1、奢侈品企业的价格歧视【摘要】近年来，由于中国快速的城市化以及居民财富的增长，奢侈品销售在中国市场迅猛扩张。麦肯锡2011 年奢侈品报告数据显示，2015 年中国奢侈品市场规模将达到1 800 亿元。届时中国占全球奢侈品市场的份额将高达20%，超过目前世界最大的日本奢侈品市场。高昂的价格是奢侈品的显著标志，正是高价格使得奢侈品给人们营造出一种“稀缺性”与“距离感”。 。奢侈品企业订立高昂的价格，非但没有打消中国奢侈品消费者购买的欲望，反而在中国掀起了购买奢侈品的浪潮，这一问题吸引了中外学者和企业的关注。【关键词】奢侈品 价格歧视一、中国人撑起欧洲的奢侈品行业世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书显
2、示：2010年2月至2011年3月底中国奢侈品市场消费总额已经超过全球总量的1/4，预计2012年2月至3月，中国将取代日本成为全球第一大奢侈品消费国。在摩洛哥的马拉喀什市举办的 2012 年金融时报国际顶级时尚品牌行业高峰会上，出席峰会的分析师与奢侈品行业高管的共识是：去年亚洲消费者占据了欧洲奢侈品销售额的半壁江山。根据麦肯锡2011 年奢侈品报告数据显示，到2015 年中国奢侈品市场规模将达到1 800 亿元，届时将超过世界最大的日本奢侈品市场。奢侈品企业在中国制定高昂的价格，非但没有打消奢侈品消费者购买的欲望，反而掀起了购买奢侈品的浪潮。这些旅游地的魅力就在于：其奢侈品的价格要比中国内地
3、便宜三分之一之多，主要原因就是中国要征收进口关税。二、原因分析1、关税通常被认为是造成中国进口奢侈品价格超出欧美地区的主要原因。世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤说：“ 中国的关税跟北美和欧洲市场比起来，肯定是高的。这个高，对品牌商来说，肯定要考虑关税的因素。以 Coach 包包为例，没有进口消费税，中国的增值税是 17%加 10%的关税，综合税达到 27%。而美国同样一个包包的综合税率为 8.25%。”2、除却高税费之外，国外大牌的定价策略也是一个原因。世界奢侈品协会的欧阳坤说，世界奢侈品品牌的定价原则是区域给价，相对于欧美市场，很多品牌商在定价策略上将中国市场的价格定的很高。一些奢侈品
4、品牌将在中国市场的利润保有率定到 45%以上，为世界最高。美国市场为30%，欧洲为 20%。国外大牌对中国市场的“饥饿营销法”也许是能让他们获得如此高的市场保有率的一个重要办法。不仅仅是奢侈品，甚至一些电子产品的新品发布会以及新品上市都不会在中国举行。从汽车到 iPhone，中国消费者通常不得不等待三个月到半年的时间，才能一睹新款的“芳容”。3、中国消费者的心理才是奢侈品品牌敢这么在中国市场定价的主要原因。相对于欧美奢侈品消费对产品的了解以及他们对奢侈品消费的务实的态度，中国的奢侈品的消费文化只是流于表面。他说：消费者心理很大不同，消费者心理决定了市场的取向，市场取向决定产品的方向，产品方向决
5、定了企业的策略。因为在中国有一个法则，企业的商品很有影响力，但是不如果不够贵，消费者不买。因为证明消费者的存在价值和实力。所以说，及时商品很有影响力，但必须还得能证明消费者的价值和财富。正是为了迎合这样的一种心理，很多国外的二、三线品牌，到中国后，也摇身一变，成为一线高端时尚品，价格高的让普通老百姓无法问津。三、价格歧视1、空间价格歧视下面是几个品牌在美国和中国市场的价格比较。这里给出的美国价格是最新款的价格。中国价格是普通款的价格，款式与奥斯莱斯里出售的类似。品牌名称 美国价格（RMB）最新款中国价格（RMB）普通款美国厂家直销价格（RMB）普通款Nik 运动鞋 480-1200 700-1
6、000 180-240Ecco 休闲鞋 480-1200 1300 300Gue 牛仔裤 420-850 2200 180-240Nine West 女包420-600 1000 180-240以耐克运动鞋为例，奥斯莱斯打折的时候，一般在 30-40 美元，只占美国人月收入的 30 分之一。而在中国，普通款的价格通常达到 700-1000 左右，达到一般工薪阶层的三分之一。另外，在中国设专柜的欧莱雅（LOreal）化妆品以及飞利浦（Philips）剃须刀,在美国，在街角的超市中都能找到。把价位定高已经成为这些二、三线品牌在中国的营销策略。据世界奢侈品协会调查，很多二三线品牌到中国后，为了占据本
7、行业的奢侈品地位，都会把价格定得很高。这是中国消费者心理决定的。任何一个奢侈品牌在提高身份之前，首先第一步做的就是涨价钱，因为要迎合中国人的心理。在中国不涨价还真不行，因为不涨价，奢侈品企业肯定会死掉。以宝马汽车为例，中国市场如此高昂售价的进口汽车，在美国市场上售价却要低得多。以750Li 价格为例，在美国市场上该系列经销商平均售价为 55. 45 58. 12 万元，中国市场上该系列平均售价为200 万元左右。面对接近3 倍的价格差价，人们不禁感叹奢侈品企业高价背后的暴利。但是即使如此，中国奢侈品消费者仍然追逐着宝马7系豪华车，仿佛丝毫没有受到影响，进口宝马7 系在中国销售也十分可观，宝马汽
8、车的高价策略使其在中国大陆高端形象大增。2 不同时间点的价格调整: 时期间价格歧视。与普通商品不同的是，奢侈品通常具有较长的生命周期。在LV的专卖店可以看到LV 经典款monogram手提包存在了上百年却仍然畅销。20世纪20年代可可香奈儿开发的No.5香水不仅没有退出市场，而且在全球高端香水市场的地位至今无人能撼动。但是，这样的产品毕竟是少数。在奢侈品行业中，尤其是时尚行业，其生命周期非常短。通常来说与高端护肤品和香水的生命周期相比，高级成衣和高科技产品要短得多。大多数时尚类产品会随着科技进步、消费者审美观改变等问题而逐渐退出历史舞台，为了一直保有强烈的生命力，这些企业常常会采取老酒换新瓶，
9、旧貌换新颜的方式，通过新包装将产品重新推入市场，产品价格在这个升级过程中也就顺水推舟地上浮了，继而也保持和稳固了原奢侈品的高端形象不动摇。三、带来的影响1、出境购物根据咨询公司盛富证券(Cheuvreux)分析师托马斯梅曼(Thomas Mesmin)估算，约三分之一的中国大陆消费者出国旅游时，会选择就地购物，其中至少 75%的大陆游客会选择在欧洲购物。香港与澳门也是游客颇为青睐的旅游目的地。2011 年，中国大陆游客贡献了欧洲奢侈品销售额的一半。据追踪奢侈品购物游的专业服务商环球蓝联(Global Blue)估计：中国消费者去年到欧洲、新加坡及香港旅游购物，平均每次花费 1.1 万欧元。中国
10、人在境外争相购买奢侈品的场景在美国和欧洲的很多城市都可以看到。事实上，在欧美经济不景气的情况下，中国消费者已经成为欧美奢侈品市场的主要驱动力。世界奢侈品协会的一份最新报告说，2011 年 10 月 1 日到 8 日期间，中国人出境，(包括在港澳台地区)，消费奢侈品累计约 26 亿欧元，相当于在国内市场三个月的奢侈品消费总额。中国人为什么要在境外购物，特别是很多品牌在中国都有出售的情况下？价格差异很显然是重要因素之一。在中国，国外奢侈品品牌价格要普遍高出美国和欧洲市场。小到眼霜、运动鞋，大到服装、汽车，中国的价格都高出美国，有的一倍，有的甚至十倍。2、灰色市场地区价格差异模式会带来不少问题，其中
11、最大的难题就是由此引发的灰色市场( Grey Market)问题。随着基于网络一体化下全球化层次的深入，越来越多的消费者足不出户也能搜索到位于世界各个角落的产品信息，而诸如易趣网( ebay) 、淘宝网( taobao) 等电子商务平台的迅速发展，更是为在不同市场寻求全球最低价奢侈品的消费者提供了有利条件。尤其是在以中国为代表的收入水平并不是很高的新兴国家，此起彼伏的奢侈品代购热潮并不难理解。3、仿冒品的出现面对高昂的价格，消费者无法支付却出于想要拥有奢侈品的心理，一部分人会选择购买假货。如今假货出现在各个行业，盗版最猖獗的是软件、服装、电影、音乐、奢侈品、药品等。CD 和服装行业是盗版产品的
12、最大受害者，其次就是香水以及化妆品。在音乐以及电影行业，盗版产品对正版产品的销售造成了巨大的损失。香水及化妆品行业的假货给消费者的身心造成巨大损害。由于假货的盛行，消费者在不知情的情况下购买了假货，会造成对正版商品的失望，从而损害到正版商品的企业形象，打消了消费者对该品牌的再次购买欲望。在假货市场上，很大一部分受害者是世界上著名的知名品牌，其中一大部分是奢侈品品牌。有些造假者利用先进的造假技术生产出与正版商品极为相似的产品，包括商标和著名标识，让消费者难以区别。很多消费者在买到产品时，很难区分出真假。造假业的全球交易额每年超过600 亿美元，而其中奢侈品假货占总金额的1 /10，带来每年1 0
13、00亿美元的经济损失，100 万工作岗位的流失。随着造假者的手段越来越高超，人们越来越难鉴别，造假行业获得了巨大的利润。四、政策建议1 中国企业积极运用价格策略提升品牌价值。中国企业面对国外奢侈品企业实行的高价策略，也应该积极学习，转变生产营销模式。在提高产品品质的基础上，运用高价格来营销品牌，营造出一种尊贵的感觉，让消费者感觉到高价背后所蕴含的品牌价值。2 中国企业细分市场。实行价格歧视的一个重要前提是充分了解奢侈品消费者的特点，价格歧视的实质就是对同一商品、针对不同的消费群体制定不同的价格。当企业很好地了解市场中消费者的不同特点，并能依此细分市场，就可以制定消费者可以接受的，并有利于企业利
14、润最大化的价格来获得收益，这需要企业加大对市场调研，收集消费者信息。3 中国政府应完善相关法律法规。面对国外奢侈品企业在中国实施的高价策略，中国政府应当依据中国价格法，调查其价格离谱背后的成本，运用各种手段防止奢侈品企业在中国实施高价歧视，也可以有效抑制中国消费者海外购物的浪潮。4 鼓励本土企业开发奢侈品。中国企业在市场上能生产出高质产品，却鲜有高端品牌的出现。中国制造出来的产品在国际上的形象是“质次价廉”，最好也不过是“物美价廉”。中国企业应摆脱低价策略，向奢侈品企业学习，运用价格策略提高品牌附加值，从而走向高端化。【参考文献】【1】邓勇兵.价格歧视的经济学分析与应J商业研究,2001(4) : 141142.【2】严珡.中美奢侈品价格对比 J.金融时报,2012-06-21(21).【3】法国人平常心对待奢侈品N. 环球时报，20050905(22) 【4】米瑟斯自由与繁荣的国度M北京: 中国社会科学出版社,1995【5】邹昭晞论跨国公司的“价格歧视”策略J数量经济技术经济研究，2001，18(3):124-126【6】中国: 新的奢华风潮全球零售消费品行业安永中国R.200509【7】张瑛.基于价格歧视理论剖析商品分时定价J商业时代，2009(17):2728
