1、1毕业论文开题报告体育教育宁波大学生对中外运动鞋消费差异分析一、选题的背景与意义2009年度的世界品牌500强，美国入选130个，中国入选88个，日本入选60个，在这个以全世界为战争的竞争中，民族企业的重点在于最大限度的创造品牌，从而保障企业的投资获得长期的根本性利益。美国著名的广告研究和营销专家拉里莱特所指出的那样未来的营销战争将会是品牌之间的战争，是品牌优势的竞争，企业和投资者将会认识到品牌是公司最有价值的财产，拥有占市场主导地位的品牌将会比拥有工厂更重要，而所谓占市场主导地位的品牌就是在市场上拥有大批忠诚于该品牌的顾客和消费群体。在现代高科技背景下，社会进入“无差别化”时代，商品生命周期
2、缩短，市场瞬息万变，商品力的相对地位下降了。尤其是在买方市场下，企业竞争已不是孤立的产品竞争，而是升级为企业整体形象的竞争。这时，形象力对企业的生产和发展显得日益重要起来。企业间竞争激烈的同时，消费者对产品和品牌的信息也越来越丰富，在购买选择余地增加的同时也变的日趋理性化，消费者有条件根据自己的最大效用决定购买何种品牌。到目前为止,中国的运动鞋品牌都还没有非常专业的产品分类,而国外的专业的运动鞋分类是非常细化的。国内品牌在媒体上的广告宣传多是以慢跑鞋为主,以款式获得消费者的青睐,所以至今没有一个品牌能够在专业性上与“耐克”、“阿迪达斯”等国际品牌相抗衡。最近几年情况出现好转,国内几大品牌开始意
3、识到专业开发的重要性,例如李宁的铁系列足球鞋、匹克专业篮球鞋、别克361度专业羽毛球鞋。而国内品牌中比较专业的有在田径领域的DOWIN,在羽毛球领域的VICTOR,KASON。这些都是国内著名品牌的在最近两年内适应市场专业细分后,做出的应对措施。本文将着重研究大学生对中外运动鞋消费特征的差异分析及提出相应的建议。大学生是一个特殊的消费群体,他们追求创新,新奇,也很容易受到时代流行思潮的影响。但大学生由于经济尚未独立,收入来源单一,因此对产品的质量与价2格也有特殊的要求。随着市场经济的发展,市场竞争日趋激烈,传统的零售,批发销售模式日趋处于不利的地位。而企业要想在激烈的市场竞争中生存下来,并取得
4、长足的发展,品牌战略是一个不二的选择。在中国鞋类消费中,运动鞋以其休闲,活力,特殊穿用功能等特征吸引了大量的消费者,尤其是青年消费者。在运动鞋消费市场中,大学生消费市场占据了举足轻重的分量。因此了解大学生对品牌运动鞋的消费状况以及需求态度、分析大学生对品牌运动鞋的消费心里以及行为,对运动鞋企业的品牌建设具有重要的作用。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题1对被调查的大学生的基本消费情况分析11对宁波市大学生每月生活费的调查分析12对宁波市大学生体育消费现状调查及分析13对宁波市大学生体育消费观念调查及分析2对李宁、耐克品牌运动鞋之间的区别的调查分析21宁波市大学生对李宁、耐克品牌鞋之间美观度的
5、调查分析22宁波市大学生对李宁、耐克品牌鞋之间质量程度调查分析3对宁波市大学生对中外运动品牌鞋观念的分析31以李宁、耐克为例对过内外运动鞋发展对策分析31以李宁、耐克为例对品牌推广度进行分析三、研究的方法与技术路线1研究对象主要是以宁波市大学生为研究对象。2研究方法21文献资料法查阅国内外对于运动鞋消费特征的差异分析的参考文献。22问卷调查法试图通过对宁波市大学生对消费特征的差异进行问卷调查，在分析、比较、综合的基础上，探讨大学生对国内外运动鞋消费特征的差异分析的研究。23访谈法对经常购买运动鞋的学生等进行调查访谈。24数理统计法对宁波市大学生消费人群的调查问卷数据进行统计分析，提出相关的依据
6、和结论。3技术路线图3四、研究的总体安排与进度阶段日程安排2010120120101209选题完成任务书2010120920101215查看资料，撰写文献综述2010120920101225详细查阅资料完成毕业论文开题报告20101231开题报告答辩2010123120110328论文初稿2011032820110425论文二稿2011042520110512论文定稿20110516论文答辩五、主要参考文献1唐琪武罗蛟；大学生品牌运动鞋消费调查分析C西华师范大学20082刘亚娟河北省城市居民体育消费观念与行为现状调查及对策研究C河北师范大学20063辛晓渝重庆市大学生对运动鞋品牌形象的认知与品
7、牌忠诚度的关系研究C西南大学20074李玉宝以“李宁”为例浅析中国运动鞋品牌的营销策略J中国商贸20105张登峰中学生运动鞋消费现状调查及原因分析J山东体育学院学报2009年第01对被调查的大学生的基本消费情况分析问卷法访谈法数理统计对大学生生活费调查消费现状与观念分析对李宁、耐克品牌运动鞋的调查分析结果分析以李宁、耐克为例对过内外运动鞋发展对策分析以李宁、耐克为例对品牌推广度进行分析4期6刘晓马刚我国国产运动鞋特许经营现状与发展对策研究N徐州建筑职业技术学院20097邱雪关于我国体育明星品牌代言人的现状研究D北京体育大学20098张爱丽我国运动鞋品牌运行状况及未来发展J橡胶科技市场2008年
8、第13期9李卫平平顶山市大学生对品牌运动鞋消费的调查与分析C平顶山学院200810张利萍高校学生运动鞋品牌消费调查J北京体育大学学报200911张煜制约我国运动鞋品牌发展的主要因素及对策研究J成都体育学院学报2005年第04期12余明阳品牌学M安徽人民出版社20045，13严良尤敏企业形象与企业家形象的整合经济论坛2000年第21期14魏汉琴河北省居民体育消费状况的调查与分析J商场现代化200415王爱丰影响江苏省城镇居民体育消费行为的若干因素分析J中国体育科技20015毕业论文文献综述体育教育宁波大学生对中外运动鞋消费差异分析运动鞋是大学生上体育课必须穿的鞋子，在大学生生活中占有举足轻重的地
9、位，它对保护学生的脚部、增加运动效果、提高运动成绩以及调动学生的运动积极性等有很大的作用。研究大学生对国内外品牌运动鞋的消费情况可以了解大学生的经济消费能力、消费喜好以及大学生市场的潜力。然而，一直以来，有关大学生对品牌运动鞋消费情况的研究却很少，以下是专门针对这个问题进行调查与研究，为品牌运动鞋业的兴旺发展提供依据。1、对大学生运动鞋的消费调查大学生是一个特殊的消费群体,他们追求创新,新奇,也很容易受到时代流行思潮的影响。但大学生由于经济尚未独立,收入来源单一,因此对产品的质量与价格也有特殊的要求。随着市场经济的发展,市场竞争日趋激烈,传统的零售,批发销售模式日趋处于不利的地位。而企业要想在
10、激烈的市场竞争中生存下来,并取得长足的发展,品牌战略是一个不二的选择。在中国鞋类消费中,运动鞋以其休闲,活力,特殊穿用功能等特征吸引了大量的消费者,尤其是青年消费者。在运动鞋消费市场中,大学生消费市场占据了举足轻重的分量。因此了解大学生对品牌运动鞋的消费状况以及需求态度、分析大学生对品牌运动鞋的消费心里以及行为,对运动鞋企业的品牌建设具有重要的作用。2、我国内、外运动鞋产业现状我国的运动鞋生产企业由两部分组成,一部分是港台企业投资的鞋厂及我国企业等国外企业投资的鞋厂,它们以专业生产世界知名品牌运动鞋为主。另一部分就是为数众多的大陆本土制鞋企业,或是替他人代工,或是自创品牌。行业专家指出,运动鞋
11、生产门槛低,技术与市场运作已经相当成熟和透明。高端市场国际品牌地位难以撼动。以阿迪达斯和耐克为主的国际品牌在高端市场上风光无限,拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购买力的局限,消费群集中在金字塔的顶尖。国际一线品牌及二线品牌产品基本垄断了我国运动鞋一线市场,国内一线品牌李宁、康威,二线品牌安踏、特步等运动鞋勉强分一杯羹。一线市场消6费崇洋现象、国内品牌整体形象构建滞后等情况导致企业零盈利或亏损,一线市场的大投入成为企业大负担。由此看出,目前一线市场既是机会,同时也是陷阱,甚至说是不归路。低端市场价格战不断,竞争白热化。运动品牌鞋行业潜在的危机已逐渐显现,表现为以下几方面。一是科学技术滞
12、后,影响制鞋工业的做大做强。我国是制鞋大国而不是制鞋强国,就目前来看,国内高端市场国有品牌所占的份额仍然处于劣势地位。因此,运动品牌鞋的科技含量与世界接轨还有相当一段距离。二是运动品牌鞋企业难以从劳动密集型的状态中摆脱出来,“劳工荒”将随着时代的发展逐渐显现出来,会严重影响制鞋工业的发展。改革开放初期,我国通过优惠政策和相对的资源优势,将制鞋企业纷纷引进国门其中最主要的因素就是劳动力资源优势。但是,随着时代的发展,加工制造业如雨后春笋般发展起来、门类众多、规模巨大,劳工荒逐渐成为社会广泛关注的焦点,也是制约制鞋企业发展的主要瓶颈。因此,运动品牌鞋企业要由规模化的生产方式向做工精细化、产品质量优
13、良化、工艺技术高深化转变,在现有的规模上努力提高产品的水平和附加值,在做大的基础上做强。三是制鞋业在留人战略上呈现出投资竞赛。目前许多运动品牌鞋企业老板最担心的是工人流动过大,甚至是炒了自己的鱿鱼,因此不惜花大钱来改善工人的住宿、饮食、娱乐等条件,提高福利待遇,无形中形成了投资竞赛,相应也提高了制鞋成本。四是国家连续出台税收调控政策,致使皮革行业和制鞋行业面临着新的挑战。自2007年以来,国家连续出台新政策,控制耗能、高污染、资源性产品的生产。针对皮革行业,出台了禁止进出口生皮加工成半成品革或成品革直接出口的加工贸易,以及部分成品革出口退税率由13降到8的相关政策,使制鞋行业和皮革行业面临新的
14、挑战。五是品牌策略模式单一。在现代市场竞争中,对每一个企业而言,都希望自己的产品受消费者青睐,自己的品牌受顾客偏爱。但受明星造牌运动的影响,几乎所有知名品牌都踏上了以明星代言的独木桥。如晋江绝大多数的制鞋企业聘请明星做形象代言人,跟风现象严重,而且运作手法几乎都是“明星广告”,十分不科学。事实上,明星只是打造品牌的一种方式,没有必要一哄而起,对明星代言也应当持谨慎态度。正如美国著名营销学专家阿尔里斯指出“广告的作用并不在于创建新品牌,而广告的作用是在公关成功塑造品牌之后来维护品牌”。3、个人观点7中国运动鞋企业的品牌意识普遍缺乏,市场意识严重不足。而中国2000万大学生是运动鞋消费最大的市场倘
15、若能抓住机遇,建设知名品牌,中国运动鞋企业一定能在激烈的市场竞争中取得长足的发展。现实表明,我国的运动鞋品牌与世界知名品牌之间还存在很大的差距,借鉴世界知名品牌成功的宝贵经验可以使我国运动鞋品牌发展少走弯路,但我国体育用品品牌的发展更要有属于自己的创新理念、创新精神,并以创新的科技、创新产品和其技术特征转化到专项技术中易改变专项技术的合理比值。主要参考文献1唐琪武罗蛟；大学生品牌运动鞋消费调查分析C西华师范大学20082刘亚娟河北省城市居民体育消费观念与行为现状调查及对策研究C河北师范大学20063辛晓渝重庆市大学生对运动鞋品牌形象的认知与品牌忠诚度的关系研究C西南大学20074李玉宝以“李宁
16、”为例浅析中国运动鞋品牌的营销策略J中国商贸20105张登峰中学生运动鞋消费现状调查及原因分析J山东体育学院学报2009年第01期6刘晓马刚我国国产运动鞋特许经营现状与发展对策研究N徐州建筑职业技术学院20097邱雪关于我国体育明星品牌代言人的现状研究D北京体育大学20098张爱丽我国运动鞋品牌运行状况及未来发展J橡胶科技市场2008年第13期9李卫平平顶山市大学生对品牌运动鞋消费的调查与分析C平顶山学院200810张利萍高校学生运动鞋品牌消费调查J北京体育大学学报200911张煜制约我国运动鞋品牌发展的主要因素及对策研究J成都体育学院学报2005年第04期12余明阳品牌学M安徽人民出版社20
17、045，13严良尤敏企业形象与企业家形象的整合经济论坛2000年第21期14魏汉琴河北省居民体育消费状况的调查与分析J商场现代化200415王爱丰影响江苏省城镇居民体育消费行为的若干因素分析J中国体育科技200189本科毕业设计（20届）大学生对中外运动鞋消费差异分析NINGBOUNIVERSITYSTUDENTTOTHESINOFOREIGNSNEAKERSCONSUMPTIONVARIANCEANALYSIS10摘要【摘要】本文将着重研究大学生对中外运动鞋消费特征的差异分析及提出相应的建议。大学生是一个特殊的消费群体,他们追求创新,新奇,也很容易受到时代流行思潮的影响。但大学生由于经济尚未
18、独立,收入来源单一,因此对产品的质量与价格也有特殊的要求。随着市场经济的发展,市场竞争日趋激烈,传统的零售,批发销售模式日趋处于不利的地位。而企业要想在激烈的市场竞争中生存下来,并取得长足的发展,品牌战略是一个不二的选择。在中国鞋类消费中,运动鞋以其休闲,活力,特殊，耐穿等特征吸引了大量的消费者,尤其是青年消费者。在运动鞋消费市场中,大学生消费市场占据了举足轻重的分量。因此了解大学生对品牌运动鞋的消费状况以及需求态度、分析大学生对品牌运动鞋的消费心里以及行为,对运动鞋企业的品牌建设具有重要的作用。【关键词】大学生；收入来源；运动消费品；差距1ABSTRACT【ABSTRACT】THISPAPE
19、RWILLFOCUSONFOREIGNSTUDENTSFORSTUDYOFTHEANALYSISOFTHEDIFFERENCESOFCONSUMPTIONCHARACTERISTICSOFSNEAKERSANDPUTSFORWARDRELEVANTSUGGESTIONSCOLLEGESTUDENTSAREOFASPECIALCONSUMERGROUPS,THEYPURSUEINNOVATION,NOVELTY,ALSOVERYVULNERABLETOERATHEINFLUENCEOFPOPULARTRENDBUTCOLLEGESTUDENTSBECAUSEECONOMYHAVENOTINDEP
20、ENDENT,INCOME,ANDTHEREFORESINGLESOURCEOFPRODUCTQUALITYANDTHEPRICEALSOHAVESPECIALREQUIREMENTSWITHTHEDEVELOPMENTOFMARKETECONOMY,MARKETCOMPETITIONBECOMESINCREASINGLYFIERCE,THETRADITIONALRETAIL,WHOLESALESALESMODELINCREASINGLYDISADVANTAGEDANDTHEENTERPRISETOINTHEFIERCEMARKETCOMPETITIONSURVIVE,ANDACHIEVEDC
21、ONSIDERABLEDEVELOPMENT,BRANDSTRATEGYISNOTACHOICEINCHINA,INCONSUMPTIONINSHOETHELEISURESHOES,VITALITY,SPECIALUSEFUNCTIONCHARACTERISTICSSUCHASWEARATTRACTEDALOTOFCONSUMERS,ESPECIALLYYOUNGCONSUMERSINSNEAKERSINCONSUMERMARKET,COLLEGESTUDENTSCONSUMPTIONMARKETHELDDECISIVEWEIGHTSOFORTHECOLLEGESTUDENTSCONSUMPT
22、IONSTATUSANDBRANDSNEAKERSTODEMANDATTITUDE,ANALYSISOFBRANDSPORTSSHOESCOLLEGEANDBEHAVIOROFCONSUMERHEART,THEBRANDCONSTRUCTIONENTERPRISESNEAKERSPLAYSANIMPORTANTROLE【KEYWORDS】COLLEGESTUDENTS；SOURCEOFINCOME；SPORTSCONSUMER；GAP11目录摘要101ABSTRACT10目录111前言132研究对象和方法1321研究对象1322研究方法143结果与分析1431对于李宁、耐克品牌运动鞋的概述14
23、311对李宁品牌运动鞋的发展现状14312耐克品牌运动鞋的发展现状1532对市大学生对运动鞋的整体消费情况分析15321市大学生拥有运动鞋情况分析16322市大学生对运动鞋的理想价格分析16333市大学生对注重运动鞋功能分析1733市大学生对李宁、耐克品牌运动鞋消费情况分析17331大学生对李宁、耐克运动鞋购鞋类型18332市大学生对李宁、耐克品牌运动鞋美观度分析18333市大学生对李宁、耐克品牌运动鞋之间质量分析1934市大学生对李宁、耐克运动鞋消费特点分析20341李宁的特点20342耐克的特点2035从市大学生消费群体看国产运动鞋的趋势204结论与建议211241结论2142建议22参考
24、文献23致谢错误未定义书签。附录24131前言2009年度的世界品牌500强，美国入选130个，中国入选88个，日本入选60个，在这个以全世界为战争的竞争中，民族企业的重点在于最大限度的创造品牌，从而保障企业的投资获得长期的根本性利益。美国著名的广告研究和营销专家拉里莱特所指出的那样未来的营销战争将会是品牌之间的战争，是品牌优势的竞争，企业和投资者将会认识到品牌是公司最有价值的财产，拥有占市场主导地位的品牌将会比拥有工厂更重要，而所谓占市场主导地位的品牌就是在市场上拥有大批忠诚于该品牌的顾客和消费群体。在现代高科技背景下，社会进入“无差别化”时代，商品生命周期缩短，市场瞬息万变，商品力的相对地
25、位下降了。尤其是在买方市场下，企业竞争已不是孤立的产品竞争，而是升级为企业整体形象的竞争。这时，形象力对企业的生产和发展显得日益重要起来。企业间竞争激烈的同时，消费者对产品和品牌的信息也越来越丰富，在购买选择余地增加的同时也变的日趋理性化，消费者有条件根据自己的最大效用决定购买何种品牌。到目前为止,中国的运动鞋品牌都还没有非常专业的产品分类,而国外的专业的运动鞋分类是非常细化的。国内品牌在媒体上的广告宣传多是以慢跑鞋为主,以款式获得消费者的青睐,所以至今没有一个品牌能够在专业性上与“耐克”、“阿迪达斯”等国际品牌相抗衡。最近几年情况出现好转,国内几大品牌开始意识到专业开发的重要性,例如李宁的铁
26、系列足球鞋、匹克专业篮球鞋、别克361度专业羽毛球鞋。而国内品牌中比较专业的有在田径领域的DOWIN,在羽毛球领域的VICTOR,KASON。这些都是国内著名品牌的在最近两年内适应市场专业细分后,做出的应对措施。2研究对象和方法21研究对象研究对象主要是以市大学生为研究对象。1422研究方法221文献资料法查阅国内外对于运动鞋消费特征的差异分析的参考文献。222问卷调查法试图通过对市大学生对消费特征的差异进行问卷调查，在分析、比较、综合的基础上，探讨大学生对国内外运动鞋消费特征的差异分析的研究。223访谈法对经常购买运动鞋的学生等进行调查访谈。224数理统计法对市大学生消费人群的调查问卷数据进
27、行统计分析，提出相关的依据和结论。225问卷发放通过各个学校的专人负责发放品牌运动鞋消费情况调查问卷共400份，每所学校随机的向各个系别各个年级发400份，三所学校共回收400份，有效问卷400份，有效回收率100，其中接受调查的男生有200名,女生有200名。3结果与分析31对于李宁、耐克品牌运动鞋的概述自1990年成立以来，李宁以其雄厚的技术实力和发展速度，成为中国运动产品的第一品牌，即使在世界范围内，也拥有了自己的一片市场。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁有限公司成立的初衷。通过不
28、懈的努力，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的发展历程中不断积累和完善的结晶。耐克公司是世界运动和健康产品的领导者，1962年由田径教练比尔鲍尔曼和运动员菲尔奈特创办，前身是蓝带体育用品公司。1972年，NIKE公司正式成立。1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“LOCALFORLOCAL”在哪里，为哪里的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1988年，针对巨大的消费群，耐克将英国的竞争精神转化为易记的广告语一
29、一JUSTDOIT，还通过对新生代所崇尚的生活方式的表现成功地占领了市场，销售额猛增。1996年，正式在中国成立了全资子公司NIKE苏州体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司。311对李宁品牌运动鞋的发展现状经过最近几年的市场历练，民族体育品牌奋起直追，不断提升专业属性的同时，吹响全15面“反击”的号角，向耐克“盘踞”多年的高端市场发起挑战。其中，“李宁”品牌近两年的卓越表现，值得关注。李宁牌商标正式注册后，就将崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作定义为李宁公司的核心价值观。而这个核心价值观源于公司对体育精神的理解与崇尚。这种崇尚使得李宁人奉行严格的运动规则，扩展到生产中就
30、是对诚信价值观念的遵从。李宁运动生涯的光辉与成绩是李宁公司早期成功的最重要因素，在消费者的观念中，李宁与李宁品牌所代表的运动精神相一致。当看到李宁产品时会自然而然的联想到品牌所承载的体育精神更高、更快、更强，会形成自豪感以及心理学层面上的归属感，这便达到了不做冠军也愿意去运动的观念。“一切皆有可能”需要很多的东西来支撑，同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，当今社会同质化严重，一不小心，就可能被你的竞争对手所替代，要给你的目标受众人群一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注意力，理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿的为产它们买单。今年是李
31、宁成立15周年，在15年的风雨历程中，“李宁”肩扛中国民族企业的大旗，在一路坎坷中走来，从设计研发到终端销售能力，各个方面都获得了长足的发展，取得了令人振奋的业绩。我们期待着在下一个十五年中，以李宁为代表的国内品牌能够实现真正的超越。312耐克品牌运动鞋的发展现状最早在1928年的奥运会上就出现过耐克的运动鞋，奥运会成为耐克最理想的赞助对象，它在人们心中的崇高地位，它为最优秀的运动员提供了大舞台，也为各种项目所使用的运动鞋展现不同功能创造了最好的机会。如今，人们提起耐克运动鞋，都已十分熟悉。人们还经常在篮球鞋、运动衫、网球帽上看到耐克的商标。的确，这是一家全球十分著名的生产和销售运动鞋的公司。
32、而耐克这一标志，成为了一个时尚的流行符号而风靡全世界，耐克也顺利的成为世界运动品牌中的老大。但是我们这次要从大学生市场的角度来分析耐克品牌，显而易见耐克并没有在中国市场遥遥领先，这说明耐克在中国市场还有十分广阔的市场可以发展。也许是中国市场竞争激烈；也可能是耐克在中国市场水土不服；或者是耐克本身发展遭遇瓶颈。耐克从创立到快速的发展过程可以说是一个奇迹，耐克的世界第一也并非浪得虚名。但是耐克品牌面对中国市场激烈的竞争稍显疲软。虽排在第一的地位，但是在中国的市场上并没有十分突出一个强有力的耐克品牌形象和气势。因此耐克需要稳居第一，必须像运动员一样突破自我。32对市大学生对运动鞋的整体消费情况分析当
33、今大学生都比较喜欢运动，尤其是各类球类运动，这是他们天性的体现，而运动对鞋16类要求也各有不同。随着大学招生规模的扩大，在校大学生的数量越来越多，他们已经成为一个不可忽视的消费人群，所以对市大学生的整体消费情况经行了调查与分析。321市大学生拥有运动鞋情况分析运动鞋是大学生上体育课必须穿的鞋子，在大学生生活中占有举足轻重的地位，它对保护学生的脚部、增加运动效果、提高运动成绩以及调动学生的运动积极性等有很大的作用。研究表明几乎每位大学生都拥有12双运动鞋，对品牌运动鞋的消费情况可以了解大学生的消费喜好以及大学生市场的潜力。表1大学生购买运动鞋的情况调查表李宁耐克乔丹安踏贵人鸟其他人数627917
34、25910百分比3139585125455从表1可以看出大学生当中有31的人经购买过李宁，39的大学生购买过耐克，两个品牌的比例占了一大半，说明李宁、耐克品牌运动鞋在大学生消费群体中占了很大的比例。从调查后可以发现，李宁现在在大学生群体中的消费量可以跟耐克公司相较量。运动鞋是大学生大学生活的必需品，运动鞋是大学生最喜欢穿的鞋种，同时也说明了运动鞋在大学校园里面具有非常大的市场。322市大学生对运动鞋的理想价格分析表2大学生对品牌运动鞋的理想价格调查表元100100200200300300400400以上男生02939239比例02939239女生14332177比例14332177经过调查，在
35、市大学生当中比较认可的品牌运动鞋的价格也是影响大学生对品牌运动鞋消费的一个重要因素。太贵了，大学生们消费不起；便宜了，又觉得不上档次。到底品牌运动鞋的价格在多少到多少之间，才会让大学生觉得合理，可以接受，才会让他们动了想购买品牌运动鞋的心而又不会觉得太贵或者不上档次呢从表2可以看出现在的大学生购买品牌运动鞋的价位大多数是在100元至300元之间,男生购买200300元的品牌运动鞋较多,女生相对来说就比较多,这不仅仅是因为品牌运动鞋中女鞋比男鞋要便宜,还有一个原因那就是女生比男生更懂得省钱,女生通常都是等到品牌运动鞋打折或特价时才购买。400元以上的品牌运动鞋虽然也有学生愿意购买,但是人数比较少
36、,这是因为鞋子的价钱超过了大学17生能力所及,每个月生活费才有限,大学生们很少有能力购买400元以上的品牌运动鞋如果买了鞋,那么他们当月的生活就成问题了,所以购买400元以上的品牌运动鞋的大学生相对少了。333市大学生对注重运动鞋功能分析大学生处于1825岁,智力处于成熟阶段,因此较以前,消费行为偏向于理性。在购买决定过程中需考虑价格、质量、品牌、款式、舒适度等多种因素,综合分析,慎重决策。表3市大学生对注重运动鞋功能调查表防水透气保护耐用经济女生人数113791528百分比113791528男生人数915283315百分比9152833其次是运动鞋的设计方面要美观，消费者穿着要舒适对于运动鞋
37、的品牌以及是否流行，消费者的关心程度相对较低。说明运动鞋厂家生产及营销策划时应在产品设计及质量上多下功夫，李宁应巩固强化运动鞋质量在消费者心目中的良好形象，并一步突出穿着舒适度和外观设计，更深层次的挖掘已有市场的潜力。341李宁的特点调查显示，在耐磨性、开裂问题方面，大学生支持李宁的占大数，李宁在运动鞋的制造中，十分注重产品的质量，并力求采用高科技的手段将舒适、安全与质量相融合。李宁运动鞋注重在细节上下功夫。大部分大学生在质量方面还是比较信赖李宁，就消费者购买运动鞋的因素看不只运动鞋，任何一种产品要想长久发展，成为顾客忠实的消费趋向，质量是第一要务。没有质量一切都是空中楼阁，然而李宁成功的做到
38、了这一点。大学生消费群体，他们大都处于20岁附近，智力处于成熟阶段，因此消费行为偏向于理性，注重鞋的质量，追求实用性。但大学生追求时尚，张扬个性，要在穿戴上融入美观的成分，经过调查，在外观方面李宁还是不及耐克，想要抓住大学生这个巨大的消费群体，李宁在保持质量的前提下在外观方面经行进一步提升。342耐克的特点而耐克的优势在于美观度，在鞋型的设计方面，其外表的美观程度李宁与耐克有一定的差距。虽然在质量上耐克略输于李宁，但耐克的销量始终占据着首位。大学生购买品牌运动鞋注重因素中，大学生对外观、款式、舒适度等方面都比较看重，一般喜欢综合考虑，权衡各个因素，然后做出决策。35从市大学生消费群体看国产运动
39、鞋的趋势当今大学生都比较喜欢运动，尤其是各类球类运动，这是他们天性的体现，而运动对鞋类要求也比较高。舒适性、透气性、弹跳性、耐磨性，都是购买者出于对运动方面的考虑，很难想像穿一双别扭的运动鞋能够在运动场上尽情发挥自己的运动天赋。从这种意义上来21说，质量是运动鞋吸引消费者的首要前提。外形款式也是购买时的重要考虑因素，新颖、时尚、个性化一向被爱扮“酷“的一代所追逐。现代年轻人朝气蓬勃，追求新颖独特，尤其是大学生，许多款式超前的设计还突出了穿着者非凡的个性，迎合了许多喜欢个性彰显的青年人的需求。除了运动系列外，还有极具潮流和色彩感的时尚系列，以及拥有纪念价值的复古系列，这些都抓住了大学生的心理。许
40、多女生对运动兴趣不大，但是却喜欢运动品牌时尚系列的鞋，并和许多男生一样，成为运动鞋的忠实消费者。大学生偏好国内名牌的占到将近一半，体现了民族品牌的崛起，同时体现了大学生对民族品牌的支持。也许国内牌子某些方面比不上国际名牌，但不可忽视的是，国内品牌的确在进步，尤其08奥运会后，国内运动品牌声誉及知名度都达到了前所未有的高度，大学生的爱国热忱比较高，对国内品牌尤为支持，是可以理解的。对品牌不要求的占到四分之一，这部分人相对较为理性。男生不要求牌子的较女生多，因为男生穿运动鞋多是因为爱运动，更注重质量，而女生穿运动鞋多半年是为了行走方便，偶尔运动，更注重鞋子外形及知名度。女生偏好国际名牌的多于男生，
41、从某种程度上体现了国际品牌与国内名牌的不同，从标志、包装、外观、物理性能看，中国运动鞋整体水平有了很大提高。4结论与建议41结论411经过调查，可以看出大学生当中有31的人经购买过李宁，39的大学生购买过耐克，两个品牌的比例占了一大半，说明李宁、耐克品牌运动鞋在大学生消费群体中占了很大的比例。调查后可以发现，李宁现在在大学生群体中的消费量可以跟耐克公司相较量。运动鞋是大学生大学生活的必需品，是大学生最喜欢穿的鞋种，同时也说明了运动鞋在大学校园里面具有非常大的市场。品牌运动鞋的价格也是影响大学生对品牌运动鞋消费的一个重要因素。从表2可以看出现在的大学生购买品牌运动鞋的价位大多数是在100元至30
42、0元之间,男生购200300元的品牌运动鞋较多，女生购买100200元之间的运动鞋较多。412从调查后可以发现，李宁现在外观设计方面还是输给了耐克。在鞋型的设计方面不及耐克，其外表的美观程度也与耐克有一定的差距。调查结果显示有635的大学生觉得耐克运动鞋的外观比较好，而365的大学生选择了李宁，在外观方面李宁需要进一步的提22升。而在质量方面李宁超越了耐克。质量，是推销中的王牌，是所有广告中的最有吸引人的所在。它必然会成为所有企业形象识别因素中最有说服力的“词语”。好的品牌的运动鞋在正常情况下，质量会比较好，穿的比较舒适，而且够品位，这也是大学生选择品牌运动鞋的心理特点之一。李宁在运动鞋的制造
43、中，十分注重产品的质量，并力求采用高科技的手段将舒适、安全与质量相融合。李宁运动鞋注重在细节上下功夫，因为往往就是细小的差别决定市场的成败得失。413目前的中国运动鞋市场上，李宁以其全新的设计理念推向市场，推广起点较高，一直是中国体育代表团的主要赞助商之一，同时在专业方面也有良好表现，而亲和、时尚、魅力的品牌形象定位和准确合理的价格定位更为它赢得了众多忠实消费者，诸多优势使李宁稳居国产品牌的领导地位。但是，目前阶段李宁正面对国际品牌，尤其是耐克的巨大挑战。这主要体现在耐克开始降下以往在中国主要走高端市场的姿态，改从渠道着眼，加大了强势媒体、销售网点的建设和终端形象的推广宣传。诸多不利因素都会对
44、在很大程度上靠价格因素获取市场的李宁国产品牌造成巨大冲击。毫无疑问，李宁公司做到今天是成功的，时代在发展，企业也是要与时俱进的。传统的方式必然不能够适应新的市场新的消费者，李宁可以说是一个典型，产业的转型与整合使它在一度焕发青春，品牌文化才是一个企业的核心，明确的产品定位，特殊的目标群体，与竞争者面向不同的细化市场，只有将公司、顾客与竞争者整合到同一战略内，可持续的竞争才会更好地存在。希望李宁能够成功地明确自身核心价值，成为中国迈向世界的运动品牌领袖。42建议421目前大学生消费者市场，群体人数众多,大学生消费讲究实惠,对舒适度与外观比较在乎。目前市场以国内品牌为主,大家在产品特征和品牌特征上
45、都趋于雷同。所以进入这个市场的定位应着眼于降低成本和在质量款式上做出产品特色,定位在200400元之间为佳销售以百货商店、专卖店形式,在促销上可选择一些投入少而影响面广的形式。李宁运动鞋在质料的选择和款式设计及市场定位上需提高自身水平,利用国内品牌更广的销售渠道,把根深植到大学生消费者队伍里,吸取营养通过自身努力使消费者规模逐步扩大,从而使自己获得更大的发展空间。综上所述,目前国内各运动鞋品牌无论朝哪类市场发展都有很好的基础,需要的只是根据市场的变化调整自己的定位和营销策略,我们看到一些品牌已经开始着手调整。希望我们的调查研究能够为各品牌在产品、价格和销售方面的策略调整提供一些客观依据。中国是
46、世界上最大的运动鞋生产和制造基地，但是，纵观全球和中国运动鞋市场，以清晰地发现没有任何一个中国的运动鞋品牌在界的运动鞋领域可以撼动耐克的领导位。这23一现状是由诸多因素综合作用的结果，主包括环境因素和设计师群体状况，由于中国运动鞋企长期处于外资的代工生产模式，因此很多中国企将运动鞋的开发认同为产品的设计研发。显然，运动鞋的开发和设计研发概念不同，职责不同。运动鞋造型设计是企业生产的前奏和灵魂，是关系到企业盛衰的关键环节之一。这一环节中设计师自然是核心人物，设计师也被誉为企业的排头兵。由于以上主客观因素的存在，李宁运动鞋设计存在不足是可以理解的。422运动鞋的生产强势与品牌弱势的强烈反差，逼迫着
47、中国的运动鞋生产企业寻求“突围之路”。日前对李宁、耐克品牌运动鞋调查时注意到，真正实力派的品牌越来越注重健康的运动心理。国内的运动鞋行业还需待整合，必须重新制定新的标准，取长补短，重新整合资源来为庞大的大学生消费群体赢得一个好的市场氛围，明确市场目标，并在设计能力与科技含量上下功夫，尽量做到低成本、高质量、做出具有中国特色的运动鞋。参考文献1唐琪武罗蛟；大学生品牌运动鞋消费调查分析C西华师范大学20082刘亚娟河北省城市居民体育消费观念与行为现状调查及对策研究C河北师范大学20063辛晓渝重庆市大学生对运动鞋品牌形象的认知与品牌忠诚度的关系研究C西南大学20074李玉宝以“李宁”为例浅析中国运
48、动鞋品牌的营销策略J中国商贸2010245张登峰中学生运动鞋消费现状调查及原因分析J山东体育学院学报2009年第01期6刘晓马刚我国国产运动鞋特许经营现状与发展对策研究N徐州建筑职业技术学院20097邱雪关于我国体育明星品牌代言人的现状研究D北京体育大学20098张爱丽我国运动鞋品牌运行状况及未来发展J橡胶科技市场2008年第13期9李卫平平顶山市大学生对品牌运动鞋消费的调查与分析C平顶山学院200810张利萍高校学生运动鞋品牌消费调查J北京体育大学学报200911张煜制约我国运动鞋品牌发展的主要因素及对策研究J成都体育学院学报2005年第04期12余明阳品牌学M安徽人民出版社20045，13
49、严良尤敏企业形象与企业家形象的整合经济论坛2000年第21期14魏汉琴河北省居民体育消费状况的调查与分析J商场现代化200415王爱丰影响江苏省城镇居民体育消费行为的若干因素分析J中国体育科技2001附录调查问卷您好我是一名本科毕业生现在正在针对国内外两种运动鞋品牌进行调查，希望您能如实25填写本文卷。请您根据自己的实际情况回答下列问题，最后感谢您在百忙之中抽出时间完成我的问卷（此问卷匿名，请放心填写）填写方法1）选择题在所选条目前划，没有特别说明，都是单选题，若需要补充请在题后注明；2）填空、问答题，按实际情况详细填写。1您喜欢运动鞋吗A喜欢B一般C不喜欢2您最喜欢购买下列哪种品牌的运动鞋A李宁B耐克C安踏D贵人鸟E乔丹F其他3您注重运动鞋的质量吗A注重B一般C不注重4您购买运动鞋的理想价格是A100元以下B100200C200300D300400E400以上5您购买运动鞋时会选择哪些功能A防水B透气C保护D耐用E经济感谢您的配合26调查问卷您好我是一名本科毕业生现在正在针对国内外两种运动鞋品牌进行调查，希望您能如实填写本文卷。请您根据自己的实际情况回答下列问题，最后感谢您在百忙之中抽出时间完成我的问卷（此问卷匿名，请放心填写）填写方法1）选择题在所选条目前划，没有特别说明，都是单选题，若需要补充请在题后注明；2）填空、问答题，按实际情况详细填写。1您比较喜欢哪种款式的
