1、0目 录目录第一部分 计划概要 .1第一部分 计划概要 .3第二部分 市场分析 .4一、市场分析 .4（一）我国农产品市场发展现状 .4（二）习水农产品市场发展现状 .4二、竞争者分析 .5三、消费者需求分析 .5四、习水市场分析 .6第三部分 SWOT 分析 .7一、优势（superiority ） .7二、劣势（weak） .8三、机会（opportunity） .8四、威胁（threaten ） .9第四部分 营销战略 STP.10一、市场细分（Segmentation） .10二、目标市场（Targeting） .11三、市场定位（Positioning） .11第五部分 营销目标 .
2、13一、创造品牌知名度 .13二、占领一定的市场 .13三、企业形象增值 .13第六部分 营销策略 .14一、产品策略 .14二、定价策略 .15三、渠道策略 .151四、促销策略 .16第七部分 营销执行与预算 .18一、开业大酬宾活动 .18二、新安江旅游文化节 “蔡小珍”杯耐寒勇士比赛 .18三、元旦送温暖公益活动 .19四、“回忆过去，体验现在”大型体验活动 .20第八部分 营销控制 .21一、产品质量的控制 .21二、服务质量的控制 .21三、对促销方案进行监控 .21四、对公司举行的活动进行监控 .22五、对企业风险进行监控 .222第一部分 计划概要众所周知，中国自古以来就是以农
3、业为主的国家，而如今，我国更是世界农产品生产大国。无论经济发展得如何迅猛，生活发生了多么巨大的变化，农产品依旧是国人日常饮食中最基本，且消费频率最高的产品。浙江蔡小珍农业开发有限公司是建德市农业龙头企业，杭州市级科技农业龙头企业，也是杭州市农产品加工企业协会理事单位。该企业现有基地面积8000 余亩，以生产新鲜蔬菜,酱腌菜,卤蛋,辣椒酱等产品为主，其中“蔡小珍”牌雪菜更是在 2000 年杭州市第二届农展会上获得优质农产品金奖，2001 年、2002 年在中国浙江国际农业博览会上获得优质农产品银奖等众多奖项。经过多年的经营发展，浙江蔡小珍农业开发有限公司已具一定的规模，不仅在建德市设有蔡小珍农产
4、品配送中心，而且与当地的酒店、超市等场所有着密切的合作关系。公司秉承“顾客至上，锐意进取“的经营理念，坚持“客户第一“的原则，为顾客提供提供绿色、卫生的食品。其所生产的农产品不但得到当地人的认可，还受到外地客人的青睐。而现今的消费者正处于认牌购买的时代，随着健康饮食的观念的加深，人们对食品和健康的要求与日俱增，使得人们更加看重品牌，品牌在农产品的营销中同样已起着决定性作用。针对这一现状兼顾企业的长远发展，本次营销策划决定将在杭州设立一家蔡小珍产品配送中心及 10 家连锁店，通过完善服务、价格、渠道和促销策略的实施，加深对本公司的产品认知，提高公司知名度，力求获得双赢的局面。3第二部分 市场分析
5、一、市场分析（一）我国农产品市场发展现状我国自加入世界贸易组织以来，农产品市场发展迅猛，不论在数量还是规模上其增长的速度都快得让世人感到难以置信。农产品市场专业市场的迅速发展，市场交易环境的改观及城市农产品市场转向超市化发展的一系列特点使得农产品市场成为我国农产品流通体系的重要部分。作为世界农产品的生产大国，我国的农产品市场受到了众多国际资金巨鳄的垂涎。例如去年，以黑石牵头的国际私募财团向地利控股投资 6 亿美元，期以山东寿光农产品物流园等批发市场为依托，构建一个遍布全国的蔬菜及农产品批发物流网络。外资的大范围进入表明，农产品市场的价值不容小视。除此之外，中国农产品的生产成本远低于国际水平，相
6、对而言具备较强的价格竞争优势。由此可见，中国的农产品市场的发展具有非常可观的前景。（二）杭州农产品市场发展现状素有“鱼米之乡”美誉的杭州，因其不同区域的自然资源、气候地貌的差异使得当地的农业生产具有多宜性的特点，出产的一些农产品更是质量上乘、风味独特，闻名全国。例如位居全国十大名茶之冠的西湖龙井；销售遍及全国各地甚至出口欧盟市场的“淳”牌有机鱼都深受广大消费者所喜爱。尽管如此，杭州却没有一家消费者耳熟能详的农产品企业。经营者对品牌的重视程度不深，品牌意识淡薄导致即使产品在各级评比中获得不少奖项，企业也没有借此名声大震，错失了每一次提高知名度，使自己的品牌深入人的机会。此外，杭州农产品企业小规模
7、分散经营的格局，市场信息化管理系统的落后，交易模式传统等因素也是杭州农产品没有拳头品牌的阻力之一。4二、竞争者分析经过小组对杭州农产品市场的了解后，我们发现目前杭州具一定规模的农产品企业并不多，现面临的竞争者主要有：1.浙江秋梅食品有限公司浙江秋梅食品有限公司是一家集农工贸为一体的现代民营企业，公司自2001 年 8 月成立以来，在传统工艺基础上结合现代食品加工技术先后开发了“倒笃菜” 、 “严州干菜鸭” 、 “方腊酱”等具有浓郁地方特色和悠久饮食文化内涵的八大系列产品，产品美味独特，深受广大消费者喜爱。公司始终坚持以市场为导向，不断拓宽市场，已于上海世纪联华超市、香港华润万家超市、九佰碗老汤
8、面、航空公司等知名企业合作，还分别在北京、上海、杭州等开设窗口连锁经营，公司产品畅销国内各大城市和东南亚地区。2.建德市霞雾农业开发公司建德市霞雾农业开发中心是一家以中心+基地+ 农户模式的私营合作企业，联结着 1800 多户农户。企业拥有有机竹笋、山茶油基地近 5 万亩，中心采用产、供、销一体化的模式经营。自开办以来一直以食品的最高质量标准有机食品为质量目标，产品远销全国各地。据了解，以上两企业的产品在杭州市区的知名度不高，并且没有进行网上销售，对于本次策划没有构成太大的威胁。三、消费者需求分析为了进一步地了解消费者对农产品的需求，我们小组进行了实际调查和分析，从而得到消费者需求的各个方面：
9、从食品到穿着，住所到娱乐，人们的生活在这几十年中发生了这翻天覆地的变化。随着生活水平的提高，人们对衣食住行各方面的要求也越来越多，尤其是各种有关健康饮食的观念纷沓而来，使得人们在购买食品时更加谨慎、仔细。 因此，产品的质量是否有保障，食品是否健康绿色，是消费者最先关心同时也是企业必须面对的问题。农产品在中国是消费频率最高的食品，拥有广泛的消费群体，老少皆爱，5既上得了餐桌，又能在闲暇时充当零食。所以，农产品行业还是很有发展潜力的。除此之外，当地农产品还能以特产的名义销售给外来游客。杭州是我国最著名的风景旅游城市之一，元朝时曾被意大利著名旅行家马可波罗称赞为“世界上最美丽华贵之城” 。深厚的文化
10、及历史底蕴，旅游资源为杭州迎来络绎不绝的游客，使其与旅游相关的酒店、交通运输等服务行业蓬勃发展，而杭州的特色农产品更是游客旅途中必购的东西之一。对于主销售当地特色农产品的企业而言，众多的旅客为其与旅行社、酒店及交通运输等行业的合作提供了契机。由此可见，农产品的消费群体非常庞大，只要抓住杭州市的特点善加利用，便可为企业赢得更多的利润。从调查中发现，因农产品企业的一部分消费者属于外来游客，销售情况常常呈现季节性和周期性变化，旅游旺季时业绩明显高于旅游淡季。针对这一情况，企业应采取合理的措施来减少应淡季销售量减少而带来的风险。四、习水市场分析习水物资丰富，风景秀丽，虽然特色农产品众多，却一直没有知名
11、度比较高的企业。目前大部分企业经营分散、规模小，没有完整的管理体系，无法满足消费者的需求，想要在消费者心中树立起形象就更为困难。因此，若农产品开发企业通过开设门店，及时更新设备，为消费者展示企业服务优质和食品健康这一形象，应该能获得消费者的好感从而加深对本企业的良好印象。6第三部分 SWOT 分析S（优势） W（劣势） 企业集农、工、 贸为一体 生产能力充足 良好的社会声誉 产品迎合未来市场的需求 渠道较单一，营销策略欠佳 产品品种单一，产品线浅 产品缺少附加值 季节性销售差异O（机会） T（威胁） 政府给予多方面支持 消费者对农产品品牌也有了一定要求 特色农产品市场整体持续扩大 品牌认知度低
12、 竞争日益激烈 绿色食品大公司在高端超市形成的垄断一、优势（superiority ）浙江蔡小珍农业开发有限公司是一家集生产、加工、销售、服务为一体的蔬菜深加工型企业。企业现有原料生产基地 6000 亩，其中的 4500 亩地被认定为浙江省无公害农产品生产基地，并联结了 4000 户农户，解除了原料空缺的后顾之忧。从生产到销售的一条龙服务为企业的后续发展奠定了结实的基础。近年来，公司先后被评为浙江省农业科技企业、省妇字号龙头企业， “蔡小珍”商标获浙江省著名商标称号，公司总经理蔡小珍获“全国劳模”荣誉。不仅如此， “蔡小珍”雪菜在 2000 年杭州市第二届农展会上获得优质农产品金奖，2010
13、年在中国浙江国际农业博览会获得优质产品奖。如此多的奖项，在潜移默化中将本企业美好的形象建立在消费者的心目中，如借此东风顺势宣传会是本企业在行业竞争中的强大优势。若多年来的大大小小的奖项为浙江蔡小珍农业开发有限公司的努力和逐渐壮大提供了佐证，那么，天津顶新集团与其亲密无间合作了五年的事实便是对企业产品的质量绝对认可。2005 年，顶新公司搜罗了市面上所有的腌菜制品，最终在那么多供应商中7选择了蔡小珍，就是因为蔡小珍公司的产品在口感、味道及卫生标准等方面比其他公司更胜一筹。浙江蔡小珍农业开发有限公司始终关注着市场的动向，力图解决农产品市场上一直存在的问题。小包装即食食品 “活力蛋”就是蔡小珍同志考
14、虑到鸡蛋保鲜和未来市场需求问题，引进台湾技术，与台湾客商共同开发出的产品。 “活力蛋” 拥有十多种中草药成分，对于养生有着很好的功效，口感好且营养丰富。“蔡小珍”系列产品迎合了绿色健康食品的市场导向，在保持传统风味的同时为产品添入了新的活力，使产品符合消费者健康饮食的要求，满足客户需求。二、劣势（weak）1.经营者蔡小珍是从 2005 年结束了与顶新公司的合作关系后才开始着力发展自己的品牌，营销渠道一直比较单一，主要以接受传统订单配送产品为主。2.企业主营产品只有蔬菜;酱腌菜;卤蛋;辣椒酱几种。每一类中可供选择的产品并不多，比如酱腌菜中雪菜、刀剁菜、笋干菜等。产品线浅而窄这一问题显而易见。3
15、.产品缺少附加值。 （1）产品的包装太大众化，在大堆农产品中无法脱颖而出，吸引人的眼球。 （2）没有紧抓文化特色，将文化诉求成为产品的附加值。（3）如今的社会，科技是第一生产力。企业忽视了运用科技这个弹簧，使产品在销售当中与竞争者形成差异，突显自身个性。4.游客是企业的消费者之一，每年的淡季使公司较其他时间段流失了一定的客源。三、机会（opportunity）1.政府对于外向型农业的发展极其重视，而本公司就是受益者之一。有了政府的支持，相信企业的发展更加顺当。2.对比一些不知名的产品，消费者更倾向于购买有品牌的产品，品牌产品让人感到安全、放心，即便面对的是农产品亦有此心态。杭州的多数农产品企业
16、不成一体，缺少强大的品牌。3.农产品特色市场整体持续扩大，有很大的发展前景。8四、威胁（threaten）企业目前虽荣获过众多奖项，但知名度并不高。很多企业开始意识到农产品市场的潜力，对其有所觊觎，竞争愈发激烈。而高端超市被大型绿色食品公司所垄断，进入壁垒高。9第四部分 营销战略 STP一、市场细分（Segmentation）（一）要求生活质量的家庭主妇随着生活水平的提高，人们对农产品质量的要求也相对提高，尤其是家庭主妇，她们一天有大量的时间逛菜场，超市，对农产品都是货比三家才做出最后的选择，对产品的质量要求可见一斑。而蔡小珍的产品无论是在安全系数上，还是品种的选择上都是让人放心和期待的。特别
17、是蔡小珍的产品主打健康和绿色，低盐的特色更是可以吸引到家庭主妇的眼球。（二）追求绿色健康的人群随着经济的快速发展，人们的生活水平有了显著的提高。21 世纪的人类在饮食方面，已不仅仅是追求温饱这么简单，他们更看重的是产品是否健康绿色。人们消费观念的改变，为绿色蔬菜，绿色的豆制食品等农产品提供了巨大的市场。蔡小珍农产品拥有绿色的生产线和产销一体化的生产模式，其产品满足了消费者的需求，很受杭州市民欢迎。（三）生活节奏快速的单位白领快节奏的生活方式压榨了太多现代白领的时间，让他们失去了自己做饭的机会，甚至常常连外出就餐的时间都一拖再拖，长此以往很容易产生胃病，因此，健康美味的速食品便成为大多数白领所向往的食品之一。而蔡小珍新开发的零食系列成功实现了白领的这一愿望。该系列产品价格便宜，风味独特，还具备一定的营养价值，是白领在饥饿难耐却无法脱身时的最佳选择。在被牛肉干，咖啡，奶茶等充斥的办公生涯中，偶尔一些营养的活力蛋，爽口的刀剁菜或是豆制食品，不仅安抚了自己的胃，还能让味蕾暂时脱离咖啡、奶茶等产品一整天浸泡的苦海。何乐而不为呢？！（四）外出旅行者如今，越来越多的人懂得了劳逸结合这个道理。他们会在假期或周末时出门旅游，放松一下疲惫的身心。杭州作为中国的旅游胜地，吸引国内外各地不少的游客。而蔡小珍农产品是杭州的土特产之一，其精美的包装及别具一格的
