1、目 录摘 要 .IAbstract.II图目录 .IV表目录 .V1 绪 论 .11.1 研究背景 .11.2 研究意义 .21.3 文献综述 .21.3.1 顾客价值理论综述 .21.3.2 战略营销理论综述 .51.3.3 基于顾客价值的战略营销理论综述 .91.4 研究方法与设计 .111.4.1 研究对象与研究方法 .121.4.2 研究设计 .122 基于顾客价值的企业战略营销研究 .132.1 浙江忆丰科技有限公司简介 .132.2 基于顾客价值的战略营销模式引入 .132.3 基于顾客价值的企业战略营销分析 以浙江忆丰科技为例 .153 结论和展望 .20参考文献 .21致 谢
2、.23I摘 要当今，企业正面临着日益复杂的经营环境，经受着前所未有的竞争挑战与生存压力。激烈的市场竞争和不断变化的顾客需求，迫使企业更加关注顾客。如何从顾客价值创造的目标出发制定企业经营战略，实现企业长远发展是现代企业所努力的方向。传统的营销理论已经很难适应迅速变化着的营销环境。市场在变，顾客需求在变，企业必须围绕顾客价值，分析市场形势实行战略营销体制。以顾客为中心，通过整合企业的内部和外部资源，科学管理与其他利益相关者的关系，以促进企业与顾客之间的充分沟通和交流，更好创造顾客价值，进而建立、巩固和经营与顾客的长期良好关系，打造企业的持续竞争优势。本论文旨从浙江一个有特色的高科技企业浙江忆丰科
3、技入手，对忆丰科技的背景进行了解，通过引入基于顾客价值的战略营销模型，并且对该企业的营销的优势和不足进行归纳和提炼，来研究基于顾客价值的企业战略营销体系。论文希望通过忆丰科技的个例来验证基于顾客价值的企业战略营销的重要性和实用性。同时，也对企业的营销规划建设提出了建议和展望。关键词：顾客价值；战略；营销IIAbstractToday, enterprises are faced with increasingly complex business environment,subjected to unprecedented challenges and to survive the press
4、ure of competition. Fierce market competition and changing customer needs, force enterprises to pay more attention to customers. How to create customer value from the goal of starting the development of business strategy is to achieve long-term development of enterprises by the efforts of a modern e
5、nterprise direction. Traditional marketing theory has been difficult to adapt to rapidly changing marketing environment. The market is changing, and changing customer requirements, enterprises must focus on customer value, analysis of market structure of strategic marketing. Customer as the center,
6、through the integration of internal and external resources, scientific management and other stakeholders to promote between the business and customer communication and exchanges, creating better customer value, and the establishment, consolidation and operation and long-term good relations with cust
7、omers to create sustainable competitive advantage of enterprises. This paper aims Zhejiang characteristics of a high-tech enterprises start of Zhejiang YiFeng Group, Yifeng of the background of scientific IIIand technological understanding, through the introduction of customer value-based model of s
8、trategic marketing, and marketing of the enterprises to carry out the strengths and weaknesses summarized and refined, to study customer value-based marketing system of corporate strategy. This paper hopes to, in the case of science and technology to authenticate customers on the value of the import
9、ance of corporate strategic marketing and practical. At the same time, the marketing of enterprise planning and construction proposals and prospects.Keywords：customer value；strategic ；marketing.IV图目录图 1- 1 基于顾客价值的战略营销逻辑 .10图 1-2 基于顾客价值的市场营销模型 .11图 1- 3 基于顾客价值的战略营销模型 .12V表目录表 1-1 战略营销与市场营销的区别 .711 绪
10、论1.1 研究背景21世纪是新知识和新经济的新时代，随着信息技术经济的不断发展，企业的营销观念不断更新，但同时企业间的竞争形势加剧，竞争市场需求收缩趋势凸显。尤其是企业间竞争出现产品或服务、营销模式的同质化，以及市场的进入者不断增加，造成企业间的价格战拼杀，企业的利润空间下降，使企业的发展面临着新的瓶颈。企业界、学术界广泛认可的“蓝海战略”要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海” ，拓展新的非竞争性的市场空间,走可持续发展之路。所以这就要求企业需摆脱竞争导向营销理念的束缚，把重心回归到顾客上，顾客永远是企业利润的源泉，是企业发展的基石。新的经济时代要求企业要致力于创造顾客满意，这就意味着企业
11、要树立以顾客价值为中心的现代市场营销观念。顾客价值理论是市场营销管理理论的最新发展，顾客价值概念的提出是市场营销理论的又一次飞跃。早在 1985 年，波特就提出了买方价值理论。 “现代管理之父”彼得德鲁克曾说到“企业不应该因顾客而获利，它们应该使顾客满意而获利” 。可见，如何在高度关注顾客价值的前提下实行市场营销是企业必需解决的问题。而面对日新月异的市场环境，企业不应着眼于现有的营销计划，这很难适应市场的不稳定性和动态性，企业必须要有对经营环境分析、未来发展预测、远景目标设定的策略。企业未来发展方向是由战略层面决定的，战略无论从把握全局的视角还是所产生的后果影响来看，其强度和远度都远远超过短期
12、策略（战术） 。这就要求企业需要有战略营销思想意识。战略营销是20世纪90年代以来市场营销学科中的一个重要研究领域。罗杰A凯琳博士、罗伯特A彼得森博士等国际著名学者对战略营销提出：“与传统的战术营销相比，战略营销更注重营销活动的整体性和全局性以及长期效果，注重经营环境分析和竞争导2向，强调营销要素的整合” 。综上所述，企业要长远的发展，不但要以顾客价值为中心，还须根据自身状况实施营销战略管理，实行战略营销。由此基于顾客价值的企业战略营销研究有其理论创新价值和一定的现实意义。1.2 研究意义通过对相关理论的回顾和进一步的认识，现有文献对于顾客价值和战略营销都作出了的一定的理论阐述和相关的定性分析
13、，但较少从顾客价值理念和战略营销思想结合起来形成基于顾客价值的战略营销方面考虑，顾客价值的重要地位和战略思想的重要意义以及营销观念的不断创新呼吁我们要站在顾客价值的高度来构建适应企业长期发展的战略营销体系。随着顾客价值视角的战略理论开始热化，基于顾客价值的企业战略营销研究开始成为探索企业如何在当今严峻的经营环境下求得生存和发展的热点。这也是顺应市场经济的发展趋势，在使得顾客价值得到保证和提升下企业同时提高核心竞争力。因此，有必要对基于顾客价值的企业战略营销进行初步的探究,基于顾客价值的企业战略营销研究，有助于提高现代企业服务质量和经营水准， “顾客主导一切” （菲利普科特勒）可以得到真正实现，
14、企业才可以从中挖掘潜在的企业价值，企业远景才可能达到，走健康发展之道。1.3 文献综述1.3.1 顾客价值理论综述1.顾客价值研究在西方的兴起3虽然对价值的研究可以追溯很久，但直到 20 世纪 80 年代，市场竞争不断加剧的背景下，对于顾客价值的研究才备受关注。可以说，顾客价值究的兴起是企业界和理论界不断寻求竞争优势的必然结果。自 20 世纪 90 年代以来，顾客价值(Customer Value，CV)已成为西方营销界和企业界共同关注的焦点领域，被视为竞争优势的新来源(Woodruff，1997)。尽管对顾客价值的集中性研究不过近 20 年的时间，但人们对经济和社会领域中的价值关注由来已久(
15、Payne and Holt，2001)。特别是在经济学领域，很多理论如交换、效用和劳动价值等都是围绕价值而展开的。对于顾客价值的研究是由人们对营销的价值(Value in Marketing)研究深化而来。营销中的价值研究以“权衡”(Tradeoff)概念为基础而展开(Gronross，1997)，这一概念由经济学理论中的“效用”(Utility)而来。经济学中的价值可以表述为消费者花费收入是为了从所买到的产品中获得最大化的满意(Bowman and Ambrosini，l998)，这一新古典主义理论为顾客价值研究奠定了基础。 20 世纪 80 年代中期以来，具有重大影响的顾客价值理论包括：
16、波特的买方价值理论（Porter，1985） ，泽瑟摩尔的顾客价值的顾客感知价值理论（Zeithaml，1988） ，劳特朋的 4Cs 理论（Lauteborn，1990） ，格朗鲁斯的顾客价值关系理论（Gronroos，1997） ，伍德鲁夫的顾客价值认知理论（Woodruff，1997） ，科特勒的顾客让渡价值理论（Kotler，2001） 。顾客价值研究较有代表性的理论的是顾客让渡价值理论。菲利普科特勒是从让渡价值角度来剖析顾客价值的。他认为：“在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它行动。 ”也就是说，顾客将从那
17、些他们认为提供了最高顾客让渡价值的公司购买产品。顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。顾客总价值是顾客期望从某一持定的产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；而顾客总成本是指顾客在评估、获得、使用该产品或服务时所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客让渡价值还可以用相对数来表示，正如科特勒所说，当用相对数来比较供应品时，它们通常被称为价值/4价格比。顾客
18、让渡价值理论比较全面地揭示了顾客复杂的购买行为的潜在规律，不仅对顾客从产品或服务消费中得到的利益进行了分析，同时还加入了对顾客成本的详细分析，所以，企业可以更为全面地考虑通过提高顾客总价值和减少顾客总成本两条途径来增进顾客价值。由于不同消费者对构成顾客总价值和顾客总成本各个方面的考虑重点会不同，企业只要能够区分需求，把重点放在目标顾客重视的价值因素上，就可以创造出顾客所需求的价值。2.顾客价值的内涵西方学者从不同角度诠释了顾客价值理论，但他们绝大多数在顾客价值理论的根本性认识和理解上是一致的，即企业应该以顾客为中心利益看待生产和服务及营销的价值，这种价值最终是由顾客所决定的。并且学术界也认同顾
19、客价值等于顾客感知价值。Monroe Chapman 认为感知价值是感知利益与感知牺牲的比例,三者之间的关系表现为:感知价值=感知利益/感知牺牲，这个等式用来诠释感知价值的内涵被众多学者普遍接受。黄嘉涛，陈春花等学者基于各种对顾客价值的研究和理解，得出“顾客价值具有一种主观认知性，顾客是基于自身的判断标准对价值进行评价。同一产品或服务，不同的顾客对价值的感知也是千差万别。顾客价值是顾客对消费过程中所感知到的提供物带来的价值的评价，其包含三个方面内容：首先，顾客价值与提供物有关，它与顾客的消费体验相联系，顾客对价值的认识是在消费体验中逐渐形成的；其次，顾客价值是顾客的一种感知,基于顾客的主观判断而非由销售商等客观决定的，强调的是价值感知的主观性，从这层意义上讲，顾客价值实际上是顾客感知价值；第三，顾客价值的感知是顾客对所获得的感知利益与因获得和享用该提供物而付出的感知代价的评价，即顾客对消费过程的感知利益和感知成本的权衡比较的结果。 ”即顾客价值=顾客感知价值=顾客感知利益/顾客感知成本。3.顾客价值的主要驱动因素及特征由于顾客生活在纷繁复杂的社会之中，其行为受到内在因素，外在因素和企业市场营销的影响，顾客对市场的认识有着主观上和客观上的不同。关于顾
