地推手册.doc

1、 1地推手册内部资料，请勿外泄未经许可，不得拷贝 XUE本编号 发布时间MSH01 2013 年 11 月 24 日主编 马思特培圣 1 对 1 运营中心市场部2目 录 第 1 章 前 言 . . 3第 2 章 背 景 . . 4第 3 章 工 作 时 间 轴 . . 5第 4 章 地 推 物 料 . 14第 5 章 兼 职 管 理 . 16第 6 章 地 推 形 式 . 31第 7 章 地 推 话 术 . 693第 1 章 前言 文件说明 对 象 ： 马 思 特 各 个 校 区 及 地 推 人 员 ， 渠 道 部 市 场 主 管 及 专 员主 要 内 容 ： 本 手 册 整 理 总 结 马

2、思 特 培 圣 各 个 校 区 ， 各 个 阶 段 的 地 推活 动 形 式 和 对 应 措 施 。 市 场 人 员 和 临 时 促 销 人 员 对 应 的 岗 位 职 责 和技 能 。目 的 ： 为 各 个 校 区 做 好 地 推 工 作 做 指 引 和 参 考 ， 以 便 在 实 际 市 场活 动 过 程 中 全 面 超 越 对 手 。本 手 册 的 制 定 刚 刚 开 始 ， 必 然 还 会 存 在 很 多 不 足 的 地 方 ， 希 望 各 校区 能 和 总 部 市 场 部 一 起 集 思 广 益 ， 把 我 们 的 这 本 手 册 做 的 更 完 善 更 有实 际 操 作 意 义 。

3、 4第 2 章 背景 2.1 目前的现状 课 外 辅 导 行 业 作 为 目 前 少 有 的 朝 阳 行 业 ， 近 几 年 流 入 的 资 本 和 崛 起的 辅 导 品 牌 越 来 越 多 。 专 业 连 锁 品 牌 所 带 来 的 市 场 压 力 和 本 土 小 成 本 的私 人 家 教 带 来 的 生 源 抢 夺 都 日 趋 严 峻 。 如 何 在 市 场 竞 争 日 趋 白 热 化 的 阶段 ， 控 制 市 场 成 本 的 同 时 提 升 品 牌 知 名 度 、 扩 大 招 生 数 量 是 我 们 所 要面 对 的 重 要 课 题 。 在 此 基 础 上 我 们 需 要 在 有 效 的

4、 市 场 手 段 中 精 细 化 管 理和 运 作 ， 提 升 更 高 的 市 场 效 率 ， 拉 大 和 对 手 的 距 离 。 2.2 地 推 活 动 的 优 势 1) 投 入 产 出 比 最 高 的 市 场 手 段 之 一 2) 快 速 获 取 有 效 客 户 资 源 的 最 佳 方 式 3) 直 接 接 触 目 标 消 费 人 群 的 最 优 方 法 4) 快 速 抢 占 新 市 场 打 响 市 场 认 知 度 的 有 效 手 段 5) 促 进 招 生 的 有 力 武 器 2.3 地 推 活 动 的 劣 势 1) 有 损 一 定 的 高 端 品 牌 形 象 2) 人 力 成 本 和 投

5、 入 费 用 控 制 管 理 较 复 杂 3) 进 入 门 槛 低 难 以 拉 开 和 竞 争 对 手 的 差 距 4) 咨 询 转 化 难 度 相 对 较 大 52.4 手 册 的 意 义 地 推 招 生 是 目 前 成 本 最 低 的 一 种 招 生 手 段 ， 校 区 所 在 地 的 很 多 中 小机 构 基 本 都 是 靠 这 一 种 手 段 赖 以 生 存 。 地 推 活 动 虽 然 门 槛 进 入 非 常 低 ，操 作 看 似 简 单 ， 市 场 手 段 较 难 创 新 ， 存 在 直 接 竞 争 压 力 。 但 其 依 然 被很 多 行 业 和 机 构 采 用 ， 主 要 原 因

6、 就 是 可 以 最 直 接 接 触 目 标 客 户 并 且 投入 产 出 比 非 常 高 。 特 别 对 于 新 行 业 和 新 企 业 来 说 ， 这 种 低 成 本 的 手 段 可以 快 速 建 立 在 目 标 人 群 中 的 认 知 度 。 所 以 ， 如 何 可 以 把 地 推 做 的 更 专业 ， 细 节 做 的 更 完 美 ， 更 有 利 于 促 进 咨 询 签 单 提 升 业 绩 ， 成 为 我 们 地推 手 册 制 作 的 初 衷 。 希 望 我 们 的 地 推 手 册 可 以 不 断 的 改 进 ， 使 其 更 具 有 实 操 性 和 可 执 行性 ， 帮 助 我 们 创

7、造 更 好 的 业 绩 ！ 第 3 章 工作时间轴3.1 寒 假 辅 导 3.1.1 时 间 点 ： 每 年 12 月 - 次 年 1 月 或 2 月 3.1.2 目 标 人 群 ： 全 年 级 3.1.3 教 育 节 点 ： 1. 高 中 联 考 2. 高 中 会 考 3. 期 末 考 试 ; 4. 中 小 学 寒 假 65. 高 三 一 模 3.1.4 宣 传 重 点 ： 1. 寒 假 辅 导 课 程 2. 初 高 三 最 后 一 个 假 期 冲 刺 3. 初 高 三 家 长 陪 考 须 知 4. 非 应 试 年 级 的 学 习 方 法 3.1.5 活 动 区 域 ： 1. 周 边 重 点

8、 学 校 门 口2. 热 门 人 流 聚 集 的 商 场 、 超 市 、 步 行 街 （ 重 点 ） 3. 大 型 社 区 4. 异 业 合 作 的 区 域 3.1.6 说 明 ： 寒 假 集 训 冲 刺 ， 借 助 春 节 期 间 的 努 力 ， 开 学 让 孩 子 成 绩 提 升 。 小 三到 小 五 ， 强 调 常 规 习 惯 养 成 的 最 佳 时 间 ； 初 高 一 ， 强 调 一 个 学 期 已 过 ，这 是 个 查 缺 补 漏 的 关 键 时 刻 ； 初 高 二 ， 强 调 学 业 转 型 期 如 何 帮 助 孩 子 更好 的 学 习 ， 更 好 地 应 对 初 高 二 学 习

9、两 极 分 化 的 现 象 ； 毕 业 班 ， 强 调 最 后一 个 假 期 如 何 有 效 利 用 冲 刺 补 习 ， 为 了 小 升 初 中 高 考 冲 刺 成 绩 。3.2 艺 考 生 辅 导 3.2.1 时 间 点 ： 每 年 1 月 -2 月 3.2.2 目 标 人 群 ： 高 三 艺 考 生 3.2.3 教 育 节 点 ： 高 三 艺 考 生 音 乐 、 美 术 专 业 统 考 . 校 考3.2.4 宣 传 重 点 ： 71. 马 思 特 培 圣 有 自 己 的 艺 考 资 料 2. 针 对 目 标 学 校 特 定 的 艺 考 生 有 备 考 策 略 3. 把 握 高 考 趋 势

10、学 习 专 家 为 你 快 速 提 高 成 绩 3.2.5 活 动 区 域 ： 1. 设 立 艺 考 班 的 各 中 学 2. 各 大 音 乐 美 术 类 专 业 高 校 的 咨 询 中 心 及 联 考 现 场3. 设 立 音 乐 美 术 培 训 较 多 的 文 化 宫 3.2.6 说 明 ： 艺 术 生 专 业 考 试 前 后 是 最 佳 时 间 段 ， 重 点 强 调 “文 化 课 对 艺 考 生 的重 要 性 ”和 “艺 考 生 基 础 提 分 ， 马 思 特 培 圣 经 验 丰 富 ”的 特 色 3.3 中 高 考 、 小 升 初 冲 刺 3.3.1 时 间 点 ： 每 年 2 月 -

11、4 月 3.3.2 目 标 人 群 ： 小 六 、 初 高 三 3.3.3 教 育 节 点 ： 1. 高 中 第 二 轮 复 习 2. 高 考 二 次 模 拟3. 中 考 一 模 4. 初 中 化 学 实 验 课 开 始 5. 体 育 中 考 考 试 3.3.4 宣 传 重 点 ： 1. 小 升 初 、 中 高 考 前 快 速 提 分 技 巧 2. 历 年 成 绩 展 示 83. 应 考 策 略 4. 家 长 陪 考 策 略 5. 会 销 、 押 题 串 讲3.3.5 活 动 区 域 ： 1. 校 区 主 力 招 生 的 目 标 学 校 2. 做 过 中 高 考 或 小 升 初 讲 座 的 学

12、 校 3. 大 型 社 区 4. 咨 询 会 的 宣 传3.3.6 说 明 ： 不 停 刺 激 学 生 和 家 长 的 迫 切 感 ， 强 调 “大 考 来 临 ， 补 习 要 快 ”和“提 分 应 考 ， 马 思 特 培 圣 最 好 ”的 概 念 。 但 要 考 虑 校 区 招 生 情 况 适 当 调整 策 略 。3.4 期 末 考 试 冲 刺 、 提 前 备 战 中 高 考 3.4.1 时 间 点 ： 每 年 4 月 -6 月 3.4.2 目 标 人 群 ： 小 五 、 初 二 、 高 二 重 点 ， 全 年 级 覆 盖 3.4.3 教 育 节 点 ： 1. 期 中 考 试 2. 高 中

13、月 考 3.4.4 宣 传 重 点 ： 1. 学 科 知 识 串 联 网 络 2. 提 前 备 战 小 升 初 、 中 高 考 3. 期 末 冲 刺 学 习 94. 期 中 考 试 成 绩 分 析 5. 艺 考 往 应 届 的 学 生 冲 刺3.4.5 活 动 区 域 ： 1. 校 区 主 力 招 生 的 目 标 学 校 2. 做 过 应 试 策 略 和 备 战 技 巧 的 学 校 3. 大 型 社 区 3.4.6 说 明 ： 校 区 根 据 小 升 初 中 高 考 招 生 情 况 ， 适 当 调 整 招 生 策 略 。 中 高 考 招 生饱 和 后 立 刻 转 型 做 提 前 备 战 小 升

14、 初 和 中 高 考 的 宣 传 。 借 助 这 个 特 殊 阶 段全 社 会 对 小 升 初 和 中 高 考 的 热 点 关 注 ， 刺 激 低 年 级 的 学 生 和 家 长 的 学 习危 机 。 通 过 庞 大 的 学 习 网 络 需 要 更 长 的 备 考 时 间 来 强 调 “提 前 准 备 ， 考试 无 忧 ”的 主 题 。 同 时 ， 借 助 期 中 考 试 的 压 力 来 强 调 宣 传 冲 刺 期 末 考 试 。3.5 暑 期 集 训 3.5.1 时 间 点 ： 每 年 6 月 - 8 月 3.5.2 目 标 人 群 ： 初 高 三 毕 业 生 外 全 年 级 3.5.3 教

15、 育 节 点 ： 1. 期 末 考 试 2. 填 报 志 愿 3. 小 升 初 中 高 考 成 绩 公 布 3.5.4 宣 传 重 点 ： 1. 暑 期 辅 导 课 程 安 排 2. 今 年 中 高 考 成 绩 汇 报 、 试 卷 分 析 103. 提 前 备 战 中 高 考 学 科 知 识 4. 知 识 串 联 网 络 5. 新 初 高 一 暑 期 补 习 重 要 性 6. 新 六 年 级 奥 数 学 习 及 提 前 学 习 的 重 要 性3.5.6 说 明 ： 提 前 预 热 暑 期 辅 导 ， 重 点 放 在 6 月 底 7 月 初 学 校 刚 放 假 的 前 后 ，中 考 考 试 和

16、成 绩 公 布 前 后 一 周 的 重 点 学 校 ， “暑 期 辅 导 、 培 圣 最 好 ”“学好 暑 期 ， 来 年 不 愁 ”“的 内 容 。 进 入 7月 后 校 区 放 假 ， 地 推 重 心 放 在 社 区 ，直 接 走 入 家 长 群 进 行 宣 传 。 强 调 新 初 一 这 个 阶 段 的 特 殊 性 ， 补 习 有 利 于新 学 期 的 顺 利 适 应 。 同 时 强 调 小 升 初 奥 数 学 习 暑 假 的 重 要 性 。3.6 开 学 领 跑 、 课 程 衔 接 3.6.1 时 间 点 ： 每 年 8 月 -9 月 3.6.2 目 标 人 群 ： 全 年 级 ， 重

17、 点 在 新 初 高 一 3.6.3 教 育 节 点 ： 1. 初 高 中 入 学 分 班 考 试2. 中 小 学 新 学 期 开 学 3. 初 中 课 程 增 加 ： 政 治 ， 生 物 ， 历 史 ， 地 理 4 强 调 新 初 二 英 语 、 数 学 学 习 的 重 要 性5. 初 二 新 增 物 理 学 科6. 高 中 课 程 难 度 和 知 识 点 密 度 大 幅 增 加 3.6.4 宣 传 重 点 ： 1. 暑 假 时 期 新 生 辅 导 课 程 安 排 2. 开 学 压 力 和 面 临 的 问 题 解 决 策 略 3. 课 程 承 上 启 下 的 衔 接 新 学 期 开 学 冲 刺