1、从浅蓝走向深蓝国有大型建筑设计企业海外市场开拓之简析前言：上世纪 90 年代，我国政府提出了“走出去”战略，鼓励企业跨出国门，到更广阔的市场中锻炼自己，在更市场化、更开放的经济环境中调整企业经济结构和资源优化配置，按照市场需求完善企业发展模式，并获得更多的市场机遇。在经济全球化的冲击下，近年来，国内不少知名企业，包括建筑施工、石化、水泥、电力、成套设备等企业，已积极地投身于海外市场开拓中，不少企业已取得了较好的经济效益，并且在一些国家和地区已树立了一定的影响力。然而，国内建筑设计企业独立开拓国际市场的案例尚属凤毛麟角，大部分建筑设计企业作为项目总承包单位的设计分包走向国际市场，部分建筑设计企业
2、靠援外项目取得了一些海外项目经验，而真正凭借自身的设计实力，在海外建筑设计市场竞争性取得一席之地的设计企业则少之又少。笔者在一家国有大型建筑设计单位从事海外业务开拓工作，本单位多年来通过“借船出海”等方式，积累了一些海外项目实施经验。近年来，我们一方面响应国家“走出去”政策的号召，另一方面因为参与国际竞争、不断开拓海外市场是我国企业生存与持续发展的必然趋势，所以我们加大了海外市场开拓力度，采取了一系列措施，主动“造船出海” 。通过近几年的经历，对开拓海外市场有一些切身体会与心得，特撰写本文以交流经验，并望获得一些批评与指点。1. 开拓海外市场的必要性经济全球化是由具有全球化战略的跨国公司率先提
3、出，跨国公司的全球化战略，是从生产要素、市场、多种资源总优化配置角度提出来。我国的“走出去”战略框架从 1998 年起逐渐清晰，以利用两个市场，两种资源作为核心。 “走出去”战略只是一个战略框架的一个内容，战略本身不是目标，而是一种手段，来为对外经济服务合作，我们要通过这个战略的实施来推动或者说扩大，或者说深化对外经济合作。 【1】从全局着眼，对国家而言， “走出去”战略的提出具有带动我国产业结构的调整升级、增加国民收入、扩大劳动就业以及增加国家外汇收入的宏观积极意义；对企业而言，企业进入海外市场可以拓展企业的市场范围，增加企业利润，有利于企业的技术改造和劳动生产率的提高，同时还可以在一定程度
4、上降低国内单一市场衰退时带来的发展风险。 【2】对于国内建筑设计企业而言，开拓海外市场是一项严峻考验。陌生的海外市场充满激烈竞争，诸多不明因素导致了开拓海外市场的不可预测、不可掌控性，不熟悉的法律法规体系和技术规范规程、错综复杂的社会政治和经济环境等因素都为我们带来了很多风险。而近些年来，国内的建筑市场一直保持着蓬勃向上的态势，既然如此，我们的国内大型建筑设计企业为何还要选择走出国门呢？一方面，开拓海外市场是响应国家“走出去”战略的重要举措，对促进对外贸易多元化，发展外向型经济、和利用国外资源有着积极的意义，我国政府通过税收优惠、专项资金补贴等政策大力鼓励企业“ 走出去” 。其次，我国随着多年
5、来对外贸易的发展，已可以输出各种优质产品，在制造业中逐渐享有一定声誉，而在智力成果、服务领域却比较匮乏，我国需要在保持制造业优势的同时，向产业链前端高增值环节迈进，在智力输出领域寻求更多的突破，帮助提升中国在国际分工中的地位。建筑设计行业是智力密集型服务，当前我们在国际市场上仅占有极少的份额，我们需要参与国际竞争，努力开拓新的市场，争取更多的市场份额，可帮助提升我国在国际舞台上的形象。可以说，开拓海外市场，不仅是一项经济任务，某种意义上还是一项政治任务。再次，对建筑设计企业本身来讲，发展海外市场短期内是投入为主，产出率较低，而长期来看，随着对海外市场的熟悉程度以及在品牌知名度的提高，海外市场的
6、业绩表现也能反作用于国内市场，提高企业国内市场影响力。另外，从做市场的角度来看，正如俗语所谓之“东方不亮西方亮” ，全球工程市场、经济环境总体是平衡的、此消彼长的。当某些国家或地区遭遇危机、经济衰退之际，总有一些保持着健康状况，甚或蓬勃发展的新兴市场。而部分地区的暂时繁荣也将会依循经济发展规律而面临着一段时期的冷淡。我们需要具有战略目光，要能未雨绸缪、有预见性地制订目标市场开发计划，而不能局限于计较当前利益的得失。在经济生活日益国际化的背景下，企业与海外市场的联系越来越紧密。尤其是当中国加入 WTO 后，国外企业不断涌进国内市场，对国内企业形成强烈的冲击挤压，我们在国际竞争中必须走出去，到更为
7、广阔的市场中实现企业的发展。海外不仅仅是市场，更是我们眼界、能力、人才等全面培养和发展的重要平台和基础！企业仅仅以国内市场为生存发展空间的时代已然过去，积极应对国际化竞争、拓展企业市场范围，在国际大舞台有所建树，并以此为推力，促进企业改善经营模式，提高生产效率和效益，是全球化经济环境下企业的必然选择。2. 开拓海外市场的可行性我们可以从外部环境和内部条件两个方面来分析“走出去”的可行性。从外部环境来看，我们具备政治、经济、外交三方面的良好条件。我国本身就是发展中国家，长期以来我们和发展中国家团结一致，在政治上、外交上、经济领域我们都取得很大成果，一方面是发展中国家支持了我们在联合国的席位，另外
8、我们给发展中国家提供了力所能及的经济技术援助。这种良好的关系，给我们开展国际经济合作实施“走出去” 战略创造了良好的政治外交环境。其次，多年来我国以引进为主，通过引进外国的资金、技术、人才、管理经验等，使我们的产品、技术、管理水平得到了良好的发展，经济水平也大为提高，已经具备走出去的条件了。另外，2001 年年末，中国正式加入世界贸易组织，这也给予我国在更大范围、更广领域、更高层次上参与国际经济合作和竞争提供了良好的条件。【2】对于国内大型建筑设计企业而言，更是已经具备了“走出去”的重要内在条件。与国外建筑设计事务所相比，我们国有大型综合性建筑设计企业具有众多国外设计事务所无法比拟的优势，可以
9、概括为“四大基础”和“五大优势” 。四大基础： 具有广泛的业务来源和客户基础：国内建筑市场多年健康蓬勃的发展，大量由政府、民营、外资等多种资金来源的项目的启动，为国内大型建筑设计企业提供了丰富的项目实践机会。另外，由于我国长期向其他一些发展中国家和第三世界国家提供经济援助，我们有机会参与世界各地不少援外项目或优买优贷项目。可以说，我们已经在国内国外两个市场上，拥有广泛的业务来源和客户基础。 人力资源基础：众多项目的实践，培养了一批批优秀的设计师们，从院士到建筑设计大师，以及各种国际注册执业资格专业人士，我们的人才队伍不断扩大，能力不断提升。另外，由于国内大型建筑设计企业长期拥有良好的业务状况，
10、保证了人才队伍的稳定发展。设计单位是以“人”作为核心的智力输出型企业，有了优质的人才队伍作为基础，海外业务的承接执行也就有了基本的保证。 良好的财务基础：作为长期运营良好的国有大型设计企业，以充足的业务来源和项目执行力，加上业务的多元化发展，充分保证了财务状况的健康发展，避免了小型、专业型设计单位容易具有的脆弱的财务状况。良好的财务状况使我们具有较强的抗风险能力，给我们提供了发展海外市场必须的财务基础。 政策基础：作为国有大型建筑设计企业，享有国家相关政策支持的得天独厚的优势。一方面，可以优先获得国家对外援助、优贷以及资源换项目的机会，另一方面，得益于我国对外长期奉行的友好外交原则，我们在伊朗
11、、古巴等较封锁的国家更容易获取当地市场的接纳。五大优势： 技术优势：改革开放 30 年来大规模的建设中，众多的大型、超大型复杂项目、超高层项目层出不穷，给我国设计企业很多挑战，也锻炼出了很多优秀的设计人才。我们各建筑设计企业的理论与实战能力在众多的超大型复杂项目中得到了锻炼和提升，丰富的设计经验让我们无惧超大、超高、超常规的建筑设计项目。 经验优势：以笔者所在的建筑设计集团为例，这些年所参与设计的超高层项目，无论从数量上或是项目的品质上，在全世界均名列前茅，宝贵的实践帮助我们积累了不少经验。通过众多的项目实践，我们对项目运作以及投资控制等多方面均有了深刻的认识，尤其是我们本身是发展中国家，我们
12、更容易理解其他发展中国家业主的需求以及项目执行标准。 效率优势：效率体现在两个方面，一是速度，一是质量。我们独特的体制使我们在动员能力、反应能力以及组织协调方面均有明显的优势。中国速度在世界范围内都是令人惊叹的，我们国有大型建筑设计院经过众多超大型、复杂的重点项目，尤其是政府授予的部分对工期有着极高要求的项目的锻炼，并且经历了一项又一项如 SARS、 “5.12 汶川地震”等灾难带来的紧急任务的考验，其服务速度可谓是惊人的。对大部分的业主而言，其对速度的要求就是对效益的追求，金钱的黄金原则“早进晚出”需要尽快完成设计、尽快施工、尽早交付。当然，如果一味求快，牺牲了质量，则是非常不可取的。我们国
13、有大型建筑设计企业多年积累的丰富经验和雄厚稳定的人才队伍为追求速度的同时提供了质量方面的保证。 沟通、协调的优势：我们在开拓海外市场过程中，重要的一条就是要善于理解业主的真实需求，尤其是帮助非专业人士的业主发现其潜在需求，修改其不合理的需求，中国传统文化的熏陶赋予我们善于聆听、移情换位理解对方的沟通优势。 价格优势：与国际知名设计公司相比，我国建筑设计集团具有明显的价格优势。由于国内市场人工费总体水平较低，建筑师及工程师们的薪酬远不及欧美发达国家同等水平设计师们薪酬的一半。在保证设计质量的前提下，低价优势是我们获得国外市场的主要筹码之一。由此可见，对于我国大型建筑设计企业而言，无论是外部环境还
14、是内部条件，均已经具备“走出去”的良好的基础，存在较高的可行性，拥有较大的市场开拓空间。3. 我们的不足然而，我们也必须清楚地看到自身的不足。中国改革开放仅 30 年，国内建筑设计企业长期在计划经济环境中运作，缺少市场经济运营经验，尤其缺少在国际市场竞争的经验，不仅对国际惯例不熟悉，而且内部体制、业务结构等也尚需逐步改进，并培养核心竞争力，方能具备参与有高附加值、高利润的前期策划和规划设计类项目竞争的充分条件。 原创力：我们虽然拥有一些优秀的建筑设计师，但与国际市场上众多知名的设计大师相比，我们的原创力显得单薄。加上国外市场对我国长期持有一定的偏见，我们的设计原创亦不易得到国际市场的认可，因而
15、我们需要投入更多的人力、物力和时间，来提高我们的原创力，从而在提供高附加值的前端方案创作和规划设计市场上赢得一席之位。 品牌影响：我们大型国有建筑设计企业在国内具有较高的品牌信任度，这给我们承接国内业务起到了非常积极的推动作用。但在国际舞台上，我们的排名远远落后于众多的国际知名设计事务所。缺乏国际品牌的影响，给我们开拓国际市场带来了很多消极的影响， 业务结构：国内建筑设计企业开拓国际市场存在一个明显的局限，即业务结构不能满足当前市场需求。通常国内建筑设计企业以设计为主业，在总承包领域涉足较少，缺少经验，在国际工程总承包方面更是缺少历练的机会与能力。通过近两年来与海外市场的不断深入的接触，笔者发
16、现仅依靠设计作为主业打入国际市场存在着先天的不足。我们接触的海外项目业主或代理人等渠道提供的项目信息中，有 80%左右属于 EPC 或 BOT 等类型的项目，单独委托设计的项目实属凤毛麟角。因此，国内建筑设计企业要想真正走向国际市场，大力发展海外业务，就必须正面调整业务结构的挑战，思考如何凭借“以设计为龙头的国际工程总承包”打开海外市场。 反应速度：国有企业虽然在稳定性、可靠性等方面具备优势，但由于国有体制固有的一些如程序繁杂之类的问题，在对市场需求的反应速度上往往比不上其他国际型公司或是本国民营企业。当业主希望我们前去考察或是洽谈项目时，我们往往会因为履行内部请示、审批等手续耽误一些时间，给
17、业主造成反应慢的不良印象，尤其是当谈判期间需要我方决策时，更可能因权限问题造成“先请示，再续谈”的局面，在激烈的国际竞争环境中，可能会因此错失一些商机。 人才问题：人才问题永远是开拓国际市场的敏感问题。国际市场不同于国内市场，我们面临的是不同的市场环境，不同的规范体系、法律体系、操作程序，以及不同的语言、文化，等等。国际市场的开拓需要的不仅是懂得经营管理的人才，更需要精通国际惯例、熟悉相关法律法规和合同条款、具备较强的沟通能力和敏锐的分析能力、善于捕捉机会和识别风险的复合型人才。 我们缺少这方面的人才，人才的培养和积累需要较长期的努力方能逐步满足我们开拓海外市场的需求。 规范：国际市场上，建筑
18、设计人员除了需要向业主提供设计图纸外，还需要向业主提供非常详细的设计技术规程。此设计技术规程不同于国内应递交的设计说明，而是比国内所需的设计说明要详细、深入很多，主要供业主招标和指导承包商施工之用。国内设计和施工单位走向海外市场遇到的众多挑战中，最具共性的问题可谓是规范不熟悉，规范问题已经成为制约我国建筑设计及工程总承包企业拓展海外市场的一个重要因素。4. 海外市场开拓策略4.1 确定目标市场部署很多企业以及国际贸易公司在“走出去”初期均依循“广种博（薄）收”的轨迹进行市场开拓。然而，这种方式开拓海外市场成本太高。我们需要谨慎地进行市场前期开拓，甄选可靠的项目和含金量高的市场，将“做项目”和“
19、做市场”有效结合，对重点市场加大投入，一般市场减少投入。我们可以结合国际工程市场特点和我们拥有的资源、综合能力、市场开拓和项目承接经验等多方面因素，从以下几方面研究确定我们的目标市场： 国家政局稳定、总体经济实力较强、具有支付实力、并且对我国持友好政治态度的国家和地区； 我国长期给以较大力度经济援助、优惠贷款以及签有“资源换项目”等协议的发展中国家和第三世界中国家和地区； 建筑市场具有活力和潜力、未来几年国家政府有大手笔投入建筑领域或者是私人投资较为活跃的国家和地区； 相对而言欧美知名建筑设计事务所进驻不多、竞争不太激烈，进入该地市场限制条件较少，并且其政策环境、技术壁垒、人文习俗等各方面均有
20、利于中国建筑设计企业进入的国家和地区；上述几项选择市场的标准是笔者所采用的鉴别目标市场的基本准则，当然，不同的企业有其不同的市场选择标准，这里仅就目标市场选择的一些基本准则进行了分析。另外还有一些标准，如某建筑设计企业与某国或地区当地权威部门或关键个人有着很好的社会关系，能帮助该设计企业深入该地市场，或是该企业在某国或地区曾经承接过项目或近期有在手项目，亦可以将其列为重点开拓对象则可视作本设计企业的重点目标市场，加大在当地的市场开发力度。对于具备上述大部分关键要素的市场我们应重点关注，从中再选择重中之重，加大经营投入，进行精耕细作，而对于偶有项目信息、后期潜力不大、国家政治经济环境等总体欠佳的
21、市场，应减少前期投入。4.2 建设海外项目信息渠道要获得国际市场的项目信息或是考查海外市场，其经营成本和经营风险相对国内而言要大得多。并且，海外市场广阔多变，我们需要借助多方的力量去获取市场信息和项目信息。所以，开拓海外市场，必须考虑如何建立有效的海外营销渠道。一般，我们可以通过以下几个方面扩展项目信息来源渠道： 市场推介会和实地考察拜访：我们曾在乌克兰、中东等国家地区举办了项目业绩展示会，并拜访了一些潜在业主和相关政府机构，通过宣传我们的品牌、扩大我们在当地的影响而获得项目信息。这种方式比较直接，由此获得的项目信息相对比较可靠，但收获周期较长，不能立竿见影地获得回报，且推介成本较高，是一种值
22、得尝试的经营方式，但不宜作为主要的途径。 与目标市场当地同行建立合作关系：通过与当地同行建立合作，一方面扩展我们的信息渠道，一方面解决不熟悉当地规范体系、建设程序等问题，实践证明，寻找到一个有实力、有关系并且有合作诚意的同行，将对我们在当地市场的开拓产生重大的影响。 与中国有关政府部门加强联系：争取获得参与一些援外项目、优惠贷款项目和“资源换项目”的机会，获得在当地实施项目的经验，从而通过这些项目的操作以点带面，逐步参与竞争性的市场开拓。 与“中”字头国际工程总承包公司合作：一方面可以作为其设计分包，另一方面我们可以联合他们共同投标，以联营体成员的身份走在承接项目前沿，提高项目参与度。 与行业
23、协会加强联系：通过与国内、国际以及目标市场一些行业协会加强联系，我们可以获得一些项目信息，并可在承接项目中获得一些帮助和支持。 与大型投资商、开发集团建立合作关系：国外不少知名建筑设计事务所是跟随着其老业主来到中国市场的，也就是说，当国外投资商、开发商等来到中国投资建厂、建商业设施及住宅小区等项目时，他们原来在其国内即有合作的建筑设计事务所也跟随着他们来到了新的市场。这种长期合作是一种双赢的做法，我们可以借鉴其经验加强与我国投资开发商的联系，将我们的合作平台延伸到海外市场上。 与国内外中介建立合作关系：中介的信息来源也是我们获得项目的一个常见途径。通过签订代理协议、框架合作协议，委托熟悉当地情
24、况、有一定影响力的团体或单位帮助我方开拓市场，扩大经营的触角，可以较低的成本实现大经营策略。需要注意的是，中介素质及能力良莠不齐，我们需要谨慎选择合作者，对其信息详加评估，不可盲从轻信，以免造成不必要的损失。另外还有一些信息来源如海外建筑市场杂志、国际行业协会定期发布的项目信息，以及互联网等新闻媒体发布的项目招标信息等。4.3 主动开拓国际市场除了通过上述信息渠道获得项目信息，我们还可以采取更为主动积极地方式开拓国际市场。首先，我们可以从设立海外联络处着手，分三步完成设立核心根据地的目标。笔者根据多次市场考察，以及与当地业主和有关政府部门、行业协会交流的情况，他们均提出需要我方在当地设立办事处
25、，或分子公司，至少在项目接洽前期即派出代表常驻当地，以保证响应效率。在没有项目的情况下，在海外注册公司运营成本较高，我们可以先设立联络处，以期取得第一手的、直接的项目信息，以后再根据项目承接情况适时设立办事处等分支机构，根据当地市场的潜力及我方在当地业务拓展情况，再考虑注册分子公司或与当地合作方成立合资公司，形成长期有效的核心根据地。其次，我们可尝试利用并购等方式取得新市场。并购与战略联盟是企业进人国际市场的重要方式，在国际竞争中有着重要的作用。通过并购，可以解决企业在资本、人才、技术、营销网络等方面存在的不足，迅速进人东道国市场或行业领域。我国有实力的大型建筑设计企业可考虑并购一些在当地较有
26、影响力的设计公司或事务所，借并购或与之形成战略联盟等方式更快地打入当地市场。另外，加强与境外设计事务所的战略联盟，共同开发海外市场，可以提高企业的国际化程度，同时加大在海外经营力量的投入，培育目标市场。另外，利用技术优势和政策引导创造项目，也不失为开拓海外市场的一个方向。在积极拓宽项目信息来源、努力通过借助外力获取项目的基础上，我们还可以改变传统的“做项目”的思路模式，创造性地以“造项目”为引子，利用自身优势和政策引导创造出一些项目。也就是说，对于有些外方业主在取得土地、并拥有一些初始投资资金，然而尚没有明确的投资意向、或是面对多个策划举棋不定的情况下，我们可以利用设计单位专业的前期策划团队，为业主提供前期咨询服务，必要时甚至可以成本价或免费提供此类服务，提供优秀、专业的前期策划，帮助业主尽快决策，落实一些投资建设项目。一旦业主采纳了我方的策划方案，后期的设计、管理等合同往往就比较容易获得业主的委托。再有，我们可以考虑采用设计费入股、投资带动等方式参与一些项目。按照海外市场业主的普遍需求，带资承包方式可以极大程度地提高赢标率。然而，以设计为主业的企业到海外市场参与投资，风险较大，但为打开海外市场，我们可以考虑以技术入股的方式参与项目，这种方式可以将我方的风险控制在一个可以接受的范围。一方面，我们可以尝试以技术入股的方式参与一些政府投资的 BOT
