12圈内定位 .12大型主力店的动向 .12调研课题五：区域性产品供求关系市
3、场调研 .12产品市场供求关系的价格影响调研 .12商场项目内部产品供求平衡体系调研 .13调研课题六：如何确定购物中心的有效商圈 .15什么叫做商圈 .15商圈的构成 .15商圈分析的必要性 .16商圈分析应考虑的因素 .17商圈对商业地产项目的影响 .17购物中心内部影响因素评估分析 .18外部市场环境构成因素调查分析房地产项目在开发的前期应对地块的价值、投资开发环境、市场供需状况、市场竞争状况等各种市场变量进行分析和研究，以对项目进行整体的可行性分析并对市场定位提供依据回避风险。购物中心因为其客户需求的特殊性、利益协调的多样性和开发商赢利模式的不确定性，所以更需要在开发前期进行市场调查和
4、研究。一个购物中心项目的前期市场调研分析可从项目外部市场环境和项目内部因素两个方面入手进行。前期市场调研分析购物中心项目开发外部市场环境调研分析的目的在于确认有限的可以使购物中心项目成功开发的机会和应当回避的威胁。 “有限”一词表明：外部分析并不是要列举无穷多的所有影响项目开发的因素。相反，应明确那些关键的、值得做出反应的因素。通常，购物中心项目开发的外部市场环境调研包括生活结构分析、城市结构分析、零售业结构分析、消费者分析、竞争对手分析五部分。购物中心项目开发外部因素构成图生活结构城市结构零售业结构消费者竞争对手购物中心项目开发的外部市场环境调研外部市场调研分析 内部市场调研分析外部调查一：
5、生活结构调查人口结构人口结构调查除了要了解目前的人口结构外，还要调查了解有关过去人口聚集、膨胀的速度等方面的情况，并要对将来人口结构的变迁进行预测，同时将人口结构依行业、职业、年龄教育程度等进行分类整理，以便做进一步的深入分析。家庭户数构成家庭户数构成调查主要是对家庭户数变动的情形及家庭人数、人员状况进行调查，并以此了解人员变化趋势，通过人员构成比率的对比分析，来探索生活形态变化与都市发展之间的关系。收入水平收入水平调查主要是了解某一地区消费者的生活状况及高中低收入者各自所占的比例情况，以此来分析消费者消费的可能性。了解家庭收入水平，并将这些资料与其他都市。其他地域相比较，进行分析对比，作为是
6、否开设商店的主要依据。消费水平消费水平调查，主要是要了解消费者个人及其家庭的消费情形，并针对消费者内容依商品类别进行划分，掌握不同商品类别的消费支出比重。以此掌握商圈内的消费购买力的一般概况，为确定购物中心的店型提供参考。购买行为购买行为调查，主要是调查了解消费者购买商品时的活动范围及购入某商品时经常在何种类型商店购买等情况。研究消费者购买行为的目的，一是可以得悉消费者的购物活动区域，人口结构 家庭户数构成收入水平消费水平购买行为 生活结构调查二是可以知悉消费者选择商品的标准，以便对该地区的消费意识作深入研讨。这对具体确定百货商店的经营范围及经营规模大有帮助。外部调查二：城市结构调查城市结构调
7、查主要是对某一区域内市民生活的空间进行调查，具体要调查中心地带及周围区域城市的结构机能，以了解该地域内设施、交通、活动空间等方面的情况，并了解将来的城市发展规划，以便选取最具商业价值的地域开设百货商店。城市地势结构地势情况调查主要是对地域内地形概况进行调查，尤其要了解平地的广阔度及腹地的纵深度等情况，因为地势情况直接制约着百货商店的规模选择。城市交通情况一般而言，购物中心的位置应位于交通要道两侧，因为交通网密布的地方，往往人口容易集中或流量特别大，自然是设店的理想地点。所以调查时对于交通路线及车辆往来的班次、载送量等均可作为考虑的重点，有时对于停车空间也有调查的必要。城市商业地段调查在繁华的地
8、段，往往是商店容易集中之处，所以百货商店选择在热闹地段是理所当然的，但其地价及租金较高，因此在投资成本提高的情况下，如何作有利的运作以及将来可能变动的趋势，均成为在繁华地段设店的考虑要素。城市机能调查一般设店位置若为行政、经济、文化活动等密集的地方，则整个都市机能易于发挥出来。诸如行政管理、经济流通、娱乐服务、商品销售等机能，自然成为人口流动集中的焦点。因此对于流动的人口究竟是以行政职员为主体或是以购物、社交、娱乐的游客为主体，均为调查上应予以明了的事项。地势结构 各项机制的调查地段的调查交通情况 城市规划调查城市结构调查城市规划调查除了都市结构的现状外，有关将来发展的方向，城市的发展规划，诸
9、如交通网的开发计划、社区发展计划及商业区的建设计划等等，均为设店时在地点因素上所必须考虑的方面，因为这些因素直接影响着商圈的变动，必须对此进行相应的调查。外部调查三：零售业结构调查外部调查四：消费者的调查消费者购买习惯的调查这项调查的目的是对欲设店地区居民的年龄、职业、收入、购买倾向进行研究分析，以调查可能的商圈范围。其调查对象以家庭为主，可采用抽样调查的方法，调查时可以到学校、工厂发放调查试卷，也可以直接入户调查。其调查项目一般包括：居住地名、家庭构成、户主年龄、职业、工业地点、商品购物倾向等。该项调查的特点是：居住地别购物倾向与设店预定地的评价易于比较，但调查费用较高。消费者购买能力的调查
10、该项调查的目的主要是了解设店预定地顾客的实际消费购买能力，一般是对设店预定地通行人数进行抽样调查，或是对百货店的主力顾客进行调查。在一般情况下，对调查地点通城市商圈的调查 零售业态的调查零售业种的调查零售业结构调查购买习惯的调查 购买能力的调查购买量的调查消费者的调查过的行人，依一定时间段采取面谈方式，时间以十分钟以内为佳。其调查项目主要包括居住地、年龄、职业、上街目的、使用交通工具、上街频度、月均支出额等。该项调查费用较低，但较为困难，对于居住地与设店预定地购物依存度较难明确保证。消费者购买量的调查该项调查主要是对设店预定地的顾客流量情况（分不同日期及同一天的不同时间段）进行研究分析，以作为
11、确定营业体制和商店规模时的参考。外部调查五：竞争对手的调查竞争场所调查这主要是对设店预定地商圈内竞争店的主力销售场所及特征展开的调查。在调查时可安排销售人员同步进行，针对营业面积。场所及销售体制进行调查，以便共同研讨。竞争对手商品构成调查该项调查是对前项调查的继续，主要是对于商品组成的细目进行调查，以此作为确查。在调查方法上，可以安排销售人员，采购人员与销售促进人员共同进行调查，着重进行主力商品量的调查。竞争对手人流量调查该项调查的主要调查对象是以出入竞争店的十五岁以上的男女顾客为主。该项调查一般与顾客通行量的调查同时进行，以了解竞争店不同时间、不同日期的出入店人数，尤其要注意特殊日期或各楼别
12、流动量的调查。大型商业地产项目外部市场环境重要课题研究结合购物中心项目开发特点及影响购物中心项目开发的外部关键因素，购物中心项目开场所调查 商品构成的调查人流调查竞争对手的调查发的外部市场环境调研有以下六个重要课题：经济环境的分析和生活结构研究；区域城市结构调查与城市发展规划调查；商业发展规划与政策调研；区域零售业结构调研；区域性产品供求关系市场调研；购物中心的有效商圈。调研课题一：经济环境的分析和生活结构研究开发任何一个项目都涉及到经济环境的分析和研究，尤其是购物中心项目，由于其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大，其开发的最终目的是通过出租经营或者销售来实现开发利润，因此其风险很大
13、。所以，在开发商业房地产项目时，对经济环境进行研究就显得十分重要。在调查和研究时应重点对以下指标进行调查和分析。地区总人口及结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等研究分析购物中心的兴建要符合一定条件，它是建立在雄厚的经济基础和强大的购买力之上的。一个营业面积 10 万平方米的大型购物中心，每天至少需要 2030 万的消费人口支持，因此物业周边是否有足够的常住人口和流动人口，交通条件是否便利，客户的消费能力和消费特点如何，这都是在当初选址时要仔细考虑的，同时还要注意跟整个城市发展规划的新走向结合起来。因此，了解购物中心项目区域的消费者因素，包括人口、户数、收入、消费水平及消费习俗等成
14、为项目前期市场调研必不可少的内容。更细致的还要了解年龄结构、平均教育程度、拥有住房的居民百分比、总的可支配收入百分比、人均可支配收入、职业分布、人口变化趋势以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平等。GDP 发展状况及产业结构情况从发达国家看，购物中心大量出现是在人均 GDP 达到 1 万美元以上、家庭汽车化和住宅郊区化已基本形成的条件下，这时零售业态如百货、超市、仓库商店等均已成熟，消费者对购物、餐饮、娱乐有了新的追求，才在大城市近郊产生了购物中心一站式消费的需求。现在美国人均 GDP 已超过 3 万多美元，而购物中心的建筑面积平均只有 2 万平方米左右，其中大型的仅占 1。而我国
15、人均 GDP 刚刚达到 1000 美元，几个大城市也不过三、四千美元而已，由此可见，目前我国大量开发购物中心就必须保持谨慎态度。 地区总人口及结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等研究分析 GDP 发展状况及产业结构情况 全社会消费品零售总额 全市商业增加值 城乡居民的人均可支配收入 城乡居民储蓄存款余额经济环境的分析和生活结构研究全社会消费品零售总额一个城市的商业市场容量有多大，是受社会购买力限制的。在一定时间内社会购买力是一个相对常数，不可能无限扩大。市场这块蛋糕要由这个城市的众多企业来划分割，每个企业都要占有一定份额。企业越多，竞争就越激烈，而大企业具有雄厚实力和规模优势，必
16、将挤占中小企业的市场份额，集聚更多客流，使中小企业难以生存，甚至被淘汰出局，对我国商业的发展和不同收入阶层的消费需求不利。因此，发展大型购物中心应慎之又慎。城乡居民储蓄存款余额通过对统计局和城调队定期公布的数据进行连续 35 年的分析，基本可以反映出一个城市经济发展的总水平。调研课题二：区域城市结构调查与城市发展规划调查所在区域城市的结构对商业房地产的开发有重要的意义，在传统商业区不论是同业态的聚集经营还是不同业态的错位互补都可能存在市场商机；在城市中该区域的位置若在行政、经济、文化等人口活动密集的地方，由于人流集中自然能形成商业的经营氛围，则城市的机能易于发挥出来。交通体系状况（交通规划）对
17、于购物中心交通规划中最最重要的是考虑停车条件，从国外的一些成功的大型商业来看，足够数量的停车场是至关重要的。一些世界 500 强的大型商业巨头甚至说：“停车场是我们的生命线，它关系到我们的生存” 。所以，在购物中心选址时，必须重视停车场地的空间，但是必须注意的是，按我国目前的建筑设计规范要求来计算设置停车位是不够的，应该根据城市居民每百人拥有的实际汽车量来考虑停车位，另外还要考虑一定的发展空间。道路状况、通行量购物中心的道路状况及通行量应从场地条件、客流状况、道路状况及客流模拟来分析确定。 公共设施状况 交通体系状况（交通规划） 道路状况、通行量 各项城市的机能 城市规划调研区域城市结构调查与
18、城市发展规划调查场地条件如果是新建购物中心，场地的现状条件十分重要，包括用地面积的大小，可建购物中心面积大小，地块红线的形状、地基土质的情况、场地平整度的情况、地块的朝向、周边建筑物的情况以及和周边道路衔接状况等。客流状况选址定点前的行人流量调查时，应该有专人蹲点过目，不完全套用有关商家数据；行人的数量，骑车人的数量，开车人的数量；上班时间段和下班时间段人流的变化；工作日（星期一至星期五）和休息日及节假日人流变化。道路状况道路的情况差异对购物中心的影响很大，必须仔细观察研究，包括行人道的宽度、行人道边是否有绿化、绿化是低矮灌木还是高达的乔木、店铺前交通道路的宽度、道路走向、路面材料、中间是否有
19、分隔栏等。客流模拟在商业繁华地区，交通应该是相当便捷，便捷的交通设施，会给购物中心输送大量购买力。对商铺投资而言，对客流交通情况进行考察，以及在规划地进行客流模拟是有必要的。城市性质与功能特点。以上调查必须通过专业的市场调查公司实地调查了解，由于反映问题的角度不同，一般的调查人员很难完成以上工作，调查必须有目的性，如果不知道目的是为什么，这样得到的调查数据和资料的参考价值将大打折扣。调研课题三：商业发展规划和政策研究每一个城市发展都有发展的规划，商业布局和规划也是城市机能完善的标志。在对大型商业房地产开发过程中，开发商及时了解商业网点的布局规划非常关键，这有助于避免政策性的风险和重复建设。调研课题四：区域零售业结构的市场调查与分析如果说前面所要调查的内容主要是宏观经济形势、政策等方面，那么区域零售业结构则是对区域零售业实际情况的调查，在通常意义上是我们长讲的商业普查。它不仅反映区域内零售业经济活动的指标和商业特征，而且其综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析。
