1、玉兰墙纸推广营销策划书队员：简宝瑜 李 斌孔侃仪 张昌木时间：2013/10/31前言近十几年来，室内装饰提高到了一个较新的高度，人们有了更丰富的审美情趣，崇尚一种对自然的回归，人们喜欢在传统的平整墙面上形成有层次的色彩过渡，这种消费需求迫使现代的施工必须能够满足人类的情感诉求，更高层次的还要求表现出历史的文化及沉淀，随着时代的发展和人们生活水平的不断提高，使得人们越来越不满足于传统乳胶漆的单调和普通，于是墙纸的时代降临了！有人戏称墙纸是墙面的“时装”，这一点也不夸张，因为它往往和时装一样代表时代的潮流，反映人的个性，表达人们对美丽和舒适的追求。在设计师和工艺师们的共同创新下， 应用新的技术和
2、设备，现有的墙纸产品已具有款式丰富、色彩缤纷、肌理鲜明、质感柔和、吸音透气、不易爆裂、裱贴简单、更换容易和可用水清洗等等优点，并根据需要做成阻燃、抗菌、抗静电等环保特殊功能产品。它的色彩、图案、质感都可以通过精心设计，更加适应各种环境的需要和满足各层次的现代人群的审美观，从而为人们营造出豪华、温馨、舒适、健康的环境，这是其它墙面装饰材料无法比拟的。本策划书主要是为了推广墙纸产品，打开广州华商职业学院这个目标市场，并通过这个微观市场的推广经验，辐射到增城，乃至广东、全国的学校市场，提高墙纸产品在大学生生活的知名度和运用率，让大学生在学校也有一个温馨的家！目录第 一 章 玉 兰 装 饰 材 料 公
3、 司 简 介 及 品 牌 介 绍 .3一 、 玉 兰 装 饰 材 料 公 司 有 限 公 司 简 介 .3二 、 品 牌 介 绍 .3第 二 章 团 队 介 绍 及 其 组 织 架 构 .3一 、 总 述 .3二 、 团 队 概 况 .3三 、 团 队 架 构 .3第 三 章 营 销 环 境 分 析 .3一 、 行 业 分 析 .3二 、 市 场 环 境 分 析 .3三 、 产 品 分 析 .3四 、 竞 争 者 分 析 .3五 、 消 费 者 分 析 .3第 四 章 SWOT 分 析 .3第 五 章 目 标 市 场 营 销 战 略 .3一 、 目 标 市 场 细 分 .3二 、 目 标 市
4、场 选 择 .3三 、 目 标 市 场 定 位 .3第 六 章 营 销 策 略 .3一 、 产 品 策 略 .3二 、 定 价 策 略 .3三 、 分 销 渠 道 策 略 .3第 七 章 销 售 策 略 .3第 八 章 财 务 管 理 .3一 、 财 务 目 标 .3二 、 财 务 制 度 .3三 、 财 务 细 分 .3四 、 财 务 预 算 .3第 九 章 附 录 .3一 、 市 场 调 查 问 卷 及 其 分 析 .3二 、 参 考 书 籍 .3第 一 章 玉兰装饰材料公司简 介 及 品 牌 介 绍一 、 玉兰装饰材料有限公 司 简 介广东玉兰墙纸有限公司拥有 13 条现代化全自动墙纸/
5、墙布生产线，可生产3000 多个花色品种的印花、压花墙纸、200 多个品种的圆网发泡墙纸和墙布产品，产品涵盖工程系列、家装系列、娱乐系列和儿童系统等四大系列。可同步实行八色印刷，并可生产 53 cm 138cm 等多种产品规格；更研发出采用洗涂工艺、闪片凹印技术、无纺纸复合技术、阻燃工艺、抗菌工艺等先进工艺技术的墙纸/ 墙布产品。公司历来注重环保产品的开发，在国内墙纸行业率先推行 100%使用全水性环保油墨，所生产的墙纸/ 墙布产品全部采用环保工艺和水性油墨生产，为名副其实的环保墙纸。因此，成为行业内首家获得“中国环境标志产品认证”的认证企业。 装饰行业看墙纸，墙纸行业看玉兰。据国家和国际相关
6、检测部门权威统计数字表明：玉兰墙纸在防火阻燃、UL（表面燃烧特性） 、抗菌、有害物质限量等指标方面均符合国家及国际标准。专业化的经营、高品质的产品，给玉兰赢得了众多荣誉。二 、 品 牌 介 绍选择时尚，选择环保，选择美好，就是玉兰墙纸。玉兰墙纸的种类很多,以色彩丰富，肌理质感强，图案丰富，绿色环保，装饰效果高贵典雅而优越，区别于其他的墙面装饰材料。第 二 章 团 队 介 绍 及 其 组 织 架 构一 、 总 述本次沙盘大赛，我们将以玉兰墙纸为对象，结合专业所学，联系广州华商职业学院市场及大学生消费群体的实际情况进行市场调研分析，塑造品牌形象，提高品牌知名度，为便于整个推广过程的操作，公 司 组
7、 委 决 定 成 立 “墙势来袭”团队，以更好进行品牌包装策划推广。我们团队 4位成员全组来自于工商管理系最有活力与效率的学生组织营销协会。在这个实力默契并存的团队里，每一个成员都是我们小组的精英分子，不管是组织策划人才、宣传设计人才、 财务管理人才、公关沟通人才，都能在我们这个团队找到。而长久以来的工作和学习，培养了我们强大的协同力、凝聚力与执行力。我们相信，最优秀的我们定可以在这次大赛中大放异彩，勇夺佳绩！团队主要经营和推广的主要产品有：卡通漫画墙纸、简约墙纸、温馨墙纸等。希望借助沙盘大赛的锲机，把本品牌“温馨、知心”的形象展现在广大师生面前，提高玉兰墙纸的知名度。二、团队概况1、团队名字
8、：“墙势来袭”2、团队口号：有墙才有家，家因我更佳。玉兰墙饰欢迎您。3、团队宗旨：以最贴心的策划，规划你的寝室，以最诚心的服务，装饰你的居室4、团队目标：优质服务、高端享受、尽情规划5、核心价值观：真诚、大气、公平公正6、团队理念：经营理念：顾客至上服务质量理念：用优质的服务打造温馨寝室用人理念：让有才的人，尽情遨游畅想7、行为准则：负责、细心、勇于创新、尽心为人8、团队文化：旨在建立一只具有较强服务意识的团队，内部成员团结一致服务大众。让最好的服务深入人心，让细心、真心沁入策划，更让优质的产品装饰大家的幻想，让大学的小窝变成高校时光另一个温馨的港湾，相信有家更佳。三、团队架构小 组 负 责
9、人 小 组 负 责 人小 组 负 责 人策划小组 外联小组 财务小组 销售小组 宣传小组 秘书小组总负责人第三章 营销环境分析一、行业分析1、行业发展概括当前壁纸在日本、俄罗斯民用的普及率接近 100%，在欧美国家也有 50%-60%的普及率，在中国目前的普及率还不到 1%！随着中国经济的发展，人民生活水平的不断提高，相信壁纸作为生活必需品，一定会飞入寻常百姓家！早在中国的唐朝时期，就有人在纸张上绘图来装饰墙面。18 世纪中叶，英国人莫利斯开始大批量生产印刷壁纸，有了现代意义上的壁纸。随着时代的变迁，壁纸的发展随着世界经济文化的发展而不断发展，先后经历了：纸、纸上涂画、发泡纸、印花纸、对版压花
10、纸、特殊工艺纸的发展变化过程。真正大面积随其他装饰材料走入居家生活，还是在 20世纪 70年代末 80年代开始。整个 80年代，是发泡壁纸盛行的时期，此类壁纸的优点是立体感强，可增加房间的空间感，但缺点也显而易见：不耐磨，容易刮伤、易受污。到了80年代末期，随着塑胶工业的发展，出现了发泡壁纸的替代品胶面壁纸，目前，胶面壁纸在全世界的使用率占到 70%左右。在胶面壁纸推出之初，质感表现出光泽的丝光壁纸广受欢迎。到了后期，随着房屋装饰业的流行趋势改变，无光泽的哑光壁纸（布感壁纸）逐渐领导了潮流。壁纸对于色彩、图案的表现力越来越强烈，受到消费者的普遍欢迎。各大厂商为此展开了激烈的竞争。20世纪 90
11、年代末期至 21世纪初期，布纹感的壁纸开始流行，随着人类对于休闲、舒适和环保要求的增长，绿色环保、回归自然的产品被消费者接受，消费者对于纸质壁纸的需求继续增大。 2、行业前景首先，墙纸行业规模正在发展壮大。由于墙纸行业进入壁垒相对较低，利润空间又很大，所以许多中小型墙纸企业不计其数，目前国内墙纸品牌多大上百家;其次，墙纸的普及率出现明显的增长趋势。2001 年而我国墙纸普及率仅为 0.5%，2007 年，我国墙纸普及率为 2%3%，墙纸消费总量逐年增长，每年增幅 13%左右;第三方面是在中国，家装行业利润巨大，而壁纸行业目前处于再兴阶段，其价格透明度还不是很高，各墙纸企业存在自由定价的现象，由
12、此可以看出墙纸行业的利润较高，但没有形成较好的体系，市场有待于进一步完善、发展。随着消费者生活水平提高，对家庭装修风格等各方面的要求越来越高，墙纸的优点逐渐显现，能够满足消费者的愿望，墙纸开始被越来越多的家庭使用而墙纸市场前景也越来越好了。二、市场环境分析1、市场调研与分析墙纸市场潜力巨大的中国，吸引着国外著名墙纸生产企业竞相而来。从 90年代开始国际墙纸企业纷纷在国内安营扎寨，他们或采用代理商的方式，或以品牌的形式推广自己的产品。在与国外企业的“较量”中，国内墙纸领军企业开始模仿、学习、改良国外企业的文化、产品、经营理念，并在生产、经营活动中大力推广，这使得国内墙纸产品朝着的差异化、高端化发
13、展，行业逐渐走上良性创新的道路。2006年初，行业逐渐向国际化方向发展，多渠道多模式的营销方式，使得墙纸行业更加专业化。2007 年末，占据行业第一集团的墙纸品牌纷纷意识到行业的发展潜力，联合起来共同培育市场，通过国际装修风格影响国内消费氛围，确立墙纸在家装市场上重要的地位，并向传统的涂料和墙面漆发起战略攻势，力图夺得中国墙面装饰材料的霸主地位。根据国际墙纸制造商协会公布的 2008年全球墙纸消费数据显示，2008 年全球墙纸消费总量为 52.85亿平方米，环比增长1%(2007年全球墙纸消费总量为 52.1亿平方米);其中中国为 4亿平方米，环比增长 20%;增速为全球第一。 从以上数据可以
14、看出，全球总的消费量基本持平，中国增长速度最快，达到 20%的增长。与欧美、日本等发达国家高达 70%到 80%的市场占有率相比，在中国，墙纸作为内墙装饰材料的使用率仅为 2%-3%，这无疑说明中国存在着巨大的市场潜力。2、目标市场的分析在广州华商职业学院约有 7000名左右学生加上广东商学院华商学院约22000多名学生，另外还有大约 300名左右教职工。学院学生大多数来自珠三角地区，家庭经济状况一般都是比较富裕。普遍属于中等消费水平群体。而且根据我们的实地考察，增城销售墙纸的店面较少，所销售的墙纸种类不多，而专门为大学生提供的墙纸产品更加少。 所以这是一个有潜力的市场，并且有广大的顾客群体。
15、这样庞大而多样的市场，其消费心理，购买习惯，收支水平等因素都存在很大的差别，导致同类产品的需求和购买行为具有特殊性。 3、调研数据分析（调查问卷见附录）根据我们的调查问卷显示，大学生愿意主动装饰自己的房间或宿舍占了68.29%，考虑过用墙纸来装饰墙壁占了 79.27%。因此，在本次推广营销大赛中，我们墙纸产品的目标是华职和华商在校师生，在校园中墙纸等家居装饰品缺乏，需求量大，我们对该市场十分看好，墙纸的出现将引领学校最美宿舍陆续出现，并成为学生宿舍生活的潮流。三、产品分析1.产品定义墙纸，她不仅是一件“时装” ，彰显我们的个性，而且还给我们缔造一个温馨温暖的家。每种墙纸所展现的风格各不相同，每
16、种墙纸都散发着她不同的气质，突出你的品味。2产品分类墙纸按其基材的不同分为：纸墙纸、PVC 墙纸、发泡墙纸、无纺纸、织物墙纸、布基墙纸、金铂墙纸和特殊墙纸。墙纸分类 说明纸墙纸 以纸为基材，印花后压花而成PVC 墙纸 以纸为基材，PVC 涂层，印花后压花而成发泡墙纸 以纸为基材，涂上 PVC，印花和抑制图案后发泡而成无纺纸墙纸 以无纺纸为基材，印上图案花纹而成织物墙纸 以纸为基材，铺上织物纤维或其他天然材料而成布基墙纸 以布料为基材，PVC 涂层，印花后压花而成金铂墙纸 以纸为基材，涂上 PVC 和电化铝铂复合印花压花而成特殊墙纸 以纸/布为基材，涂上特殊材料，经特殊加工制成，且有特殊功能3. 产品详细说明玉兰墙纸一共有 5个品牌系列：玉兰系列该系列一共有 17 个主题，如爱丽舍、粉彩世家、D 大调等。布朗彩系列该系列一共有 3 个，分别是靶豪斯、非常墙纸、调色师。附加说明：由于产品种类丰富，不能再此一一罗列每个主题产品。四、竞争者分析1、竞争对手的分析 主要竞争者迪士尼系列该系列一共有 2 个，分别是童话、动感迪士尼。功能性墙纸系列该系列一共有 3 个，分别是丽 、 清 、 瑞。沃兰诺系列该系列一共有 6 个，如华章、乐尚、格律、奥罗拉等。
