1、商业地产项目建议书商 业 篇“黄金有价，商铺无价” 。商业物业的价值，体现在它固有的价值（区位价值）和经营产生的附加值，商业物业的价值的波动，主要取决于周边商业格局变化及自身经营结果。我们通过对济南市商业（尤其是社区商业）发展历程及发展趋势、项目周边市场现状、项目同类物业概况进行研究，为本项目商业将来的经营和销售推广寻找确实可行的方向。第一部分 商业市场情况一宏观市场分析（一）商业市场分级 市级商业区：泉城路、泺源大街、经四路、经二路、北园路等商圈零售业为龙头，配套餐饮、娱乐、休闲、文化、康体、金融等综合服务，商圈营业面积超过 50 万平米，服务面向全市消费者。 区域级商业区：花园路、马鞍山路
2、等一般营业面积在 2 万平米以上。以家居、家电、日用百货等为主。满足了 12 公里范围内消费者的日常需求。 社区型商业：易初莲花、世纪莲花、大润发等，以超市为主在人口密度较大的居民生活区域中，满足居民生活需求的综合型商业。面积为 5000 平米以上，以食品、生活日用品等为核心，配套餐饮等，为周边 0.51 公里范围的消费者提供服务。（二）商业设施功能划分 综合性。区域交通便利，人口密度大，各类型商业设施齐全（餐饮、娱乐、购物、文化等） ，如泉城广场商业区。消费者涵盖全市各阶层，聚集力很强。 主题性。以某一主题为服务核心，形成规模，辐射整个济南。如经十一路的中华名优小吃一条街、文化东路和西路的体
3、育用品等。 便利性。以中小超市及街区服务设施为主，提供简单生活服务，满足街区内居民的生活需求。（三）商业区分析1泉城路商业区泉城路是泉城东西向发展的主轴，有“十字金街” 之地位，是一条具有购物、交通、休闲、旅游、文化五大功能的准步行商业街。泉城路商业区位于城市中心地带，集中了各类商业形态，客户群范围广泛，以白领为主。无可讳言的是，由于区域规划设计、步行街商业建筑单体与交通组织存在的缺陷，加以政府管理方面存在的部分问题，泉城路现有商业业态分布比较零散，整体形象与品牌效益未能达到最佳，竞争力相对较弱。泉城路已经很大程度的背离了原来的设计理想。人流量也远远没有达到预期数字。2、经二路商业区（华联商业
4、区）以华联、嘉华为主体构筑的经二路商业街已成为省城西部的一条商业金街，是槐荫区的商业中心。周围近千平方米的区域，已有数十家服装、鞋类专卖店，还有肯德基、麦当劳、永和豆浆等多家中、西式快餐店，另外，该区域的小商品批发市场在全省乃至国内都发生业务往来。以百货、购物中心、小商品批发市场为商业核心，包括专业市场、专卖店(以服装、鞋业为主)、风味小吃、特色烧烤等，基本上涵盖各种业态形式，人气较旺。本商业区包含了中高低档消费水平，再加上公交车辆的畅通，使之今天依然是众多消费者乐此不疲前往的购物区域。3经四路商业区济南传统商业区，以人民商场、大观园、地下人防商城为代表，人民商场、大观园均为大型百货，洋快餐（
5、肯德基、麦当劳、米力乃、开心汤姆） 、风味小吃、大观影院、中国影院、保龄球、游艺厅点缀其中，人流量较大。以中低档消费为主，服装、鞋业、日用品为主要消费品。 人民商场虽然为传统商业区，但由于其地理位置以及周边商业所烘托的氛围所致，其人流量较大。4、花园路商业区花园路中段道路改造工程的完成带动了该区域商业的发展，在这里拥有济南市区最大的酒吧一条街、洪楼教堂、山东大学东校区，历史文化的沉淀及现代时尚潮流的涌入，为该区域增添了独有的文化休闲特色。经一路延长线道路改造工程的完工，联动济南东、西两大传统商业区；大润发超市、国美电器及其它品牌店的成功进驻，迅速带动该区域商业的快速发展。花园路海蔚商业广场及富
6、翔天地商业街东段5、北园大街商业带北园大街商业带是家居、建材类专业市场的聚集地，餐饮、娱乐业均较发达，新国道超市，银座购物广场北园店、国美电器北园店、新一佳超市的聚集，使得这一区域商业业态更为多样。随着北园立交的建成通车，该区域交通环境进一步改善，商业前景广阔。6、泺口批发市场洛口批发市场是主要经营服装和鞋类的批发市场。位于济南市的北部区域。现拥有泺口服装城商贸中心、泺口服装交易大厅等 10 多个市场，已成为闻名全国的大型专业化批发市场，山东省十大专业市场之一，拥有固定资产 6.5 亿元人民币，经营面积 25 万多平方米，经营业户 5000 余家。服装城内有国内外知名品牌服饰代理千余家，品牌荟
7、萃，商贾云集，成为名副其实的齐鲁服装之都。7、山大路科技商业街山大路商业主要是高科技商业街。随着高科技信息产业的发展，山大路商业街迅速成长。据不完全统计，山大路商业街年销售额 40 多亿元，利税 1200 万元，已经成为国内知名的科技一条街。被誉为济南的“中关村” 。山大路科技市场的建成，带动了周边相关产业的迅速发展，收到了良好的经济效益和社会效益。（四）济南主要商业物业比较物业名称 位置 规模( ) 业态形式 租售价格(不含进场费) 经营方式 档次 经营范围 车位万达购物广场 泉城路西端 约 5 万 超市、专业店、专卖店 F1 售价：2.5-5 万元 F1 租价：约 300 元/月 一层自营
8、二-四层联营 高档 生活用品、家居、品牌服装 143 个银座商城 泺源大街与佛山街 5 万 百货商场 扣点约 20%作为租金 联营 中高档 生活用品、时尚用品 约 240 个贵和购物中心 泉城路中段 2.2 万 百货商场 扣点约 25%作为租金 联营 高档 高档用品 约 35 个嘉华购物广场 经二纬九 4 万 综合性商场 扣点约 20%作为租金 统一经营 中高档 精品、生活用品、 约 300 个百脑汇 山大路 124 号 1.3 万 专业商场 租价：120 元/平方米/月 统一经营 中高档 电子等科技产品 200 余个大观园商场 经四纬二路 2.6 万 百货商场 扣点约 15%作为租金 联营
9、中低档 百货 约 50 个国美电器商城 花园路中段 0.8 万 家电连锁 租价： 100 元/平方米/月 连锁 中档 电器产品 约 30 个（五）济南商业未来发展趋势2004 年 2 月提交市政府批准的济南市商业网点发展规划确定济南市商业网点总体布局为“三、一、四、六”结构：构筑三大商圈（老城市商圈、主城商圈和城区商圈） ，将老城区传统中心商业区提升为都市级商业中心，着力打造现代化都市商业中心新形象，形成立足济南，服务山东，辐射华东、华北及环渤海地区的大都市级商业中心，在东部产业带、东部新城、西部新城和西部片区的核心区规划新建四个市级商业次中心，形成六大城市发展轴。另外，根据经一路规划改造计划
10、，现在的华联商业区将被培养成商业中心区。小结：济南的商业经过多年沉淀，形成泉城路（高档零售为主的综合业态） 、经二路（中高档百货为主的商业零售综合业态） 、经四路（中档百货为主的商业零售综合业态） 、花园路（区域配套为主的商业零售综合业态） 、北园路（家具、建材为主的综合业态） 、山大路（数码产品为主的综合业态） 、济泺路（百货批发为主的商业零售综合业态）七大商圈，满足全市甚至辐射山东全省居民的衣食住行。二区域市场分析本项目与华联商业中心区仅有一路之隔，其商业氛围已经相当成熟。主要业态包括衣着类、文体类、五金类以及日常生活用品等。中高低档均有。而与本项目商业形成比较和竞争的商业主要有华联商厦、
11、嘉华购物广场、西市场和时代商业广场。（一）华联商厦华联商厦座落于济南市西部最繁华的商业区中心位置，与济南火车毗邻商厦总建筑面积 4.8 万平方米，其中购物部分营业面积 2.6 万平方米，下设十三个商场，经营 30 个大类，6 万多种名优商品，酒店及其它，娱乐设施 1 万平方米。主体建筑高 21 层，是一个集购物、娱乐、食宿为一体的大型现代化商业中心。 。是泉城西部最大的集购物、食宿、娱乐、生产加工于一体的国家大型二类企业集团。（二）嘉华购物广场嘉华购物广场与同处一地的姊妹店济南华联商厦隔街相望，遥相呼应，地理位置十分优越。总建筑面积为 4 万平米。嘉华购物广场采用了当今最新的“摩尔”购物形态，
12、适应了现代人购物、餐饮、娱乐、休闲、文化享受同步的需求，其“休闲、时尚”的经营定位，倡导新的消费与生活方式，提高大众生活品质，是具有国际先进管理水平的高中档大型购物中心。嘉华购物广场建筑风格雄伟、宏大，并按国际最新设计概念分割布局，通体洋溢着现代化商业气息，内部环境幽雅、设施先进，实行智能化管理，并设有电台直播室、改衣室、书店、话费缴纳等配套服务项目。嘉华购物广场将进一步适应现代消费的特点，充分营造“ 休闲、时尚、个性 ” 的特色。（三）西市场西市场服装城总营业面积达 2.6 万平方米。经营种类齐全。并在重新改造以后推出一系列优惠条件来进行招商。比如，在政策和服务上都给客户提供很多有利的条件。
13、市场设有银行、邮电所，并为业户提供方便的居住、仓储条件。整个市场设计美观实用、宽敞明亮、管理规范、经营品种齐全，可同时容纳业户 3000 余户。是一座大型现代化购物广场。目前，西市场的改造正在进行当中。西市场施工现场（四）时代商业广场广场位于西市场的东临，与西市场仅有纬九路一路之隔。但由于公司内外的各种原因，施工速度一直很慢。时代商业广场的经营种类和模式基本与西市场一致，主要是批发。但它与西市场不同的是，时代商业广场是产权式商铺，而西市场只卖经营权（主要是 1 年经营权和 5 年经营权两种模式） 。时代商业广场的效果图和围墙展示西市场区域的商业氛围已经十分浓厚，同时也带来了很多的商业时机和发展
14、空间。对于本项目而言这是优势，可以将这种成熟的商业氛围为我所用。因此，决定适当的经营种类和模式是本项目成功操作的根本所在。第二部分 项目分析一项目解读项目宗地位于纬六路高架桥西侧，经一纬六到纬九路路北一段。东西长约为 455.2 米，南北长约 45 米，地块呈矩形。项目宗地西到纬九路北延长线，东至规划的街坊公用道路，北到铁路货场。本案商业物业一共有两层，单层面积约 7000 平米，可销售总建筑面积约 14000 平方米。项目可受西市场成熟商圈的辐射，周边配套设施齐备；与华联商厦、嘉华购物广场、西市场相临，交通便捷，4 条公车往返穿梭；而且本商圈已成为济南人家喻户晓之地；市场前景不容小视。二项目
15、 SWOT 分析1 项目优势分析（STRENGTH ） 项目所在地商圈氛围浓厚，知名度较高； 区域辐射人口密集，人流量大，存在庞大的消费市场； 随着西部住宅开发量增幅，使之商业物业必然发展，周边市政配套设施和生活配套设施齐全； 交通便利,有多路公车往返穿梭； 投资客异常活跃； 周边其他街区商业物业多为临时建筑，经营者无产权，将来还面临拆迁的问题；而且周边商业物业档次较低、网点比较分散。2项目劣势分析（WEAKNESS） 虽然紧邻西市场，但由于习惯的因素，消费者都从经二路到达该商业中心，相反经一路仅仅是交通干道； 商铺进深达 20 米，如果划分不当，将造成单铺位面积大、总价高的现象； 经一路为交
16、通干道，只有较高的车流量而人流量很少，商业业态选择不当，会对后期经营具有一定的影响。影响投资者的信心； 消费者固有消费的习惯，区域内对百货类的消费，人们更愿意选择华联商厦、嘉华购物广场、西市场或人民商场。3项目机会点分析（OPPORTUNITY ） 济南可供购买投资的商业物业非常稀缺，存在非常大的购买市场； 区域房地产开发联动的居住人口增加； 区域市场处于高速发展阶段； 商用物业未来升值空间看好； 房产投资，特别是商业物业已成为市民投资的一个重要方向。4项目威胁点分析（THREAT） 提高首付额度、限制转按揭以及全额征收营业税等宏观调控政策使项目客户群体在减少；小结： 济南的商业格局，已经形成
17、各具特色的七大商圈。本项目的商业物业的经营定位，是商业物业销售价格的高低、快慢的决定因素。济南商业物业以租为主，独立产权销售的物业稀缺，潜在巨大的购买群体。为本项目顺利销售提供了保证。 商铺进深达 20 米，若按独立铺位出售，单铺面积不会低于 160 平方米，一二层联体不会低于 300 平方米，总价高，销售阻力十分大，价格只有物业固有价值支撑，销售价格也有限。本项目紧邻成熟的经二路商圈，商圈对项目的商业经营，有一定的辐射作用；经一路快速干线、经一经二路之间的住宅物业，阻断了项目与经二路商圈的衔接，项目在整个商圈中十分孤立，项目的经营业态选择，不能与商圈内的业态重叠，但也不能游离于商圈之外，否则
18、后期经营阻力很大，因此，必须走错位经营，专业市场的道路，形成自己的经营特点，与经二路商圈形成互补，相互支撑，共同发展。项目紧邻的经一路交通干道，车流量大，给本项目商业造成一定的影响。三项目经营定位家饰家纺商业街通过对项目的调查分析，从目前整个社区的商业环境、发展前景出发，立足于市场的需求，在规模、功能、档次上充分发挥项目的优势和潜力，以满足社区生活配套和市场需要为基点，商业街定位遵循下述原则： 少量商业用来满足社区居民的基本生活需求； 以家饰家纺为经营主题,体现现代生活特点，引入集生活服务、体验休闲为一体的经营理念。 建筑平面以室内步行街的的形式来体现，营造轻松、休闲的购物环境。 一、二层独立
19、经营，通过室内步行梯和室外滚梯解决立体交通。业态定位的必要性商铺主题的定位是保证商铺销售的条件之一。没有主题就不会有鲜明的个性，也就自然不会吸引投资客的注意力。无法提升销售价格。业态定位的可行性家纺、家饰是人们的日常生活用品，与国民经济实力及消费意识密切相关。目前，家纺、家饰已进入一个较高的消费层次，已由家庭、宾馆、饭店、公共娱乐场所及交通工具等公共设施进入千家万室，美化居室、创造良好的生活环境成为时尚，家纺、家饰也成为新的消费热点。（1）近几年，汽车、住房、信息产品、教育、餐饮等成为消费热点。其中，住房、教育、餐饮、汽车都与家纺产品有较密切的关系。因此这类物品有极大发展空间。（2）住宅市场和
20、汽车市场的不断发展也会刺激对家纺、家饰及车饰用品的消费。（3）本项目所在区域的商铺正好面临经一路，为需要展示的这类物品提供了极好的空间和位置。（4）本项目商业部分按照步行街的形式进行划分销售，完全可以满足家纺类物品对空间的要求。（5）目前，济南消费市场目前还没有出现这一类物品销售的集中区域，在济南有很大的发展空间。（6）经一路交通干道可以给消费者提供畅通无阻的交通。（7）这类商品对商铺外在形象的设置有较高标准要求。这也正好与本项目建筑风格相一致。从以上几个方面分析来看，在本项目商业做家纺、家饰等步行街具有很大的可行性。备选方案 1：作为中挡服装小品牌为主的百货主题商业街备选方案 2：餐饮为主的
21、美食、休闲街区（需结合开发商在济南的开发战略考虑）（二）目标客户定位1投资者需求分析 商铺类型。目前，投资者投资商铺的类型，主要包括商业街商铺、市场类商铺、社区商铺和百货类商铺等。充分结合本项目自身的特点，如位置、人气等，本项目商业较适合做成商业街商铺的形式。而投资者选择本项目进行投资，主要还是因为他们比较倾向于商业街商铺的投资。 推崇小面积商铺。小面积商铺历来是投资的稀缺品种，它的投资价值很高，主要原因是单位面积小、总价低，吻合绝大多数投资者投资起点低回报收效快的购买心理，同时也能较大程度降低投资门槛。受总价限制，市民对小商铺仍情有独钟，投资商铺的面积以100 平方米作为基本分界线，100
22、平方米以下的占半数以上。小面积商铺成为热点。而面积大的商铺因为总价太高，投资者对地段的要求更高。2投资者决策分析 地段和位置仍然是第一考虑因素，其次分别是交通便利性、商业环境、发展商实力、主题规划、价格、广告力度、配套设施等。 客户的投资特征和动机非常明显。客户为何投资、投资的用途、投资时间、投资预算非常明确，决策时间较长，就是说投资交易是非常理性的业务。客户存在购买恐惧。商铺是一项巨大的投入，而且有一定风险，客户购买十分小心。同时，对商铺价值造成影响的因素较多，如：周边改建、政府规划调整、区域竞争等等。老客户对购买的影响又比较大，客户的良好感受会感染和影响他们身边的人，毕竟他们的特征差异不大
23、，俗话说：“物以类聚，人与群居“ 。3客户性质分析 投资户。投资户是本项目商业的第一主力客户，该部分客户主要以投资为目的，投资收益率和收益的稳定性是决定他们是否购买的最主要因素，同时商铺的升值潜力也是关注的主要点。 经营户。经营户是本项目商业的第二主力客户，该部分客户主要以经营为目的，商业定位、商业氛围的营造和未来商业发展的区域和趋势是他们关注的核心，同时也注重商铺的投资价值和可变现能力。4客户区域分析 天桥区、槐荫区投资者为主要客户群。他们对这一地块的位置及周边的商业气氛已经非常熟悉，对这一区域的商业价值也已经有了自己的判断。 次要客户群体为这类物品的经营者以及其它区域的投资。5客户特点：
24、商业意识强，财富意识浓厚，具备高超投资或经商技能； 比较讲信用，但更能追求个人利益； 寻求更大发展，积累更多财富；6销售模式根据项目客户特点，对于本项目的销售，可以采用两种模式来达成销售 产权买断，自主经营-经营客户。 产权买断，出让经营权，带租约销售-投资客户。 （以定额回报方式确定租金）四价格定位区域因素比较分析法区域因素 权重 齐鲁花园 泉星小区 艾菲尔花园 本项目地段 0.35 97 99 95 99交通 0.25 97 98 95 100人流 0.15 97 98 95 97位置 0.15 97 99 95 98开间 0.1 96 98 95 99修正系数 1 96.8 98.4 95 99.6本项目商铺价格修正系数表楼 盘 修正系数 已实现均价（元/平方米） 本项目比价修正价格（元 /平方米） 本项目平均值（元/平方米）齐鲁花园 96.8 6800 7024 7609泉星小区 98.4 10000 10016艾菲尔花园 95 5500 5789本项目 98.6 1运用类比分析方法，取与本项目商业相接近或相互影响的社区商业销售价格的加权
